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榮耀標識不同業務模式下的產品商業化實踐探索
12月的第三場直播我們邀請到了頭部視頻社區產品副總監@Leo老師，既有平臺角度的大廠商業變現實戰項目經驗，也有商家角度的一線廣告營銷優化、品牌升級的實操經驗；曾創造出持續提高平臺投放效果收入增長50%，效果廣告提升至80%的優秀業績，并主導負責了大廠內部的效果廣告與品牌廣告基礎能力建設項目。本文為直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我叫Leo，畢業于北京郵電大學，剛畢業時在阿里天貓事業部當研發工程師，后面去了百度做商業高級產品經理，中間創過業，也做過一段時間的出海短視頻，目前在一家頭部視頻社區做平臺商業產品部的副總監。
在分享之前有個小思考：相對于其他產品經理，為什么會專門有商業產品經理這個崗位？這個崗位特殊在哪里？
我總結大概有四點：
第一，商業產品不僅要明白用戶需要什么，還要清楚自己有什么，必須基于現有資源和現狀去設計變現邏輯，用戶產品比較重視用戶的意見，比如用戶想要直播間、會員付費等，就直接給用戶做；但對于商業來說，如果產品本身流量很少，想做廣告變現是很難的，所以一定要基于產品現有的資源去做商業設計以及商業變現產品；
第二，商業產品更加看重有用，做C端產品是讓用戶爽，產品一定要酷炫華麗，像CRM系統管理等產品，一定要功能完備；而商業產品可大可小、可復雜可簡單，但一定要解決的就是做商業化變現時要能掙到錢，有用是第一原則；
第三，做商業產品也需兼顧用戶體驗，做商業產品變現時一定要和用戶體驗產生協同性，這樣才能提高變現效率。而不是為了商業變現去破壞用戶體驗，如果做這件事情本身是逆向而行的，那用戶就會慢慢流失，流量走了，商業變現肯定做不起來，所以一定要同時兼顧用戶體驗；
第四，做商業產品要學習一定的技術基礎，不管是廣告變現還是直播會員變現，都需要涉及到策略、數據和算法；做項目過程中，也需要和研發、算法同學打交道，所以需要去學習一定的技術基礎，也不需要學的很懂，只要懂一些基礎和原理，就會對工作過程更有幫助。
本次分享分為三大部分：第一部分是全面認識商業化有哪些？主要分兩個維度，一是面向B端，二是面向C端；第二部分是重點，我會拿之前參與過的兩個項目案例跟大家講解，幫助大家更加深刻去理解商業化，一個是出海短視頻產品怎么做商業化？另一個是汽車行業怎么做APP的商業化過程；最后一部分是怎樣去培養商業化思維？以及在晉升和職業發展過程中的商業化能夠對我們起到什么樣的幫助？
一、認識互聯網產品商業化的幾種典型模式
第一部分是認識互聯網產品商業化的典型模式，先開門見山拋出主題：下面有個做商業化的方法論也就是做商業化的五個思考步驟，大家在過程中要一直記著這五個步驟，然后帶著這五個步驟去理解后面的案例。
做商業化的典型模式主要分B端和C端，B端是廣告和電商兩種變現模式，C端是直播打賞和會員兩種模式。
上圖中最上面的五個圓圈是商業變現最基礎的方法論：
第一步，熟悉現有資源，就是要看看公司的產品現狀，現在有什么資源可以去做商業化變現，這塊面對B端廣告主和C端普通用戶是一樣的。不管做B端還是C端的變現，都需要熟悉現有的資源；
第二步，考慮用戶使用場景，這塊對B端和C端是有區別的，對于B端廣告主來說主要目的就是投廣告，然后獲得收益，比如說APP下載或表單提交，這時產品一定要做的符合需求，能夠幫助事情做成，至于產品是不是做的很復雜、用戶見面/UI是不是足夠好沒有那么重要。
對廣告主來說，他們有非常強烈的學習意愿，只要產品幫助他搞定事情、掙到錢，他都愿意去學。如果看過百度鳳巢或新世紀廣告后臺，會發現這些后臺雖然十幾年了，但變得很少，基本上還是很粗糙的樣子，但不妨礙無數廣告主在上面用。
但對于C端來說一定要做到簡單易懂、操作方便，這樣才能讓C端用戶很快打賞，比如看直播或做會員付費時，看到某一個內容比較好，用戶心血來潮想點贊、打賞，這是情緒引發的行為，這時如果產品路徑做的很復雜，用戶很快就會放棄，收入就沒有了，這是不可容忍的，所以對于C端來說，一定要做到簡單易懂；
