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榮耀標識Z世代營銷破圈的下一站是“喵”
編輯導讀：前段時間，麥當勞推出了“貓窩套餐”，活動剛開始沒多久，麥當勞小程序就崩潰了，可見“鏟屎官”的積極性。養貓的人越來越多，圍繞貓開展的產業也正在如火如荼地發展。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
提客單、促銷售、炒熱度、撬動Z時代······
“別的小朋友有的，我們小糊也要有。”這是豆友“去冰不加糖”在豆瓣小組里發的求購帖，小糊是她養的英短藍貓，求購的是麥當勞貓窩。12月7日，麥當勞推出創意周邊，上麥當勞APP/餓了么APP購麥樂送指定套餐，得“漢堡貓窩”1個，三個套餐三款貓窩，全國限量10萬個，10：30起準時開搶。
01?喵 搶崩麥當勞
關鍵詞：小程序崩潰，餓了么臨時“關店”
用“搶”字形容一點也不為過。為了給自家貓主子搶套房，毛哥和毛姐打起了配合戰，一個蹲小程序，一個守餓了么，因為是工作日，倆人還特意定了5個鬧鐘。
10：30，秒進，麥當勞秒奔潰：不僅小程序被搶到奔潰，餓了么店鋪也連續取消訂單并被迫臨時休息。
即便是被這種“崩潰-搶修，關店-開店”的非人購物體驗反復折磨，1小時后，北京、上海、浙江等地的貓爸貓媽們還是把貓窩一搶而空。
再之后，搶到的開始曬圖，小紅書“麥當勞貓窩”的筆記超過1萬篇；沒搶到的便輾轉帖吧、小組、咸魚和萬能的朋友圈等重金求購。
麥當勞套餐送的貓窩在咸魚上，報價169元一個的仍有184人標記想要。
微博上“麥當勞貓窩”被拱上熱搜，閱讀1.3億，討論6.5萬。
02 喵 搶它不差錢
關鍵詞：同款組合提價超過51.7%
人在北京的糖花卷兒是幸運的，手快搶到倆，但因為貓窩隨機送，拿到的是重復款，便以150元在咸魚掛出了1個，當天就被買走。而三套貓窩套餐里，最貴的也就99.9，還是個三人套餐。其實即便是最便宜的“喵~單人餐”在麥當勞也不算便宜。據官方信息，“喵~單人餐”售價59.9元，包含一份麥辣雞腿堡中套餐和5塊裝麥樂雞，同款組合，在沒有貓窩的情況下，非優惠時段售價為42.5元。
但需要注意的是，在國內，麥當勞的優惠力度向來可觀，不僅有涉及全天、全品類、全平臺的“真心超值”優惠活動，還有0元產品、每周四天會員日、連續28天88會員節、28天早餐月等。
因此，麥辣雞腿堡中套餐常規活動僅16元，即便加一份原價出售的麥樂雞也不過28.5元。
“貓窩不值錢，不過是幾張硬紙板加一塊貓抓板，雖然是定制款，但10萬份的量，成本價估摸著不過一二十塊錢?！惫占依镉袕S，從禮盒到單品，只要是紙質設計的單都能接。哈琳的估計不差，麥當勞為貓窩套餐開具的發票上也清楚標價貓窩價22.12元，當然，在營銷宣傳里標記為“贈送”。
從某種意義上，號稱貓窩隨單送的“喵~單人餐”提價何止51.7%，更遑論通過麥樂送購買還得加收9元的配送費。
貴，但還趨之若鶩，理由不言而喻：貓！
03 喵話題王者 沾貓必火
關鍵詞：話題沾貓即熱 大牌+貓熱上加熱
“架不住萌啊，光看著橘橘從漢堡窩里探出小腦袋，就足以萌化老母親的心?！?網友“大橘子養樂多”搶到了巨無霸版貓窩，大橘配色和自家橘貓簡直絕配，翻著微博、朋友圈、小紅書里網友們贊嘆，她很受用。社交媒體高度發達，人作為群居動物需要社交圈的存在感。
在小組文化盛行的豆瓣，貓相關的小組為數眾多，按城市、按貓種，按小組功能等分組維度細到令人咋舌，人數也多，如豆瓣官方小組“貓”有近80w成員；
而作為社交貨幣，自拍老套、時政油膩、加班太卷、曬娃無趣……貓就是個安全的公共話題。
微博上以貓咪日常為定位話題#貓#閱讀47億，討論334.1萬，參與原創的人數高達48.8萬。
小紅書“貓”相關筆記超過695w篇，抖音#貓話題超過98萬個，播放量超過3000億。
知乎#貓話題的關注高達257w，問題數14w+，討論超過174w；
