小紅書封殺29個品牌后,種草底層邏輯是什么?

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編輯導語:近日,小紅書封殺了29個品牌,這一舉動在行業內炸開了鍋,被封殺的品牌因小紅書平臺倡導的“基于真實體驗的種草內容”相違背。這一來,不禁讓大家陷入思考:小紅書的種草底層邏輯是什么?本文對該事件背后的深層邏輯展開分析,一起來看看。

近日,有29個品牌被小紅書封禁,這則消息在行業里炸開了鍋。其中包括大牌和新銳品牌投放大戶:多芬、露得清、wonderlab,半畝花田等。

小紅書封殺29個品牌后,種草底層邏輯是什么?

官方給出的理由是“鋪設了大量未經真實消費體驗的筆記”。

很容易理解,就是這些品牌,找了很多達人/素人發廣告,和小紅書倡導的“基于真實體驗的種草內容”相違背。

其實對于品牌方來說,種草心態特別像戀愛中的女生“既怕男朋友不來,又怕男朋友亂來”。品牌怕種草內容太硬沒人看,又怕內容太軟產品沒人注意。

我們服務品牌營銷增長,品牌方對于內容的理解也都不同。喜歡賣點羅列型的品牌,確實存在溝通成本,我覺得,這次事件,是平臺態度很明顯的一個表態。

那以后的小紅書和抖音等平臺的內容種草,到底應該怎么辦呢?

這一篇,我不探討技術層面的技巧,探討下我們內容投放的底層邏輯。拿出來分享給大家。

打法、平臺的規則是千變萬化的,只有底層邏輯,才是以不變應萬變。

一、廣告是欲望

人性不變,消費的表達形式變了。

為什么有硬廣,軟廣的區別?

為什么早期的傳統媒體,基本都是硬廣,沒有軟廣?

早期,廣告接收和產品購買的鏈路是中斷的。消費者看到廣告,哪怕對產品再有興趣,也無法所見即所得,他自己都不知道自己什么時候會去小賣鋪、超市、商場去購買產品。

所以,廣告的目的是“記憶”,讓消費者記住品牌,在購買時第一時間能想到品牌,在貨架前選擇時候,提高選擇效率?!皬V告的密集度/記憶度”就顯的非常重要。

而如今,內容平臺的廣告是主流,廣告接收和產品購買是及時的。所見即可所買。

廣告打的是一場“欲望”之戰,讓消費者本來沒有購物欲望,看到內容的時候沖動消費,所以“內容效率”很重要。

有產品介紹就是硬廣?產品輕巧露出就是軟廣?

當然不是。有的達人單品推薦,大家會覺得是種草,有的,一看就是廣告。這取決于內容整體給消費者感覺,不是只看產品露出市場和是否口播品牌。

可惜的是,很多品牌根本不清楚這一點。時代都變化了,營銷的思維還停留在傳統廣告時代。

如果你已經認可了,內容平臺的硬廣是沒人看的,只是在浪費媒介資源和市場預算。那你可以繼續閱讀,否則,可以劃走了。

二、什么是種草?

種的不是草,是欲望。

回歸到現代營銷。傳統廣告依然存在,比如分眾、院線廣告、網綜貼片,冠名等等。

但是,移動端廣告是主流,尤其是99%的新銳消費品牌的首選。

所謂的抖音、小紅書種草,本質都是移動端內容廣告。

而牛逼的種草內容,不僅讓消費者看了有下單的欲望,還點贊收藏加關注博主。讓內容有更多人知道。

可謂是,種草種到心坎里。

于是,品牌們蜂擁而至分析數據、達人,但是鮮有人分析內容。

消費者為什么要對一個產品種草內容點贊、加關注、收藏呢?

