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榮耀標識一篇文章讀懂品牌出海營銷
編輯導語：目前看來，品牌出海是具有一定發展前景的，不少企業也將目光轉到出海方向，以尋找新的增長點。那么，假若品牌要在這股出海熱潮中尋得發展契機，又該怎么實踐？本文作者就品牌出海營銷一事做了詳細解讀，一起來看一下。
當國內流量、人口紅利增速放緩時，品牌們都開始尋找新的生意機會、新的風口，而出海則被視作緩解增量乏力的一劑良藥，事實也的確如此。
雙11后，社交平臺的一條熱搜#原來中國品牌在海外黑五這么火#，引起了營銷人士的廣泛關注。
圖片來源：社交平臺截圖
據亞馬遜數據顯示，2021年“黑色星期五”和“網購星期一”期間的銷售額再創記錄，在中國品牌的出海品類中比如電動牙刷、掃地機器人、原創服飾、潮流玩具等最為暢銷，像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中國品牌都在黑五網一促銷季里取得了不俗的成績。
不單是海外跨境平臺釋放出，品牌出海迎來了紅利期的信號。阿里也向外界傳遞出，出海會是明年品牌營銷的一個重要趨勢。
數據顯示，2021 年第三季度，阿里海外數字商業板塊創造了 113 億元收入，同比增長 34%，占阿里總收入的 7%。增長主要來自東南亞電商平臺 Lazada 和土耳其電商平臺 Trendyol，其中 Lazada 的單量同比翻了一倍。
從跨境電商平臺的數據來看，出海無疑會是品牌爭奪的下一個戰場。
一、品牌出?！笩帷沟绞裁闯潭攘?？
據海關統計數據顯示，2021年前三季度，我國外貿出口總額為24008.2億美元，同比增長33.0%。以人民幣核算，前三季度我國貨物貿易出口總值為15.55萬億元，增長22.7%。與2020年同期相比，我國外貿出口增長24.5%。
其中，值得關注的是，民營企業的出口能力持續增強。前三季度，我國民營企業進出口13.65萬億元，增長28.5%，增速最快，占外貿總值的48.2%。
對于品牌而言，找準風口紅利，抓住新的賽道，可以讓商業得到快速增長，事半功倍。2022年的營銷紅利在哪，很顯然，海外市場無疑是企業的第二增長曲線，也是明年給品牌們帶來更多可能性的出路之一。
雖然大部分企業都意識到了出海的商業機會，但與此同時，我們也要清醒地認識到，大部分出海的品牌都是靠跨境電商平臺，走流量。從某些方面來看，企業受限于平臺，很快會陷入流量瓶頸，同時，這種狀態下，品牌是被架空的，商業生意也很難長期持續滾動的。
當出?！笩帷挂殉蔀橐粋€現實。接下來，需要解決的是，如何借助品牌營銷為商業增長賦能，帶來更多的品牌增量和溢價空間。本文邀請了時趣品牌全球化運營SVP蘇浩進行出海經驗的分享，或許可以給你啟發。
二、從「入海」到「出?！?，品牌的三大難題
品牌出海，并不像一個數字、一段數據，看起來那么簡單可觀。就目前階段而言，品牌在實際出海的過程中，都會面臨一些難題：要不要出海、出海賣什么、如何搭建出海團隊。而這些都直接關乎著，品牌是否是真正意義上的出海？
難題一：要不要出海？
即使有出海經驗的品牌，也依舊會思考這個問題：要不要出海。
出海會分為不同的區域市場，比如日韓、歐美、東南亞等，品牌每選擇一個目標市場都需要自問：要不要出海。目前大部分成功出海的品牌，基本上都會選擇相對保守的戰略：先攻下一個山頭，再去攻下一個山頭。對于品牌來說，不同的目標市場，都意味著是一個全新的出海挑戰。
