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榮耀標識元宇宙營銷：品牌不得不面對的“四個轉變”
編輯導語：元宇宙已經成為不少企業投身的風口之一，許多品牌也試圖借用元宇宙打出新玩法，推動品牌的后續傳播。不過在這樣的營銷環境下，品牌應該怎么進行調整，未來品牌又會面對什么樣的營銷方式轉變？本文作者做了相應解讀，一起來看一下。
今年以來，「元宇宙」從未以如此高的頻率，出現在大眾的視野里。除了技術上的構想和實施，隨之而來的還有各大品牌的“元宇宙營銷”……
近日，京東上線了 NFT 交易平臺「靈稀」，還推出 JOY&DOGA 系列數字藏品作為平臺首發藏品，萬份數字藏品快速售罄。
騰訊音樂娛樂集團（TME）宣布將正式推出國內首個虛擬音樂嘉年華 TMELAND。
百度于 12 月 27 日發布元宇宙產品「希壤」。
OPPO 在發布第一款折疊屏手機 Find N 時，也發布了全球限量100份的型號詞-元宇宙奇旅數字藏品限定禮盒，并請到虛擬偶像-阿喜成為數字推薦官。
雙 11 期間，天貓奢品聯合六大奢侈品牌 Burberry、Longines、Emporio Armani、Coach、Balmain、La Perla，打造了首個奢侈品「數字藏品」藝術 Gallery。
10月，奧利奧在中國也打造「永不會過期」的NFT數字餅干；麥當勞中國發布首個 NFT 作品「巨無霸魔方」……
之前，時趣研究院也有相關“元宇宙營銷”系列文章，供大家學習參考：
- 《一夜漲粉破百萬的柳夜熙，竟是來自元宇宙？》
- 《元宇宙營銷？超寫實數字人AYAYI入職阿里》
- 《NFT營銷，品牌已經擋不住了？》
- 《奧迪、LV紛紛試水，萬物皆可NFT？》
一方面，我們看到越來越多的品牌逐步進軍元宇宙，并出現了一些相對獨立的玩法，比如虛擬代言人、NFT產品、社交互動游戲和虛擬演出等；且越來越多的用戶，對于元宇宙的參與越來越積極。
而另一方面，目前來看，國內的“元宇宙營銷”還停留在“雷聲大，雨點小”的階段，入場的品牌越來越多，但很多營銷玩法還不成體系，品牌并未長期投入，仍停留在造勢階段，用戶也缺少持續的關注。
元宇宙是去中心化的，被認為是一個新的營銷生態系統。這給很多品牌帶來了難題，品牌需要比在數字營銷時代更努力更積極主動地創造品牌自身的虛擬未來。
那么，品牌將如何進入元宇宙？營銷人準備如何在虛擬環境中發揮品牌作用和塑造品牌？在一個永遠在線，生生不息且主要由用戶生成內容的虛擬世界中，品牌應該如何表現和傳播？結合參考資料，時有趣認為，品牌不得不面對以下四個”轉變“。
一、從敘述故事，到創造故事
以往的品牌營銷，大都是以品牌為出口的敘述故事，引導消費者產生認可或共情。然而，元宇宙營銷將在很大程度上由創作者驅動，并提供各種各樣的內容和體驗。
以全球最大的多人在線創作游戲平臺-Roblox為例。Roblox 是首個定位“工具+社區”的游戲 UGC 平臺，為創作者提供技術工具以自由生產內容，為玩家提供平臺以進行游戲與社交活動，截至 21Q3 已吸引 4730 萬 DAU。
Roblox的用戶們使用自己獨特的虛擬形象，在UGC的數字場景中和朋友們進行擬真互動，也將線下的社交活動數字化，比如釣魚、賽車、逛Gucci、看視頻、探險等。越多開發者創造游戲和玩法內容，玩家沉浸時間越長，通過社交網絡吸引越多的新用戶；而玩家基礎擴張的同時，由于UGC的激勵+反饋經濟系統，越多玩家變成開發者，形成正向飛輪效應。
元宇宙營銷，用戶既是開發者，也是玩家。兩者之間的界限如何被打破，形成正向飛輪效應，對于品牌來說，就需要重新審視自己的定位，從故事的敘述者，到故事的聯合創造者，讓品牌故事能夠源源不斷地發展下去。比如品牌在一些虛擬社區中購買土地、建造社區，但社區里的故事則是由玩家互動產生。
二、從活動直播，到虛擬演出
Lindsey McInerney 全球技術與創新主管Anheuser-Busch InBev曾表示，“未來的體育、媒體和娛樂是虛擬的。有差不多25 億人已經參與到虛擬經濟中。這就是世界進化的方向。毫無疑問，和在現實世界中一樣，品牌需要在虛擬的平行世界中找到立足之地?！?/p>
一直以來，品牌主們都會通過贊助現場演等方式觸達消費者，運動品牌通過贊助體育賽事擴大品牌影響力，啤酒和軟飲公司通過贊助買斷活動現場的飲料提供權，銀行和信用卡公司則利用門票預售權來推廣自己……
