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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，eCPM是一個(gè)重要概念，結(jié)合這一概念，我們可以定量評(píng)估收益，進(jìn)而推動(dòng)優(yōu)化。不過(guò)，你真的了解eCPM這一概念嗎？本篇文章里，作者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告中eCPM這一概念做了詳細(xì)梳理，一起來(lái)看一下吧。

• 老板A：計(jì)劃放了快一個(gè)星期了，還沒(méi)花出去100塊錢呀？我想退款去XX平臺(tái)試試了。
• 老板B：（周六一早上7:15奪命連環(huán)call）今天賬戶成本怎么又炸掉了??！
• 優(yōu)化師小白：好的老板，我這邊再優(yōu)化優(yōu)化，換個(gè)素材測(cè)試一下啊。

在不少外行人眼里，廣告從業(yè)者往往擁有一個(gè)有趣的靈魂，生性浪漫，開(kāi)放健談。近幾年互聯(lián)網(wǎng)大廠神話般崛起，個(gè)性化推薦引擎推動(dòng)程序化廣告快速發(fā)展。而廣告優(yōu)化師這一新興的職業(yè)立刻成為行業(yè)香餑餑。在眾人的想象里，他們不僅擁有傳統(tǒng)廣告人“創(chuàng)意big idea”的感性之腦，同時(shí)懂技術(shù)和經(jīng)營(yíng)，閃爍著耀眼的理性之光。

然而真正的苦，只有他們自己心里懂。

信息流廣告興起之迅猛，超越了從業(yè)者人響應(yīng)之極限。目前，行業(yè)內(nèi)缺少系統(tǒng)化的培養(yǎng)方案和標(biāo)桿案例，可以說(shuō)，每一個(gè)優(yōu)化師都是“摸著石頭過(guò)河”——野蠻生長(zhǎng)。類似“日消耗破千萬(wàn)”、“一夜脫貧”的神操作討論屢見(jiàn)不鮮，也讓信息流廣告賬戶優(yōu)化變成了一門玄學(xué)。

除此以外，計(jì)算廣告以AI為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)，難免涉及一些專業(yè)的算法底層邏輯，同時(shí)，發(fā)展過(guò)程中衍生出大量晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，理解門檻高，這也讓廣告優(yōu)化師在與平臺(tái)“較勁”的過(guò)程中感到迷茫。

筆者在本篇文章里，給大家系統(tǒng)講講程序化廣告里最重要的1個(gè)概念——eCPM。本文適合新手優(yōu)化師果斷收藏、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者反復(fù)閱讀！

一、eCPM的神秘面紗

信息流廣告以個(gè)性化推薦引擎為核心，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，由機(jī)器智能分析用戶一系列行為（如播放時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等）背后的興趣分布，將用戶屬性、興趣特點(diǎn)和廣告進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。在完成用戶定向后，廣告系統(tǒng)根據(jù)歷史賬戶的展現(xiàn)和點(diǎn)擊情況，對(duì)新廣告請(qǐng)求進(jìn)行綜合評(píng)估，并按照千次展現(xiàn)的預(yù)估收益進(jìn)行排序，經(jīng)過(guò)頻次過(guò)濾，進(jìn)行主動(dòng)推送。

雖然不同平臺(tái)算法存在差異，但核心邏輯大同小異，即eCPM（Expected Cost Per Mile）。“Mille”在拉丁語(yǔ)中是“千”的意思，CPM是按照每千次展示計(jì)算成本，是衡量廣告活動(dòng)成本的指標(biāo)。

媒體和廣告主圍繞著“流量”展開(kāi)了一場(chǎng)利益互換的采買博弈。

從媒體方角度看，eCPM是千次展示的期望收入。媒體平臺(tái)依靠售賣廣告獲得收益，所以廣告系統(tǒng)的流量會(huì)傾向于eCPM更高更穩(wěn)定的廣告計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)期望廣告收益的最大化。而期望廣告收益是統(tǒng)計(jì)理論上的，主要與廣告主的競(jìng)價(jià)意愿和廣告質(zhì)量（即用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化行為的可能性）有關(guān)，計(jì)算公式為：

