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編輯導(dǎo)語：可口可樂的故事，相信大家都有所耳聞，可口可樂發(fā)展至今，仍然能夠如此受大家歡迎，這其中的原因是什么？本文以可口可樂為對象，分析其品牌發(fā)展邏輯，總結(jié)了3大情感營銷定律，一起來看看。

看到這個廣告牌，你能認(rèn)出它是誰嗎？

相信大部分能一眼認(rèn)出這是可口可樂。在每天都有1.4新產(chǎn)品進(jìn)入的飲料市場，可口可樂是如何做到百年屹立不倒的呢？

最初的可口可樂的確是通過大曝光和渠道合作打開市場的，但形成信仰般的態(tài)度追隨，可口可樂的秘訣只有一個——情感驅(qū)動。

的確，用戶任何一次購買決策都是由情感驅(qū)動的。那么，可口可樂是如何通過情感營銷驅(qū)動用戶購買產(chǎn)品的呢？

一、品牌人格化

品牌人格力，是最近幾年品牌在營銷中強調(diào)的重點。那你知道嘛，可口可樂在1931年就開始建立自己的品牌人格力了。

口感清爽的可口可樂一直是夏季暢銷產(chǎn)品，一到冬季銷，銷量就會走上下坡路，還是廣告都救不了的那種?？嗨稼は胫?，可口可樂決定和有著溫暖親切人格力的圣誕老人搞一波事情。

在這以前，圣誕節(jié)的主色調(diào)是綠+白配色，而且圣誕老人也是高矮胖瘦啥樣的都有。正是因為可口可樂和藝術(shù)家海頓·珊布（Haddon Sundblom）合作，希望能將可樂和圣誕老人結(jié)合在一起，打入人們的圣誕節(jié)日場景，圣誕老人才變成了如今紅衣服白胡子的模樣。

在美國的《星期六晚報》上，可口可樂刊登了圣誕老人形象廣告。廣告中，圣誕老人身著一身可口可樂紅，用一只手舉起可口可樂，說著可口可樂經(jīng)典廣告語言“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。

有了圣誕老人溫暖、快樂的人格形象背書，可口可樂很快成為人們的傳遞快樂的火種，也成為圣誕文化的載體，成為很多美國家庭不可或缺的飲料。

我們梳理一下可口可樂品牌人格化的實操步驟：

1. 對原有的世界級IP進(jìn)行形象重構(gòu)，以最低的成本獲取最高的傳播度和信任感；
2. 和圣誕節(jié)日場景精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)，夯實了品牌“傳遞快樂”的價值觀，將可口可樂紅傳播到世界各地，拉高了自身競爭壁壘。

二、包裝故事交互化

今年疫情期間，可口可樂繼續(xù)在包裝上做文章，發(fā)起「開啟為更好（Open to Better）」限量主題罐營銷，旗下罐裝可樂的包裝印上了各種各樣的暖心文案，與以前姓名瓶、昵稱瓶不同的是，可口可樂這次在罐身處留出了一塊空白，用戶登陸可口可樂官網(wǎng)就可以進(jìn)行文案定制，花4.25美元就能把自己的專屬可樂帶回家。

比如：

• 我承諾，為了你我會xxx（I promise to xxx just for you）
• 你說得對，是時候我將xxx（You’re right, it’s time for me to xxx）
• 在xxx方面我不是最厲害的，但是我會努力（I’m not the best at xxx but I’ll try）

利用產(chǎn)品包裝講故事的品牌有很多，可口可樂幾乎每一次都能成功，他們是怎么做到的呢？

1. 提供強相關(guān)性：信息爆炸大環(huán)境下，用戶通常更青睞與己相關(guān)性強的營銷信息。無論是緞帶瓶還是加油罐，產(chǎn)品故事出現(xiàn)的背景和出現(xiàn)形式，都與用戶擁有極強的相關(guān)性。緞帶瓶是利用圣誕節(jié)這個介質(zhì)，加強了與用戶的相關(guān)性，本身用戶與緞帶瓶無關(guān)，但緞帶瓶是圣誕節(jié)場景下的儀式感產(chǎn)物，而圣誕節(jié)是用戶最受期待的節(jié)日之一，所以用戶主動認(rèn)可并購買緞帶瓶放大節(jié)日氣氛。加油罐則是疫情大背景下，用戶的情感安慰劑，上面的話語更多的是給予疫情下心生惶惶的用戶積極向上的精神支持。
2. 開放參與機制：傳統(tǒng)媒介時代，品牌為了擅長在大媒體上講述產(chǎn)品的理性故事?，F(xiàn)如今數(shù)字媒體時代，每個人都可以創(chuàng)造自己的故事?？煽诳蓸吩诶冒b講故事時，非常關(guān)注故事的交互化，因而可口可樂開放了產(chǎn)品故事創(chuàng)作權(quán)。就拿加油罐來說，用戶可以在空白處加入自己的思想和價值觀，間接參與了產(chǎn)品制作，自然對品牌產(chǎn)生極強的好感。
3. 強化可曬性：強化產(chǎn)品的可曬性，需要讓產(chǎn)品化身社交貨幣，擁有很強的自傳播力。可口可樂的緞帶瓶和加油罐，在造型上就先勝一籌，加上獨特內(nèi)容屬性加持，用戶可以通過產(chǎn)品表達(dá)自己的個性與思想，自然愿意在社交平臺山將它曬出來。

