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榮耀標(biāo)識(shí)投完100個(gè)抖音全案之后，我總結(jié)了消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的六個(gè)底層邏輯
編輯導(dǎo)語(yǔ)：存量時(shí)代，新消費(fèi)回歸是一種新趨勢(shì)，也是一種新戰(zhàn)場(chǎng)。新消費(fèi)品牌如何做才能在市場(chǎng)中奪得一席之地，讓自己穩(wěn)定增長(zhǎng)呢？作者結(jié)合自己的從業(yè)案例和經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了六個(gè)有助于品牌增長(zhǎng)的底層邏輯。感興趣的小伙伴不妨來看看。
近幾年新銳品牌的快速崛起，新星耀眼奪目，資本群雄逐鹿，這種場(chǎng)面似曾相識(shí)。人口紅利結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)成為社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，新消費(fèi)回歸成為了新的戰(zhàn)場(chǎng)，這幾年是消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)代，天時(shí)地利人和都具備，更重要的是“所有的產(chǎn)品都值得重做一遍”。
我從事互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷、電商領(lǐng)域15多年，在近3年投了很多的抖音全案，遠(yuǎn)不止100個(gè)抖音全案項(xiàng)目，服務(wù)國(guó)際、本土、新銳等各類消費(fèi)品牌，服務(wù)的內(nèi)容包括KOL、KOC、Dou+、達(dá)人競(jìng)價(jià)、信息流、UD、Co-Ads、千川等，抖音閉環(huán)或全鏈路投放。
我投出過很多爆款，也見證過很多品牌從初創(chuàng)到頂峰的過程，也見過很多品牌一夜爆紅之后的快速隕落。我跟很多品牌創(chuàng)始人交流與探討過，也一直在思考消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的底層邏輯到底是什么？
下筆這篇文章需要很大的勇氣，也感謝很多朋友的鼓勵(lì)，消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的六個(gè)底層邏輯，是這幾年我的一些思考與總結(jié)，希望對(duì)各位有所啟發(fā)。
一、第一個(gè)底層邏輯：品類創(chuàng)新
創(chuàng)業(yè)最可怕的地方是：選錯(cuò)了方向，再多的努力也是徒勞。消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)也是典型的“選擇大于努力”模式。
什么是好賽道？賽道的本質(zhì)就是品類選擇，甚至今天我認(rèn)為絕大部分的消費(fèi)品牌，其終極目標(biāo)是要成為“品類品牌”。
在消費(fèi)者認(rèn)知中，成為某個(gè)品類及其特性的代表，才有機(jī)會(huì)成功。
賽道的選擇，我總結(jié)了一個(gè)“最佳市場(chǎng)模型”：
1. 品類規(guī)模
從宏觀上去判斷市場(chǎng)容量，是選擇市場(chǎng)的基礎(chǔ)，如果市場(chǎng)規(guī)模過小，即使再大的努力，成長(zhǎng)速度依然受限。
2. 品類增速
從未來趨勢(shì)去判斷市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，也許你的發(fā)展可以順勢(shì)而為，千萬不要去選擇一個(gè)往下坡路走的市場(chǎng)。
3. 品類競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的慘烈程度，很顯然已紅海，或者已出現(xiàn)寡頭格局時(shí)，請(qǐng)謹(jǐn)慎入局。當(dāng)然還應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，潛在玩家是誰(shuí)，有可能是現(xiàn)在很不起眼的新星，也可能是從邏輯上適合跨界打劫的門外漢，往往一個(gè)行業(yè)被顛覆，很多都是門外的“野蠻人”。
對(duì)于前三點(diǎn)是需要大量的數(shù)據(jù)支持，今天信息足夠透明，也有很多工具可用，除了洞察電商數(shù)據(jù)以外，我認(rèn)為社交數(shù)據(jù)洞察的價(jià)值更大，電商數(shù)據(jù)是“已發(fā)生”，而社交數(shù)據(jù)有很多是“未來發(fā)生”或“新的需求”，它更客觀還原消費(fèi)者的真實(shí)需求。