eCPM =出價(jià)（Pbid）*預(yù)估點(diǎn)擊率（eCTR）*預(yù)估轉(zhuǎn)化率（eCVR）*1000

從廣告主角度來(lái)看，eCPM是千次展示的預(yù)估成本。eCPM越高，廣告就越有競(jìng)爭(zhēng)力，流量就越大。“廣告位”拍賣市場(chǎng)上，廣告系統(tǒng)根據(jù)eCPM的高低決定誰(shuí)可以拿到更優(yōu)質(zhì)的廣告位。在只有一個(gè)位置的拍賣中，系統(tǒng)向贏得該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價(jià)，這樣的拍賣也叫作Vickrey拍賣，即廣義的第二定價(jià)策略 GSP（Generalized Second Pricing） ，基本公式為：

P=Ps+C

其中，P為出價(jià)最高者的結(jié)算價(jià)格，Ps是出價(jià)第二高的價(jià)格，C為常數(shù)，通常為0.01。

舉個(gè)例子，某廣告平臺(tái)在某日19：00-20：00時(shí)段，放出廣告庫(kù)存有2個(gè)，廣告主A、B、C同時(shí)參與這兩個(gè)廣告位的競(jìng)拍，三位廣告主的出價(jià)（基數(shù)）分別為10/4/2。那么，A與B競(jìng)價(jià)成功，其中，廣告主A實(shí)際扣費(fèi)為4+0.01=4.01，廣告主B的實(shí)際扣費(fèi)為2+0.01=2.01，廣告主C競(jìng)價(jià)失敗。

GSP是一種穩(wěn)定的競(jìng)價(jià)方式，即使沒(méi)有充分考慮廣告質(zhì)量度對(duì)整體競(jìng)價(jià)的影響，但GSP有著實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單、容易向廣告主解釋等諸多操作中的優(yōu)點(diǎn)?，F(xiàn)階段，GSP幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)最主流的定價(jià)策略。

二、拆解eCPM：優(yōu)化的核心

熟稔平臺(tái)競(jìng)價(jià)機(jī)制和扣費(fèi)邏輯后，恭喜你，已經(jīng)一只腳邁進(jìn)爆量致富的大門。

所謂廣告優(yōu)化，即通過(guò)拆解eCPM，針對(duì)影響eCPM的要素進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化，進(jìn)而整體提高eCPM值。

那么，影響eCPM的具體各個(gè)指標(biāo)有哪些呢？在日常的工作中，我們應(yīng)如何量化優(yōu)化動(dòng)作、科學(xué)評(píng)估A/B Test的效果呢？

以快消行業(yè)的電商廣告為例，日夜困擾電商人的痛點(diǎn)無(wú)非兩點(diǎn)：產(chǎn)品和內(nèi)容。

根據(jù)eCPM的計(jì)算公式，TOP君帶你一一拆解：

1. 出價(jià)

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)（Real Time Bidding，RTB）如同一個(gè)大型在線競(jìng)拍場(chǎng)，直接抬高報(bào)價(jià)是最為簡(jiǎn)單、高效的方式。獲得了高出價(jià)，該廣告如同獲得特許通行證，能夠快速獲得廣告系統(tǒng)流量?jī)A斜，測(cè)試廣告素材的質(zhì)量，探索適配人群。

然而，eCPM并不是單一變量作用的結(jié)果。盲目提高出價(jià)不僅不一定完全保證廣告賬戶快速起量，還在無(wú)形中增加了高成本和虧損的風(fēng)險(xiǎn)。如果廣告質(zhì)量太差，預(yù)估點(diǎn)擊率為無(wú)限趨近于0，則廣告系統(tǒng)預(yù)估潛在消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的幾率過(guò)小，那么，再高的出價(jià)也于事無(wú)補(bǔ)。

因此，出高價(jià)雖然簡(jiǎn)單、高效，在賬戶冷啟動(dòng)階段，能快速進(jìn)行素材和商品測(cè)試，但較為短視且有一定風(fēng)險(xiǎn)。

