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編輯導語：節日往往自帶流量，也成為各大商家衷愛的營銷手段，如何借助節日的東風增加銷量，唯有多花心思，出奇制勝。本文作者通過品牌商家私域大促載體，詳細地分析了在活動運營中如何制定營銷爆破方案，助力年終業績拉升，值得一看。

臨近年末，各大品牌商家剛剛結束雙12大促，轉身又繼續投入到“雙旦”和“年貨節”等營銷活動的準備中?！肮澣铡弊鳛槌瑥奍P，本身自帶極大流量，借助節日營銷已成為各大品牌必備的宣傳策略。

其實，活動運營貫穿于商家整個運營工作流程中，不管是為吸引用戶關注、還是增強用戶黏性，又或是提升轉化復購，營銷活動都是非常常見的運營手段之一。

而大促活動又是一個龐大的系統工程，需要全面調動公司資源，整合運營與營銷，從籌備、蓄水、造勢、到預熱、專場、高潮，再到返場復盤，每一個環節都要求各部門緊密配合。

借助節日“東風”，打造一場成功的營銷活動，能夠高效地鏈接“人、貨、場”，不僅可以有效地助力商家實現用戶拉新，留存轉化和持續復購等，還能夠傳遞品牌核心價值、提升品牌影響力。本文將依托于品牌商家私域大促載體，講解在大促活動運營中：

• 如何搭建全域引流矩陣
• 如何制定營銷爆破方案
• 如何搭建個性化內容精準觸達消費者
• 如何利用私域裂變玩法實現用戶增長

以此，幫助商家快速掌握節日大促社群運營實戰經驗，實現年終業績再拉升。

一、如何搭建全域引流體系

每逢節日大促，品牌商家都會準備豐富的營銷資源，期望引爆聲量、吸引消費者。但隨之也會帶來很多問題：其一，營銷資源繁多且復雜，很難合理高效地分配至多個傳播觸點，導致資源浪費；其二，面對公域流量，缺乏個性化觸達內容定制，導致活動引流效果不佳。

那么，品牌商家如何在大促前利用好全域資源和營銷場景進行蓄水？如何清晰了解消費者的需求及痛點？如何搭建個性化內容精準觸達消費者呢？

通常，品牌商家常用的獲客形式可能偏向簡單內容投放或者付費型廣告投放，這類投放速度較慢且效果呈現也難以讓商家滿意。因此如何能夠在全網進行低成本、高效率、高收益的引流，成為商家迫切需要解決的難題。

因此，搭建全域引流體系成為引流獲客的關鍵一步。在搭建全媒體流量體系前，商家需要熟知當下市場上常見的流量矩陣，主要包括以下幾類：

1. 自媒體板塊：包括騰訊系、百度系、阿里系、字節系、論壇系、腳本系、裂變系、博客系等。
2. 其他板塊：包括文庫流量、站群流量以及問答流量，如百度文庫、知乎等平臺。
3. 商務板塊：包括IP流量，以及KOL和KOC流量。

那么，商家究竟該如何搭建全媒體流量矩陣？又如何搭建個性化內容精準觸達消費者呢？

1. 明確全媒體運營三大重點

在常用的流量矩陣基礎上，品牌商家在搭建全媒體流量矩陣時需要明確三個重點：

（1）明確運營目標

例如：品牌要求每天不低于100萬的曝光、保證PV價值等

（2）規劃內容選題

首先內容主體需要圍繞顧客需求；其次在內容構成上可用產品或品牌內容與熱點內容組合的形式；最后，在內容形式可以豐富，不單以文字為主，也可進行視頻、音頻、圖片等形式的多重創造。