4. 品類創(chuàng)新
我認(rèn)為是否選擇某個(gè)品類賽道的核心，是這個(gè)品類還是否有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，“顏值即正義”、“用戶極致體驗(yàn)”，我認(rèn)為只會(huì)是未來消費(fèi)品牌的基本功。
創(chuàng)新的本質(zhì)是如何在紅海市場(chǎng)中找到新的藍(lán)海或是價(jià)值洼地，并ALL IN搶占該領(lǐng)域的用戶心智，成為品類的創(chuàng)新者甚至顛覆者。
品類創(chuàng)新的壁壘越高，顛覆的難度就越大，你用了100%的力量突破一個(gè)點(diǎn)，和成熟品牌分10%的精力的來復(fù)制，你覺得有得打嗎？
花西子是典型的品類創(chuàng)新者，賽道選擇了品類規(guī)模較大且增速較快的彩妝市場(chǎng)，品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，最大的競(jìng)爭(zhēng)并非來自成熟品牌，而是同期的新銳品牌，如完美日記、稚優(yōu)泉、ZEESEA等。而在品類創(chuàng)新是“東方彩妝”，從文化與審美，重新建立了市場(chǎng)格局，在紅海市場(chǎng)中撕開了一片藍(lán)海。
2019年初我們開始服務(wù)花西子，我與花西子創(chuàng)始人花滿天交流，我問他：“你認(rèn)為花西子未來最大的短板會(huì)是什么？”
花滿天說：“我覺得是如何做品牌，我們團(tuán)隊(duì)確實(shí)沒有品牌基因，我請(qǐng)教了很多行業(yè)大咖，他們不認(rèn)可也不看好，但是我覺得可以，我們要走一條不一樣的路”。
2021年618，花西子品牌成為天貓彩妝NO.1、京東彩妝NO.1、抖音彩妝NO.1、快手彩妝NO.1。
前段時(shí)間我和林清軒的創(chuàng)始人孫先生聊起分眾，林清軒投了很多電梯廣告，我們交流下來的結(jié)論是：分眾不是打品牌心智，而是打品類心智。
如果更深層次，用戶對(duì)于品類創(chuàng)新者的好奇與關(guān)注，這種記憶度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平庸的品牌，這絕對(duì)不是靠洗腦可為，而是靠用戶的需求升級(jí)。
沒有汽車之前，馬車就是最好的。
今年內(nèi)衣市場(chǎng)中最火的品牌應(yīng)該是Ubras，相信很多人都刷到他們的抖音廣告，或者是分眾上的歐陽(yáng)娜娜與無尺碼小涼風(fēng)系列內(nèi)衣。
Ubras的“無尺碼內(nèi)衣”，是一個(gè)創(chuàng)新品類，Ubras是不是這個(gè)品類的開創(chuàng)者，已經(jīng)并不重要了，但重要的是通過品類的創(chuàng)新、飽和式投放，Ubras已經(jīng)在消費(fèi)者心中，牢牢打上了無尺碼內(nèi)衣品牌的心智，誰(shuí)是第二名大家根本不會(huì)去想。
品類創(chuàng)新的賽道一旦心智形成，用戶很少會(huì)記得誰(shuí)是第二名。
當(dāng)大品牌覺醒，想殺入新賽道，難道可以把品牌重新定位嗎，還是孵化一個(gè)去競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)局如何不言而喻。
二、第二個(gè)底層邏輯：產(chǎn)品系數(shù)
在90后這一代消費(fèi)者之后，每5年形成了一代新的消費(fèi)圈層，新生代市場(chǎng)推動(dòng)著品牌的年輕化浪潮，以及伴隨著國(guó)力崛起的文化與品牌自信。在過去老一代的消費(fèi)者崇尚“洋貨”，而今天年輕人的風(fēng)向是“國(guó)潮”。
近幾年流行一句話：所有的產(chǎn)品都值得重做一遍。今天被稱為的網(wǎng)紅產(chǎn)品，如果不能經(jīng)歷時(shí)間的檢驗(yàn)，最終還是歸于塵土。
硅谷著名投資人彼得·蒂爾在《從0到1》一書里有這樣一句話：“冪次法則（Power Law），是宇宙的法則，是宇宙最強(qiáng)大的力量?！?/strong>
R(X)是你要的結(jié)果，a是系數(shù)，b是冪次。同樣的冪次（b），系數(shù)（a）越高，結(jié)果（RX）越大。冪次量變可以產(chǎn)生指數(shù)質(zhì)變?cè)跊]有抵達(dá)指數(shù)質(zhì)變的時(shí)候，什么也不是，可一旦抵達(dá)質(zhì)變點(diǎn)，就是“陡峭曲線”的升級(jí)，即：指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)邏輯，完全符合冪次法則，而產(chǎn)品就是冪次法則的系數(shù)（a）。
在充分的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，后來者只有創(chuàng)新，才有可能拿到市場(chǎng)份額，逆風(fēng)翻盤。
