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編輯導(dǎo)語：營(yíng)銷效果評(píng)估是指營(yíng)銷活動(dòng)在執(zhí)行前,執(zhí)行過程中或者在營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行完成后,對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估的過程，進(jìn)行營(yíng)銷效果評(píng)估有利于提高品牌的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品效合一。本文作者從微觀、中觀、宏觀三個(gè)層次對(duì)效果評(píng)估進(jìn)行了闡述，推薦正在做品牌營(yíng)銷的童鞋閱讀。

很多做營(yíng)銷工具的公司容易忽略，也往往做不好的就是「營(yíng)銷效果評(píng)估」，有些是因?yàn)闆]做過具體運(yùn)營(yíng)，沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不知道該評(píng)估哪些點(diǎn)；有些是因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)閉環(huán)，自然也評(píng)估不了。

營(yíng)銷人常掛在嘴邊的是「品效合一」，就是企業(yè)在做營(yíng)銷的時(shí)候，既要看到品牌的聲量，又要看到效果的銷量。產(chǎn)品要帶動(dòng)品牌聲量的提升，同時(shí)品牌推廣本身也要有銷量的增長(zhǎng)。

營(yíng)銷不僅要品牌，更需要效果，這也是 MarTech 追求的目標(biāo)。

被稱為「百貨商店之父」的 John Wanamaker 在 100 年前就提出了營(yíng)銷界的哥德巴赫猜想「我知道營(yíng)銷費(fèi)用有一半是浪費(fèi)的，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半」。

可見，營(yíng)銷效果評(píng)估是困擾了營(yíng)銷人至少一個(gè)世紀(jì)的難題，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)追求「品效合一」時(shí)更注重效果轉(zhuǎn)化，畢竟，大家都不想賠本賺吆喝，叫好不叫座。道理大家都知道，但在實(shí)際執(zhí)行的過程中卻往往很難給出效果評(píng)估的系統(tǒng)方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)。

本文討論的主體，就是這把吊在營(yíng)銷人頭上百年的「達(dá)摩克里斯之劍」。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷效果評(píng)估都是基于小數(shù)據(jù)樣本的市場(chǎng)調(diào)研，比如進(jìn)行目標(biāo)客戶的電話訪談、座談會(huì)，甚至上門采訪，通過定性的調(diào)查問卷對(duì)客戶進(jìn)行研究。

而今天 MarTech 的發(fā)展，已經(jīng)讓傳統(tǒng)的效果評(píng)估進(jìn)化為數(shù)據(jù)科學(xué)，通過前幾篇文章的分析，也能略見一斑。當(dāng)前的效果評(píng)估是基于一定廣度和深度的營(yíng)銷數(shù)據(jù)閉環(huán)，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)的。

下面我將從微觀、中觀、宏觀 3 個(gè)層面對(duì)效果評(píng)估進(jìn)行闡述。

一、微觀評(píng)估

營(yíng)銷是由一次次 campaign 形成的，每次 campaign 通常在一個(gè)比較窄的時(shí)間維度（比如 5 天），過程中會(huì)有若干個(gè)節(jié)點(diǎn)（比如曝光、點(diǎn)擊、互動(dòng)、發(fā)券、購(gòu)買等），節(jié)點(diǎn)到節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)變化可以用漏斗模型來表示，這種數(shù)據(jù)稱為活動(dòng)過程指標(biāo)。

不同行業(yè)過程指標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同，比如在生鮮、美妝、日化用品等高頻、決策周期短的品類，消費(fèi)者看到活動(dòng)后，可能不需要 1 分鐘就完成了購(gòu)買，因此過程指標(biāo)側(cè)重點(diǎn)在曝光、點(diǎn)擊、購(gòu)買，會(huì)涉及到銷售數(shù)據(jù)；在汽車、家居建材、房地產(chǎn)等低頻、決策周期長(zhǎng)的品類，一次 campaign 并不會(huì)直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，因此過程指標(biāo)側(cè)重點(diǎn)在曝光、點(diǎn)擊和留資量。

