起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識張同學、玲娜貝兒……熱點是經典二手貨？5種思路帶你掌控廣告創意的原力
編輯導語：在這個信息化爆炸的時代，作為信息傳播的媒介，廣告儼然已經成為了產品營銷的主打曲。好的廣告創意，可以將消費者與產品之間的距離大大縮短。然而怎樣更快捷有效地尋求并開發創意呢？本篇文章用5種思路帶你掌控廣告創意的原力。
新媒體時代，最不缺的就是熱點。最近大火的“元宇宙”，價格被炒上天際的“玲娜貝兒”，抖音一夜漲粉百萬的“張同學”，還有各種“內卷”、“破防了”、“EMO了”、“蚌埠住了”等熱梗新詞隨處可見······
幾乎每天，媒體上都會有各種新的爆點產生，熱搜的榜單上更是一波未平，一波又起。
刷屏事件為品牌方帶來了巨大的流量，也讓他們對廣告公司有了更高的期待：給我也做一個“杜蕾斯鞋套”那樣的爆款；給我也來個“虛擬IP”……
按理說，廣告公司應該感到輕松才對。客戶都說了他想要什么樣的，那還不簡單，照著來不就行了嗎？但是，理想很豐滿，現實很骨感，你照著做了，同樣的題材基本不可能火兩次。
如果你不照著做，非要走出一條自己的路，還是有可能火不起來。因為，互聯網對產品、創意和執行的要求都極其苛刻，少了一個環節都無濟于事，會不會刷屏，還得看老天爺的意思。
于是，大家就更困惑了，對于創意的把握更是無所適從：熱點，到底該不該追？什么時候追，怎么追？如果別人都在追，咱們還追嗎？天天追熱點，什么時候是個頭？
依我看，與其花力氣追眼前的熱點，就算追到了也是別人早就已經玩過的創意，還不如將目光投向半個世紀以前，看看在那個沒有手機、沒有Wifi的年代，廣告都是怎么玩的。
我們會發現，今天的很多流行熱點，當年的廣告人早已經玩過，而且他們的工具更簡單：一張白紙、加上文案和美術。
研究創意，我還是喜歡往源頭上去看，去探求那些最本質的規律。
對一則廣告的喜好，可能每個人不盡相同，但專業品質的確還是存在高下之分的。
上世紀五六十年代，美國麥迪遜大街上的眾多廣告公司，他們創造的經典作品，不僅符合了當時的市場需求，更為后來者提供了學習廣告的絕佳樣板。
大眾甲殼蟲汽車的一系列廣告，就堪稱教科書級別的創意，它用獨特的定位、機智的文案為甲殼蟲帶來了巨大的成功。
今天，如果將它當年的那些稿子重新翻出來，你會發現依然還是那么耐看，每個細節都經得起推敲。
跟現在的那些時髦、炫酷的廣告相比，這些黑白的美術風格可能會顯得單調，但是那種簡潔、雋永的力量，是如今那些快速制造出來的刷屏海報所不能比擬的。
經典之所以能夠成為經典，必然有它們的獨到之處。
接下來，我們就來做一個新舊的對比，為大家剖析五個過去的案例，看看它們分別對今天的品牌產生過哪些影響？
新舊之間的傳承性和突破性，又分別在什么地方？
一、大字報，沒有圖片照樣讓你買單
大字報這種形式，說白了，就是純文案廣告的“大號版”。
通常采用黑白或單色背景，畫面中央只放一句大標題，文字的字號比平時常用的要大得多，占到整個版面60%以上的面積，相當醒目。
很多品牌都曾經用過這種形式，表現出一種“就是沒圖片，光憑文字，就能讓你買單”的自信。
1. 案例：《經濟學人》
創刊170年的《經濟學人》，是世界上歷史最悠久的雜志之一，也堪稱全球最具影響力的政商類雜志。
《經濟學人》的廣告，開創了一種獨特的“大字報”風格。形式超簡單，就是那種最基本的“紅底+白字”。
為什么要用紅底白字的形式呢？一是因為“紅底、白字”足夠搶眼，具有非常高的辨識度，又跟該雜志紅色logo保持一致。