正如產(chǎn)品是冪次法則的系數(shù)，別人的產(chǎn)品系數(shù)是1，那就是線性增長(zhǎng)，如果你的產(chǎn)品系數(shù)是1.1，那么長(zhǎng)期的加速度就會(huì)更快，如果產(chǎn)品系數(shù)是1.2，越往后越可能是一騎絕塵，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
什么可以加持產(chǎn)品系數(shù)？
1. 品類創(chuàng)新
這有可能是最高的產(chǎn)品系數(shù)，在品類創(chuàng)新質(zhì)變之前，所處在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，就是零和游戲的博弈，市場(chǎng)上的玩家在存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪有限的資源。
而品類創(chuàng)新的價(jià)值在于，從有限市場(chǎng)（紅海）到無限市場(chǎng)（藍(lán)海）的突破。
2. 顏值正義
酒香不怕巷子深，在今天就變成了低效營(yíng)銷，從你做投放開始，消費(fèi)者還未了解更未體驗(yàn)，何以知悉酒的香醇，但是至少你要讓她停下來，吸引，心動(dòng)，行動(dòng)，有認(rèn)知才可能有下一步。
3. 品質(zhì)功效
品質(zhì)是品牌最長(zhǎng)期的投入，長(zhǎng)周期看本質(zhì)。功效以抖音的投放邏輯來講，就是能夠擊中痛點(diǎn)，有痛點(diǎn)有剛需就能產(chǎn)出好內(nèi)容，而好的內(nèi)容就會(huì)有品效合一的傳播。
抖音爆款其實(shí)是有共性的，顏值只是表象，底層都是「強(qiáng)剛需」的「功效性」產(chǎn)品。
4. 精神態(tài)度
今天媒體的碎片化，傳播品牌是效率很低的事情，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是自下而上的，通過產(chǎn)品種草，感受到品牌態(tài)度，長(zhǎng)期才會(huì)有品牌心智。
品牌的態(tài)度與精神，要植入到核心產(chǎn)品里，產(chǎn)品的認(rèn)知一定程度代表了品牌的認(rèn)知，每次與KOL共創(chuàng)，與消費(fèi)者觸達(dá)的機(jī)會(huì)，一條短視頻、一個(gè)腳本、一句文案、一張落地頁(yè)，如果沒有精神的傳承，那么最多只是一個(gè)隨時(shí)可被遺忘的爆款。
消費(fèi)者，始于新奇，鮮于顏值，愛于品質(zhì)，忠于態(tài)度。
記得花西子第一波抖音投放的時(shí)候，很多人并不認(rèn)識(shí)，在同品類中幾乎又是最高的售價(jià)，從第一次投放的市場(chǎng)反饋來看，并不是很理想。
那時(shí)候花西子團(tuán)隊(duì)最關(guān)心的是博主和用戶真實(shí)的反饋，并且不斷打磨和升級(jí)產(chǎn)品，直至「百鳥朝鳳」雕花眼影產(chǎn)品上市，當(dāng)時(shí)看到產(chǎn)品時(shí)，感覺是震撼的，是驚艷的。
果不其然，這款產(chǎn)品在推向抖音時(shí)，KOL和KOC“爆”視頻的比例非常高，每條大爆的視頻，除了為花西子帶來了大量的品牌曝光，還有至少六位數(shù)的成交數(shù)據(jù)，更重要的是一次次彰顯了品牌的態(tài)度。
在此之后，花西子的產(chǎn)品就像開了掛一樣，苗族印象、并蒂同心、花露玲瓏、牡丹鏤月，一次次驚艷世人。
今天消費(fèi)者對(duì)花西子品牌的認(rèn)知，是態(tài)度鮮明的，如果提及東方彩妝，那么大家只會(huì)想到花西子。
我們回過頭來復(fù)盤，那么花西子的變量在哪里，很顯然他們一直在加持「產(chǎn)品系數(shù)」，最終依靠產(chǎn)品突破質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
三、第三個(gè)底層邏輯：內(nèi)容建設(shè)
這幾年我最大的感受是，品牌建設(shè)這件事，從過去傳統(tǒng)媒體的自上而下，逐漸轉(zhuǎn)變成了社交媒體的自下而上。
今天消費(fèi)者了解到一個(gè)新品牌，更多是通過社交媒體的博主，一篇產(chǎn)品種草筆記，一條好物推薦的短視頻，通過這些「種草內(nèi)容」，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)寶藏，點(diǎn)燃了購(gòu)買欲，然后下單開始嘗試。
從外包裝開始，到產(chǎn)品文案，到包裹里的卡片，到產(chǎn)品的效果，以及使用感受，消費(fèi)者會(huì)在過程中，以及多次使用中，通過這些「內(nèi)容」，感受到品牌的態(tài)度。
