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編輯導(dǎo)語：歲末之際，如果提煉2021年的熱點，“野性消費”一定赫然在列，鴻星爾克事件、蜜橘網(wǎng)店事件等等。“野性消費”的背后到底隱藏著什么深層次的原因呢？一起來看看吧。

河南暴雨災(zāi)情發(fā)生后的7月21日，鴻星爾克低調(diào)捐贈5000萬財物的信息被網(wǎng)民關(guān)注并迅速升溫上了熱搜，網(wǎng)民們紛紛涌進(jìn)鴻星爾克直播間自發(fā)購買產(chǎn)品。面對公司老板和主播們“理性消費”的勸阻，網(wǎng)民自發(fā)在評論區(qū)打出“野性消費”的評論。受此影響，7月22日晚間到23日一天時間里，鴻星爾克4個直播間的累計銷售額約2.06億元。

無獨有偶，11月，浙江一家蜜橘網(wǎng)店因一次向浙江大學(xué)的捐贈收獲了網(wǎng)民的贊許，經(jīng)媒體曝光后，人氣如灼熱的氣流一樣涌進(jìn)這家名不見經(jīng)傳的網(wǎng)店。有數(shù)據(jù)顯示，該網(wǎng)店直播間實時觀看量高峰達(dá)480余萬，不僅自家的橘子賣完了，還幫全村賣出了240萬斤。

這還沒完，同樣是11月，某國貨化妝品牌也見識到了網(wǎng)民的兇猛購買力。起因是該品牌被傳面臨破產(chǎn)，不少網(wǎng)民一邊吐槽它三十多年不變的包裝，一邊沖進(jìn)直播間“野性消費”，短短一天時間就收到了2萬單，是該品牌平日一個月的成交量。

在這些事件中，我們看到的是消費與情緒如浪潮般的翻涌。當(dāng)“野性”回復(fù)冷靜，是時候思考一下：兇猛的消費背后，網(wǎng)民為何而買？又在買什么？

我們需要找一個模型來分析這種市場現(xiàn)象，正如芒格推崇的跨學(xué)科的思維模型框架那樣，接下來的內(nèi)容我將借鑒零售領(lǐng)域的經(jīng)典模型，從“人-貨-場”三個維度探尋現(xiàn)象背后的深層次原因。

一、是顏色不一樣的煙火

設(shè)想有一天，你和我相遇在街角的咖啡店，你將如何介紹你自己？更本質(zhì)的一個問題是：你是誰？

這個問題充滿哲學(xué)的迷思，卻極為現(xiàn)實。

從上學(xué)第一天到參加工作，我們一直要明確或含蓄地回答這個問題，我們要不停地自我介紹，告訴別人自己的名字，還要提供一些定義自己身份的信息。正如華晨宇曾在《我》中唱到的那樣：“我就是我，是顏色不一樣的煙火”

如何才算“不一樣”呢？根據(jù)美國消費心理與行為學(xué)家 D.I. 霍金斯的消費模型，那些定義“不一樣”的身份信息主要來源于由消費和使用構(gòu)成的生活方式，正是“消費和使用”組成了人們的自我概念。

這個自我概念，是我們關(guān)于自身所有的想法和情感。簡而言之，消費的選擇反映的“不是外部因素，而是一個人內(nèi)心深處的偏好，是其個人的想法和愿望。

因此，我們選擇甚至溢價購買的，更多是那些我們認(rèn)為從審美、設(shè)計、理念和價值取向上能夠代表自己的產(chǎn)品，別人能夠通過這些產(chǎn)品對外傳遞出的信號，清晰地界定我們自己的身份。

這種對自我定義的渴求不僅能夠描繪那些身穿國潮、手捧無糖飲料的年輕人，甚至能夠解釋人們?yōu)楹钨徺I小眾高科技產(chǎn)品。

蔚來汽車作為國內(nèi)造車勢力的優(yōu)秀選手，成立之初就不乏爭議，從被質(zhì)疑“割韭菜”到被稱為“邪教”，從車輛自燃到股價暴跌，甚至有自媒體將購買蔚來汽車的車主稱為一群傻子：花四五十萬買一輛天天拋錨的垃圾車，只為掩蓋自己智商不足的事實，天天替蔚來站臺叫好，堪比大型傳銷洗腦現(xiàn)場。