一旦與貓相關，各領域的網絡關注度也向來居高不下。
“大牌+貓”的話題更容易熱上加熱，比如故宮和貓就是熱搜常規組，話題#故宮的貓#累計討論12.9w次，閱讀量高達1.3億。
又如近日，于正新劇《當家主母》因疑似拍攝時毒死真貓而被罵上微博熱搜，電視劇里該鏡頭雖只是一瞬，話題#當家主母 貓#的閱讀卻超過4.8億，評論10.1w，相反，整部劇的話題#當家主母#閱讀僅9.1億。
04?喵 就是只四腳吞金獸
關鍵詞：養貓不惜金 Z世代更愛貓
大胖養貓4年，每個月除了貓糧、貓砂等的固定開銷外，還會花400元買周邊玩具，總得算下來日常開銷不算小。但大胖并不覺得心疼：“就是我家人啊?！睋﨧ob研究院發布的《2021寵物專題研究報告》顯示，僅6.5%的貓主人把貓當作寵物，對他們而言，貓是朋友，是家人甚至孩子，其中5.6%的人會為其投入月收入的20%。
從年齡分布來看，自1985年往后的人群，對貓的興趣比對狗的平均高出3個百分點，Z世代尤甚。據《常德日報》記者走訪發現，“貓進狗退”現象十分明顯，以常德寵物市場為例，相關“犬貓比”從5年前的8：2左右，進化到如今的4：6。
“排遣孤獨”是中國這批養貓主力的主要訴求。出生在計劃生育時代的他們多是獨生子女。長大后又獨自在外打拼，晚婚晚育成為趨勢。
據民政部門的數據顯示，2018年中國單身成年人口已經超過2億，獨居成年人口超過7700萬，預計2021年，獨居成年人口將超過9200萬，而這2億多的單身、獨居成年人都是寵物經濟的精準用戶。
而相比狗，貓不需要溜且不粘人，更迎合了他們的實際生活情況，畢竟打拼一族忙，而Z世代很宅。加之近些年，各地針對養犬不斷出臺管理條例，養貓就沒這份顧慮。
計劃養貓或暫時沒條件養貓的也會云吸貓，或去貓咖擼貓，暫時過把癮，消費就必不可少。
打開大眾點評APP，定位上海，搜索貓咖，會出現2608個結果，占魔都咖啡店總數超過20%。
據艾媒咨詢發布的《2021H1中國寵物市場消費用戶行為洞察分析》顯示，2021年一季度，寵物主題館中單次消費金額在20-60元的占比為54.6%。
05?喵 商業和貓經濟的N多種可能
關鍵詞：大牌X貓 顏值
貓的魔力不僅在于作為萌寵本身能讓人同好匯聚，還在于其形象不管出現在哪——書、杯子、本子還是包裝，商品銷量都會大增，在日本管這種現象叫“貓經濟”，即貓咪等于經濟。所以，品牌無需直接入局寵物行業，和貓進行花樣跨界也能撩動Z世代的心。① 品牌周邊
代表：麥當勞貓窩 星巴克貓爪杯
作用：提客單、促成交
Z世代是顏值派，消費在于悅己，萌得賞心悅目，自然愿意買單，何況貓元素的萌還帶抹感情色彩，更見殺傷力。
品牌周邊的選擇可以與貓的消費場景直接相關，如麥當勞的貓窩直接使用者是貓，也可以只是帶有貓的形象，如星巴克的貓爪杯，奈雪的茶的貓咪包、貓爪包、貓爪杯塞等。方向得當，設計給力，同樣能引爆營銷。
2019年2月26日，星巴克天貓旗艦店首批發售了1000個貓爪杯，售價199元，據阿里提供的數據，0.07秒便告售罄。當天“貓爪杯”在手機淘寶的搜索指數爆漲120倍，最后同樣演變成抬價和炒作的搶購。
② 場景創新
代表：星巴克、喜茶“寵物友好”主題店
作用：促消費、品牌圈粉
在貓咖可以擼別人家的貓，而寵物友好店則更進一步，可以帶著“家人”進店消費。
2018年，星巴克率先在成都、深圳兩地特別開設寵物友好門店，門店設有寵物專座、寵物游玩活動區域，還有專門安裝的牽引繩掛鉤、寵物垃圾箱，連石凳都是易清潔、防抓撓的材料。
2020年，喜茶接棒了星巴克，在深圳開出了茶飲行業的首家寵物主題店。
目的都是圍繞目標人群的興趣創新消費場景，通過增加消費觸點，提升消費好感度，進而促進銷售、提升品牌形象。
能讓這些年輕人和寵物一起踏進的地方，產生消費，水到渠成。
③ 產品靈感
代表：完美日記小貓盤、小狗盤
作用：新品設計、促成交