當(dāng)消費(fèi)者在傳播渠道中被「種草內(nèi)容」反復(fù)觸達(dá)，且她也非常認(rèn)同品牌所傳達(dá)出來的「態(tài)度」，那么她將在該品類產(chǎn)生品牌心智。
我認(rèn)為今天是消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)代，因?yàn)樽龊闷放七@件事，已不取決于你能買多少的媒體資源，而取決于你在最源頭，能不能做好內(nèi)容本身。
今天的「品牌建設(shè)」已經(jīng)約等于「內(nèi)容建設(shè)」，這就意味著內(nèi)容不再是「策略」，而是「戰(zhàn)略」。
兩年前我服務(wù)了一家老牌的國(guó)貨彩妝品牌，那時(shí)也經(jīng)常與品牌創(chuàng)始人交流，抖音高速崛起那幾年，他們的態(tài)度從不屑一顧到慌亂跟進(jìn)。
前期還有些紅利，也有不錯(cuò)的ROI，但對(duì)于抖音淺薄的理解，他們?cè)谀嵌螘r(shí)間唯ROI是從，急功近利追求效果，可想而知，ROI不斷走低，預(yù)算也不斷收縮，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑馬圈地的時(shí)候，他們迷失了兩年。
今年我又重新服務(wù)了這個(gè)客戶，創(chuàng)始人近一年也有很多反思，認(rèn)為社交媒體的內(nèi)容是品牌的命脈，自己也躬身入局，從產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)容投放，都帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)積極參與。
很慶幸我們找到了突破點(diǎn)，3個(gè)月時(shí)間深扎內(nèi)容，靠好的內(nèi)容和投流配合打出了爆款。最近他們?cè)囁兑糇圆?，五家直播賽馬，自己團(tuán)隊(duì)跑出了第一名，且遙遙領(lǐng)先。
創(chuàng)始人與我分享了很多，比如直播間裝飾是內(nèi)容，主播講的產(chǎn)品話術(shù)，甚至主播對(duì)品牌的情懷，都是好內(nèi)容。
如果認(rèn)同內(nèi)容是戰(zhàn)略，那么品牌創(chuàng)始人就應(yīng)該躬身入局。
我過去曾服務(wù)了一家國(guó)貨頭部的護(hù)膚品牌，挺傳統(tǒng)的，當(dāng)年產(chǎn)品老化也很嚴(yán)重，記得第一次去客戶的公司，大會(huì)議室桌子上滿滿當(dāng)當(dāng)全是產(chǎn)品，讓我們幫忙選品投抖音。
我記得當(dāng)時(shí)我問了幾個(gè)關(guān)鍵問題，比如品牌定位，品牌文化，我沒有只是從產(chǎn)品角度去看投放這件事，因?yàn)槲抑澜裉熳龅倪@個(gè)選擇，這個(gè)產(chǎn)品很有可能就代表了品牌的未來。
后來的選品，是結(jié)合了品牌的核心基因，甚至成分本身都可以代表品牌。
之后我們投了不下12個(gè)月的抖音KOL（同時(shí)流量加持），堅(jiān)定不移的以內(nèi)容的力量，影響消費(fèi)者心智，而在內(nèi)容上永遠(yuǎn)都圍繞著「小白燈」、「美白」、「珍珠多肽」這三個(gè)品牌高關(guān)聯(lián)度的關(guān)鍵詞去打，結(jié)果就是一年后品牌占據(jù)了國(guó)產(chǎn)美白精華的NO.1，曾一度被認(rèn)為是抖音網(wǎng)紅品牌，這個(gè)明星產(chǎn)品幾乎代表了品牌本身。
如果今天產(chǎn)品依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行傳播，消費(fèi)者所接收的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有品牌傳達(dá)的態(tài)度，長(zhǎng)此以往，品牌心智更是由品牌態(tài)度所決定。
在大量的投放經(jīng)驗(yàn)中，我們也總結(jié)了一些內(nèi)容的方法論，如社交符號(hào)（社交種草）、PAVG（KOL選號(hào)算法）、4T法則（內(nèi)容共創(chuàng)）等。
但是我認(rèn)為這些都只是高效的工具，不能替代品牌的靈魂（內(nèi)容）本身。今天的社交媒體傳播，我覺得沒有秘密，傳播載體是一致的，為什么不同的品牌傳播效果差異巨大？
沒有深入骨髓的內(nèi)容思考，創(chuàng)作所得，很有可能就是沒有態(tài)度，沒有靈魂。品牌該放棄的是內(nèi)容營(yíng)銷，該正視的是內(nèi)容戰(zhàn)略。
四、第四個(gè)底層邏輯：效果投流
在投流業(yè)務(wù)中，我一直秉持著一個(gè)觀點(diǎn)，我管它叫「一零法則」：火車跑得快，全靠頭來帶，內(nèi)容是「一」，流量是「零」。
只有一（內(nèi)容）夠好，你才可能在后面加無數(shù)個(gè)零（流量）。如果沒有那個(gè)一（內(nèi)容），后面的零（流量）都是浪費(fèi)。