其次，這種明快、熱情的風格，跟雜志目標人群的定位有關。
它的目標訂閱者，包括了政商學界的決策者、企業家、各界精英人士等，他們每天都很忙，只有將廣告的色彩組合做得非常醒目，才能讓他們在商旅奔波中，可以最方便地看到你，留下印象。
雖然它的每一篇廣告所講的內容都不相同，但它們強調的主題是一樣的：訂閱《經濟學人》，是你改變人生的唯一機會，如果不讀它，你就只能繼續做loser（失敗者）。
作品中的文案：
我從來不讀《經濟學人》?！?42歲的實習生
午餐的時候，你希望坐在你自己旁邊么？
錢會告訴你怎樣賺它，但是它需要一個翻譯。
在現實世界里，烏龜才是輸的那個。
2. 案例：錘子手機
國內不少品牌也用過這種大字報風格，成效顯著。
比如，錘子手機的新品發布會海報，就多次嘗試“紅底白字”的設計，一眼望去很有整體感，形成了極強的辨識度和記憶度。就連它的文案中，似乎也帶著那種自負、愛賣弄學問的語氣，是不是有點向《經濟學人》致敬的感覺？
值得一提的，還有它的發布形式。在倒計時最后一天的海報中，索性將主題文案全部去掉，只剩一整片紅色和一句小提示“還剩1天“，這個設計技巧，就像一個很愛說話的人突然閉嘴不語，貌似有“大事發生”，將用戶的期待值拉到了最高點。
3. 案例：網易云音樂
網易的很多廣告，也喜歡用這種“大字報”。
網易云音樂APP，曾經策劃過一個活動，將網友在各種歌曲下面的走心評論精選出來，放大、設計成幾百張海報，并署上了網友的名字，貼滿了杭州的地鐵，造成了不小的轟動。
這些海報設計，用的就是紅底白字的形式，一方面凸顯歌詞本身，另一方面也跟網易品牌的紅色視覺保持了一致。我們還看到包括了網易新聞，網易考拉海購在內的多個廣告中，都采用了這種經典的紅白組合。
二、用好這把“視覺錘”，把品牌敲進心里去
視覺錘的方法，就是要在廣告中有意識地制造一個“能讓你的品牌一眼就被認出”的視覺重心。它跟廣告語的作用很像，只不過它是用“視覺”幫助我們把品牌形象植入到消費者的內心中。
視覺錘的元素，可以來自品牌logo，也可以是產品的外型、包裝或其他特征等。它需要多次出現，才能形成重復記憶。如果某種元素只在廣告中出現一次，就不能稱其為視覺錘。
1. 案例：絕對伏特加
來自瑞典的絕對伏特加，在1979年才亮相市場，比起各種16世紀就已誕生的俄羅斯老牌伏特加要晚得多。但它后來居上，如今已成為最知名的伏特加品牌之一，它的瓶身已成為全球最經典的符號之一。
絕對伏特加的廣告，就貫徹了視覺錘的理念：如果你不是品類中的第一，那么就要做消費者心中的唯一。
它將自己的瓶子，設計成了完全不屬于本品類的瓶子。在剛登陸美國市場的時候，由于這款瓶型太像藥水瓶，而被很多廣告公司拒之門外，但是TBWA廣告公司卻看好這個奇特的瓶型，并通過一系列的創意傳播，讓它成為長期的廣告之星。
三十多年來，它所有的平面廣告，加起來估計現在都已經有上千張了。它們都是在固定的位置、用固定的方式去展現它的酒瓶。
它的創意畫面，善于結合各種主題，如城市、節日、名人、電影等，甚至與設計師、藝術家去跨界合作。它們的標題更是統一，始終都以“絕對”兩字開頭，如：絕對吸引、絕對完美、絕對紐約、絕對東京等。
這種以不變應萬變的方式，既傳達了豐富的內容，又加強了市場的認知。
絕對伏特加的廣告，被美國《廣告時代》譽為“20世紀最好的100個廣告”之一。
2. 案例：天貓
視覺錘的方法，現在被很多品牌所采用，包括知名的天貓。
每年的“雙十一”前夕，天貓的預熱廣告，總是離不開這個“貓頭”的形狀，給人留下深刻的印象。即使在聯合促銷中，需要加入其它品牌一起造勢，廣告也總是能兼顧不同的特性。
