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編輯導語：隨著新消費群體的成長、市場環境的變化，“網紅品牌”開始出現，憑借互聯網的傳播速度與其他因素，“網紅品牌”更是逐漸打入了消費者心智。具體而言，導致“網紅品牌”出現的因素有哪些？若想創建一個網紅品牌，又應遵循什么樣的原則？本文作者做了相應解讀，不妨來看一下。

“網紅品牌”是最近商業界最流行的詞匯，它吸引了許多資本方與媒體方的關注，同時被媒體譽為“新商業力量”。人們如何定義“網紅品牌”？

網紅品牌，顧名思義是憑借網絡媒體迅速建立知名度，甚至一夜成名的品牌。這個定義不甚精準，但簡明扼要。

實際上，互聯網的誕生，已有些年頭了，然而“網紅品牌”今天才得以集中性地爆發，其中的緣由何在？是什么因素在推動“網紅品牌”在今天爆發？

其中的原因眾說紛紜，但討論最多的話題是新產品、新品牌、新渠道、新媒體、網紅帶貨、新消費群、成熟供應鏈、新團隊、狂熱的資本、天貓推動、低門檻行業……

我認為以上的說法都正確，但“網紅品牌”并非由某個單一因素推動，它是由以上所有因素粘合在一起推動的，這就是商業的魅力。所以說，成功并非輕而易舉，需要不斷地探索。

除了以上因素，還有兩股看不見的“力量”，它們在推動“網紅品牌”集中爆發中起到關鍵作用。

一、兩股看不見的“力量”

1. 第一種力量是“中國品牌”的力量

我們把曾經的網紅品牌與現在的網紅品牌放在一起，這些網紅品牌跨越了時間和行業，以便我們從中找到一些規律。

這些網紅品牌包括：小米、叫了只雞、茵曼、阿芙精油、黃太吉、三只松鼠、李子柒、王飽飽、元氣森林、江小白、軒媽、喜茶、茶顏悅色、三頓半、鐘薛高、西少爺、泡泡瑪特、半畝花田、小仙燉、雕爺牛腩、Ubars、完美日記、參半、韓都衣舍、認養一頭牛、瑞幸、名創優品、錘子手機、花西子。

在這些品牌中，不難發現，認知中的中國品牌占據絕對的主導份額。雖然，有些企業借助日韓品牌的心智資源建立品牌，但這樣的做法相比于之前已非常罕見了。

不妨想象一下，假如今天的中國消費者不認可“中國品牌”，直接的影響是：這些“網紅品牌”的創建如同逆水行舟，成功的概率將大打折扣。

幸運的是，今天的消費者對“中國品牌”的認知在最近10年獲得快速提升。在以往，全世界都認為中國是“世界工廠”。彼時，中國企業以能夠為全球知名品牌代工而驕傲，那時誕生的、有影響力的企業，如：富士康、大楊創世、東莞聯泰制衣這樣的公司。

在進入2010年之后，認知悄不聲息地發生變化，認知開始超著有利于中國品牌的方向轉變。認知發生轉變的原因很簡單，它源于一大批中國品牌在全球市場上所向披靡的開拓精神，直接扭轉了“中國制造”的認知基礎，重新塑造了全球消費者對“中國品牌”的全新認知。他們是：

• 華為：全球通訊技術領導者；
• 海爾：冰箱全球領導者；
• 格力：空調全球領導者。

正是因為這批勇于突破的品牌的努力，才使得全球消費者對“中國品牌”的認知被重新定義。

另外，一組數據也說明“中國品牌”在全球范圍內被廣泛認可，從2011年到2021年的十年間，全球品牌100強總部所在地，中國由第五位，飆升至第二位，僅次于美國。數量由最初的5個上升至23個，增速全球第一。

關于認知的變化，里斯公司在年初，針對全球消費者做過一次調研，調研的目的是研究全球消費者如何看待中國品牌，結果顯示：全球消費者對“中國品牌”的認知集中在科技領先/技術領先、性價比高、設計卓越、使用體驗好/質量好、工藝可靠。

