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編輯導語：B2C和B2B企業在目標人群和決策方式等方面的區別，導致了傳統年代的B2B企業不需要打造品牌。但社會環境的變化，使如今的B2B企業也需要注重品牌的打造。本文提出了B2B企業打造品牌的三種方法，希望對大家有所幫助。

在闡述B2B企業如何打造品牌之前，我想先說清楚品牌對企業的意義到底是什么，以及為什么我會認為B2B企業不太需要打造品牌。

品牌的存在對企業來說有三種意義：

其一是品牌作為識別符號，可以幫助企業產品區隔于競爭對手，并為消費者所識別及記憶；

其二是品牌作為認知標簽，可以幫助消費者更好地理解產品利益和價值，對企業產生信心和信任，品牌由此為企業產品提供信任背書并創造溢價；

其三是品牌作為社會ICON，可以幫助企業產品成為社會流行和文化現象，與某一群體消費者結成持續而密切的用戶關系。

打造品牌的意義很多。但是說到底，不管是對于B2C也好、B2B也好，你要想把自家的產品賣給顧客，那么首先你得讓目標顧客了解你家的產品有什么好處對吧。

如果你的顧客只有一兩個人，你可以讓銷售人員直接上門拜訪，利用口述、畫冊、PPT、專題片等各種信息資料給顧客詳細講解產品，尋求達成合作。但是當你的顧客成千上萬，并且他們沒有耐心和時間坐下來聽你講解產品的時候，這時你怎么讓顧客認識你、了解你呢？

這就是企業需要打造品牌的最底層邏輯了。品牌是認知成本最低的大眾傳播解決方案。對企業來說，品牌可以極大地提高企業的獲客效率，讓廣大顧客一下子知道你，避免一個一個上門拜訪。對消費者來說，品牌也可以極大地減省用戶的信息搜集成本和認知成本，通過品牌去判斷企業產品的品質和表現。這是品牌之所以存在的基本價值。

但是對B2B企業來說，打造品牌則不一定是效率最高的獲客手段，更不是成本最低的獲客手段（打造品牌是需要花錢的，很多錢）。而且多數B2B企業其實根本就不需要一個大眾傳播解決方案。

我們來看一下B2C和B2B的區別。

首先是目標人群上的不同。B2C企業的人群大眾化，數量極其廣泛。B2B企業的人群則非常窄眾，數量有限。這種人群上的差異就決定了二者的品牌打造及傳播方式的不同。

B2C要靠大眾傳播，投廣告打品牌，實現人群的廣度覆蓋。而B2B則適合深度溝通，通過一對一的人員拜訪、電話營銷，或者一對多的行業展會等手段對目標人群進行溝通和說服，B2B不適合大規模投放廣告。

再是目標人群決策方式的不同。B2C的很多產品，消費者是快速決策，一人決策。比如我要買一瓶飲料，可能進到超市看到哪個包裝順眼就買哪個，哪個品牌知名就買哪個。而B2B的很多產品，其客戶是復雜決策，多人決策。有采購和審批流程，有企業老板、管理層、業務部門、財務、法務多個部門的參與，可能是集體做出決策，或者投票打分等。

這種決策方式的不同，就決定了品牌主要訴求方式的不同。

B2C品牌更多訴求情感、個性、態度，打造品牌知名度和品牌形象。而B2B品牌則需要訴諸于理性和信任，傳遞產品技術賣點，建立品牌認知。

為什么我說ToB不需要品牌呢？就是因為傳統上打造品牌最主流的手段就是投廣告，而打造品牌的主要工具則是品牌形象論、情感化品牌等。而這些手段和工具，B2B企業都用不上。

盡管很多B2B企業也會找品牌代理公司合作，我在廣告業這些年，也遇到過不少B2B企業。但在接觸B2B行業的過程中，你會發現代理公司確實很難服務好他們。

因為你幫他們做品牌代理，首先是給他們搭建一個基礎的品牌架構，比如設計品牌logo和VI，這是視覺部分；還有提煉企業口號、使命愿景價值觀、編個品牌故事，這是文本部分。然后幫他們設計一本企業畫冊，拍一條企業專題片。

除此以外，你就不知道幫他們做啥了。TVC、主平面這些廣告物料他們不需要，因為他們不投廣告。數字營銷、節日營銷、社會化營銷，他們也不太需要，因為他們不做面向大眾消費者的營銷推廣。B2B企業的營銷推廣最多是參加一下行業展會。