第三步，制定可行方案，B端和C端的用戶場景不一樣，對B端來說一定要滿足客戶需求，哪怕專門做定制化需求，因為真正能支撐季度業績完成的往往是那一兩個大客戶，比如有三千萬的目標，大廣告主投個廣告基本上就完成兩千五百萬，剩下的就是小廣告主加起來大概五百萬的價值，所以大客戶是一定要抓住的人，哪怕他們有定制化需求，也一定要給他做好，至少服務好大客戶。
但對于C端來說，制定可行方案時重點是強調規?；?，比如會員付費一定是個積少成多的過程，不可能指望單個用戶能夠付多大的金額，所以規?；秃苤匾?；
第四步，評估ROI是否劃算，當公司付出人力成本和時間做完商業產品后，能否掙到錢？有很多商業產品做完后，收益并沒有那么好，所以這個階段一定要結合市場的現狀，比如做廣告就要分析廣告市場目前的增長現狀，做會員就要調研同行競品之間的會員付費意愿、付費率，再來評估方案的ROI值不值得投入資源去做；
第五步，兼顧用戶體驗，這塊對B端來說要求相對不高，像上面所提的廣告投放后臺，可以做的沒有那么漂亮，只要好用，廣告主還是會用的；但對C端來說，就和用戶產品很像，一定要讓用戶操作簡單、方便易懂，用戶體驗相對比較高。
這是面對B端變現和C端變現的兩大區別，大家一定要記住做商業產品變現方法論的五個步驟，在講后面兩個案例時，這五個步驟還會出現，到時再詳細講解怎么根據這五個步驟去思考商業變現。
介紹完B端和C端，現在看下廣告、電商、直播、會員到底是什么樣的？
面向B端的廣告主要分兩種：品牌廣告和效果廣告。品牌廣告可以看上圖中的兩個開屏廣告，品牌廣告的特點是大曝光量，它一定占據了APP資源的主要位置，比如開屏、搜索第一位、內部焦點圖等位置；它的目標是喚起消費者的注意力和興趣，第一時間抓住消費者的眼球，就是品牌廣告最重要的事情。
樹立產品的品牌形象，讓消費者想起來有印象，是品牌廣告市場占有率的直接目的，廣告主在考核品牌廣告時，不會考核轉化，更多是考核曝光量和CPM成本等，這是品牌廣告的一個特點，就是所有曝光量最大的位置都可以拿來做品牌廣告。
如上圖所見，效果廣告的資源位不像品牌廣告那么搶眼，它更多是在很自然、原生的地方，因為效果廣告注重的不是曝光而是轉化。比如游戲投放廣告主要求的是游戲的下載或付費；教育公司投放可能要的是表單；汽車廣告要的是有效的客戶收集表等。
效果廣告不會去買大曝光位，因為太貴了，所以會追求性價比更高的地方；還有個特點是一定是在用戶消費路徑的轉化環節，因為在用戶消費轉化環節就能獲得更高的轉化率。比如上圖中，上面是賣素食食品的視頻，下面是素食食品APP下載，這種關聯場景會提高下載率，使廣告投放費用降低，從而達到投放目的。
所以效果廣告是廣告主只為可衡量的結果付費，出現的位置一般在用戶消費路徑的轉化環節，根本目的是促進銷售，考核點一般是CPC、CPS這兩個概念，CPC是按點擊付費，CPS是按轉化付費，就是不會選按曝光付費，一定要看到轉化效果，曝光位置是接近內容消費的位置。
電商劃分為兩類，一類是傳統電商，就是大家常用的淘寶、京東、拼多多等，我們稱之為貨架電商。
貨架電商承擔的是用戶主動搜索的需求，它的前提是用戶腦子里想要買什么東西然后主動去搜索的行為，強調商品“大而全”，通過有序分類和搜索系統去承擔用戶消費需求。淘寶之前的口號叫萬能的淘寶，就是沒有什么東西是買不到的，只要上去搜都能搜到，這就是貨架電商。
貨架電商是在APP里通過有限的位置去曝光、呈現商品，所以它的商業邏輯就是讓商家付費搶奪這些有限的曝光位，通過這個方式去掙錢。比如淘寶有個產品叫做直通車，用戶搜電飯煲，他就會在首頁進行排序，如果想讓商品排到前面就得付費，淘寶主要收入就是來自于直通車，這是貨架電商的邏輯。
隨著短視頻的興起，現在開始來到興趣電商，最典型的就是抖音、快手、B站等內容平臺，他不是用戶主動去搜商品的場景，而是被動的平臺，比如抖音、快手、B站已經理解用戶，知道用戶喜歡看什么內容，然后在用戶喜歡看的內容里穿插去放電商鏈接，把用戶被動推薦商品的方式作為消費路徑，就是興趣電商。
興趣電商能夠準確理解用戶，知道用戶喜歡看什么內容，在用戶喜歡的內容里去推相關商品，這個最大的優點在于商品和用戶喜歡的內容相關，購買率和轉化率就會高很多。對于平臺來說，因為推的準，所以節約了流量，只要有足夠多的流量就能夠取得更高的變現效率，它是通過匹配用戶興趣進行商品推薦的。