針對于正在考慮打算出海的品牌來說，更需要自問：要不要出海。
要知道，出海未必適合所有品牌，有意向出海的品牌需要事先評估：品牌在中國本土市場的滲透率、所處行業的現有規模、增速水平。如果品牌在中國市場還有很大的可挖掘空間，其實沒有必要出海，可以先聚焦中國市場。
難題二：出海賣什么？
就目前來看，大部分品牌會選擇跨境電商平臺的原因在于，品牌也不知道自己應該賣什么，是把所有的SKU都鋪向海外市場，還是選擇爆款SKU，還是有其他更好的選品策略，都不是很清晰。
以美國消費品行業為例，滲透率最高的是消費電子類，這一類產品在用戶使用上基本不會產生太大的地域區別，在不同地區售賣，產品只需要改變軟件語言就可以，是這兩年增速很快的品類。其次是服裝、鞋業、家用電器。寵物護理、美容護膚、消費保健、個人配飾&眼鏡等也比較熱。
但對于包裝食品、飲料、美妝等，這一類在不同區域市場有不一樣的行業標準，以及非常地域化的偏好習慣。品牌需要理解文化，才能知道消費者愛喝的口味、審美趨勢等，這就要求品牌對用戶有非常深刻的洞察和認知。
那么，品牌通過在Ebay、Amazon等跨境電商平臺賣貨，優勢在于，能夠基于平臺的流量運營產出選品和品類推廣策略。品牌可以通過平臺數據洞察到，哪些產品受歡迎賣的好、哪些產品賣的不好。換句話說，平臺是可以幫品牌做區域市場的選品訓練的，讓品牌更加理解當地市場的用戶偏好。
當然，劣勢也很明顯，就是平臺有限制，流量運營有瓶頸，同時，品牌也沒有形成品牌化?？缇畴娚唐脚_是特效藥，但不是長期良藥。
難題三：如何搭建出海團隊？
出海品牌在目標市場去做品牌化前，往往還會有一個共性難題，那就是如何搭建出海團隊，是組建國內營銷團隊，還是在海外市場組建新的團隊。
對于品牌來說，無論是哪一種模式都需要重視的是，一定要具備對目標市場有充分認知、洞察能力的團隊、人才，建立全球化的溝通體系，以及具備本地化的營銷能力，這是品牌出海營銷的關鍵。
三、破局：關于出海營銷的五大誤區
相信有過出海經驗的品牌不在少數，只不過幸存者偏差，我們能看到的都是做得非常好的，所以，會覺得只有這些好的品牌在做出海。那么，為什么有的品牌出海做得好，有的品牌卻了無痕跡，沒有什么收獲……問題出現在哪？
我們通過對全球化出海品牌的訪談，發現品牌在出海營銷中有五個常見的誤區。
誤區一：入駐海外電商平臺就完成了「出海」
品牌在出海時往往第一時間會選擇入駐海外電商平臺，一旦完成了上架商品-賣貨-發貨-交易成功，就認為出海已經搞定了，只要復制，延續這個訂單量的滾動就可以了。
實際上，海外大部分本土品牌基本上會采取站群模式來運營，不僅會入駐平臺，也會擁有品牌獨立站，以及品類獨立站。其中，平臺和品類獨立站都是充當一個引流的角色，而獨立站是私域流量邏輯，能更好地傳遞品牌信息和價值，積累品牌用戶資產。
YesWelder是一個較為冷門的中國焊機品牌，專門設計和制造焊機、焊帽和焊接愛好者喜歡的配件。在黑五當天，該品牌在北美站點銷售額同比增長253%。
圖片來源：品牌官方網站截圖
據了解，一方面，品牌依靠著國內供應鏈的優勢，另一方面，就是通過獨立站社區運營和內容運營，使其成功出海，成為海外入門級焊機品牌。
之所以是這樣的模式，這個和海外市場的用戶習慣有很大的關聯，比如歐美區域，用戶就非常喜歡通過品牌獨立站去購買商品，同時，品牌通過獨立站也可以積累大量用戶的購物偏好、習慣，沉淀用戶數據，可以針對于用戶進行個性化營銷、運營。