依云礦泉水、樂事薯片、李維斯牛仔褲……精心的設計，讓不同產品的元素，內置于這只“貓頭”輪廓中，顯得毫無違和感?！柏堫^”就像是一個萬能的容器，無時不刻地提醒并強化著電商平臺的屬性。
3. 案例：抖音
“抖音”平臺，也深諳“視覺錘”的價值。抖音聯合了數十個品牌一起發布“抖音，記錄美好生活”的主題，在一系列海報中，我們看到有一個視覺元素是始終不變的，那就是“音符”形狀的抖音logo。
廣告的創意，就是在這個固有的logo基礎上，根據衣食住行等不同品牌的內涵和特色再作發揮。這樣，盡管畫面一再變化，但在每一張海報中最先映入眼簾的，肯定還是它的這個“音符”，抖音也借此增強了自己的“品牌辨識度”。
三、流行符號，創造不一樣的記憶點
剛才說的視覺錘，它的創意原型，往往來源于品牌的logo或產品的自有特征。此外，還有另一種方法，那就是為品牌憑空創造一個“記憶點”。
我們可以通過發掘全新的、甚至是毫無關聯的元素，將它與品牌之間建立起一種強關聯。還可以設計出某種活動機制，讓原本的商業活動變得更有公益性和社會影響力，明星和普通人都可以成為品牌的宣傳大使，一起制造流行。
1. 案例：Got milk?（美國牛奶推廣組織）
當我們喝完牛奶的時候，嘴唇上方常常會殘留一抹白色的牛奶印，像不像一撇可愛的胡子？
美國的健康牛奶推廣組織“Body By Milk”，就利用它創造了一個全新的符號，并發起了一個面向大眾的公益活動。
它通過邀請多位娛樂界、體育界富有影響力的明星來拍攝廣告，向大眾宣傳喝牛奶的好處。這些明星中，包括了我們所熟知的貝克漢姆、成龍、姚明、章子怡等，甚至還加上了像超人、金剛狼這樣的虛構形象。
如此強大的“代言人”陣營，讓喝牛奶這么一件可能會讓人厭煩的事情，重新擁有了新鮮度和時尚感。而不管海報上的明星是誰，他的嘴唇上方總是有一抹“牛奶胡子”，這么多年一直沒有變化。
這個“牛奶胡子”，就是我們所說的“流行符號”，在長時間的傳播中，它可以保持一致的記憶點，確保受眾的關注點始終在牛奶上，不會產生偏離。
2. 案例：“今天不說話”（壹基金）
不知道是不是受到牛奶胡子的啟發，國內的公益活動“今天不說話”，同樣也沿用了打造“流行符號”的傳播模式，獲得了很大的影響力。只不過它的流行符號換成了“藍色口罩”。
這場由“壹基金”發起的公益活動，目的是呼吁公眾關注自閉癥兒童，并為他們募捐。
活動的方式很簡單，參與者只要戴上一款印有“今天不說話”字樣的藍色口罩，然后在微博上發一張自拍，就算完成任務。
活動一開始，先由李連杰、張靚穎等明星藝人來作示范，然后，一百多萬名網友、以及街頭參與者相繼通過上傳佩戴口罩的自拍，來進行愛心接力。
這樣的事件策劃，它的參與門檻、傳播成本都很低，可以最大化地激活參與者的積極性，讓更多人自發地去轉發、擴散。在整個過程中，這款藍色口罩，就作為“流行符號”保證了話題的醒目性與連貫性。
四、調戲對手，用話題來“碰瓷”
在品牌營銷的歷史上，有很多同品類的品牌，從一開始就是勢不兩立的對手，比如：肯德基VS麥當勞，可口可樂VS百事可樂。他們在市場上兵刃相向，寸土不讓，非要爭個勝負。
但是，在做廣告創意的時候，他們卻經常換上另外一副面孔，反而會故意向對方“示好”。挑起話題，為的是制造出更多的互動。
比如，寶馬和奔馳，加多寶和王老吉，曾經的敵人，突然以一種相互“調戲”的曖昧狀態出現在公眾的面前，讓人狂跌眼鏡的同時，也博得了大量關注。
1. 案例：可口可樂vs百事可樂
可口可樂和百事可樂之爭，差不多持續了一個世紀。我們通過下面幾則廣告來看一下，他們是怎樣互相調戲的。