這就是現在主流的兩類電商：貨架電商和興趣電商。
面向C端主要有兩種，一種是直播打賞，直播打賞是用戶通過充值虛擬貨幣去給自己喜歡的主播去打賞的方式，直播打賞變現的主要因素并不是單純靠主播的個人魅力，還需要直播主題符合大家興趣或者主播能夠調動直播間的氛圍等多種因素綜合起來，才能讓直播取得一個比較好的收入。
通過上面能看出C端和B端的邏輯完全不一樣，盈利邏輯、商業化邏輯完全是不同的路徑。
接下來是面向C端的會員付費，比較典型的有京東Plus，屬于電商平臺的會員付費，知乎屬于內容平臺的會員付費。會員付費的主要目的是讓用戶為了獲取平臺提供的一些特殊權益提前付費，然后在之后的產品使用過程中，付費會員可以獲得區別于普通用戶的使用體驗，讓用戶有一種尊貴感、能看更好的內容或買東西更便宜，這種是實打實的付費方式。
平臺在設置會員付費時，一定會通過精密的計算邏輯去預估，設置怎樣的會員價格會有多少人購買？然后拿著這些錢去買內容，最后看能不能盈利，去獲得一個正向的ROI，這個是需要去計算才能得出比較合理的價格。
會員付費主要變現因素是提供的權益越多，購買會員的用戶就會越多，以及內容質量夠不夠好和優惠力度夠不夠大。
二、起步階段的短視頻出海項目如何跨文化實現商業化？
上面講了四種變現模式，接下來講下我之前做過的比較重點的兩個項目。
第一個是短視頻的出海，因為這個項目做了一年，算是起步階段項目，所以給大家講解起步階段的短視頻出海是如何跨文化實現商業化的？先簡單介紹下背景：這個項目大概是在17、18年，那時國內抖音、快手已經做的很大，國內很多平臺買量越來越貴，用戶獲客價值大概上升到一百多塊錢，這時國內流量的紅利正在逐步消退。
因為當時正在創業，囊中羞澀很難去跟國內各大平臺競爭，所以作為資金有限的創業公司，準備去海外市場開拓一些新流量，當時定了個一年目標：快速占據所去出海的國家和地區應用下載市場，上排行榜前列。
這個是非常重要的，因為國內基本上都是用蘋果的Store、華為或小米的應用市場，國外是App Store和Google Play，如果通過買量的方式在這兩個市場快速達到前十名，對產品占據用戶心智和在海外市場地區能夠快速起量是非常關鍵的。
當時第一個目標就是在應用市場成為排行榜前列，第二個目標是希望應用總體用戶量能夠破千萬，并且用戶日活、用戶留存率要達到一定數值。用戶留存率指標關系著利用平臺能不能自發活下來，而不是通過買量的方式，后面不買用戶就走了，這不是個自然邏輯，這種方式是不太可取的。
因為這是個要自負盈虧的創業項目，所以在開始時就需要立刻去做商業化，就是做用戶產品，同時也做商業產品，買量成本和廣告收入在半年內達到均衡，這是當時定的三個目標。
接下來面對的是做什么內容、給什么樣的用戶看的問題。我們主要出海的是泰國和越南等東南亞國家，因為他們人口比較多，而且文化和國內比較相似。當時也試過很多品類，包括很多內容品類，想了解泰國和越南這些國家的年輕人到底喜歡看什么東西？
最后真正能跑出來的品類也只有兩種，第一種是泛娛樂品類，泛娛樂品類不僅是泰國越南本地比較火的電視劇、電影二創剪輯、泰劇等；還有像好萊塢的漫威大片，比如鋼鐵俠、蜘蛛俠是全球通殺的，不僅中國人很喜歡看，泰國人、越南人也很喜歡看這些內容；以及中國近十年的玄幻類和武俠類劇集，比如誅仙也非常受泰國和越南國家年輕人的歡迎。
第二種是舞蹈和搞笑類。當時也做了些調研，在YouTube和Facebook上看這些國家的人民喜歡看什么內容或會上傳什么內容，然后發現東南亞地區的用戶是非常熱情的，他們能歌善舞，非常喜歡夸張的舞蹈、帶節奏感的音樂和舞蹈挑戰視頻，這個品類也非常受歡迎。
整個業務特點是希望通過短視頻內容迅速占領用戶心智，培養用戶使用APP的習慣，提供給用戶一個記錄生活享受美好的視頻平臺。但當時也面臨一些困難：第一個是要跨越文化，跨越遠近和用戶習慣差異；第二個是當時國內做出海的創業公司挺多的，所以競爭對手也比較多。
1. 為什么會選擇短視頻出海而不是圖文出?；蛏虡I型工具類出海？