不知道大家有沒有思考過這個問題。

肯定不是因為品牌,多牛逼的品牌,消費者都是反感廣告的。

是因為內容打動了消費者。

種草的價值在于把產品融入消費者認知里,產生購物的欲望,最終影響消費者行為。

消費者產生欲望的是場景、博主的體驗、自己眼睛看到的效果畫面、產品購買后自己更美好生活的向往、個人生理和精神需求的滿足。

消費者的消費觀點在不斷地變化,消費者更關注于“消費體驗”。所以,字數不是越多越好,產品不是介紹越詳細越好。

核心是觸動消費者視覺、聽覺方面的感知,才能更好地說服消費者的下單情緒。

三、產品價值

產品本身是沒有意義,真正意義在于產品給消費者創造什么價值(物質價值、精神價值、社交價值等)。

消費者購買的不是產品,而是解決方案。

不要糾結于為什么達人沒有把產品的賣點都羅列出來,為什么達人不多重復幾遍品牌名。

真正應該打磨的是:呈現的內容,是否to我的目標消費者,體現了產品的價值。

體現產品的價值≠體現產品的賣點。

產品價值是給消費者看的,產品的賣點是給自己看的。

內容的評判標準也不應該是品牌的名詞出現了幾遍,產品的賣點是否羅列到位。

而是,是否說清楚了產品價值,消費者利益。

四、消費動機

很多品牌覺得,我的東西好,成分漂亮,消費者就有購買動機。

東西好,是老板覺得好,并不是消費者。老板的認知和消費者認知,還隔著無數的內容。

如何了解消費者的消費動機?

千萬不要在辦公室意淫,接觸真正的消費者,多接觸。

消費動機,不是你降價了,消費者就要購買,不是你發優惠券了,消費者就要購買。

有沒有想過消費者為什么要接受產品?他的動機是什么?這一點是值得營銷人員思考。

五、消費信任

大家有沒有想過一個問題,消費者本來不想買東西,看著內容,就情不自己的下單了,這是為什么?

到了下單的那一步,是因為信任。

這個信任,包括了:

  • 可以忍受的試錯成本(價格低,哪怕翻車也承受的起)
  • 達人/明星的背書
  • 品牌提供有關產品的背書(檢測報告,行業排名等)
  • 可視化的內容(試驗,數據對比等)
  • 語氣

這些,都是組成信任的核心,“語氣”這個很容易被大家忽略。

發自內心的推薦和收錢昧著良心的推薦,從達人語氣就可以看出來。

六、誤區

內容種草中,有一些普遍的誤區。內容的壁壘就在于它的非標準化,不是有固定套路的,就一定出彩。列舉幾個常見的誤區。

  • 出現產品的不一定就是硬廣,沒有產品的也不一定就是軟廣。
  • 賣點多的,不一定就比一個賣點的內容轉化效率好。
  • 不出現品牌名的,不一定比出現品牌名的好。
  • 文章/視頻長的,不一定比短的好。
  • 合集的數據好,但是轉化不一定比非合集數據差一點的效果好。
  • 干貨型內容中很軟的植入,品牌賣點少的,不一定效果就好。
  • 劇情類植入,數據好的,不一定賣貨效果就好,反而99%不好。
  • 加產品鏈接的,不一定效果就好,不加的,或許更容易讓消費者產生欲望。

七、總結

這個世界上本沒有廣告,只有用來吸引用戶時間、注意力、信任度的信息。

#專欄作家#

營銷老王,微信公眾號:營銷老王(ID:wltx-2015),人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家,關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場;擅長品牌營銷,用戶增長。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 不知所云,說了和沒說一樣

    來自浙江 回復
  2. 嘖嘖,雖然我也不用小紅書,但是把,我覺著在上面打軟廣可能還挺受歡迎的

    回復
  3. 小紅書居然正經起來了

    來自江蘇 回復
  4. 我想要買一些東西的時候就會上小紅書看看相關推薦,然后自己再看一看產品介紹、買家秀啥的。

    來自陜西 回復
  5. ?? 真能扯啊 好像什么都說了有什么都沒說

    來自福建 回復
  6. 其實我用小紅書還是比較少的,不過聽朋友們都說它確實不錯,種草能力很強哈哈哈

    來自江西 回復
  7. 我覺得這次小紅書做得蠻好,現在大部分人調東西都會先去看小紅書推薦,排除那些虛假好物,給消費者真正體驗感

    來自江蘇 回復
  8. 在我看來,小紅書真的是年輕人種草軟件首選哇。很多時候想買東西就直接打開了小紅書,看它的推薦。

    來自江西 回復
  9. “打法、平臺的規則是千變萬化的,只有底層邏輯,才是以不變應萬變?!边@句話說的也太對了!我認為很多事物需要追求的都是它的底層邏輯

    來自江西 回復