2020年2月，完美日記與Discovery跨界合作的動物眼影盤系列新增了小狗盤、小貓盤，其中小狗盤與李佳琦共創完成，靈感來其小狗Never。
在李佳琦直播間首發當天，30w盤眼影秒空，加之2周前同樣在李佳琦直播間完成的15w預售，小狗Never也成為了李佳琦IP矩陣中最有影響力的一位。
和小狗盤同步推出的，還有小貓盤。雖然沒有主人光環加持，但作為產品本身的話題性絲毫不弱于小狗盤。
④ 品牌IP
代表：故宮的貓 觀復博物館的貓館長
作用：群體無差別吸引 無公關風險
和場景創新類似，品牌IP形象采用貓元素，也是用共通的情感聯系來拉升消費者品牌好感度。文化品牌就尤其喜歡貓。
除了故宮和貓這對長青CP外，觀復博物館和貓也宿命的緣分。
觀復貓在觀復博物館，地位僅次于馬未都，在微博，也是個大IP，擁粉25.7w。
而萌寵和文物的結合，觀復貓周邊如膠帶，抱枕，鼠標墊，杯子等也是博物館紀念品，貓元素讓觀復博物館從文物泛黃的歷史中活泛起來，成了年輕人的打卡圣地，也成了觀復博物館和其他品牌聯動時，除了logo外更生動的形象。
類似花西子的自家同名虛擬形象“花西子”、SK-II啟用日本虛擬偶像IMMA拍攝廣告片一樣，貓作為品牌IP還可以一定程度上避免有代言人不當行為帶來的公關危機，受眾群體也能打破明星個人粉絲的局限，有更強的適應性，畢竟萌即正義，無個人好惡。
眼下，寵物行業的市場規模和前景確實大到令人眼饞。據Frost & Sullivan數據顯示，中國寵物行業的市場規模從2014年的707億元增至2020年的2308億元，到2024年更是有望達到4495億。但商業的魅力不只在于快速搶占也在巧妙融合，從圓心能畫出多少條直徑，商業就有多少可能，每一條都有值得它探索的意義和價值。
當以貓為代表的萌寵已成為社交媒體的流量中心和吸金利器，當“年紀輕輕，貓狗雙全”也成了Z世代——品牌們未來錢包的驕傲，除了切入寵物行業，或許找準契合點，用好貓元素，也能借力“它經濟”巧妙撬開貓爸貓媽們的錢包。
試試，等你引爆市場。
參考資料：
微博、小紅書、豆瓣、咸魚等平臺關鍵詞（麥當勞貓窩等）搜索
《麥當勞“漢堡貓窩”亂象：一小時售罄，網店卻有貨、叫價149元》北青財經
《1小時售罄！麥當勞賣紙貓窩，新流量密碼出現了！》梅花網
《麥當勞持續打折背后：供應鏈體系解密》
《“貓經濟”來臨，你感覺到了嗎？》 常德日報
《2021年上半年中國寵物經濟產業發展現狀與市場調研分析報告》 艾媒咨詢
《2021寵物專題研究報告》 Mob研究院
《年輕人催熱“貓咪經濟”，吸貓成癮，養貓“致貧”？》 財科
《星巴克貓爪杯線上首發0.07秒賣空，你還能不能搶到全看今天下午了》 界面新聞
《線上銷量增長170%，完美日記是如何修煉營銷功夫的？》 活動盒子
《全國首家寵物友好主題店？喜茶這是要上天嗎！》 餐飲視覺研究室
《“頑主”馬未都：如果回到18歲，我一定活得更好》 十點人物志
本文由 @數云 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
哈哈哈哈說起來，養貓人的想法也是很重要的
貓咪太像小公主了，雖然想養，但是自己太糙了，怕養不好。
貓貓多可愛呀，日常吸貓中
國內的麥當勞真的發展的很好，優惠力度也很可觀
雖然貓咪很可愛，但是我覺得狗狗更好，我比較喜歡狗狗。
我個人比較喜歡狗狗，感覺狗狗很治愈、很暖心，給人安全感。
我都愛?
大學里有好多流浪貓，大家都十分喜歡愛護他們，貓貓真的太可愛了，想挼
為什么狗狗的地位下降了，是狗狗不夠可愛嗎？！以前養過狗，現在還是很喜歡狗，狗會給人帶來快樂！
狗狗更忠誠，不過養狗需要付出更多的時間和精力，這個可能是大家選擇養貓的原因吧
想起一件事，就我以前的大學，有一只狗進來了，引起了很大的反應，都吵著要把狗趕出去，但是他們就不擔心貓
嗚嗚嗚嗚，我感覺我也逐漸從愛狗人士變成愛貓人士，貓真的太太太可愛了！每次刷到就覺得好治愈呀啊啊啊
對，尤其是別人的，超可愛
別人家的比較香