當然，品牌也不會局限于跨境電商平臺和獨立站這兩個渠道。比如，像泡泡瑪特在日本發售的LABUBU招財貓吊卡。在渠道上，泡泡瑪特不僅選擇了線上跨境電商平臺，也通過海外獨立站渠道，甚至還有線下零售店、快閃店、機器人商店等，以組合拳的形式持續吸引不同市場的消費者。
圖片來源：社交平臺截圖
再者，像韓國品牌RAEL，以100%有機棉概念的衛生巾主推單品，通過品牌獨立站積累了大量的用戶數據，基于對用戶需求進一步的挖掘，品牌圍繞用戶生理周期場景，一步步將SKU從衛生巾拓展到了生理期內衣、生理期專用洗面奶等。
總而言之，品牌入駐海外電商平臺僅是「入海」的第一步，到真正的出海，單從渠道方面，品牌能做的空間還有很大。
誤區二：出海營銷就是內容分發，一稿多投
在所有出海的品牌中，大多數還會按照傳統營銷的思路去做影響力，在海外社交媒體投放廣告，有的是投新聞稿，有的是做效果廣告。原因其實很簡單，這部分品牌還處于盲目投放期，不知道出海營銷如何做，只能先做一波投放，提升品牌知名度。當然，也有一些品牌是為了獲得資本市場的認可，比如：你看我在海外也有影響力，有媒體報道等等。
其實，每個區域市場的社交生態環境、社交平臺都有自己的特點，內容審美、社區文化都有極其大的不同，品牌如果想要通過媒體傳播渠道、社交平臺等來提升品牌的影響力，更需要根據當地的文化特性、用戶偏好、KOL等來做定制化的創作，而不是在不同的區域市場做PR稿件的內容分發。
總的來說，品牌的傳播內容需要定制化創作，以及需要關注到，不同的媒介平臺也有不同的語言風格、KOL。
定制化的內容，可以讓目標市場的用戶加深對品牌的認知、了解。如果僅是“一稿多投”進行內容覆蓋，那么未必能達到品牌想要的預期效果。從目前的觀察來看，這樣操作的品牌不在少數，和真正出海的品牌，在內容創作、內容傳播上，仍有一定的距離。
誤區三：出海就是賣最火爆的產品
大部分品牌會優先選擇國內爆品做出海，實際上，在國內火爆的產品在海外市場也會有水土不服的現象?？梢哉f，市場需求、消費者偏好每天都在發生變化，今天火爆的產品，明天也不一定受歡迎，更何況將產品換了一個地域、一批新的用戶。
品牌尋求增長的角度不應局限在量，更需要站在當下新的商業環境思考，真正打動消費者購買的價值點在哪里，是否存在個性化的消費本質。
這就導致品牌在做出海營銷時需要針對目標市場進行「產品本土化」。這里的「產品本土化」包含兩個層面：
一是產品物質層面，品牌可以針對目標市場，從產品設計、產品原料、產品邏輯甚至是售賣方式等角度，去適配目標市場。
圖片來源：品牌官方網站截圖
近些年，美國個性化營養品市場持續火熱，其中 Care of是具有代表性的品牌之一。其背后的產品設計理念是來自于對消費者的深度洞察，如消費者不知道如何挑選適合自己的維生素、或是不知道該信賴哪個品牌。
基于此洞察，Care of 通過線上問卷形式，從生活飲食習慣、服用習慣等維度收集消費者數據，利用算法匹配合適的維生素等營養補劑，產品和用戶體驗上都變得更具個性化，省去了要自己搭配和選擇營養補劑的復雜流程。
二是產品渠道上的選擇，品牌可以結合目標市場、品類屬性、消費者習慣等采取「本土化」的渠道布局。
具體來看，良品鋪子在進駐東南亞市場時，對外表示最重要的目標就是先完成測款，在跨境電商平臺Shopee 上線了多種口味款式的食品，目的就是為了找到適合東南亞人民喜愛的口味。
圖片來源：社交平臺截圖