第一則是在萬圣節期間，百事先諷刺可口可樂，說它的紅色瓶身，就像是紅色的披風，只是一個“裝神弄鬼的道具”。
沒想到，可口可樂竟然用同樣的這張圖給懟了回去，文案說的是“每個人都想成為英雄”，意思就是說其實百事自己更渴望成為紅色的那個（也就是可口可樂），可以說是借力打力的典范了。
再來看下面這兩張圖：第一張，同樣的兩根吸管，碰到可口可樂的那一根，竟然主動分成兩岔，就是不愿意伸進紅罐里面去，可見有多么抗拒。
第二張廣告中，有兩臺自動販賣機，賣百事可樂的那一臺，前面的地面都已經被顧客踩出明顯的坑來，相比之下，右邊可口可樂的機器前面干干凈凈，這無非就是說：可口可樂的味道不咋滴，根本無人問津。顯然，這兩則廣告的發布者都是百事可樂。
這真是一對歡喜冤家，就連貶低對方的話語，都透出一股打情罵俏的味道?？磥硭麄儗嵲谑橇私?strong>營銷的真諦：沒有話題，就沒有關注。
2. 案例：ofo小黃車VS摩拜單車
摩拜mobike一周年的那天，ofo小黃車發布了一張生日祝福的海報，寫著：“在沒有你的那一年里，我很孤單”。
它的意圖就是要表明：自己才是共享單車模式的首創者，突出了自己的領導地位，同時也向消費者暗示“mobike只是一個模仿者而已”。
當然，mobike也不甘示弱，馬上發布了反擊海報，在感謝祝福的同時，強調了自己才是城市里的共享單車，擁有更大的市場，并諷刺了ofo的機械鎖存在弊端。兩個品牌的這種隔空喊話，自然為的是引起消費者的關注。
如果往前追溯，這種對話，其實在奔馳和寶馬的身上早已發生過。在寶馬100周年生日的那一年，奔馳曾經發布過一則廣告表示祝賀，文案是這樣說的：“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年，其實感覺很無聊?！边@就是要讓消費者明白，其實奔馳才是真正的老大哥。
3. 案例：杜蕾斯VS 十三個品牌
我國的廣告法規定，不能對其他品牌進行任何形式的貶低，但是并沒有規定不能互相感謝。于是，在感恩節期間，杜蕾斯率先寫了13封“感恩情書”，一口氣向包括綠箭口香糖、JEEP越野車、德芙巧克力在內的多個品牌表示致謝，再次成功地制造了一場熱議。
作為成人用品，安全套廣告的創意尺度一直較難把握，而杜蕾斯的高明之處，就在于它經常能找到一種含蓄又生動的方法，來巧妙地化解話題的尷尬。
這次它憑借機智的文案，居然和那么多本來沒什么交集的品牌，都扯上了關系。當然，那些品牌也都明白，被小杜杜點名就是流量的保證，
這種熱點，不蹭太浪費。所以它們在官微上也作了欣然回應，并發布了各自的致謝海報。而杜蕾斯，無疑在這個過程中成了最大的贏家。
五、KOL代言，人人有機會當網紅
在今天的網絡和社交媒體上，還有一種常用的營銷手段，那就是將多位有影響力的人物匯聚在一起，為某個品牌來共同站臺。
這些代表人物，就是常說的“KOL”， Key Opinion Leader（關鍵意見領袖）。
在營銷學上，他們的定義是：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
現在活躍在網絡上的很多微博紅人、微商達人、抖音高手，都可以歸為此類。他們中的每一位，不管是真人還是“人設”，都有著鮮明的個性、形象或觀點，擁有一大批忠實粉絲。當他們匯聚在一起，所形成的影響力是巨大的。
1. 案例：蘋果Think Different
蘋果就非常信奉名人的號召力。1997年，重返蘋果的喬布斯，推出了這套經典的系列廣告“Think Different”（非同凡響），其中就集結了17位不同領域的卓越人物，包括了：貓王、甘地、愛因斯坦、畢加索和鮑勃·迪倫等。