在抖音大部分品牌都追求品效合一，在投流上也倍加鉆研，但從大量的投放案例數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容好壞影響到投流結(jié)果的影響，我想可能會(huì)占到50%以上的因素。而另50%的影響因素是對(duì)于投流產(chǎn)品的組合應(yīng)用。
其實(shí)我接觸投流這事，也是比較偶然，打通全鏈路投放也有個(gè)過程。
- 第一階段，我們團(tuán)隊(duì)做了很長(zhǎng)時(shí)間的社媒內(nèi)容營(yíng)銷，在抖音平臺(tái)上，隨著KOL價(jià)格水漲船高，ROI勢(shì)必下滑，但KOL在傳播影響力與轉(zhuǎn)化模型確實(shí)有著巨大優(yōu)勢(shì)，如何與之通過對(duì)沖流量成本，拉高ROI，是我們一直在摸索的。
- 第二階段，最早我們使用了Dou+的工具，Dou+是個(gè)好產(chǎn)品，是內(nèi)容流量池，不僅可以放大流量，還能一定程度上幫助KOL沖擊下一個(gè)流量池，獲得自然流量反哺。我們也曾經(jīng)吃到過抖音淘客的紅利，也享受過野蠻生長(zhǎng)的短暫快感。Dou+可投出百萬級(jí)流量。但Dou+的量還是不夠，或者還不夠極致，我們又開始使用內(nèi)容熱推（今天叫內(nèi)容服務(wù)），人群包更精準(zhǔn)，流量規(guī)模更大。內(nèi)容服務(wù)可投出百萬級(jí)流量，但仍有局限。
- 第三階段，我們是行業(yè)中最早吃螃蟹的人，投了抖音后來出現(xiàn)的達(dá)人競(jìng)價(jià)，KOL原生信息流，繼續(xù)在KOL身上疊加流量，繼續(xù)追求著內(nèi)容流量的極致效果。達(dá)人競(jìng)價(jià)可投出百萬級(jí)流量。再以KOL的視頻授權(quán)，剪輯處理后，通過信息流繼續(xù)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量。信息流可投出千萬級(jí)流量。
- 第四階段，UD、Co-Ads、千川、抖音搜索更多投流產(chǎn)品的出現(xiàn)，不同的流量池，更多的流量組合拳，將內(nèi)容的效應(yīng)可以放大到極致。
最后在大量投放實(shí)踐之后，我總結(jié)了抖音全鏈路閉環(huán)的解決方案「抖音內(nèi)容流量七段論」。
投了很多的案子，投流產(chǎn)品也越來越多，數(shù)據(jù)沉淀、管理、解讀成了很大問題，嚴(yán)重影響人效，為了提高投放的效率與效果，我們開發(fā)了集成式的「社交效果投放中臺(tái)」，完成數(shù)據(jù)回流及效果分析與優(yōu)化，投放中臺(tái)已經(jīng)覆蓋了星圖KOL、抖音AD、阿里UD、千川等。
在這么多投流的案子中，我總結(jié)了三個(gè)重點(diǎn)：
1. 做好內(nèi)容本身重中之重
內(nèi)容是撬動(dòng)抖音這塊蛋糕的鑰匙。你的內(nèi)容所傳達(dá)的信息，不僅僅是品牌想做這個(gè)生意的欲望，更重要的是內(nèi)容代表了品牌的態(tài)度。
2. 好的內(nèi)容流量不能浪費(fèi)
內(nèi)容有不低的成本，如果不把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大，就是對(duì)成本的浪費(fèi)，對(duì)傳播效率與效果的浪費(fèi)，所以投流組合要盡可能要把內(nèi)容價(jià)值放大到極致。抖音的內(nèi)容流量閉環(huán)是：KOL+Dou+內(nèi)容服務(wù)+達(dá)人競(jìng)價(jià)+信息流+搜索。
3. 抖音主戰(zhàn)場(chǎng)外，內(nèi)容可分發(fā)
一旦優(yōu)質(zhì)的素材被驗(yàn)證，在不同的流量池中，都有良好的效果，全渠道的分發(fā)邏輯有：阿里UD、巨量千川、京東Co-Ads、快手磁力引擎等。
今年我服務(wù)了某世界500強(qiáng)日化集團(tuán)的某個(gè)護(hù)品牌，從最初的一個(gè)單品，一直做到全線產(chǎn)品都由我們團(tuán)隊(duì)操盤。
在接這個(gè)案子之前，我了解了客戶過去的做法，Marketing部門一直采用常規(guī)的內(nèi)容營(yíng)銷手段，找抖音KOL種草，雖然也掛購(gòu)物車，但是ROI非常之低，分析下來主要的問題在于沒有流量加持，KOL自然流量有限，再好的內(nèi)容表現(xiàn)，產(chǎn)出也是非常有限。
我接手后給出的解決方案是「抖音全鏈路閉環(huán)」的投放策略，選擇帶貨類型的KOL，基于ROI的結(jié)果反推內(nèi)容模型，然后最大限度放大流量規(guī)模，提升投放效果。