在一定時(shí)間維度，把這些過程數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總展示，就可以形成 campaign 的衡量指標(biāo)，考核這次活動(dòng)的定量效果。以上這些過程數(shù)據(jù)是建立在數(shù)據(jù)閉環(huán)基礎(chǔ)上，而一些嚴(yán)重依賴渠道的品類，比如飲料、日化在大型超市進(jìn)行銷售，超市不會(huì)把消費(fèi)者信息提供給品牌，這就會(huì)造成過程指標(biāo)跟蹤中斷。

在關(guān)注過程指標(biāo)同時(shí)，很多企業(yè)還會(huì)通過一些小樣本數(shù)據(jù)調(diào)查來求證 campaign 活動(dòng)是否準(zhǔn)確。比如「曝光活動(dòng)的人群是否與預(yù)期相符」，就是通過抽樣曝光和點(diǎn)擊活動(dòng)頁的消費(fèi)者 ID，比對(duì)真人樣本庫來分析這些消費(fèi)者是活動(dòng)目標(biāo)的比例。

以向消費(fèi)者傳達(dá)信息的媒介來分，有以下幾種：

微觀層面不同階段的部分衡量指標(biāo)如下：

二、中觀評(píng)估

隨著品牌多渠道建設(shè)，消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)渠道查看商品信息、參與營(yíng)銷活動(dòng)、下單購(gòu)買，把最終轉(zhuǎn)化歸因到單一渠道當(dāng)然是不合理的。那么，從中觀層面來講，在一個(gè)稍長(zhǎng)時(shí)間周期內(nèi)（比如 1 個(gè)季度），需要評(píng)估不同渠道、不同 campaign 對(duì)于消費(fèi)者的共同作用。

營(yíng)銷可以分為前端廣告、中端流量池和后端購(gòu)買轉(zhuǎn)化，對(duì)應(yīng)到著名的 AISAS 模型。

前端廣告最先和消費(fèi)者建立連接，通過圖片、文字或小視頻讓消費(fèi)者建立對(duì)品牌的初步印象；有些消費(fèi)者可能會(huì)直接通過點(diǎn)擊進(jìn)入到流量池，也就是通過深度互動(dòng)成為品牌會(huì)員，但更多消費(fèi)者會(huì)再通過其他渠道進(jìn)一步了解信息，比如搜索品牌公眾號(hào)、APP、官網(wǎng)、電商旗艦店或線下門店等信息；

經(jīng)過一系列信息獲取，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這是個(gè)不錯(cuò)的品牌，營(yíng)銷活動(dòng)也很吸引人，那么品牌就要提供便利的手段讓消費(fèi)者沉淀到流量池中，這就是 Inbound Marketing；

后端交易可能在任一個(gè)渠道完成，比如官網(wǎng)、小程序、APP，也可能在電商平臺(tái)或線下店，這取決于品牌的渠道建設(shè)情況。

當(dāng)品牌在多端具有重復(fù)職能時(shí)，需要通過定量的方式分析出各個(gè)渠道，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的貢獻(xiàn)度，此時(shí)引入多渠道歸因分析，我在「MarTech 歸因分析」一文中做過詳解。

以上是一個(gè)完美理論，但受限于多渠道 ID 體系的低打通率，現(xiàn)實(shí)中只有在 DTC（Direct to Consumer）渠道才有可能 100% 閉環(huán)，所以才會(huì)看到眾多品牌的 DTC 策略。

基于現(xiàn)狀，任何消費(fèi)者在任何渠道的行為都有可能無法被獲取，意味著無法把營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買匯總到全鏈路層面，最終結(jié)果就是很多品牌發(fā)現(xiàn)「營(yíng)銷」和「收入」并沒有直接關(guān)系的悖論，以及部分渠道陷入轉(zhuǎn)化低 → 投入低 → 轉(zhuǎn)化更低的惡性循環(huán)。但是隨著 DTC 策略的深入和消費(fèi)者數(shù)據(jù)量級(jí)的增加，在「大數(shù)定律」理論下，中觀評(píng)估要解決的全渠道全鏈路效果評(píng)估，終可以彰顯出巨大價(jià)值，幫助品牌完成消費(fèi)者不同階段、不同渠道預(yù)算 / 資源的最優(yōu)配置。