這就是傳統年代，B2B企業不需要，或者說沒辦法打造品牌的原因所在。

那么為什么到了今天，B2B可以打造品牌，而且應該打造品牌了呢？因為今天打造品牌的方式方法發生了巨大變化。首先這是基于社會環境發生的巨變，一方面是信息傳播媒介的變化，各種新媒體層出不窮，媒體環境碎片化、去中心化。另一方面是互聯網給每個消費者賦權，千千萬萬的普通消費者掌握了消費的話語權和主導權。

這種社會環境的變化導致了企業信息擴散路徑的巨大變化。

今天的各種營銷信息、社會熱點事件，不再是通過一個中心媒體的強力傳播，一舉擴散到千家萬戶。而是先在社交媒體上進行發酵（主要指微博、微信公眾號、抖音），然后在消費者的社群圈子里進行二次擴散（微信群、朋友圈等），最后在擴散到整個社會網絡，形成社會輿論。

面對這樣的社會環境和傳播環境，今天打造品牌的方式已經變了，不再像過去一樣，就是砸錢投廣告，喊口號傳播產品賣點、定位，提高品牌知名度；或是打情感牌，樹立品牌形象，這種以大眾傳播、廣而告之為核心的品牌建立。

今天的品牌建設，更重要的是提升企業、產品在社會流行和社會文化之中的輿論影響力，從而為產品的銷售和企業的經營營造良好的輿論生態。企業要借助這種在消費決策、在行業發展、在公共輿論中的話語體系，去影響相關的各方群體，如消費者、行業人士、股東、公眾、政府等……

這是今天無論B2C企業還是B2B企業共通的品牌建設目標，就是打造自己有強大打動力、競爭力的話語體系。該體系具體來講就是包括了用戶口碑、行業決策標準、社會公共輿論這三個組成部分。

基于這三大組成部分，我認為今天的B2B企業打造品牌的方法一共有三種，分別對應為知識品牌、要素品牌和社會品牌。

一、知識品牌

在今天的營銷行業中，有一個非常重要的術語叫做種草學。消費者是先被種草，然后下單。怎么跟消費者種草呢？關鍵是給消費者分享和產品使用相關的、對消費者有效的、并且通過消費可以證實的知識。

比如完美日記在小紅書的崛起，是從給消費者分享口紅試色，如何畫眉毛，如何使用眉筆等美妝知識開始的。比如小米手機，它的抖音官方號經常給消費者分享各種手機攝影技巧與方法，如超廣角怎么拍，慢鏡頭怎么拍，閨蜜怎么拍，咖啡店怎么拍等等。

和B2C相比，B2B的產品在使用時通常需要具備更加專業的知識，這些知識對于B2B產品的目標顧客來說也更加重要，甚至可以代表其職業技能、專業能力。所以把這些知識分享出去，對于自身以及對于目標顧客都是很有價值的。這就像彼得·德魯克在《后資本主義社會》一書中所說，知識是今天唯一有意義的資源。

對于知識品牌來講，它包括了三個組成部分：知識、人格、信任。知識代表著產品的使用方法與技能、產品使用體驗；人格代表產品的感性價值，以及產品背后的品牌個性與企業形象。而信任代表著產品提供給用戶的信用背書，以及和用戶所建立的連接關系。

知識品牌的建立，就是通過生動、有趣有用的知識分發，與目標顧客建立人格連接，最終成為顧客的信任代理。

舉一個類似的例子。近年來各大汽車企業紛紛開始打造技術品牌，技術是今天整個汽車業智能革命、汽車品牌向上發展突破的關鍵所在。對消費者來說，這些代表著智能駕駛、智能網聯、模塊化造車架構、動力、電池等種種技術的品牌過于專業，不好理解，而且這些技術品牌也不是消費者最終的購買物，而是產品背后的一種依托和背書。

這一情形，與B2B企業的技術傳播較為近似。但是技術品牌的傳播，重要的不是靠幾十頁的產品手冊，長篇大論的技術介紹PPT去詮釋去傳播，從而要消費者掌握專業知識。更重要的是借助今天的內容平臺，通過生動化、形象化的知識科普，通過塑造知識品牌讓用戶感知的企業的技術領先、品質一流、值得信賴。

比如長安汽車的藍鯨動力平臺，它是打造了藍小鯨的家族化虛擬形象，通過微信表情包、趣味科普圖文、還有盲盒玩具去塑造人設，從而完成技術品牌的傳播。

比如比亞迪前段時間力推的刀片電池，除了企業內部人士和專家學者的站臺講解、科普視頻，更主要的傳播是在B站所打造的“刀里刀氣奇妙安全知識研究所”，在微博打造的“奇妙的安全知識增加了”話題和藍V互動，在抖音打造的“迪家技術流”話題專欄，通過各種生動化的內容知識去普及刀片電池，這一波技術傳播幫助比亞迪的升值大幅上漲。