2. 預(yù)估點(diǎn)擊率

只依靠高出價(jià)不能維系賬戶的可持續(xù)發(fā)展，一個(gè)廣告賬戶能夠良性健康地存續(xù)，最重要的是好素材。

廣告系統(tǒng)自建設(shè)起，便自私地將利益最大化作為原則。而好的創(chuàng)意素材，能抬高廣告系統(tǒng)的預(yù)期：“這個(gè)內(nèi)容不錯(cuò)，可能會(huì)有更多人喜歡，因此，我可能賺更多廣告收入”。

于是，預(yù)估點(diǎn)擊率的提高，直接促進(jìn)了eCPM提高。內(nèi)容為王的時(shí)代，只有優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的廣告素材，才是營(yíng)銷制勝的法寶。

首先，來(lái)看創(chuàng)意的相關(guān)性。

換位到消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考：在某短視頻平臺(tái)上偶然刷到一條廣告，我是否能被快速吸引？激發(fā)問(wèn)詢、甚至轉(zhuǎn)化的可能性有多大？

基于程序化廣告大樣本量、千人前面的特性，一個(gè)素材找到屬于它自己的目標(biāo)受眾、穩(wěn)定增量需要通過(guò)大量的測(cè)試和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這既考驗(yàn)優(yōu)化師的洞察力和耐心，又需要優(yōu)化對(duì)數(shù)據(jù)保持一定敏感度。

效果導(dǎo)向的程序化廣告里，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)客觀內(nèi)容制作和優(yōu)化動(dòng)作，避免自嗨，是每一位優(yōu)化師應(yīng)牢記于心的原則。

根據(jù)TOP君的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)，拿到產(chǎn)品后、構(gòu)思內(nèi)容框架，可分為以下三個(gè)步驟：

興趣電商崛起，短視頻文化盛行，內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)難免浮躁。然而，無(wú)論大眾環(huán)境如何更迭，一個(gè)遠(yuǎn)離用戶、急功近利的商業(yè)創(chuàng)作者，是不可能真正產(chǎn)出好內(nèi)容的。

美國(guó)心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》中提出，在我們的大腦中，存在著兩個(gè)思維系統(tǒng)，丹尼爾·卡尼曼命名它們?yōu)橄到y(tǒng)1（快思考）和系統(tǒng)2（慢思考）。系統(tǒng)1更依靠感性直覺(jué)，決策速度快，而系統(tǒng)2則更多依靠理性分析，費(fèi)力費(fèi)時(shí)，決策速度慢。

MCN機(jī)構(gòu)和獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作者，都應(yīng)創(chuàng)作期應(yīng)沉下心來(lái)，用系統(tǒng)2層層縷析，打磨內(nèi)容，讓潛在的消費(fèi)者在看到廣告作品的剎那，瞬間啟動(dòng)系統(tǒng)1，決策轉(zhuǎn)化。

個(gè)體創(chuàng)作者如何在變化無(wú)窮的動(dòng)蕩時(shí)代，通過(guò)找到合適的發(fā)生方式，讓好的產(chǎn)品能有歸宿，即為創(chuàng)意的相關(guān)性。而在內(nèi)容空前繁榮的內(nèi)容大爆炸生態(tài)，創(chuàng)意的原創(chuàng)性的內(nèi)涵更宏觀和抽象。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的創(chuàng)新，是給廣告系統(tǒng)提供新鮮感。在程序化廣告剛興起時(shí)，機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能水平還沒(méi)有跟上，一些優(yōu)化師可以通過(guò)“鉆空子”，對(duì)畫面和文案做微調(diào)，當(dāng)作“新創(chuàng)意”騙過(guò)廣告系統(tǒng)。隨著廣告系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)越來(lái)越完善，僅靠拼接和裁剪已無(wú)法讓廣告系統(tǒng)“眼前一亮”，“新創(chuàng)意”必須要足夠新且有誠(chéng)意。

除此以外，即使目前國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)意識(shí)和相關(guān)法規(guī)不過(guò)成熟，但機(jī)器的“記憶”能一定程度上減少“抄襲”“盜用素材”等行為。當(dāng)系統(tǒng)地第二次看到同類素材時(shí)，限流反而是對(duì)原創(chuàng)作者的保護(hù)。