在這份調研中，中國消費者對“中國品牌”的認知集中在性價比高、質量好、設計卓越等詞匯上。

里斯的調研結果足以證明，“中國品牌”是大勢所趨?！爸袊放啤闭J知的提升為中國企業創建品牌提供絕佳機會。

“網紅品牌”在此時崛起，很大程度上也受到“中國品牌”認知提升的推動。做個假設，如果消費者對“中國品牌”認知停留在30年前，消費者依然對“洋品牌”滿懷崇拜，那么，創建“網紅品牌”如同逆水行舟，事倍功半。這是我們今天所講的，第一個推動力：“中國品牌”認知提升帶來的推動力，也可以說是機會。

2. 第二種力量是“她經濟”的崛起，女性成為消費的絕對主力軍

繼續回到上面所列舉的“網紅品牌”，我們把這些“網紅品牌”分類后，發現一個現象：女性消費的品牌占據主導地位，可以說是碾壓式地領先男性消費品牌。

女性消費品牌有：茵曼、黃太吉、三只松鼠、李子柒、王飽飽、元氣森林、軒媽、喜茶、茶顏悅色、阿芙精油、三頓半、鐘薛高、西少爺、泡泡瑪特、半畝花田、小仙燉、Ubars、完美日記、參半、韓都衣舍、認養一頭牛、瑞幸、花西子。而以男性為主的消費品牌僅有一個——江小白。

為了說明情況，再通過一組融資數據確認一下我們的觀點，今年獲得融資的品牌中，美妝護膚領域最多。

• 截止到今年7月份，美妝護膚領域獲得69筆融資；
• 其次是食品飲料領域，前9個月獲得27筆融資；
• 接下來是母嬰領域，在前4個月，該領域獲得14筆融資；
• 最后是寵物食品領域，在前9個月，該領域獲得16筆融資。

再看另外一組數據，2021年初，天貓發布一份“她力量”報告，報告中顯示：天貓新品牌消費人群中，女性占比是70%；頭部新品牌中，超過80%的新品牌跟女性消費有關。天貓新品牌總成交額超7600萬元，其中有5320萬元由女性消費者的消費而來。

基于以上數據得出：“女性消費”是推動網紅品牌爆發的另一個核心力量。我們繼續深入探究，尋找女性消費品牌易誕生網紅的背后邏輯。

我們借助美團近日發布的一組數據，它是關于“兩性消費品類熱愛榜”的情況。在數據中顯示：男性消費者偏愛主流且缺乏新意自助餐、湘菜、北京菜、燒烤和海鮮，而女性消費者偏愛更有新意的面包甜點、韓國料理、飲品店、東南亞菜和西餐。

女性消費偏愛新奇，男性消費偏愛保守。相比于男性，女性更喜歡探索和嘗試新品類和新品牌，基于此，新品牌才有機會被嘗試，繼而成為“網紅品牌”。這是女性消費推動“網紅品牌”建立的第一個原因。

