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體驗經(jīng)濟崛起，營銷新風口 CEM 如何助力流量增長？

神策數(shù)據(jù)

2021-12-31

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12 分鐘

編輯導語：前段時間，小紅書的濾鏡風爭議很多，讓小紅書陷入了困境，由此看來，用戶體驗在平臺的運營中起到關鍵性作用。本文以體驗經(jīng)濟為背景，談談企業(yè)的客戶體驗管理的新風口，一起來看看。

前段時間，小紅書上的露營“照騙”著實火了一把，很多網(wǎng)友看到博主上傳的精致露營照片后心馳神往，二話不說來了一次說走就走的露營旅行。試想下，當你幻想著遠離城市喧囂，要在社交平臺秀一秀露營旅行時，現(xiàn)實卻狠狠地打了你的臉。你以為的露營是這樣的（圖左），實際的露營卻是……（圖右）。此時你內心 OS：就這？

圖片來自微博博主@ 野生珍妮

毫無疑問，這是一次糟糕的體驗。你可能會立刻在網(wǎng)上揭穿露營“照騙”的真面目，你可能再也不會去露營了，你可能會極力勸阻身邊想去露營的朋友。這就是體驗的力量。70% 的消費者可能會因為一次糟糕的體驗而更換品牌。一次好的體驗可能讓企業(yè)收獲一個忠實的客戶，而一次糟糕的體驗可能讓企業(yè)收獲一枚“黑粉”。

今天，我們就來聊聊體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)的客戶體驗管理（CEM，也叫 CXM，Customer Experience Management）這個 SaaS 新風口。

一、國內外 CEM 市場對比

伯爾尼 H·施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中將 CEM 定義為“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。Gartner 則定義為“一套了解客戶并向客戶部署能夠通過交叉性功能的動作和客戶為中心的文化去提升滿意度、忠誠度和用戶度的規(guī)則”。簡而言之，CEM 的價值在于通過挖掘客戶能力驅動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。

在海外市場，客戶體驗管理已有 20 余年的發(fā)展歷史，在近三年迎來行業(yè)井噴期，目前體驗管理應成為 500 強 CEO 級別的必備工程。美國 CEM 領域的兩大巨頭分別是Qualtrics 和 Medallia，兩家公司都在行業(yè)深耕近 20 年，這兩年才相繼上市。前者以問卷調查工具起家，更側重在數(shù)字化渠道收集用戶反饋，后者深耕專業(yè)服務，以酒店行業(yè)咨詢起家，更側重分析用戶體驗后的咨詢運營環(huán)節(jié)。

Qualtrics & Medallia 基本概況

相較海外，國內 CEM 市場才剛剛起步，業(yè)內公司數(shù)量少、規(guī)模小，是一片藍海市場。存在這種較大差異的原因是國內企業(yè)更追求“短平快”，而客戶體驗管理卻是長期價值運營主導。根據(jù) Forrester 的調研顯示，成為一家體驗式企業(yè)不僅能夠更好地滿足客戶的需求，還能夠幫助企業(yè)提升利潤率，實現(xiàn)收入增長提高 1.4 倍，客戶留存率提高 1.7 倍，客戶終身價值提高 1.6 倍。這也會是中國市場的未來。

可以看到，有效管理客戶體驗有著切實的商業(yè)價值。無論企業(yè)銷售的是什么，它的主要產(chǎn)品都是一種“客戶體驗”?？蛻趔w驗能夠吸引客戶，影響他們購買的客單價和頻率，并對客戶忠誠度和終身價值（LTV）產(chǎn)生重大影響。存量時代，企業(yè)都在思考如何降本增效，實現(xiàn)可持續(xù)的運營。我們在國內看到這樣一些趨勢：

中國人口基數(shù)龐大，人群呈現(xiàn)多樣性，人群需求呈現(xiàn)多元化。
國內用戶數(shù)字化滲透率遠高于歐美，消費者已經(jīng)形成了較好的線上消費習慣，企業(yè)與消費者直接互動的機會更多。
繼產(chǎn)品時代、商品時代和服務時代之后，各行各業(yè)紛紛進入體驗時代。盲盒經(jīng)濟、劇本殺、露營等拿錢買快樂的新消費形式興起。

