起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識品牌創新論：折疊人群—「新社群」沒有四大基柱，如何玩好社群營銷（4）
編輯導語：新消費品牌流量之后的營銷尤其重要，而想要營銷效果好，創新是關鍵。本篇文章中，作者從共同的價值觀、品牌夢想、品牌定位以及行動綱領，4個方面講訴了品牌應該如何從新社群角度破局，感興趣的小伙伴不妨來看看。
盡管在《品牌創新論：折疊人群—「新社群」創新模型：放下漏斗，搬起梯子（3）》給出了「新社群」的梯子（模型）。但是，當你真正面對這些流動共生的新社群角色，新社交關系；當你真篤從關系連接者，轉變為關系增值者；當你真心幫助年輕人打破濾鏡走入當下時，你可能會無從下手。
會員系統不是「新社群」，微信微商群不是「新社群」，圈層營銷不是「新社群」，品牌猿的「新社群」Tribe是——品牌把某類人以清晰的價值觀凝聚在一起，他們彼此賦能，互相連接，共建社群，并為某個崇高的事業一起行動，持續創新，共同進化。
為了助你搭建殿堂級的「新社群」，品牌猿給出一個簡單的方法論：四大基柱+九大法則。
今天，我們就「新社群」的四大基柱展開 ——立足「共同的價值觀」，清晰「崇高的事業」，明確「定位」， 制定「行動綱領」。
對新消費品牌，一個期望從「新社群」破局的品牌，這個框架正好回答了四個問題：
- 我堅守什么？——共同的價值觀
- 我有什么樣的夢想？——崇高的事業
- 我是誰？——明確的定位
- 我該如何行動？——Go
換句話說，要吸引更多的伙伴進入殿堂，加入「新社群」，從回答這四個問題開始。
一、「新社群」的基座——由價值觀奠基、統一和凝聚
我們都想成為與我們有共同價值觀的人群中的一員。
文字語言、生活方式，穿著打扮、工作消費，興趣愛好相似，甚至住在一個小區里，孩子們在一個學校上學，這些都已不重要。
我們更期望的是我們看重的東西，別人也看重，比如：互相尊重、誠實真摯、自信自立、“讓世界變得更好”；我們鄙視的東西，別人也輕視，比如：傲慢冷漠、不自律無節制、浪費等。
這種感覺就好像是我們加入了一個群體，無須解釋自己，就能夠被人認識，受人理解；有了這種基本的理解，我們在自己的社群中會感到更自在和更安全。
「共同的價值觀」是實現這個目的的最好基石，也是將我們聚集到一起的首要原因。想象一下，當你加入一個社群，即使有很多共同興趣愛好的人，但是價值觀不一致，就很難融入其中。
比如，烹飪大師的新社群，沒有“透明和真誠”的價值觀，根本無法成為相互扶持的主廚社群；或者，一些“生態和環?！眱r值觀的廚師會抵制那些“喜歡做魚翅與野生動物”的人，而讓你無所適從。
再看「超感重碼」的Z世代，他們愿意加入某個社群，不再是過去為了積累人脈不是彼此互惠，而是真正有精神共鳴的認同與歸屬感。
比如，豆瓣小組不死，那日生活樂園，脫水APP、宇宙直男社群“虎撲”。
再比如，露露檸檬、KEEP、超級猩猩的各種健身社群，成員們之所以加入，或許是因為有各種自己喜歡的培訓課程，他們愿意留下了，則是因為品牌倡導的價值觀和對教練的認同，讓他們能夠融入這個群體。
毫無疑問，「共同的價值觀」之上的社群，才是真正的「新社群」。此時，他可以被理解成一個部落，一個利益共同體，一個黨派、一個品牌鏡像，一個有靈魂的IP。
「共同的價值觀」作用不僅于此，他還是新社群篩選和分層的第一道門檻。
如果我們將價值觀一開始就傳達出去，那么新的成員也就能早點意識到，這個社群是否適合自己，或者他可能通過參與社群而了解價值觀衍生出的其他生活方式。
廣告語來自價值觀的延伸。阿那亞將“人生可以更美”刻在大門的石頭上；lululemon（露露檸檬）的社群有了自己的理念“sweat life（熱汗生活）”。
是否擁有「共同的價值觀」，是「新社群」和傳統社群營銷、會員營銷、圈層營銷的最大不同。
PS：「共同的價值觀」一般來自企業和品牌的價值觀，可以一致，也可以是其中一部分或者延展，也可以是社群創始成員共謀而成。
二、刻在「新社群」門頭——清晰「崇高的事業」
柏拉圖學園的大門口豎著一塊牌子——「不懂幾何者不得入內」，這成為其入園的基本準則。
2013年歐美的一項市場研究得出結論：“73%以上的用戶更傾向于立場明顯，有清晰世界角色的品牌”；這10年來，你一定也發現，幾乎所有頂級品牌都會在有意無意將自己的「崇高的事業」表達出來，「新社群」融于其中。