還有像小鵬汽車所打造的知乎分享矩陣，官方機構號、創始人個人賬號、企業高層和工程師賬號、小鵬員工個人號，以及汽車領域尤其電動車領域專業創作者一起發聲，輪番登場，去解答電動車相關問題，小鵬相關問題。這個賬號矩陣，保證了小鵬汽車在知乎的曝光度和正面影響力，也激勵了小鵬的員工們都來成為小鵬汽車的代言人。

這些才是企業內容科普、知識分發的正確姿勢。羅振宇有一句話叫做，把貨當成知識賣，把知識當成貨賣，這句話我覺得特別合適B2B營銷。

二、要素品牌

對最終的產品質量和功能起到關鍵作用的零部件或原材料，被稱為“關鍵要素”。

比如CPU之于成品電腦，這就是一個關鍵要素。所以英特爾選擇將CPU打造成為品牌，讓“intel inside”出現在各家電腦廣告上，并貼在各個電腦產品上，這讓消費者相信使用英特爾CPU的電腦就是最好的電腦，英偉爾由此獲得針對所有電腦廠商的話語權和影響力，攫取了超額利潤。

這種在最終成品消費市場，將產品的關鍵要素打造成為品牌，左右最終消費者的購買決策，從而影響下游生產商的方法，就叫做要素品牌。

它的實施邏輯就是這些要素的供應商，跳過下游的成品生產商，直接針對最終成品購買消費者進行品牌打造和傳播推廣，通過影響他們的決策行為，從而倒逼成品生產商對自己產生更強的供給需求。

要打造要素品牌，可遵循的步驟如下：

1. 最終產品的顧客價值鏈分析

要打造要素品牌，首先你得知道在最終成品市場，到底是哪些產品要素在起關鍵作用，能否影響消費者的購買決策。這直接決定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。

比如對于一個服裝品牌而言，一件衣服作為成品，那么它的面料、裁剪、設計和設計師、包裝、代言人、賣場、店面裝修和服務，這些都是有價值的要素。

正是看到了面料在成衣中的基本價值，所以杜邦公司打造了面料品牌萊卡，萊卡的logo跟衣服的吊牌掛在一起，讓消費者明白這件衣服使用了高級面料打造，由此萊卡面料開始在服裝業流行。

再比如說，對于新能源汽車而言，人們比對傳統汽車更加關注其智能、安全的屬性。這就意味著，電池供應商是非常值得考慮將電池打造成為要素品牌的。

2. 要素產品的品牌化

在一個產品的顧客價值鏈上找到關鍵要素以后，接下來要做的就是要素產品的品牌化。品牌化是為了便于最終被消費者所識別及記憶。

所以要取一個好記、瑯瑯上口的名字，做一個醒目、易辨識的logo，別用行業術語、技術概念做品牌名。

3. 打造消費標準

最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己這個要素品牌，變成最終消費者在購買產品時的一個重要決策因素和選擇標準。

對于要素品牌來說，營銷的目標是把自身產品置于最終消費者購買的決策場中去思考，讓自己成為消費者的購買標準，影響消費者的決策和購買行為。

為實現這一目標，常用的營銷方式是聯合營銷。比如英特爾和PC廠商共同推廣英特爾品牌，杜邦的萊卡跟服裝品牌共同推廣，做無菌包裝的利樂讓自己的LOGO出現在各大飲料廠商的產品包裝上。

這就是關于要素品牌的打造方法。

三、社會品牌

社會品牌就是打造品牌的社會影響力，從而去贏取行業話語權和社會輿論優勢。企業借助這一品牌的勢能，去影響客戶決策，甚至行業政策制定。其打造方式就是展示企業對于整個行業、社會、公眾、國家和世界的貢獻和重要意義。

比如說像SAP。SAP是一個全球知名、全球領先的企業軟件供應商，為企業提供管理解決方案，包括ERP、CRM、大數據、云計算、物聯網、供應鏈等等。

在SAP一個中國代理商的官方網站上，有一個關于食品行業的成功案例介紹，Zotter珍得巧克力。這是一個來自奧地利的巧克力品牌，主打賣點是“有機”，采用全程0污染0添加的有機原料和有機方式制作。2013年，Zotter巧克力工廠進入中國并在上海開業。為了保證“有機”的巧克力品質，Zotter選擇SAP為其提供產業鏈管理解決方案，對采購、生產、門店、電商銷售及財務的全過程進行整合管理。

