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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

不知從何時起，推出年度賬單已經成為APP們年末時節的“標配”，也正是借此方式，平臺可以一定程度上地喚回老用戶，并加深用戶和平臺之間的情感聯系。那么，若站在運營或營銷的角度上看，關于年度賬單，我們又可以獲得哪些思考？

2021年，畫上句號。從12月20號開始，各大平臺年度賬單紛紛出爐，不同產品形態前端有共通之處。

年度賬單的流行，起源于2014年初，支付寶針對個人消費做出了數據回顧，并融合趣味性、傳播性元素，每年年終在朋友圈都是常規性刷屏節目。

各類互聯網產品在年底都相繼推出屬于自己的年度賬單，不限于金融產品。高德地圖、美團外賣、網易云、得到讀書、Keep運動、微信讀書等各類產品紛紛上線，引發熱潮。

為什么越來越多的產品都癡迷年度賬單？年度賬單對產品運營、營銷傳播有何啟發？我將和你從2個角度分享6條啟發。

一、產品價值降低流失

年度賬單，其實是基于產品衍生的附屬產品。通過一系列的回顧，讓用戶明白這一年里你和我發生過哪些關系，讓用戶看完有種放電影的感覺。

產品里常見的一個指標，用戶流失率。年度賬單的推出，就是降低流失率的一個產品行為。當用戶看著這一年，在某平臺上發生過這么多行為，留下過這么多回憶，就像一個老朋友陪伴在自己身邊。如果主動刷屏，只會更依賴于該產品。

正如損失厭惡心理，拿Keep來說，當我一年跑步了幾百公里，哪一天什么狀態清晰可見，這就是我的行為擁有，失去它是很痛苦和不情愿。當用戶在Keep上擁有豐富的行為數據軌跡，讓他替換成悅跑圈、或者華為運動，大概率挺難。

關于產品流失，俞軍老師曾提出過產品價值公式，產品價值=（新體驗—舊體驗）—遷移成本。

而一年一度的年度賬單，就是降低戶遷移成本，使得年復一年遷移成本更低，產品價值對用戶越來越大。

二、看數據背后的行為

你花了多少錢，運動了多長時間，聽了多少音樂，讀了多少本書，出行了多少公里，點了多少頓外賣……這些都是數據對產品的支撐，清晰了然。

隨著產品和消費者深入接觸，這些數據不斷涌現在消費者面前，數據本身沒有任何意義，當數據融合場景，結合背后的行為就會讓人回味無窮。和你分享2個案例，一個美團賬單，一個網易云賬單。

美團外賣，年度賬單的段子。“老板，我今天生日你可以送我一個小菜嗎，是你始終如一的堅持，你一共備注了77遍”。

數據，帶出諷刺和幽默的背后。77遍生日當然是假的，透露用戶屬性，愛吃小菜，或是愛薅羊毛。

數據的背后有故事：

網易云音樂，2.20日01:17你還在聽《7%》，讓你一年里睡得最晚的一天，和此刻的音樂在你腦海放映。

時間線和空間線交替，瞬間把你帶回一年里特殊的那一天，讓你想起當初失眠的場景。這就是數據背后的行為，注入用戶回憶。

生日也好，熬夜也罷，都是這一年里讓用戶印象深刻的啊哈時刻。數據的放映，很好地將這一刻的故事帶給用戶；數據背后的行為，則更值得用戶迷戀和懷念。

三、平臺到個人數據的變遷

賬單也在變遷，最初支付寶發布平臺年度大數據，從自身出發告訴用戶，在這一年里平臺的我做了什么，可理解成Date to Platform，且稱D2P。

比如：哪個城市的人消費最多、雙11平臺各類目排行榜、不同年齡段消費習慣等。這些只是一個基礎數據，對于用戶不會有很強的代入感，用戶更會關系自己，或者和自己相關的事兒。

心想，你這遙遠的大數據，和我本人有何關聯？

平臺賬單 vs 個人賬單：

總感覺遙遙無期。而近些年的賬單，更多地從用戶出發，告訴用戶這一年里你在我們平臺做了什么，可理解成Date to User，且稱D2U。

當注入個人數據， 用戶會有種錯覺，這個數據就是為我定制，拉近距離，莫名地會關注。好的產品，會深入用戶、走進用戶。

正如一款產品需求的誕生，除了自身判斷和市場分析，還需要深入用戶調研，這樣能避免一款自嗨產品的誕生。

四、巴納姆效應認同感

先看幾個關鍵詞，破局者、心、終身學習者、眺望、溫暖、才華、愛、遠方……這些是某平臺年度賬單，給用戶匹配的關鍵詞。發現共同點了嗎？

模糊且美好，適用于每個人。關鍵詞，都屬于似是而非的褒義詞或中性詞，無論這一年你在平臺上發生了多少行為，都會得到一個來自產品的“夸獎”，而且這個夸獎總能符合用戶某一方面。