- lululemon（露露檸檬）——活出可能！
- 阿那亞——重建人與人之間的親密關系！
- 三頓半——愛與自然的結合！
- 天真果汁——每年將全球利潤的10%用于公益事業！
「崇高的事業」之于「新社群」可以理解為使命之于品牌，從高緯度回答「新社群」為什么存在。
1. 一個初創品牌，一個小小「新社群」為什么也需要崇高的事業
第一，「崇高的事業」正在成為時代進步的底色和社會前進的共識；
第二，全局視野和自我敏銳的當下年輕人對「崇高的事業」更加重視，他們既想開發世界，又想保護世界，即使微不足道，他們也希望他們的行為和消費有意義和有價值，；
第三，更本質的思考是，無論是無限游戲的哲學格局，還是從馬斯洛需求曲線角度，「崇高的事業」都是人性進步的正確方向。
所以，在一個價值分化與沖突加劇的時代，任何組織，當然包括「新社群」，都需要重新理解自身對社會的價值和意義。
2. 「崇高的事業」和價值觀的區隔
「崇高的事業」指向的不是為什么？——為什么，來自過去，是關于我們是誰的聲明，是價值觀與信念的綜合。
而「崇高的事業」關乎未來——決定我們前進的方向，描繪了我們想要生活和投身其中要建設的那個世界。
事實上，每一個人都可以有「崇高的事業」，我們既可以自己發起，也可以選擇加入別人的，然后將其變為自己的，我們可以按照自己喜歡的方式堅持不懈的建設，還可以在推進過程中不斷修正。
你會看到即使沒有完善的「新社群」體系，但是「崇高的事業」在各種新消費品牌構建中起到至關重要的作用：三頓半的星際返航計劃（空杯換禮品）VS雀巢，天真果汁小帽大愛計劃（志愿服務）VS美汁源，Manner咖啡的環保衛士（自帶杯減5元）VS瑞幸咖啡……，因為這些崇高的事業而吸引了共同信仰的人，最終成為其社群核心力量之源。
因此可以理解，「新社群」比品牌和企業更容易推進崇高的事業。
3. 「崇高的事業」的“秘密武器”——支持某事
表述「崇高的事業」有個“秘密武器”——那就是「支持的，而不是反對的」。
“對某些事的支持能夠點燃我們的激情，使我們充滿希望與樂觀；反對就是詆毀，妖魔化或拒絕某事?！薄稛o限的游戲》
「反對」會令我們執著已經存在的事物，從而誘導我們做出反應；「支持」是請所有人共同推進一項事業，會令我們專注于尚未實現的未來，激發我們的想象力。
想象一下，從“扶貧”到“共同富裕”。
前者創造了一個共同的敵人——貧困，是我們所反對的，目標是可以贏的，是一場有限游戲，讓我們相信我們能夠一勞永逸地解決貧困；后者則是積極的、樂觀的，有凝聚力的，有適應力的，更加偉大和廣闊的，給我們給了我們不斷前進的理由。
「支持的，而不是反對的」真的特別重要。
如果你想讓「新社群」在當今社會中得以壯大和持久，請將「崇高的事業」刻在大門之上，那些志同道合者自然會矚目留步，甚至也許成為你成長的動力引擎之一。
三、「新社群」的“定位”——我是誰？我提供什么新價值？
“先原則，后利益”，這是「新社群」殿堂的不同之處；我們同樣知道，光有“價值觀和崇高的事業”無法吸引人群加入社群，他必然要解決某種成長的需求。
想想這樣一個問題，你對的社群成員身份作何描述？如果沒有告訴成員“我是誰”和“參與社群得到什么”，那么又如何吸引大家加入呢？
品牌（產品）定位一般有三個步驟：第一，細分人群；第二，了解需求；第三：我們提供什么解決方案。
1. 「新社群」“定位”邏輯全然不同
首先，「新社群」是「聚集一群人做一件事」（傳統社群：你為這一群人做一件事），所以新社群的“我”是——品牌和成員組成的社群整體“我們”。
其次，「新社群」是品牌的分形，新社群只需要吸引用戶中認同價值觀的一部分人即可；另一方面，因為新社群是分形，他可以根據提供價值不同分形為多個不同的社群。
最后，「新社群」需要引領這部分群體，而不是迎合他們；是創造新價值，而不是解決舊問題；是幫助成員成長，而不是提供更多特權和服務，換句話說，新社群關注的是人和人的生活，而不是具體某個事/問題。
“我是誰”和“我提供什么價值”是“定位”，更是思維方式。
- 阿那亞的新社群，回歸家庭，回歸自然，回歸一種有靈性的本真生活。
- 蔚來汽車的用戶社群，“我”是一個愉悅的用戶社區，創造愉悅的生活方式；蔚來「EP Club」，最高端的用戶俱樂部，實現極致體驗和共同成長。