這其實意味著品牌在出海渠道的選擇上也要做一些本地化，結合產品和當地購物習慣的特性進行判斷，根據不同渠道的消費反饋來調整產品鋪貨的思路，前期也可以通過多個渠道進行一個嘗試，又或者可以和已有出海經驗的品牌，尤其是在渠道方面有經驗沉淀的，可以進行一個聯名產品合作，借助出海品牌的渠道經驗，去嘗試。
還有，比如像美妝類品牌，雖然，東南亞的線上消費趨勢增長較快，但美妝產品在東南亞反而更適合線下場景。
選品策略在品牌進入一個新的市場時，是非常值得品牌認真思考的，但這也并不是一件容易的事情。品牌需要結合市場和消費者反饋，不斷調整，才能逐漸掌握消費趨勢，引領趨勢。
誤區四：忽略和用戶的溝通、互動
和國內社交環境類似，國外社交媒體的蓬勃發展也為品牌帶來了營銷紅利。例如，早期大多數成功的海外DTC品牌，其實，很大的原因都是踩準了社交媒體的窗口期，這些品牌借助媒體平臺的技術和流量，像TikTok、Instagram、Twitter、 YouTube、Facebook等，與消費者建立了緊密的溝通、互動。
以美妝DTC品牌Glossier為例，其創建初期就在美國社交平臺上小范圍火了起來，原因是來自創始人的粉絲幫助品牌募集到一定的關注度，這才奠定了后來的成功。它的投資人，紅杉資本合伙人 Michael Abramson 說過：在我們看過的 DTC 品牌中，Glossier 與消費者之間的關系真的太緊密了。
圖片來源：品牌官方截圖
一些出海品牌也都開通了不同平臺的社交賬號，但更多也是搬運，內容更新頻率也不高。造成這種現象的原因依舊是語言、文化的不同，品牌的水土不服也限制了品牌聲音的傳遞。但品牌如果決定出海，那么，品牌在社交平臺和用戶的互動、溝通也是需要關注的重點。
品牌日常的一些發帖、互動等，讓消費者更加深刻的了解品牌理念、品牌調性、品牌創始人的故事，甚至是通過品牌「看到」有趣、有意思的事情，這也間接加速了消費者對品牌的認知、情感建立到銷售轉化。
以大疆為例，從發帖及帖文數據來看，大疆都有一個很穩定的發帖頻率，也會通過KOL進行分享。在內容上，品牌選擇目標市場用戶感興趣的點入手，比如有的粉絲對于產品和技術這兩個話題都非常感興趣，品牌就會分享一些介紹無人機技術方面的科普，還有體現產品炫酷的視頻，品牌的互動率都很高。
圖片來源：品牌官方截圖
以內容營銷切入，一方面能夠持續加深用戶對品牌的印象，另外，從粉絲興趣偏好入手也能夠激發粉絲自發傳播意愿，從而將品牌內容傳播到更多用戶群體中，進一步提升品牌在海外社交平臺上的影響力。
誤區五：中國品牌，出海營銷一定要打中國元素
隨著國潮興起，文化自信和國力提升，品牌在出海時也會想要主打「中國元素」、「中國風」等代表中國符號的標簽。品牌是否應該打中國元素，主要取決于產品力、品牌理念和中國元素的關系強度。強關系，中國元素是一個讓海外用戶快速認識品牌的一個方式，弱關系，則會影響品牌輸出。
以花西子為例，品牌本身定位為東方美，中國美，包括產品設計的雕花、包裝禮盒等都體現了不少中國元素，以及還有非遺民族彩妝禮盒等，無論是品牌定位到產品設計、包裝設計和中國元素都是強關聯的。那么，品牌如果去打中國元素是順理成章的事情，也會突出品牌的競爭優勢。
圖片來源：品牌官方截圖
與之相反，如果美妝品牌是主打科學護膚、成分黨、又或者簡約風、材質可食用、顏色設計等，如果沒有中國元素，那么用戶的感覺也不會很強烈。品牌應該去打品牌優勢的點，重點匹配市場需求，去包裝品牌故事。