在這個(gè)案子中，投出了很多爆款視頻，也有好幾個(gè)銷量過百萬的KOL，這些KOL的背后都有大量的流量產(chǎn)品在加持，我們所使用的投流產(chǎn)品有Dou+、內(nèi)容服務(wù)、達(dá)人競(jìng)價(jià)、信息流、搜索，每一段流量，都會(huì)計(jì)算它的ROI和投放上限，追求極致放量的效果。
以ROI為導(dǎo)向所產(chǎn)出的共創(chuàng)內(nèi)容，最終在流量加持下，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了品牌傳播、產(chǎn)品種草與生意增長(zhǎng)的三豐收。
2021年天貓618大促，身體護(hù)理類目，該品牌雄霸前三名。
回到這個(gè)案例，其實(shí)也是我的核心思路，內(nèi)容是「一」，流量是「零」，內(nèi)容不行，投流效率低下，內(nèi)容很好，流量吃不到極致，也是浪費(fèi)。
五、第五個(gè)底層邏輯：渠道分銷
隨著抖音流量大盤的競(jìng)爭(zhēng)日益飽和，流量成本上升，ROI效果下滑，雖然在局部空間中仍有少量的紅利，但整體而言，僅靠投流獲客，品牌難以維持長(zhǎng)久的生意。
這幾年與很多品牌創(chuàng)始人的交流，基本大家會(huì)有接近的共識(shí)，從前在央視媒體打廣告，可以快速紅遍中國(guó)，今天的抖音其實(shí)類似，只是操作更復(fù)雜，精細(xì)度更高，自然難度會(huì)更大，但如果操盤得當(dāng)，會(huì)有類似央視的效果，其把控度也是更好的。抖音火起來的爆品，今天的銷售渠道其實(shí)更買賬。
記得跟某一個(gè)品牌創(chuàng)始人聊起此事，他說：“這跟我們過去一樣，炒作出來一個(gè)爆品，全渠道去批發(fā)，只是今天換成了抖音?！?/strong>這應(yīng)該算是最簡(jiǎn)單粗暴又接近本質(zhì)的理解了。
在防曬類目上的競(jìng)爭(zhēng)，可謂慘烈至極來形容，從去年12月份有防曬品牌開始鎖定KOL排期，至今年2月抖音防曬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。
某品牌防曬產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說：“到3月我們已經(jīng)訂不到什么KOL了，稍微好一點(diǎn)的可能2個(gè)月前就已經(jīng)被搶完了?！?/p>
今年我們服務(wù)的一個(gè)客戶，品牌在防曬品類上全面發(fā)力，他們吸取了去年的經(jīng)驗(yàn)，提前布局市場(chǎng)，從代言、KOL、投流、直播全矩陣進(jìn)行飽和式投放，至5月時(shí)銷量已破1.2億，防曬品類NO.1。
同時(shí)在各大電商平臺(tái)、直播、線下商超、CS連鎖門店，也幾乎做到了全渠道分銷覆蓋，并且線上渠道拿到了最多的資源位，線下渠道拿到了最大的堆頭，幾乎在各大渠道，該品牌的防曬產(chǎn)品銷量都是前幾名。
今天消費(fèi)者的購(gòu)買決策已經(jīng)前置化，電商平臺(tái)產(chǎn)品詳情頁(yè)的瀏覽時(shí)長(zhǎng)從幾分鐘，縮短到現(xiàn)在的十幾秒，她在社交媒體被種草，來到電商平臺(tái)下單，至于詳情頁(yè)寫的是什么，在這種狀態(tài)下并不重要，這也是為什么我沒有重點(diǎn)說站內(nèi)運(yùn)營(yíng)。
抖音今年發(fā)力做電商閉環(huán)，我認(rèn)為成功是大概率的事，消費(fèi)者的決策心智已經(jīng)發(fā)生在抖音，在哪里下單的重要性已經(jīng)被稀釋了，如果通過KOL種草、店鋪?zhàn)圆?，不斷養(yǎng)成平臺(tái)購(gòu)買心智，那么在抖音購(gòu)買，是一個(gè)不刻意，卻水到渠成的事。
如果消費(fèi)者知道或聽說某個(gè)產(chǎn)品在抖音很火，在她的生活圈，在其他購(gòu)買渠道觸達(dá)時(shí)，也會(huì)優(yōu)先進(jìn)行轉(zhuǎn)化，如果再被分眾觸達(dá)，消費(fèi)者將深信不疑。
在這種情況下，爆品為王，渠道都是弱勢(shì)的，渠道愿意免收上架費(fèi)，給出更多的資源甚至補(bǔ)貼來力推爆品，因?yàn)閺淖罱K在GMV核算上，這還是一筆劃算的帳。
爆品火出圈，打出了消費(fèi)者購(gòu)買心智，在任何有流量的地方，都能拿到最好的資源位，品牌在渠道中都是收割場(chǎng)。
品牌在內(nèi)容端的投入，建立了爆品火的理由是什么，在投流端的投入，建立了放大聲量與月銷的積累，最終讓爆品在市場(chǎng)中的聲量，火出天際，讓在銷售端的10w+月銷，與“火”相得益彰，這樣的繁榮就造就了。但這個(gè)過程必然是虧損的，至于虧多少，可以精確計(jì)算全鏈路ROI模型。
回到這個(gè)案例，品牌底線是，天貓大盤不虧損，所有毛利全部投入打造爆品。那么品牌賺錢這件事也是顯而易見的，犧牲一個(gè)渠道的利潤(rùn)，預(yù)算投入抖音，打出爆品的聲量，最終在全渠道進(jìn)行利潤(rùn)收割。