盡管如此，人們還是爭相購買，截止到2021年4月7日，蔚來汽車已經(jīng)實現(xiàn)第10萬臺量產(chǎn)車下線。對于高科技愛好者和新能源推崇者而言，購買的意義不僅在于它是否有用，它不只是一種不同以往的駕乘體驗，還是彰顯個性的工具：通過它能夠?qū)ν鈧鬟f出自己比他人意識超前、品位不俗、財力豐厚的信號。

同樣的，當(dāng)你在鄭州洪災(zāi)期間穿上鴻星爾克，你就在用你的穿著來傳遞自己的身份信號：我是一個富有愛心的、充滿正義感的、支持國貨的人。

二、真誠與樸實最為可貴

今年十一假期過后，眾多網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)發(fā)文吐槽小紅書上的景區(qū)指南存在嚴(yán)重的誤導(dǎo)性，風(fēng)景圖被過度修飾，大呼上當(dāng)。隨后，#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強#沖上熱搜，各種濾鏡景點和實際景點的對比圖令人哭笑不得，吐槽、揶揄、泄憤、嘲諷接踵而至。

反觀鴻星爾克們：從“明星50萬直接從熱搜，良心企業(yè)5000萬評論一百多……我真的有點意難平”到“幫不了國家什么大忙，遇到了就想著出點力”再到“我們其實本來就很廉價”“這個要花錢吧”，這些言論背后有著什么特征？

答案是：真誠、樸實、負(fù)責(zé)任。從低調(diào)捐贈到勸導(dǎo)理性消費，再到配送退貨險、提醒電信詐騙等等，這些行動也處處體現(xiàn)著“踏實做事、回報社會、以消費者為中心”的價值取向。

兩相對比后，網(wǎng)民用訂單做出熱烈回應(yīng)，不僅在于穿著能夠傳遞自己的身份信號，其本質(zhì)是一種求而不得的補償心理，而其根源則在于真誠的缺失。至于缺失的原因，美國學(xué)者戈夫曼可以告訴你：人就像舞臺上的演員，大家都在管理印象。

而在網(wǎng)絡(luò)社會，普通人擁有了更多“表演”的舞臺和機會。在充斥著美顏、濾鏡和人設(shè)的社交媒體，不單小紅書，每個ID也都在做著“印象管理”： 參與者總是有意無意地運用某種技巧塑造自己給人的印象，選擇適當(dāng)?shù)难赞o、表情或動作來制造印象，使他人形成對自己的特定看法，而濃厚的濾鏡、夸張的言語、新奇的概念……其實都是“助演”的道具。

網(wǎng)民為此總結(jié)出“避坑指南”，每一條心得背后都蘊含著踩雷、掉坑的教訓(xùn)，也折射出網(wǎng)民對于消費體驗的要求。據(jù)《2021青年消費調(diào)查報告》顯示：年輕人喜歡更真實的消費環(huán)境。

呼吁真誠的道歉信

正因為此，一個產(chǎn)品或品牌若是具備了“真誠”“樸實”的品質(zhì)就具備了觸動人心的力量，它越是讓購買這些產(chǎn)品的消費者顯得“更明智”、“更識貨”、“更真誠”，越是擁有更多的暢銷潛力，用沃頓商學(xué)院教授喬納-伯杰在其《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為想病毒一樣入侵》的話來說：

“如果產(chǎn)品和思想能夠使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)?，以達(dá)到暢銷的效果?！?/p>

三、回聲激蕩下眾口一詞

民國初年，《順天時報》是華北地區(qū)第一大報紙。袁世凱陰謀恢復(fù)帝制時，很重視這份報紙的動向。他的大兒子袁克定為當(dāng)上“太子”而推波助瀾，為促使老子下決心復(fù)辟，竟偽造了一份天天刊載擁護(hù)贊成復(fù)辟帝制的假順天時報，就是讓袁世凱一個人看了高興。