因為短視頻有幾個優勢：理解門檻比較低，比如看到一個人走路被香蕉皮滑倒了的視頻，是不需要文字和語言的閱讀障礙，就是全球人類都會覺得這是一個挺好笑的東西，都會會心一笑，這個非常能夠獲得海外用戶的認可和共鳴。
如果做資訊類出海，首先需要翻譯，其次要知道資訊類的內容來源，最后還有一定的門檻，因為東南亞這邊比如泰國、越南還有很多人不識字，讓不識字的人去閱讀一個資訊，這本身就削弱了用戶存量。但不管文化程度如何都能看懂短視頻。
2. 為什么選擇泰國和越南呢？
因為泰國、越南兩地的人口很多，人力成本比較低，加上東南亞文化和國內相似度比較高，更適合做出海產品的試驗地。如果開頭就選日本或韓國，這相當于多加一個地域值難度，因為這兩個國家非常難吃下來，而且用戶比較頑固、保守，習慣使用YouTube和Facebook，很難接受新產品。
當然也面臨一些挑戰：
第一個是數據安全，當地政府部門要求必須披露一些數據，這作為他們的規范，不然就會把產品下架；
第二個是內容安全問題，主要是尊重當地的公共倫理和宗教文化，比如穆斯林文化或其他一些不可接受的文化，在視頻內容審核過程中需要非常注意，不然很容易被人投訴；
第三個是國際政治環境的潛在風險，這是整個項目當時面臨的情況。
面對這樣的項目該怎樣跨文化去實現商業化呢？先直接拋結論：直播、電商、會員三種變現方式對起步階段的短視頻出海項目走不通。
詳細講下走不通的原因：
第一，對于直播來講，一定要找到泰國、越南本地人民喜歡的明星或KOL入駐平臺，他們在上面做直播用戶才有意愿去打賞，才能獲得收入。普通用戶直播影響力是比較低的，所以剛開始起量時一定要找明星或KOL。
但泰國本地的明星、KOL都掌握在所謂的江湖大哥手上，印象非常深是在曼谷的一個會議室跟他們當地的MCN機構談判，他們的老板走進來就像港片里的大哥，后面跟了兩個紋身小弟，進來就說要想在泰國做生意，必須和他們合作，其他人都沒有用之類的，就讓人覺得后面的困難會比較多。然后和他們的溝通門檻也比較高，他們手上掌握的資源不會輕易放一個國外的公司進來，如果在本地又沒有政府關系，不太可能讓你做；
第二，對于電商來講，首先創業公司需要架構一套復雜的供應鏈體系，而且必須要有完整的品質保證，比如用戶在平臺上買到了假冒偽劣產品，他第一時間肯定是投訴平臺，這時成本是比較高的，而且資金也不能承受得起。
當時也想過要不要去給Shopee、Lazada等海外電商去做一些引流，但對于短視頻平臺初期，流量沒有達到他們特別看得上的地步，所以給的優惠折扣就非常少，最后相當于是白送流量給這些平臺；
第三，會員付費也有困難，因為付費應該是UGC內容做了一定時間后，通過自然方式跑出來有價值的內容，或等真正呈現出了有價值的東西后，才適合去做內容付費。
如果初期就做內容付費，對消費者和創作者都很難滿意，對消費者來說覺得自己花錢買的內容很不值，所以不高興；對創造者來說，自己非常辛苦做了那么多內容但沒有什么人買單，就是兩邊都不太討好的事情。
所以對起步階段的出海短視頻項目，直播、電商、會員三種方式都不太合適。
3. 為什么廣告合適呢？
4. 出海平臺做廣告實現三步走過程
三、垂類行業成熟模式下孵化獨立APP如何進行商業化？
四、產品經理如何培養商業sense？
在接下來的部分，Leo老師詳細講解為什么廣告適合剛起步階段的出海短視頻項目和出海平臺做廣告實現三步走過程、垂類行業成熟模式下孵化獨立APP的商業化步驟以及產品經理該如何培養商業sense。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方海報的二維碼添加會員學習顧問@小熙老師的微信（微信號：qdxyx520）并備注“Leo”，即可獲得觀看鏈接。
五、本月直播預告
本次會員直播課程，Leo老師為大家詳細講解了在不同業務模式下的產品商業化實踐探索，希望大家都有所收獲~
每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。
每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。本月主題如下：
這場直播當時的我也看了，看完以后感受很深刻。