而元宇宙的出現，讓很多品牌的活動贊助有了更多新機會。NFT正在改變品牌和IP所有者與消費者的互動方式。這些Token（代幣）在品牌、IP所有者和消費者之間提供了一種直接的關系，可以作為已經獲得的真實或數字權益的“護照/通行證。比如，某品牌專有的NFT的所有者，通過身份驗證，可以參與下一次的虛擬新品的發布活動。
再比如，防彈少年團 BTS 將增強現實技術集成到直播和虛擬相混合的演唱會中，同時向100萬付費用戶播出，創造了4300萬美元的收入。在直播中整合的AR技術，把粉絲們坐在家中就能安全地揮舞的真實熒光棒的顏色，和直播中的音樂進行同步協調。
而本次虛擬演出的贊助品牌，可以通過自己的產品包裝，向全球所有的消費者，提供在元宇宙中舉辦的BTS演唱會訪問權。消費者根據自己所擁有的品牌NTF資產，還可以在這個虛擬演唱會中解鎖其他的權益。
三、從模特/代言人，到虛擬偶像/數字人
毫無疑問，虛擬偶像，正在進一步豐富品牌營銷的方式。以虛擬形象代言來說，它的優勢就顯而易見。
首先，更節約成本，品牌無須對支付高額的酬勞；其次，不必承擔代言人的輿論風險。同時，品牌對虛擬代言人的形象設定、言行舉止等是完全可控的，并通過不同的傳播內容去豐滿人物性格，使之與品牌相匹配。最后，虛擬代言人一旦設定，他將作為品牌的唯一、長期、穩定的形象代表，可以陪伴品牌共同成長。
但對于品牌來說，“養成”一個虛擬偶像并非容易，依靠的是持續不斷的文化輸出和個性一致。國外虛擬偶像Lil Miquela在社交網站上十分出眾，會分享自己的穿搭、美食、社交，表情動作多變，像年輕人一樣。
這些創作內容都是根據受眾的喜好調整出來的，有利于形象向不同領域應用和場景延伸。要知道面對市場上的同質化現象，只靠外形，虛擬偶像終將面對審美疲勞。
整體而言，虛擬偶像行業長久看是樂觀的，但也是競爭非常激烈的紅海。品牌借勢虛擬偶像本質上是追熱點，如何將更為先進的技術恰當地結合到營銷動作中，并進行流量轉化才是持續新鮮的關鍵。
四、從面向消費者，到面向數字替身
與其他用戶在同一個世界中共享虛擬場景，在虛擬世界中能有真實的存在感，這種虛擬+真實的社交性是元宇宙的一個關鍵要素。
以虛擬形象APP起家的Zepeto為例。Zepeto誕生于2018年，為韓國頭部互聯網企業Naver推出的虛擬形象APP，用戶可根據個人喜好打造虛擬形象并購買虛擬服飾進行裝扮。在完成虛擬形象DIY以后，用戶可選擇背景、姿勢進行“拍照”，Zepeto提供的“合影”與分享功能使其在熟人社交圈中快速擴散。
從2019年的2.6版本開始，Zepeto添加“主題樂園”功能以拓寬陌生人社交場景，此后“主題樂園”地圖不斷擴充以形成如今的“世界”欄目，為促進內容生產，Zepeto于2020年推出Zepeto Studio以激勵用戶創作虛擬商品與地圖。而社交場景的拓寬使Zepeto進化為虛擬經營世界，全球用戶規模已突破2億。
龐大的年輕用戶規模與較強的時尚感使Zepeto成為品牌營銷新陣地。自初代版本以來，時尚裝扮一直是Zepeto的重要元素，該應用亦因此吸引了大量年輕女性用戶，根據Naver Z最新披露數據，所有用戶中70%為年齡介于13-24歲之間的女性。由于用戶畫像與眾多時尚品牌的目標客群高度重合，Zepeto吸引了超過60個知名品牌與IP，成為品牌營銷、IP宣傳的全新陣地。
元宇宙營銷，很重要的一個轉變就是，品牌要面對的不再是現實中的消費者這么簡單，而是消費者及其數字替身，它具有社會人的屬性，也具有虛擬交互需求。
“雖然元宇宙表現為一系列實時且最終相互關聯的在線體驗，但它其實是由一些早就被前沿品牌和營銷人員們所熟知的變革性趨勢賦能和定性的，其中就包括共享社交空間、數字支付和游戲化等等。然而，元宇宙的未來則將呈現出大多數消費品牌都非常陌生的絕對進化，其中最值得注意的就是是區塊鏈技術、加密貨幣、數字商品、非同質化代幣 (NFT) 和個人數字替身(Avartars)?！保ā禩HE METAVERSE IS THE MEDIUM 》）
當然目前來看，元宇宙營銷還有很長的路要走。
參考資料：《THE METAVERSE IS THE MEDIUM 》
本文視頻素材和導圖來自網絡
作者：時有趣，公眾號：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
虛擬偶像行業長久看是樂觀的，但也是競爭非常激烈的紅海
元宇宙已經成為不少企業投身的風口之一，許多品牌也試圖借用元宇宙打出新玩法，推動品牌的后續傳播。加油