這份個人專屬、定向發(fā)行的偽宮廷版的《順天時報》，在中國傳媒雖是“空前”，卻稱不上“絕后”。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的獲取方式不再是搜索，而是由算法主導(dǎo)的信息分發(fā)，它像偽宮廷版的《順天時報》一樣，投其所好、定向投喂，對原有的觀念和認(rèn)知進(jìn)行加固、咬合，長此以往形成信息繭房。

“信息繭房”（Information Cocoons）這一概念， 是由美國哈佛大學(xué)教授凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦》中首次提出，他用“個人日報”來形容互聯(lián)網(wǎng) 用戶在海量信息中以個人喜好選擇接觸有興趣的信 息，進(jìn)而對其他內(nèi)容排斥與無視，長此以往形成 “信息繭房”。

桑斯坦認(rèn)為，由于“信息繭房”的 存在，人們只會選擇和接觸與自己意見相同或近似的人群，采納符合自己預(yù)期的觀點，于是逐漸形成 “回音室效應(yīng)”（Echo Chambers）：個人所認(rèn)同的意見和觀點，以及所感興趣的事物，都會在這種傳播場域中得到“正反饋”式的激勵和放大，所謂“強者愈強，弱者愈弱”。信息繭房一旦形成、回音一旦產(chǎn)生，就會不斷加劇群體極化，使一種態(tài)度從原來的群體平均水平，加強到具有支配性地位的現(xiàn)象。

梳理野性消費的發(fā)展軌跡，你會發(fā)現(xiàn)事件的發(fā)酵原點都在社交媒體，無論是新浪微博，還是抖音直播間，亦或是校內(nèi)論壇，這種看似小范圍的媒介傳播形式借助算法的推薦上了熱搜、頻頻推送到“猜你想看”。

推薦的熱點

在頻繁的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論中，網(wǎng)民的個體自我意識逐漸減弱，開始屈從于群體意識，繼而誘發(fā)沉默的 螺旋效應(yīng)。在鴻星爾克事件中，起初也存在不少理性聲音，少數(shù)民眾一方面認(rèn)可鴻星爾克的捐贈行為，另一方面也能指出質(zhì)量問題、勸導(dǎo)大家理性消費。然而他們卻被處于信息繭房中的網(wǎng)民貼上了“異類” 的標(biāo)簽，甚至在網(wǎng)絡(luò)上形成了對他們的漫罵與嘲諷，理性的聲音逐漸失去了表達(dá)的空間。 就如同那個段子講的：

互聯(lián)網(wǎng)的作用，原本是讓井底之蛙開一開眼界，認(rèn)識一下井口以外的世界?？墒窃谶@，實際情況是成千上萬只井底之蛙通過互聯(lián)網(wǎng)互相認(rèn)識，互相認(rèn)同和肯定，并經(jīng)過長久的交流之后達(dá)成共識：世界確實只有井口這么大……

四、結(jié)語

華語歌壇大姐大那英曾經(jīng)唱過一首歌：

霧里看花水中望月你能分辨這變幻莫測的世界

……

借我借我一雙慧眼吧

讓我把這紛擾

看個清清楚楚明明白白真真切切

現(xiàn)在再聽，原本用以描繪愛情的歌詞卻充滿醒世意味：世界在不斷更迭，熱點在持續(xù)涌動，我們需要跳出紛繁事項，尋求一雙慧眼，清楚、明白、真切的看穿表象背后的原因。

如同電影《教父》所說：“半秒鐘看清事物本質(zhì)的人，和一輩子都看不清的人，命運注定截然不同?！?/p>

因此，無論是鴻星爾克還是氪星兒科，讀懂這些有助于我們理解當(dāng)下，至少有助于我們活成一個明白人、拒絕人云亦云。但它們更重要的意義，是幫助我們勾勒我們會面臨一個什么樣的未來。

或者說，我們應(yīng)該主動去塑造一個什么樣的未來。

參考資料：

喬納·伯杰：傳染：塑造消費、心智、決策的隱秘力量，2017

凱斯·桑斯坦：信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識，2008

章之光、金盛光：社會心理學(xué)，2008

陳宇、張麗、王洛忠：網(wǎng)絡(luò)時代鄰避集群行為演化機理，2021

本文由 @腦力工廠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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