用戶總能身臨其境地被贊譽，誰又能拒被夸贊呢？

比如這個，“‘溫暖’。你更會料理生活。一杯茶，一鍋湯，一張床，一捧花，理想生活大抵如是?！笨吹缴钋榈奈淖郑@不就是自己理想的美好生活嘛？

心理學上有個模型，巴納姆效應，當人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人的時候，人們往往很容易就接受這些描述，卻認為描述中所說的就是自己。

年度賬單里美好的關鍵詞，對號入座不同星座的性格特征，西方的星象學、塔羅牌、占星術……血型、生肖和性格的關聯，這些都是巴納姆效應的應用，而且屢試不爽。

用戶需要被引導，大多時候，大多用戶自己都不知道想要什么。當被注入美好而又模糊的標簽時，總能擊中內心。

五、游戲化讓用戶無法自拔

2021年，你累積學習多少天、多少分鐘、幾門課程、幾本書、超越99.99%的用戶，這是得到年度賬單的模板。喜歡贏，是人性。

尤其是男人，男性是天生的“獵手”。

幾乎每個賬單都會告訴你，你的數據打敗了多少人，主動營造一種賽馬機制。這方面360瀏覽器是鼻祖，每次開機當你看到擊敗了99.99%的用戶，用戶心里莫名產生爽感。

你做一件明明跟別人沒有關系的事情時，你還是想跟你的朋友比一比，比如微信的每天步數。

不喜歡講自己的財富，但還是會想炫耀自己的信用分，比如支付寶的芝麻信用分。

游戲化設置，在傳播里廣泛應用。提到游戲化，就離不開三大要素，點數、徽章和排行榜。

以上擊敗多少用戶，就是排行榜的應用。點數和勛章，在日常賬戶的成長里，已經深深烙入每個用戶。

六、群體效應規模力量

群體心理學創始人古斯塔夫·勒龐所說：“人一到群體中，智商就嚴重降低，為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取讓人備感安全的歸屬感?！?/p>

跟風的刷屏事件背后，反映的就是烏合之眾的大眾心理。當你看到網易云音樂給你扣上年度標簽16歲的時候，心理暗示自己還年輕，當用戶刷屏那一刻，心理是滿足的，向人展示自己年輕的心理。

你刷屏賬單，他刷屏賬單，大家一起刷屏賬單，這是群體效應在暗中使勁兒。

當你的身邊不斷有人重復同一件事情的時候，你會不自覺地去關注此事，進而關注這個事情的各類信息，從而慢慢地被影響。

人們傾向于積極地描述自己的群體，以便于能夠積極地評價自己。

社群的鼻祖，宗教就是群體效應在驅動，一個群體有個共同的信仰、行為愛好，注定能同頻，而且為了階段性目標能失去理智，一起共振，哪怕是錯誤的目標。

頂級微商團隊的設置也是如此，利益分配、賺錢都是馬斯洛的基礎需求驅動，最高層的是共同信仰，融入一個群體。

當你身邊10個朋友，有8人在刷某一平臺賬單，你也會情不自禁地跟隨。否則，你會顯得格格不入，被扣上不合群的帽子。群體效應模型，在制造流行行為設計里同樣屢試不爽。

七、最后的話

產品賬單年年有，隨著時間推移，同樣的形式用戶會慢慢疲倦。作為產品及營銷人，我們要本質思考賬單的意義。

對于產品，一年一度的賬單能降低產品流失率，走進用戶，挖掘數據背后的行為，圖標數據化能更清晰地呈現和表達。

對于營銷，固定話題的能做可控的刷屏事件，年終時間線創造儀式感的運營行為，游戲化排行榜行為能讓用戶產生依賴，甚至為了數據而增加使用時長。

數據化時代，賬單就是平臺和用戶交往樞紐，當你不斷傳遞你和用戶的點滴、共同的回憶，你們的關系會越來越強，這也是超級用戶養成的必備手段之一。

賬單的串聯下，產品和用戶的關系，猶如戀愛，你們共同的回憶越多，分手、拋棄的概率也會越來越低。

#專欄作家#

鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年，致力于做一名懂用戶的產品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。

本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Pexels，基于 CC0 協議