三、社會責(zé)任體系共生化

可口可樂成為用戶的情感驅(qū)動器，還因為他們做到了很重要的一點：突破品類認(rèn)知的囹圄，搭建起品牌與社會與用戶共生的社會責(zé)任體系，講述了很多社會責(zé)任的故事，增強了用戶對品牌的信任感知，驅(qū)動用戶成為品牌的擁躉。

第一，可口可樂不僅賣飲料，還建立了自己的“凈水24小時”災(zāi)害應(yīng)急供水機制，也就是一旦災(zāi)害發(fā)生，可口可樂生產(chǎn)飲用水的機制，就可以用最快的方式轉(zhuǎn)而生產(chǎn)生存最急缺的飲用水。

雅安發(fā)生地震災(zāi)害后，可口可樂在4個小時內(nèi)，就將第一批純凈水資源物資運送到了災(zāi)區(qū)，現(xiàn)如今這個生產(chǎn)鏈與社會責(zé)任共生的機制，已經(jīng)讓上百萬災(zāi)民獲益。

第二，實現(xiàn)社會責(zé)任和用戶情感共生。

在迪拜，每年都有數(shù)萬東南亞勞工來此謀生，但是扎心的是，他們每天的工資只有6美元，而給家里打個電話就要0.91美元，所以很多人為了省錢，強忍著思念情緒不和家人聯(lián)系。基于這個用戶洞察，可口可樂在2015年發(fā)起”你好，幸?！暗墓嬷黝}營銷。他們搭建起電話亭，并讓可口可樂的瓶蓋化身貨幣，用戶只需要拿著可口可樂瓶蓋來到特殊的電話亭，就可以和家人遠(yuǎn)程相聚。

可口可樂這個案例不僅創(chuàng)意出圈，更具參考意義的地方在于他們將利他性和銷量做了完美鏈接，即用戶以平價的價格體驗到產(chǎn)品，留下瓶蓋，可以享受與家人通話的幸福時光，推動產(chǎn)品銷量，也深化了可口可樂能夠給人帶來快樂的情感感知。

第三，創(chuàng)意和社會責(zé)任共生。

2016年4月，厄瓜多爾發(fā)生70年罕見的地震災(zāi)害，成千上萬人流離失所?？煽诳蓸匪湾X送物，貢獻(xiàn)了當(dāng)時準(zhǔn)備用于廣告投放的資金。為了幫助災(zāi)民們解決臨時的居住問題，甚至將380塊戶外廣告牌拆下來，搭建成臨時避難所供大家使用。從底層邏輯來看，可口可樂讓用戶看到了一個國際品牌的擔(dān)當(dāng)，但從情感營銷上來看，可口可樂是通過善意的創(chuàng)意，實現(xiàn)了社會責(zé)任的共生，撤下廣告牌的同時，也增加了品牌的情感曝光力。

那么可口可樂的社會責(zé)任共生體系，在驅(qū)動感性購買上，是怎么操作的呢？

1. 和社會問題結(jié)合，打造戰(zhàn)備產(chǎn)業(yè)鏈，通過社交媒體的第三方證言，讓社會熟知。就像可口可樂的“凈水24小時”災(zāi)害應(yīng)急供水機制行動，雖然不是刻意為之，但也是借助「李連杰」的微博，實現(xiàn)快速傳播。
2. 深度洞察用戶情感需求缺口，補足它。人類的購買行動是受到情感驅(qū)動的，除了補足物理需求缺口，補足情感需求的缺口，可以喚起用戶長期的情感追隨欲望。
3. 將品牌創(chuàng)意和社會責(zé)任糅合在一起：走出企業(yè)做公益只能捐錢捐物的圈地，讓更好的創(chuàng)意表達(dá)品牌的價值觀，同時承擔(dān)自己的社會責(zé)任，于品牌和社會而言，都是雙贏。

四、結(jié)語

作為世界級品牌，可口可樂擁有先進(jìn)的數(shù)字營銷技術(shù)，但我認(rèn)為可口可樂能夠成為百年品牌，并非因為快速的迭代創(chuàng)新，而是因為他們對產(chǎn)品和用戶的理解都是超前的。如果我們要學(xué)，就get一個準(zhǔn)則：建立對用戶情感需求的精準(zhǔn)洞察，說人話，讓產(chǎn)品自己說話，持續(xù)進(jìn)行品牌價值觀輸出，在情感上和用戶達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線。

作者：小五； 公眾號：品牌見實所

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