第二個原因是女性對自己消費的品牌會給予傳播。

認知神經心理學證明：在表達方面，女性無論是在需求和欲望上，還是在能力與總量上都明顯優于男性。

女性是天然的輿論高手，她更需要制造輿論，更愿意也更善于制造大量的輿論。

心理學已證明，女性受影響感染的心理彈性較大，她們往往有著把自己的消費經驗（積極或消極）傳遞給她所處群體的欲望。

因此容易產生群體內的交互從眾心理，從而普遍地引發情緒型消費。

兩種原因撮合在一起，成為驅動女性消費品牌更容易成為“網紅”。

• 一種是女性更喜歡探索新奇，給新品牌創造機會；
• 另一個原因是女性是易傳播群體，她們愿意把自己的消費經驗告訴所在的群體，為新品牌創造傳播的機會。

給企業家或創業者帶來的啟示是：相比于男性消費品，女性消費品牌誕生“網紅”的概率更高。

總結以上內容，我們認為有兩股力量推動網紅品牌的建立，它們分別是“中國品牌”認知的提升以及“她力量”的崛起。兩股力量結合在一起，推動中國消費者愿意嘗試中國品牌。

二、創建網紅品牌的4大原則

在群體差異上，女性消費品牌占據絕對的主導地位，女性追求新奇的欲望給新品牌創造了機會。

女性易傳播屬性為新品牌創造傳播機會，再加上網絡的擴散速度，讓“網紅品牌”得以爆發出前所未有的力量，快速涌現在我們眼前。

在最近誕生的“網紅品牌”中，至少有一半“網紅品牌”來到克里夫定位研修院學習，其中包括：Ubras、軒媽、半畝花田、永璞、王小鹵、三只松鼠等等。

在與這些企業家溝通后，我們總結了“網紅品牌”的成長路線圖。它包括四個階段，起步階段、網紅階段、過氣階段和復蘇階段。

所謂萬事開頭難，創建品牌同樣面臨這樣的難題。打造“網紅品牌”難就難在起步階段?？偨Y得出：創建“網紅品牌”有兩個必要步驟。

1. 第一步，創建一個有吸引力的品牌；
2. 第二步，是推動更多人嘗試你的新品牌。

換句話說，就是讓越來越多的人參與進來，然后借助互聯網的傳播速度，推動品牌在網絡上火起來。

在以上兩個步驟中，第二步已經有成熟的套路，并不是什么難點。

如何創建有吸引力的品牌？這才是重點，也是所有企業最難攻克的難題。

接下來，基于我們長期的研究總結出，創建一個有吸引力的品牌，應符合以下四個原則。

1. 原則一：創造新品類

孩子王創始人，同時也是手握三只獨角獸企業的創始人汪建國先生，他有個觀點和我們的理念很契合，他認為：

商業最大的災難就是同質化競爭，最大的問題就是簡單模仿。

汪建國先生對商業和品牌的理解極為通透。創建品牌，單純地模仿是沒有吸引力的，它的價值來源于新品類。創建一個有吸引力的品牌，必須從創建一個新品類開始。

新品類對消費者有著很強的吸引力。新品類為什么對人們有著強大的吸引力呢？

背后的原理是——人類生存需求的需要，生存需求推動人類探索物質的多樣性。這是人類進化過程中，誕生的一種生存能力。

從進化論解釋，品類多樣性讓我們擁有更多的選擇，而非只依賴一種資源，只依賴一種資源是一種非常糟糕的生存策略。生存需求會不知不覺地引導我們去探索更多的資源。

更直白地講，人類長期以來進化的生存能力，讓人們對新品類異常感興趣，僅這一點就足以讓新品類進入人們的眼球，成為人們生活中多樣化選擇的一種資源。

• 元氣森林取得成功的核心原因之一是它開創了“無糖氣泡水”新品類，這是以前沒有地的品類；
• Ubars之所以成為內衣市場備受矚目的新品牌，是因為它開創了“無尺碼內衣”新品類；
• 喜茶，中國估值最高的茶飲品牌，它開創了“芝士茶”新品類；
• 花西子，近三年最受歡迎的彩妝品牌，它開創了“東方彩妝”新品類；
• 參半，網紅漱口水，它開創了“便攜式漱口水”新品類。

仔細研究就不難發現“網紅品牌”背后隱藏的是新品類的邏輯，沒有品類創新的網紅品牌注定是一時紅的“短命鬼”。

換句話說，如果元氣森林的產品缺乏品類創新，產生一款與農夫山泉或康師傅一樣的產品，未必有今天。

以上理論及實踐案例或許能夠解釋一個道理，人們對已有的概念缺乏探索欲望，新概念天生具備吸引力，給創業家帶來一點啟示：創建有吸引力的品牌，先思考如何創建新品類。

2. 原則二：啟用新品牌

啟用新品牌這個道理很多企業都懂，但實踐起來卻阻力重重。

尤其是大企業，對于使用新品牌卻異常謹慎，原因是新品牌重塑的過程極為復雜，周期且長，短期效果不如延伸品牌。

但我們的觀點是，新品類最佳策略依然是新品牌。

一代人有一代人的新品牌。拿視頻網站舉例，

• 85后的消費者偏愛優酷視頻；
• 90后的消費者青睞愛奇藝視頻；
• 95后的消費者著迷于B站。

新品類通常面對新一代消費者，而新一代消費者需要自己的品牌。

為什么新一代消費者偏愛新品牌？有兩個原因。

第一個原因是，新品牌能夠釋放出強烈的“身份信號”。

新一代消費者之所以成為新品牌的先行者，是因為該行為讓自己看起來很新穎、很時尚，傳達了自己的身份信號。同時，年輕人非?？释矸莸恼J同感。

相反，在年輕群體中，從眾被視為負面的行為。選擇新品牌讓年輕群體看起來與眾不同，很時髦。同時，也有利于他們尋找“具有共同興趣”的伙伴。

什么意思呢？當一位穿著Lululemon的消費者看到另外一位穿著Lululemon的消費者，他就猜測該位消費者與她有著相同的愛好，很可能成為朋友。

神經學也已證明，當動物看到同類時，大腦會釋放更多巴胺，然后就會興奮，同時也會感覺更加安全。

在傳遞“身份信號”方面，老品牌表現出了劣勢，它代表了上一代人的選擇，是傳統、守舊、過去、從眾的身份象征，與新一代消費者力圖表達的新一代、個性、時髦、活力等“身份信號”產生沖突。