《2021年抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，僅在巨量引擎體系內(nèi)日均廣告投放計(jì)劃達(dá)100萬(wàn)+個(gè)，激增的廣告投放需求量對(duì)廣告素材質(zhì)量和數(shù)量提出了空前的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)大創(chuàng)意時(shí)代，品牌TVC主打用戶心智，制作周期長(zhǎng)且效果難以量化，顯然不適用于迭代迅速的短視頻電商的玩法。快準(zhǔn)狠的內(nèi)容營(yíng)銷打法，推動(dòng)廣告主在內(nèi)容制作時(shí)做到量與質(zhì)的兼顧，找到契合營(yíng)銷周期的內(nèi)容輸出節(jié)奏。

3. 預(yù)估轉(zhuǎn)化率

在很多關(guān)于eCPM計(jì)算里，往往把eCVR剔除出去，因?yàn)橐粋€(gè)電商廣告素材對(duì)消費(fèi)者行為的影響僅止于點(diǎn)擊。這好比在線下門店里，傳單引流的最大收益是把客戶引流到店。而客戶會(huì)不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，以及忠誠(chéng)度幾何，則比拼的是商家產(chǎn)品和服務(wù)底層功力。

落地頁(yè)的相關(guān)性，本質(zhì)上考驗(yàn)著商家運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度。商家要給客戶提供一致的用戶體驗(yàn)，即consistency，以增加企業(yè)信用和美譽(yù)。

落地頁(yè)的加載速度，則是隨著移動(dòng)通信技術(shù)和“顏值當(dāng)?shù)馈睍r(shí)代審美，發(fā)展、延展出來(lái)的指標(biāo)。如何用最精簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，最精準(zhǔn)的媒介形式，傳遞最核心的產(chǎn)品信息，是每一個(gè)商家需要思考和實(shí)踐的命題。

SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位），一個(gè)看似不起眼的電商要素其實(shí)是反映商家供應(yīng)鏈和物流水平的重要切口。商品經(jīng)濟(jì)拼到最后，永遠(yuǎn)都是更低的價(jià)格，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。而物美價(jià)廉的背后依托的是極致供應(yīng)鏈和科學(xué)化運(yùn)營(yíng)，來(lái)降低生產(chǎn)和管理成本，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化品控與服務(wù)。

如今，數(shù)字化已成為企業(yè)發(fā)展的主流，媒介渠道泛化、消費(fèi)者注意力分散，營(yíng)銷已滲透進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)的全鏈路，而不是被割裂于某個(gè)節(jié)點(diǎn)或是某個(gè)生意版塊。

TOP君看來(lái)，預(yù)估轉(zhuǎn)化率從“內(nèi)”挖掘，反映了企業(yè)在新時(shí)代的綜合的底層經(jīng)營(yíng)力。無(wú)論媒體環(huán)境、營(yíng)銷生態(tài)如何變化，企業(yè)都應(yīng)把握生意的本質(zhì)，將更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)精彩的內(nèi)容與合適的渠道帶給消費(fèi)者。此外，企業(yè)應(yīng)該客觀認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中扮演的角色，厘清不同營(yíng)銷方式對(duì)生意增長(zhǎng)作用，將自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)充分放大。

三、結(jié)語(yǔ)

信息流廣告的本質(zhì)是效果，極大地依賴數(shù)據(jù)，最后的收益也是直接落腳到ROI層面。因此，作為信息流廣告從業(yè)者，應(yīng)把握“數(shù)據(jù)+測(cè)試”的投放本質(zhì)，圍繞eCPM值做“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向優(yōu)化。

但，生意遠(yuǎn)不止增長(zhǎng)，品牌遠(yuǎn)不止ROI。用戶是基點(diǎn)，內(nèi)容是橋梁，經(jīng)營(yíng)和沉淀永遠(yuǎn)是王道。

參考文獻(xiàn)

1. 劉鵬.計(jì)算廣告[M].北京：人民郵電出版社，2019.
2. 齊云澗.廣告數(shù)據(jù)定量分析：如何成為一位厲害的廣告優(yōu)化師[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2019.

公眾號(hào)：TopMarketing（ID：TMarketing）

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