（3）執行標準化SOP

商家需要做到分工明確，責任到人。在有效選題上，有節奏地產出內容，并形成可復制的批量操作。

2. 掌握如何挖掘用戶需求

品牌商家在搭建全媒體流量矩陣時，需要提前挖掘用戶需求以幫助個性化內容的產出。這里，總結3個能夠幫助商家挖掘用戶需求的方法：

（1）行業數據分析

操盤手需要了解整個行業數據，并完成細分行業數據分析。借用第三方營銷數據工具，輸入相關行業詞，即可查看行業當前基本情況，快速了解消費者痛點及需求。

（2）建立長尾詞庫

操盤手需結合行業數據分析結果，梳理數據，并建立品牌長尾詞庫。拆解并分析長尾關鍵詞，了解消費需求，明確內容創作方向。

（3）挖掘并輸出內容

針對行業需求及痛點定向產出內容。根據長尾詞挖掘客戶需求，整理需求后，定向產出內容。

3. 分平臺進行搭建

上文中，已經介紹并列舉了當下市場上常見的流量矩陣。因此，商家在搭建引流體系時，也需圍繞著自媒體板塊、其他板塊以及商務板塊進行。

（1）自媒體板塊搭建

首先，商家可在常見的自媒體平臺下，挑選品牌目標用戶聚集較多的平臺，完成賬號創建及配置。借用工具詞庫找到用戶需求，針對需求完成內容產出。

這里需重點關注的核心數據主要包括：賬號粉絲量、內容閱讀量等。

（2）其他板塊搭建

①文庫流量

在文庫類平臺上注冊賬號時，會存在“無法留下微信等信息”的限制。因此為保證曝光，賬號名稱要與品牌一致；其次，在內容上可以將品牌公眾號曾經發布過的圖文轉換成PDF、WORD、PPT等形式進行上傳；最后，一定保證發布頻次和頻率。根據實操運營經驗，一般連續發布7天后，關鍵詞搜索流量便可出現顯著增加。

②站群流量

站群引流是指，獲取百度等平臺的搜索流量。商家可利用第三方工具、服務器、域名這三個要素，在短時間內生成大量的博客型網站，且在網站里面大量更新與品牌產品相關的長尾詞圖文，進而拿到搜索平臺的SEO搜素免費流量。

③問答流量

問答流量其實是利用長尾效應，幫助品牌獲取長期精準流量，通過增加品牌曝光，最終導流至私域池完成轉化。商家在問答類平臺創建賬號，大致分為三類：

• 機構問答號，可以視頻形式為主
• 人設號，可以圖文分享形式為主
• 專家號，可以專家問答形式為主

三類賬號的運營工作分配權重逐步遞增，且需要持續迭代不可間斷。根據實操運營經驗，為保證內容質量，2名運營人員最多可操作6組賬號。

（3）商務板塊搭建

商務流量主要指品牌自有的IP流量、KOL及KOC流量。首先，商家需要明確本次商務合作目的，是為截流、帶貨、還是品宣；隨后，商家可在第三方數據平臺，尋找KOC和KOL數據，根據自身品牌定位篩選合適的KOL和KOC，列出潛在合作對象列表，逐個完成商務對接，最終達成合作。

二、如何制定私域營銷爆破方案

從流量到留量，從拉新到促活，面對節日大促時各品牌商家也將目光投向了存量用戶。拉新獲客后的用戶沉淀與轉化促活成為了品牌商家又一個需要思考的話題。

在“去中心化”的大商業概念時代之下，私域成為了越來越多品牌商家在流量紅利見頂下，實現新增長的共識。搭乘節日大促的“快車”，如何在私域內針對用戶營造一場精準高效的“爆破式”營銷活動呢？

1. 策劃：基于“流量公式”設計組合打法

營銷活動的根本是用戶（流量），而營銷活動的策劃也需要根據“流量公式”來進行精細化的打法設計。

大促活動中的流量主要來自于公域流量和私域流量。有門店的商家應在大促活動中將門店作為節日促銷引流中重要的一環。而品牌的私域流量則來自于品牌自有的會員系統、導購好友以及眾多社群之中。

在對私域內所有場景的流量進行梳理后，可根據“流量公式”，按照大促節奏設計高級組合打法：

2. 預熱：拼團預熱鏈路流程

首先，在活動啟動階段，品牌商家不僅需要將活動內容、活動時間與全體運營人員同頻，通過宣導調動導購促銷氛圍，同時也需要明確拼團預熱的目的：擴大用戶基數、鋪墊活動鏈路以及激發客戶參與。