對于創業者或開創新品類的企業而言，新品牌具有的天然優勢是：新奇性與稀缺感，這對新一代消費者非常具有新引力。

第二個原因是，新品牌重塑人們對產品的期待。

我們之所以推崇企業使用新品牌，因為新品牌給消費者傳遞的信號是：該產品與之前的產品與眾不同。

新品牌通常傳達了一個全新的價值主張，人們帶著對新產品的好奇心，通常愿意嘗試一下。但是，企業用老品牌代表新品類會降低人們對新品類的預期。

拿網絡新聞品牌舉例，新浪和騰訊是PC時代的主導品牌，到了移動新聞時代，今日頭條成為新的主導者，這是新品牌有吸引力的最佳示范案例。

作為新品牌，今日頭條給受眾帶來了關于“新聞信息”不同的預期。直白地講，新浪移動端給客戶傳達的信息是——該新聞內容與PC網頁版的新聞信息一樣，否者，為什么也叫新浪。

消費者會想：我們已經有了新浪的PC網頁，沒必要在繼續下載新浪的移動端APP，沿用老品牌的結果適得其反。

但今日頭條卻給客戶帶來了不同的期待，用戶希望在今日頭條上看到不一樣的信息，因為今日頭條是個新品牌，肯定有不同的地方。

作一個假設，如果“0糖氣泡水”使用康師傅品牌進行推廣并銷售，我猜測“0糖氣泡水”應該不會像今天一樣火爆。原因就在于消費者對康師傅的產品已經有了固定的預期。

對于創業者或者品類創新的企業來講，新品牌讓新品類更“新”！老品牌過往的印象讓人們對新品類失去興趣。

因此，我們反復強調，新品類最佳策略是采用新品牌，新品類用老品牌，會讓新一代消費者失去嘗試的動力。

3. 原則三：組建新團隊

最近，全球權威雜志《Nature》研究成果稱：想要原創成果，請建新團隊！為了研究這一成果，他們做了一個試驗。

試驗過程是這樣的：他們用不同團隊研究并撰寫論文，然后對論文的質量進行評估。

研究結果表明：大團隊傾向于開發現有技術，小型團隊則在發掘前沿內容方面發揮更重要的作用。同時發現，新團隊的成果在原創性和跨學科影響力方面比舊團隊更具優勢。

《哈佛商業評論》也曾發表一個類似觀點，他們認為：在已有團隊的網絡中，人們的想法往往趨于過去，這使得他們以過去的經驗來評估一個新想法，從以往的實踐來看，新想法通常會沿著老路子前進，變得平庸不堪。

在實踐中，新團隊產生的成果可謂是碩果累累。我們看一個通過新團隊實現反轉的案例，這個案例是大家耳熟能詳的沃爾瑪。

當年，沃爾瑪為了應對線上購物的威脅，沃爾瑪內部發展出線上事業部，專門聚焦于線上購物。然而，實踐效果不盡如意。

沒多久，沃爾瑪宣布收購在線購物網站jet.com。收購jet.com后，沃爾瑪公司選擇停止運營jet.com網站，但保留了jet.com的團隊，Jet.com首席執行官馬克·勞瑞（Marc Lore）將負責運營沃爾瑪網站。

這一決策改變了沃爾瑪線上商城的命運，新團隊為線上業務注入了能量和全新的思路，沃爾瑪在線商城轉危為安，用戶增長進入“快車道”。

新團隊運營在線業務的第一年，也就是2017年，沃爾瑪在線商城增長47.2%；第二年增長39.3%；第三年增長32.7%，市場份額躍升至4.6%，成為美國第三大在線購物網站，且增速最快。

再看一個國內的案例，它離我們的生活也比較近，它是“太二”酸菜魚。

“太二”酸菜魚是九毛九公司新團隊創建的新品牌，新團隊為“太二”設計了全新的視覺形象，新的品牌名，全新的互動模式，很受年輕人歡迎。這是“太二”酸菜魚取得成功的原因。