這是一個很標準的B2B企業的服務案例介紹，但它也只能限于在跟目標客戶做企業案例介紹時提上一提，而并不具備傳播意義上的價值。因為這個行業案例跟普通消費者實在是沒有什么關系的。

我們再來看一下SAP在國外怎么做它的品牌打造和社會傳播的。大家知道，復活節在西方是一個重要節日。節日期間，人們互贈復活節彩蛋，代表生命和繁榮。對孩子們來說，找彩蛋是非常有趣的游戲。當然，過節還有一樣必不可少的產品就是巧克力。

所以SAP講了一個復活節的故事。在復活節這一天，巧克力是很重要的道具，對孩子們意義非凡。而世界上85%的可可企業都是使用SAP的軟件來維持經營運作的，如果SAP軟件消失的話，這些經營可可的企業就沒辦法運作，復活節上也就沒有巧克力了。

這樣一來，SAP就跟每個人的生活關聯在了一起，它事關孩子們的快樂，與重要節日的儀式感。它不再是一個可有可無的軟件提供商，而是一個對整個社會都意義重大的社會品牌。（以上案例引自范定希著《B2B品牌戰略》一書，2018.6月出版，上海交通大學出版社）

我們來看SAP的前后對比，前面一種營銷方式是行業案例，而后面一種則是社會故事。通過一個故事，SAP展示了自身的價值和意義。人類是天生的故事動物，早在遠古時期，我們就習慣于在夜晚來臨時坐在篝火前，聽部落的老人們講故事。一直到今天，成年人平均每天還會花6%的時間去欣賞故事。

為什么人類熱愛故事？這是因為我們總是通過故事來理解自身處境，追尋自我存在的意義。我們在故事中理解我們周圍的世界，學習各種社會行為規范、社交技巧，并學會理解他人。

所以社會品牌的打造，就是通過故事化的技巧，展示企業對社會大眾生存處境的關注，對人們的意義是什么，從而贏得社會層面的認同。

再如IBM，2008年IBM提出了著名的品牌口號“智慧的地球”。展示IBM的智能技術在各行各業、生活的各方各面的應用。包括智慧的醫療、智慧的交通、智慧的電力、智慧的貨幣、智慧的零售、智慧的城市等。

但這個口號更多還是一種行業營銷行為，它離大眾消費者很遠，普通人看不懂IBM在講什么，只是看起來IBM很強大，很厲害。其實這也是IBM廣告一直以來的通病。

所以在2014年，IBM又提出了“Made With”戰略，意即攜手。開始強調在IBM的業務背后，它與每個人生活的聯系。比如有一條視頻廣告叫做《IBM Made With系列廣告之幸福的媽媽》，它讓IBM的客戶，樂友孕嬰童首席運營官龔定宇親自現實說法，講解他們采用了IBM的業務，通過數據分析為中國數百萬的媽媽寶貝們提供更好的產品和服務。

還一條《可信賴的真品》，IBM讓意大利帕馬森雷佳諾干酪同業公會作為故事講述者，強調他們在制作奶酪的過程中，利用大數據分析，追蹤牛奶的來源，從而杜絕假貨。

這樣子，廣告就不只是做給IBM的客戶去看，也和普通人息息相關。展示了IBM對于整個社會，不同的大眾消費者的意義和貢獻。這幫助IBM強化了企業理念，樹立了社會責任形象，提升了企業在行業乃至社會、政府的話語權和影響力。

這就是社會品牌的打法。其實對于B2B企業來說，社會品牌的打造，一定要回答這么幾個問題：

1. 產品從何而來？
2. 企業為什么存在？企業對于這個世界的意義是什么？
3. 企業如何看待自己的客戶、員工、上下游伙伴和相關利益方？
4. 企業如何看待自己所處的行業、對何對待社會與國家？

想清楚這些問題，企業才能找到自己的價值和位置所在，才有機會把自己變成一個社會品牌。

以上三種方法，適合不同行業、不同類型的B2B企業去打造品牌。如果你的B2B企業給目標客戶提供的是整體型解決方案，那就打造知識品牌，或者如果企業的行業地位和實力足夠的話，那就打造社會品牌。如果企業給目標客戶提供的是最終消費成品的關鍵材料和技術，那就打造要素品牌。

但是不管哪種品牌打法，最終目標是為了幫助企業構建輿論生態，最終影響客戶口碑和決策標準。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。

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