為什么很多新銳品牌會(huì)被看成是燒錢的機(jī)器，因?yàn)闆]有渠道利潤(rùn)反哺，只有燒出來爆品，燒出來品牌，那才有收割的可能性。爆品打造與渠道節(jié)奏也是相輔相成，渠道不是一天建成的，但每一步都算數(shù)。
六、第六個(gè)底層邏輯：私域運(yùn)營(yíng)
我會(huì)發(fā)現(xiàn)成熟的大眾品牌，通過抖音打造爆款，依靠于全渠道來收割利潤(rùn)，而很多新銳品牌，他們沒有渠道積累，甚至在早期鋪設(shè)渠道是寸步難行，而這時(shí)候私域的意義就非常重大。
如果一個(gè)消費(fèi)品牌，通過抖音的投放策略打出了爆品，既無法在渠道收割，也無法在私域收割，那么這個(gè)品牌如何能夠長(zhǎng)期生存下去？
如果從投資邏輯來看，我更喜歡有能力私域化的消費(fèi)品牌，因?yàn)榭伤接蜻@件事，并不是所有品牌都適合，本身就意味著非常高的門檻，長(zhǎng)期以往，更是不斷累加的品牌壁壘。
我談?wù)勎覍?duì)私域運(yùn)營(yíng)的看法：
1. 不是所有品牌都適合做私域
私域化的前提是品類具有周期性購(gòu)買的特征，要有較高的復(fù)購(gòu)率，否則私域運(yùn)營(yíng)基本是不成立的。
2. 私域化對(duì)品牌特性有較高要求
你有什么樣的特質(zhì)，有什么樣的情感連接，值得讓用戶有選擇私域，與你互動(dòng)，忠誠(chéng)于你，這需要經(jīng)得起推敲的理由，不然選擇更主流的天貓京東等電商平臺(tái)，豈不是更簡(jiǎn)單。
3. 私域?qū)麧?rùn)的貢獻(xiàn)是絕對(duì)的
沒有平臺(tái)的苛捐雜稅，但有更高的用戶忠誠(chéng)度，以及更高的ROI，這就意味在前鏈路的投放時(shí)，可接受的獲客成本更高，投放規(guī)模更大。
4. 私域是反大眾的
至少是某種特質(zhì)的用戶聚集于此，私域用戶應(yīng)該是被珍重的，甚至我更喜歡稱私域用戶為品牌體驗(yàn)官，幫助品牌打磨新品，反饋意見，是品牌建設(shè)過程中的參與者，同時(shí)也是對(duì)品牌忠誠(chéng)度最高的群體。如果上升到品牌情懷，那是最高級(jí)別的私域。
我認(rèn)為中國(guó)做私域最好的公司是小米，雖然造車這件事是順勢(shì)而為，但卻更像是米粉的民心所向，讓米粉的情感連接，上升到品牌情懷。
以此邏輯推演，花西子可能會(huì)達(dá)到難以企及的高度，從品牌情懷，上升到國(guó)家情懷。
如果今天我作為投資人看消費(fèi)品牌的投資，我會(huì)優(yōu)先看具有私域化可能性的項(xiàng)目，再以此倒推回品牌選擇的品類賽道與產(chǎn)品創(chuàng)新，如果“頭”和“尾”選擇得當(dāng)，未來的增長(zhǎng)邏輯幾乎確認(rèn)無疑，這樣的項(xiàng)目我會(huì)投。
今天在內(nèi)容、投流、渠道這些能力，我認(rèn)為已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化了，無論是In-house還是外部專業(yè)分工，都可以做到，標(biāo)準(zhǔn)化的能力即使做到了驚才絕艷，把時(shí)間拉長(zhǎng)來看，可能都未必能形成太高品牌的壁壘。
對(duì)于今天還在初創(chuàng)的新銳品牌，我的建議是一定要做私域，這是未來品牌的壁壘之一，如果你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒有理由選擇你的私域，那說明可能從“頭”就沒做對(duì)。
今天消費(fèi)者的購(gòu)買決策都前置到了社交平臺(tái)，成交在哪個(gè)平臺(tái)已并不重要，品牌的運(yùn)營(yíng)也從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯，逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)邏輯，成為消費(fèi)者生命周期的運(yùn)營(yíng)管理。
品牌也會(huì)從消費(fèi)品銷售公司，慢慢進(jìn)化成消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)公司。
今天的消費(fèi)品市場(chǎng)是很浮躁的，資本的熱錢也推波助瀾，大家都在增長(zhǎng)的神話與資本的估值中享受著泡沫的盛宴，當(dāng)這波巨浪退潮之后，還有多少新銳品牌會(huì)留下來，每一個(gè)留下來的品牌，我相信在消費(fèi)者心中自會(huì)找到答案。
七、全鏈路ROI模型
除了這六個(gè)底層邏輯，我也經(jīng)常和品牌創(chuàng)始人探討增長(zhǎng)與生意的關(guān)系，我發(fā)現(xiàn)一樣的事情，不同的認(rèn)知，不同的理解，不同的選擇，會(huì)得到差異巨大的結(jié)果。