退一步講，如果九毛九公司使用已有的團隊做酸菜魚，或許不會像“太二”一樣成功。

我們日常用的微信，實際上也并非騰訊老團隊開發的產品，而是由張小龍帶領的廣州新團隊開發的產品，與張小龍團隊競爭的騰訊內部兩個團隊敗下陣來。

以上案例給我們創業家帶來的啟發是，老團隊做不出新東西，新品類要用新團隊。

4. 原則四：把握新媒體

開創新品類和啟用新品牌讓企業的品牌具備了吸引力。萬事俱備，只欠東風。

要成為網紅品牌，下一步，企業要推動更多人進行嘗試，這就要企業借助新媒體的力量了。

確切地說，新媒體對于推動新品牌成為“網紅品牌”至關重要，它的價值在于推動新品牌加速傳播，短時間內火爆網絡。

正如鐘薛高創始人林盛所講：新消費品牌冷啟動三板斧，先鋪5000篇KOC測評，再發2000個抖音，最后搞定李佳琦、薇婭，順勢在抖音中腰部主播鋪渠道。

實際上也是如此，新媒體更新品牌離網紅品牌更進一步。但前提是創建一個有吸引力的新品牌，如果“網紅品牌”在品類創新上有缺失，它注定是“短命鬼”。

三只松鼠創始人張燎原先生認為，流量中心化時代，誰能最大效率地把握住渠道紅利，誰就能成功。

從過往的實踐來看，新媒體會催生新品牌的誕生。

• 微博，2011年至2013年期間催生了小米、雕爺牛腩、凡客、錘子手機、阿芙精油等網紅品牌；
• 微信公眾號，2013年至2016年期間催生了三只松鼠、江小白、瑞幸咖啡、喜茶、名創優品等網紅品牌；
• 小紅書，2016年至2019年期間，催生了完美日記、鐘薛高、元氣森林、Ubars和認養一頭牛等網紅品牌；
• 抖音，2019年至今，催生了花西子、自嗨鍋、王小鹵、白小T等網紅品牌。

當然，在這些網紅品牌中，并非所有的品牌都能生存下來。

新媒體對新品牌的成長有兩個促進作用。

首先是成本優勢，因為新品牌無法與老品牌在傳統媒體上爭奪資源，因為成本的關系，新品牌很自然地就“擠入”新媒體。

其次是吸引力，新媒體通常對年輕消費者有巨大的新引力，年輕消費者對新媒體更為友好，從而促進新品牌的成長。

新媒體另外一個價值是：發布新品牌榜單，給新品牌帶來的價值“被解讀”。新媒體的解讀進一步放大了新品類的價值，提升新品牌的知名度。

我們發現，許多“網紅品牌”本身并沒有太大的影響力，但通過新媒體的解讀，把它塑造成一個成功品牌的形象。

最受關注的榜單當屬天貓的新消費品牌榜單。天貓在不斷地推動新品牌成長，為此發布“潛力新品牌孵化計劃”。

從天貓的銷售額來看，新品牌銷量的占比連年攀升。

• 2016年，新品牌銷售額占天貓整體銷量的22%；
• 2017年上升至24%；
• 2018年上升至31%；
• 2019年上升至35%。

每逢大型促銷購物節，天貓會率先發布“新消費品牌榜單”。發布“新消費品牌榜單”也會進一步提升天貓的競爭力。天貓為新品牌賦能，同時，新品牌為天貓帶來流量。發布“新消費品牌榜單”是天貓平臺的獨特優勢。

京東是集采模式，由于新品牌的不穩定性，很難納入京東的采購范圍。

拼多多也不會發布“新消費品牌榜單”，因為是拼多多固有的認知，使得新品牌沒有進入拼多多榜單的動力。

一個現象是，在天貓發布榜單之后，眾多自媒體紛紛發布新品牌榜單。

新品牌榜單的發布，為媒體提供了素材，它們紛紛跟進并解讀新品牌如何成功，從而進一步推動新品牌成為“網紅品牌”。

拿花西子品牌來講，11月3日，微信公眾號上出現“花西子”品牌高達89萬次，如此大的曝光為“花西子”創造大量且免費的傳播。

本文由 @朱紅文 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議