- 「樂高大使」社群——樂高創造力和想象力的代表；「樂高認證玩家社群」——樂高愛好者間分享、交流和協同的社群；「樂高認證專家」——與樂高一起創造新世界的群落。
再以評論區一位朋友提出的社群問題為例：他創業了一個專業視頻和行業資料下載平臺，并為會員用戶建立了專屬服務社群，“但是隨著會員要求越來越高，到后面甚至有些無理，陷入了有點尷尬的局面?！?/p>
如果以 「新社群」思維方式，如何解決尷尬？
2. 明確“定位”——為什么邀請會員加入社群
為了給出更多優惠，擁有更多特權？還是內部絕密資料分享？是為社群提供建議和幫助社群改進？或者熱愛這個專業的人群互相幫助，共同進步和成長？
示例：回答“我是誰？”——我們是專業知識（某類）的交流、協同和成長社群，我們與志同道合的朋友共謀共建共創。
從較高的維度定義你的社群，將過去服務社群轉化為全新個體學習與溝通形態的新意義社群，當分享和共享，成長和改變，創新和進步這些話題被持續拋出，你也更容易拒絕那些要特權，要服務的需求。
舍和得——沒有/不去參與創造新價值的成員被擯棄，超級會員的歸屬和凝聚力就會出現，你組建社群的動力也會加倍，新社群才可能良性生長。
明確“我是誰”的意義，不僅在于凝聚了相同價值觀的人，更重要的是完成對超級用戶的第二次篩選，并由此不斷創造和嘗試新的社群服務，設計新的體驗，從而推動社群健康的成長。
四、「新社群」的描摹——我該如何行動？
聚集一群人做一件事，幫助成員成長，實現崇高的事業？但是在任何階段都沒有告訴成員應該做什么怎么做，那么又如何讓伙伴們凝聚在一起？
比如“脫貧”和“共同富裕”，喊出類似口號的國家比比皆是，但是唯有中國得到整個社會的響應，因為有時間有步驟，有分解有行動。
大部分的企業和品牌，即使充滿善意，往往也認為要“先賺錢，再來做某事”；「新社群」的看法不同——做某事來凝聚成員，甚至在將其變為一種生活方式。
周末撿跑、7天寫1篇文章、每周一次素食……，圍繞這些行動，可以更煙火氣，更有創造力的表達和互動，反而能創造出緊密的新社群。
再看前一個專業視頻平臺的案例，我該如何行動？嘗試設立一個積分池/懸賞，鼓勵社群成員互相幫助、分享和建議；或者創造更有趣的專業資料分享，自制內容，短視頻，每日一拆；還可以從線上走到線下，講師授課，現場模擬等創造更沉浸的體驗。
想說說言幾又書店。
言幾又是第一個提出以書店作為“連接”品牌，“探索人與文化，人與人，人與生活的連接”，“傳達 · 生活 · 可能”…….，價值觀和理念非常美好，一定程度上超過了“為生活提案”的蔦屋書店和“人文藝術”驅動的誠品書店。
因為沒有行動，生活體驗不如蔦屋書店，創新不如長沙12時辰，文化引領不如單向空間，盈利不如西西弗，“人文藝術”不如誠品，在網紅打卡無法持續下，“閉店風波”難免。
事實上，新零售書店與「新社群」具有天然的可融性，有意見領袖，有主理人，有時間持續，有空間體驗，能夠讓有共同價值觀、相似興趣的人連接在一起，激發出更多靈感的火花，共同創造生活之美，還能源源不斷分形出「新社群」。
言幾又給我們重要的提示就是——「新社群」要行動綱領——目標，步驟，拆解，行動。
立足「共同的價值觀」，清晰「崇高的事業」，明確「定位」， 制定「行動綱領」。我相信，以上分析能讓你看到，「新社群」是如何以及為何團結在一起，你或許可以得到一些新的啟示和洞見；你也許可以將你思考過卻沒有明說的洞見清晰地表達出來，這可以是你的初心和你看重的，也可以是社群成員共有的某個認識。
通過明確的表達，你會挖掘出伙伴們凝聚在一起的原因，并認識到有哪些用戶正在尋找你這樣社群，以便召集他們一起去做一件事。
一些超級品牌的「新社群」早已引領潮前，樂高、阿那亞、蔚來；越來越多的新消費品牌亦以「新社群」脫穎而出，三頓半、公路商店、KEEP、超級猩猩。
他們已經形成了一定的共識：「新社群」不在于吸引更多的會員和粉絲加入，而在于能否有志同道合的品牌一起共建品牌。
我們已經進入了品牌和社群與用戶共建時代，誰曇花一現，誰絕處逢生，誰又更上一層樓，在于你和多少伙伴并肩戰斗。
#專欄作家#
品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