廣告的文案這樣說道：“這些在別人眼里的瘋子，卻是我們眼里的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界”。借著向這些特立獨行的人物致敬，蘋果也向公眾再次傳遞了自己的價值觀，吸粉無數。
大家如今經?？吹降摹⒁浴?strong>九宮格”形式發布的微信朋友圈海報，不覺得和蘋果的思路很類似么？
這類廣告，一般為了企業新品的發布會或者行業論壇來做推廣，九張圖片中，分別會采用九位嘉賓或大咖的照片，每個人的頭像旁邊會加上一句個人觀點。這些海報的版式調性保持一致，在傳播時會形成系列感。
2. 案例：優信二手車
優信二手車在剛登陸市場的時候，就曾經采用集體代言的策略。它邀請了十多位影視和運動明星同時出鏡，堪稱陣容豪華。
每一位明星都有著自己特定的粉絲群體，當不同的明星集中出現在同一個廣告中，它所能夠覆蓋的人群基數也就變得更大了。
此舉也體現了優信面向大眾市場的定位，并傳遞出一個信息：每個人都可以找到心儀之車，因為這里有著海量的車源。
3. 案例：摩拜單車
集體代言的廣告，還可以借助動漫人物來營造特別的戲劇性。
摩拜單車為了呼吁人們“文明停車”，借助漫威電影熱點，發布了一組海報。憑借深入人心的超級英雄形象和朗朗上口的宣傳文案，摩拜僅用半天就完成了一次吉尼斯世界紀錄的挑戰——單一活動收到最多數量的宣誓。
“正義聯盟，摩范停車”，為品牌樹立了一個積極正面的公益形象。
六、高明的模仿，別樣的致敬
我們反對單調乏味的模仿，因為它只能滿足一時的關注，而無法形成長久的風格，但是，如果你是故意模仿，并且明擺著就是為了讓別人看出來的，那就另當別論了。
好比人人都知道蘋果是一個偉大的品牌，它的廣告已經形成了鮮明的自我風格，這時候如果有另一個手機品牌去模仿它的話，會讓人覺得“東施效顰”。
但是，如果模仿它的是一款便宜的辣條，市場的反應就又可能不一樣了。我說的這款辣條，大家一定不陌生，對，就是衛龍辣條。它采取的策略就是“傍大款”，踩在蘋果這個巨人的肩上去借勢。
在廣告上，它故意朝蘋果的畫風靠攏，從版式、產品照到文案的語氣，都進行了徹頭徹尾的模仿。
有意思的是，消費者居然沒那么反感，大家都直接認出了這就是模仿，不僅不對其進行批評，反而還覺得很好玩，并對此展開了熱烈的討論。因為他們沒想到，一個只賣幾塊錢的零食，居然會去跟價格上萬元的科技產品做類比。
這個事情，就有一種以小對大、或自不量力的幽默感在里面了。在我看來，衛龍辣條的這種模仿，就不算常規意義上的抄襲，而是一種再創作。
七、小結
通過以上的解讀，我們分享了五種經典的創意思路，也看到了如今的各種刷屏廣告，或多或少都有對傳統的延續。
那些過去的廣告，之所以擁有穿越時間的魅力，是因為它們對于人性與廣告受眾的心理，已經作了深刻的挖掘與研究。這些研究的精華，對于今天的廣告創作一樣有價值。
作者：樂劍峰，公眾號：創意漸瘋
本文由 @樂劍峰 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
廣告創意原來還可以這么有趣，無論是調侃戲謔還是模仿，都成功達到了營銷的作用，實在高明
時尚是一個輪回，這句話感覺確實很正確呀，不過，我們還是要加入自己的創意的。
熱點是經典二手貨，真的很認同這句話，因為對于之前自己做的這些東西，自己原本是不知道了，也是經過學習，加入自己的思想創作而成的。
收貨滿滿，謝謝作者大大，已經收藏，加油加油
不得不說，DC英雄影響比扮演者影響更大啊