基于我多年的經(jīng)驗(yàn)所得，我最近會(huì)跟消費(fèi)品牌分享“全鏈路ROI模型”，很顯然今天在單一渠道，單一投放模式，除非在紅利期，否則很難直接盈利，而“全鏈路ROI模型”是可以讓品牌的經(jīng)營(yíng)看得更長(zhǎng)期、更清晰，數(shù)據(jù)化的結(jié)果可度量、可拆解，成為品牌未來的“生意羅盤”。
1. 全鏈路1.0模型
單品投抖音，到天貓，即時(shí)轉(zhuǎn)化ROI，很顯然過1已經(jīng)很難了，這個(gè)模型，品牌必虧。
2. 全鏈路2.0模型
站外，單品投抖音，到天貓，即時(shí)轉(zhuǎn)化拉新。站內(nèi)，UD+站內(nèi)投放，高ROI收割。可測(cè)算單品在站內(nèi)外全鏈路綜合ROI。一些品牌在這個(gè)模型上盈虧平衡。
3. 全鏈路3.0模型
站外，單品投抖音，到天貓，即時(shí)轉(zhuǎn)化拉新。站內(nèi)，UD+站內(nèi)投放+自然流量+直播，天貓單鏈接月銷售，除以單品月投入，為天貓單品ROI。很多品牌用這個(gè)模型打爆款，有些更極致的品牌，計(jì)算的是全店的ROI。這個(gè)模型為什么適合打爆款，因?yàn)橹灰蚱剑湍墀偪竦姆帕俊?/p>
4. 全鏈路4.0模型
單品全渠道所有銷量，除以單品所有投放，即全渠道ROI。這個(gè)模型是高階打法，品牌利潤(rùn)收割模型。
所以這里就能理解，為什么有些品牌明明是不賺錢，卻一直在大力投入，但最后結(jié)果好像沒虧，并且持續(xù)增長(zhǎng)，有些品牌小心謹(jǐn)慎，控制精細(xì)，生意卻越做越小。其實(shí)用哪種思維，大概就能夠得到什么樣的結(jié)果。
全鏈路1.0到4.0的模型，通過幾年投放的實(shí)踐，已被驗(yàn)證是可以精確的計(jì)算與度量，持續(xù)每月復(fù)盤，不斷迭代與修正，是完全可以成為品牌運(yùn)營(yíng)的指南針。
八、結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的六個(gè)底層邏輯，其實(shí)是個(gè)組合拳，賽道決定產(chǎn)品，產(chǎn)品決定內(nèi)容，內(nèi)容決定傳播，傳播決定增長(zhǎng)，這本身就是個(gè)「螺旋上升」的過程。
為什么今天很多新銳品牌In-house化，在我看來，如果時(shí)間可以拉得足夠長(zhǎng)，只有品牌In-house團(tuán)隊(duì)是有可能做到「從量變到質(zhì)變」的突破，擁有完整的能力是未來品牌升級(jí)的必經(jīng)之路。
今天品牌的高度，取決于水桶最短的那塊板，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、內(nèi)容、投流、運(yùn)營(yíng)、渠道、私域沒有哪塊板是輕松的。
短期來看，外部Agency可以幫品牌補(bǔ)上那塊短板，在這個(gè)過程中，我認(rèn)為最重要的是In-house團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力，可以持續(xù)迭代，但說實(shí)話，消費(fèi)行業(yè)的優(yōu)秀人才非常稀缺，加之流動(dòng)性大，難度不小。另外一種思路就是In-house與Agency賽馬。
從長(zhǎng)期來看，In-house與Agency賽馬是更好的選擇，在賽馬過程中讓團(tuán)隊(duì)不斷保持學(xué)習(xí)和迭代，而內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部In-house不會(huì)心生驕傲自滿，外部Agency賽馬必須要贏，兩邊都會(huì)為此努力做得更好，同時(shí)也更加的安全。
在最后，我想回過頭再說一下「冪次法則」，也是我認(rèn)為最重要的底層邏輯，甚至沒有之一。
按照內(nèi)容與投流能力的加持，以及全鏈路模型的思維，假設(shè)這已不是稀缺能力，那么放大效果，打造爆款，就不是問題，市場(chǎng)又會(huì)回到零和博弈的游戲。
如果市場(chǎng)終局是這樣，「產(chǎn)品系數(shù)」的價(jià)值就會(huì)更加突顯，因?yàn)?strong>「品類創(chuàng)新」的突破就是冪次法則的最高系數(shù)。
如果你領(lǐng)先對(duì)手10%，隨著冪次的不斷累加，你的優(yōu)勢(shì)就會(huì)不斷放大，時(shí)間越長(zhǎng)，就越有可能創(chuàng)造指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
我堅(jiān)信「產(chǎn)品為王」，消費(fèi)者用腳投票，決定未來。
作者：飛揚(yáng)；公眾號(hào)：增長(zhǎng)在路上（ID：gh_d3e055ed2c1b）
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