由此可見，中國市場先天具有做客戶體驗管理的基礎。體驗經(jīng)濟的興起改變了企業(yè)競爭和組織運作的方式，加之受疫情驅動，企業(yè)開始加速數(shù)字化轉型，很多品牌開始轉向 DTC 模式，目的就是為了加強與消費者的連接，重視用戶的需求，挖掘用戶的價值，從而持續(xù)獲得成功。

未來中國企業(yè)必定會加強客戶體驗上的投入，從而帶來更理想的用戶口碑和品牌價值。自 2020 年以來，CEM 賽道在國內逐漸受到資本的青睞。根據(jù) IDC、QY Research、Touch Point 預測，2022 年國內 CEM 市場規(guī)模將增長至 118 億元。

二、數(shù)字化工具的運用，幫助企業(yè)實現(xiàn)體驗驅動

在客戶體驗管理這一確定性的市場，制勝的關鍵是將客戶體驗落地到客戶旅程中。

客戶旅程是打造最佳客戶體驗的重要途徑，涵蓋售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)?？蛻粼诿總€環(huán)節(jié)的關鍵觸點都會影響客戶體驗。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)將客戶體驗中的“痛點”進行優(yōu)化，并創(chuàng)造一個或多個讓客戶“Wow”的超出預期的體驗，從而建立良好的口碑，贏得客戶的忠誠。簡而言之，在客戶體驗的全旅程中：

售前：讓客戶對體驗產(chǎn)生期待
售中：讓客戶在體驗中實現(xiàn)期待
售后：讓客戶獲得超出期待的體驗

客戶體驗全旅程

然而，好的客戶體驗不是偶然發(fā)生的，它們通常需要依賴戰(zhàn)略性規(guī)劃、完美地執(zhí)行和小心地管理。雖然大多數(shù)企業(yè)認為他們提供了卓越的體驗，但很少有客戶同意這一觀點，這就是“體驗差距”。

數(shù)字化工具——CEM 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)縮小客戶期望與實際體驗之間的體驗差距。通過沉淀全渠道客戶反饋數(shù)據(jù)，分析與客戶不同觸點存在的關鍵問題，反哺業(yè)務流程的改善，幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶體驗管理價值最大化。

CEM 系統(tǒng)主要具有以下 4 大核心能力：

CEM 系統(tǒng) 4 大核心能力

不難發(fā)現(xiàn)，CEM 系統(tǒng)的能力實際上是圍繞著數(shù)據(jù)采集、集成和洞察分析這幾個維度，來打造驅動消費者體驗提升的閉環(huán)，其中底層的數(shù)據(jù)能力至關重要。在業(yè)界，這是一個看得見的熱門趨勢——XO 數(shù)據(jù)的打通。

企業(yè)常常部署 CRM、ERP、MA 等系統(tǒng)來支持組織運營，這些系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)收集到運營數(shù)據(jù)（Operation Data，O 數(shù)據(jù)）。雖然 O 數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)清楚知道在某個時間點發(fā)生了某件事，解決了“What”的問題，但 O 數(shù)據(jù)無法解釋這件事發(fā)生的原因，也就是“Why”的問題。這個“為什么”的因素決定了客戶的體驗：比如客戶為什么購買了產(chǎn)品？客戶為什么選擇這個渠道？客戶為什么在這個時間點購買？

僅靠 O 數(shù)據(jù)遠遠不足以彌補體驗差距，企業(yè)需要結合體驗數(shù)據(jù)（Experience Data，X 數(shù)據(jù)），打造完整、個性化的客戶旅程和體驗。X 數(shù)據(jù)主要包括四種類型的數(shù)據(jù)，基于兩個維度（從要求客戶參與評估的被動數(shù)據(jù)到客戶主動評估的主動數(shù)據(jù)；從結構化數(shù)據(jù)到非結構化數(shù)據(jù)），企業(yè)可以參考在客戶旅程的每個觸點能夠捕捉哪種類型的 X 數(shù)據(jù)。

值得一提的是，我國大部分 CEM 解決方案提供商主要依賴于問卷調查、線上客服、爬蟲、A/B Test 等功能組件。但這不應該成為企業(yè)客戶體驗管理戰(zhàn)略的全部，麥肯錫的研究報告顯示，基于調查的客戶體驗測量系統(tǒng)存在有限性、被動性、模糊性和不專注四大缺點，無法滿足品牌體驗驅動的目標。