四、出海營銷從「入?！沟健赋龊！褂袔撞剑?/h2>
關于品牌出海，業內有一種說法，一種是商品出海，一種是品牌出海。
商品出海就是主要有兩種路徑:一種是平臺電商模式，企業通過亞馬遜、速賣通、Wish、eBay等國際電商平臺銷售產品，又稱跨境平臺賣家。另一種就是DTC電商模式，企業擺脫第三方平臺的掣肘進行自主銷售，又稱跨境獨立站賣家。
相較平臺電商，DTC電商在經營自主性與消費者價值實現方面具有明顯優勢。但無論是平臺賣家還是獨立站賣家，都是在賣商品，不能像一個品牌一樣擁有忠誠的消費者和品牌溢價的空間。
大部分企業也開始關注品牌出海，去思考如何真正的做品牌出海建設，以品牌營銷來獲得商業復利。品牌如果想要做好出海營銷，不妨從以下三個問題去思考：
其實，這“三力”也是品牌出海的底層邏輯，需要通過產品和運營來共同塑造品牌形象，再以品牌形象反哺產品和運營，這是一個收割業務的效應三角結構。也就是說，三者相輔相成，互相成就。
1）產品層面
有人表示就選品而言，重要的不是方法，而是思維。因此，建議大家不要盲目地追求爆款，而是要思考某一款產品是否會在目標市場爆，也就是要先學會反推背后的邏輯，再深挖優化產品的路徑，這才是一個好的選品思維。
2）運營層面
作為賣家，在運營角度上，首先在推廣的運營層面（素材、主頁、內容）突出品牌化，然后將廣告素材、頁面的相關度做好，從購買、物流、售后等層面注重廣告受眾體驗的問題，將客戶體驗和內容做到精細化，這才是一個好的推廣邏輯。
3）品牌層面
像海外一些非?；鸬钠放?，大多數都是有一個性鮮明的主張，或者是受年輕人關注的環保、科技、動物相關的品牌初心，這都是品牌建立初期，最有張力的品牌故事，幫助品牌的快速建立和品牌延續。
圖片來源：品牌官方網站截圖
比如2015 成立的DTC服飾品牌 Ivory Ella，其經典標志性元素為一頭可愛的大象，也代表了品牌的核心理念和目標：致力于大象保護事業。Ivory Ella 承諾會把 10%的利潤捐贈給大象保護組織。除了大象保護組織外，Ivory Ella 還會為兒童、退伍軍人等群體籌集基金，致力于社會公益事業發展。
圖片來源：品牌官方網站截圖
該品牌不僅有清晰的理念、故事，還會將品牌故事和目標客戶群體進行非常緊密的結合。品牌以「大象」元素和30多所學校有合作，通過學校品牌大使來傳播品牌信息，而其核心客戶群體是13-24 歲女性消費者。并且，由于產品風格活潑靚麗，不僅有時髦的扎染，還會配上可愛個性化的圖案，同時，一邊是具有環保公益性質的品牌理念，獲得了不少年輕女性的歡迎。
其實，中國出海企業普遍不擅長講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場、不同文化的背景下，對企業塑造品牌故事的能力，提出了更高的要求。
最后，對于企業來說，更需要在較為薄弱的品牌建設方面，樹立長遠的眼光，向成熟的出海品牌學習。學習建立品牌規劃，不斷打磨品牌故事，用有效的方式傳遞給消費者，獲得消費者的青睞。
作者：Keddy，公眾號：時趣（ID：SocialTouchST）
本文由 @時趣 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
“品牌需要理解文化，才能知道消費者愛喝的口味、審美趨勢等，這就要求品牌對用戶有非常深刻的洞察和認知?！边@句話說得有道理
個人認為，如果品牌在中國市場還有很大的可挖掘空間，其實沒有必要出海。