三、宏觀評(píng)估

宏觀評(píng)估同樣是對(duì)于消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，但不是基于個(gè)體行為的分析，是基于一定細(xì)分市場(chǎng)的分析。比如，消費(fèi)者按照區(qū)域劃分，營(yíng)銷活動(dòng)按渠道劃分，組成二維象限，交叉分析每個(gè)區(qū)域 + 每種營(yíng)銷方式的數(shù)據(jù)，如，營(yíng)銷成本、銷售收入、觸達(dá)人群、ROI 等，這樣就可以把營(yíng)銷和銷售進(jìn)行連接，解決了無法評(píng)估的問題。

比較經(jīng)典的宏觀評(píng)估模型有兩個(gè)：

1. MMO（Marketing Mix Optimization）

按照 4P 理論，可以把市場(chǎng)按照「產(chǎn)品 Product」「價(jià)格 Price」「渠道 Place」「營(yíng)銷 Promotion」進(jìn)行細(xì)分。

舉個(gè)例子，在華北地區(qū)「渠道」，做「營(yíng)銷類型」和「銷售收入」相關(guān)性分析，形成如下分析視圖：

基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)，可以看到不同營(yíng)銷活動(dòng)在華北地區(qū)對(duì)銷售收入的提升情況，進(jìn)一步結(jié)合算法，可以看到各種營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售收入影響的顯著性明顯不同，再進(jìn)一步預(yù)測(cè)出未來營(yíng)銷活動(dòng)所能帶來的銷售收入提升。

同理，將「渠道」換成電商 APP，分析「不同價(jià)格」區(qū)間產(chǎn)品對(duì)「銷售收入」的影響；

將「渠道」換成上海，分析「不同品類產(chǎn)品」對(duì)「銷售收入」的影響；

2. 營(yíng)銷效率分析

同樣是基于 4P 理論，重點(diǎn)看不同「渠道」下，「營(yíng)銷」投入的效率情況。

以某快消品行業(yè)舉例，將「銷售量 / 渠道目標(biāo)人群」作為橫軸，表示 1 個(gè)周期內(nèi)的銷售產(chǎn)出度，「營(yíng)銷量 / 渠道目標(biāo)人群」作為縱軸，表示同 1 個(gè)周期內(nèi)每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷投入數(shù)量。

坐標(biāo)上每一個(gè)點(diǎn)代表一個(gè)「渠道」，如果 1 個(gè)城市是 1 個(gè)渠道的話，由于快消品滲透率比較高，可以直接把城市人口數(shù)量當(dāng)做渠道目標(biāo)人數(shù)，下圖中每個(gè)點(diǎn)代表 1 個(gè)城市。

全圖被分為 3 個(gè)區(qū)域，品牌可以根據(jù)這張圖的分析結(jié)果，在不同城市間進(jìn)行預(yù)算分配優(yōu)化：

正常效率區(qū)：按照全國(guó)平均水平，在城市級(jí)別的平均投資回報(bào)，50% 以上城市是這個(gè)范圍；

營(yíng)銷飽和區(qū)：在投資相同情況下，回報(bào)數(shù)量小于全國(guó)平均水平。可能由于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知難以改變，對(duì)于品牌來說這里的營(yíng)銷投放效率最低；

營(yíng)銷紅利區(qū)：在投資相同情況下，回報(bào)高于全國(guó)平均水平。對(duì)于品牌來說這些是營(yíng)銷投資效率最高的城市。

綜上，從微觀、中觀、宏觀 3 個(gè)層面對(duì)營(yíng)銷效果評(píng)估進(jìn)行了解釋說明，我們?cè)跇?gòu)建營(yíng)銷工具時(shí)要能夠站在營(yíng)銷人的角度，系統(tǒng)化思考如何解決品牌營(yíng)銷難題。

本文由 @劉生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。