其次，拼團中的“誘餌”設計也會影響裂變的最終效果，商家可從設計拼團組合禮包和增加活動附加價值兩大維度進行考量。

最后，活動海報是“誘餌”，也就是活動關鍵利益點呈現的主要方式之一。海報上應該呈現包括主標題、副標題、信任背書、內容大綱、用戶引導和轉化入口在內的所有內容。運營團隊做好素材后，根據不同客戶類型分發至1相應導購，由導購再分發至各個渠道和場景，從而為用戶展示“專屬”的活動內容。運營團隊也可根據后期數據反饋監控導購素材宣發是否到位。

另外，對于不同顧客類型和不同溝通場景，導購應使用具有針對性的話術進行溝通。例如：熟客/普通/新客話術、未回應話術、引導轉發話術、拼團后話術等，運營團隊需制定統一的話術，再分發至各個導購。

3. 促活：活動社群與二次裂變

品牌可以針對大促活動新建立一批活動專屬的快閃群，通過活動快閃的形式來做下一輪的大促營銷。建立此類快閃群的重要指標之一是社群分層。根據不同類型客戶，建立專屬社群，將有助商家有針對性地實施運營方法。

在已建立的活動社群中，商家可以設置紅包、抽獎、積分和助力等營銷玩法創建活動，以此實現社群內用戶的二次裂變。

（1）活動示例

假設商家在社群內設置“活動口令”營銷活動

（2）裂變路徑設計

用戶完成活動—聯系管理員領取活動口令—小程序抽獎頁面輸入口令—完成活動

（3）裂變執行規劃

1. 邀請三位好友進群，獲得一個“活動口令”
2. 每天轉發朋友圈并截圖，獲得一個“活動口令”
3. 完成拼團活動后，團友和團長各獲得一個“活動口令”
4. 一個“活動口令”可參與一次抽獎活動

（4）活動亮點

1. 通過多次“活動口令”的領取，將與客戶之間的聯系漸漸從商家主動變為消費者主動，從而實現關系的不斷加深。
2. 僅需“口令”即可參與抽獎，活動參與門檻較低，同時利用抽獎獎品吸引消費者參與，最終完成裂變動作。

4. 引爆：設計直播活動氛圍拉升商品成交

當品牌在私域內完成一定量的用戶沉淀后，可以選擇通過私域直播點燃節日大促氛圍。一場高轉化直播中應注意直播準備、正式及直播收尾三大核心節點，并采取相應的執行策略。

直播前準備工作包含直播規劃和目標拆解。在確定好主播和選品后，品牌應對直播目標進行具體拆解，將其轉變成可量化的指標，例如：直播時長、觀眾人數、下單用戶、客單件及總貨量等指標隨后，品牌就可根據指標進行發力點設計，如社群內引導用戶進行直播預約并邀請好友進入社群領取福利，渲染直播氛圍。最后，也要注重將導購和門店流量引入直播間。

在正式直播過程中，主播要通過“建立信任、描述痛點、講解賣點、描述使用體驗”等重要步驟立體化地呈現產品，運用組合銷售等方式提升轉化及利潤。同時，直播團隊做好商品設置、優惠券推送、直播抽獎及評論回復等后臺支持。在社群內也需同步調動直播氛圍，定時群發直播間精彩內容，吸引更多用戶進群。

直播結束后團隊應及時在社群內進行直播間的內容延伸和福利引導，為大促返場活動做準備。同時對直播數據進行收集分析。如遇線下門店參與引流，還需收集各門店的銷售貢獻度，深挖每個導購的數據并設置合理的獎懲機制。

三、所有的營銷活動都需要精心設計

拉新獲客是所有品牌商家實現業績可持續增長的重中之重。在全域營銷時代，立足在公私域全局視角，搭建全媒體流量池已迫在眉睫。

通過全媒體流量體系搭建，利用全渠道、全觸點的布局，整合線上線下消費者資產，建立高效、精準的全鏈路，不斷提升品牌曝光、為品牌私域進行導流。

進而在私域內針對用戶營造一場精準高效的“爆破式”營銷活動，并通過精細化運營極大程度地提升私域業績表現，最終幫助商家完美構建私域營銷的“最后一公里”！

本文由 @小Y的運營筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議