編輯導語：要想讓品牌獲得更多知名度，不少企業都會選擇明星代言模式進行推廣，這就將品牌與明星進行了“綁定”。不過隨著市場環境變化，明星代言不再是唯一推廣模式。未來品牌代言模式將出現什么樣的發展趨勢？本文做了相應解讀，一起來看一下。

2021年即將過去，被很多人稱為「偶像失格元年」。的確，優質偶像失蹄，明星主播翻車，如今看，品牌代言已然失去了持續的「安全感」。

神壇跌落也好，光環褪色也罷，其本質邏輯是流量的去中心化表現——全媒體時代的信息更加透明、「頂流」力也更加分散。

曾經的標王時代已然一去不返。而信息差更小的情況下，一榮俱榮、一損俱損的共生效應讓品牌與代言人的綁定效應更明確。

如今日益復雜多元的媒介環境下，品牌已然進入「黑天鵝」時代，代言模式又將何去何從呢？

一、粉絲經濟框架下的兩種路徑

盡管翻車防不勝防，但不得不承認，當下品牌的代言人多以活躍的明星為主。

當下的粉絲經濟時代，明星代言的效力則進化到了另一個模式。代言的數量，可以直接作為評判明星是否夠「紅」的晴雨表。畢竟，品牌們有自身的商業嗅覺。

在粉絲經濟的框架下，代言可以有兩種路徑：一是銷量導向，二是效果導向。

先看銷量導向，亦即「品銷合一」，「速成」是其最顯著特點：與明星綁定代言后，品牌甚至會推出系列供粉絲「沖量」的專屬產品。

這種模式下，代言基本上都是流量明星。微博是主陣地，評論區隨處可見粉絲帶水印的訂單返圖，品牌微博下也會迎來粉絲們花式夸獎式的互動。

優點，當期銷量、聲量立竿見影，對GMV增量的影響很到位；缺點，短期「猛藥」，缺少品牌層面的深層次積淀。且「清朗活動」對飯圈帶來的影響也不可不察。

效果導向的廣告，亦即「品效合一」，則更old school，更考驗對「品」的把握，也更考驗對代言中創意層次的提煉。

這類廣告更考驗代言人自身的知名度、口碑影響力，亦即「信源」的強悍程度。同時也要考驗品牌與代言人之間是否有足夠的化學反應，甚至品牌可以與代言人共同成長。比如王力宏與娃哈哈之間的代言故事，一度成為業內美談。

有影響力的代言人，的確能幫助品牌迅速打開聲量，連帶提升品牌的知名度與美譽度。

上述效果可以用傳播學中的「暈輪效應」來解釋，簡言之，愛屋及烏，人們會將對代言人的喜愛與認可，投射在品牌上。

比如影視天后周迅，代言美妝品牌完美日記過后便引起廣泛討論。她的國際級光環投射在新國貨品牌之上，亦表現出完美日記渴望對標大牌的野望。

更典型的，是「下沉」代言的天王周杰倫。周董可謂代言界中的強悍存在，雖已是天王級別，但他代言的產品大多平價日常，甚至不乏鄉土氣息。

大眾熟知的愛瑪電動車外，周董還代言了國民運動品牌德爾惠、《魔法王座》頁游、優樂美等，甚至還有細分品類的糧全齊美手抓餅。

這些低線品牌，在周董的加持下，無不獲得了更大的成長空間，并夯實了自身的行業定位。

值得注意的是，銷售導向與效果導向這兩種導向，并不是「非此即彼」，有時兩者可以是互相交融的。

一個很典型的例子是品牌的「年輕化」戰役。尤其是在快消品等同質化競爭激烈的領域。新品牌層出不窮，如若想抓住Z世代的心，就必須投其所好。

一個典型案例是，2020年燕京啤酒開始轉型年輕化，推出U8新品，先后簽下王一博、蔡徐坤進行代言。

戰略層面更是將年輕化作為第二發展曲線。此時，在青年圈層能夠打通與年輕群體共鳴的代言人就特別重要。

因此我們可以看到，相對口碑穩健的頂流明星的代言總是接連不斷。在尋求口碑影響的同時，品牌們「品銷」與「品效」。

而另一個維度，則是流量的變現能力。有時候國民度高，是不一定能夠直接轉換成銷量的。比如加速這一反應的直播帶貨，不少老牌明星的賣貨成績慘淡，與這一點不無關系。

二、身份「泛化」，打破可能性邊界

歸根到底，品牌尋求代言人，很大程度上也是因其「流量」效應。

代言人的知名度、號召力、人物特質等，都能幫助品牌吸引外界注意力，提供權威的「信源」背書。

但當下，流量的分發機制不再集中。普通人也可以上熱搜，KOL們的影響力不輸明星，草根逆襲的例子比比皆是，KOC們的影響力也能「撼動一方」。

流量去中心化過后的再中心化，給了每個人成名的可能。藝術家安迪沃霍爾就曾提出「15分鐘定律」:每個人都可能在15分鐘內出名。眾生喧囂，熱點短暫。在一波又一波稍縱即逝的熱點漲退之中，輿論之海愈加嘈雜。

對Z世代而言分化效果尤甚，圈層效應不斷「封神」。圈層內的大神可能在特定圈層被頂禮膜拜，但大多數人卻一無所知。

正基于此，代言人的身份得以越來越「泛化」，可能性邊界也在不斷被打破。

明星之外，體育健兒也成為品牌們的熱門選項。

奧運首金楊倩代言雅詩蘭黛、太平鳥，擊劍運動員孫一文代言王者榮耀，鉛球冠軍鞏立姣被特步簽約成為體育代言人；此外，團隊代言的掘金力也不容小覷，在2019年9月世界杯奪冠之后，中國女排代言便爆發，經不完全統計，至少有24個廣告代言，包括太平洋保險、一汽紅旗、聯想、海爾空調等等。

而目光看到最近，奧運會百米決賽第一人蘇炳添，可謂當紅炸子雞，僅在半年時間，蘇炳添就簽約了順豐同城、健力寶、七匹狼、小米、廣汽傳祺等11家品牌。

其中，自然有東京奧運會的加成，奧運會上突破自我的健兒們也形成了良好的曝光效應。

根據艾漫數據分析，中國在2015年到2021年有代言的運動員所屬項目榜單中，排在最前面的是籃球、排球、乒乓球、跳水和足球項目，田徑項目位列第九。

顯然，當下體育運動員的商業價值不僅在于競技精神與民族驕傲，其根正苗紅的抗風險點與同樣較高的國民度也成為被選擇的重要原因。

在新、老偶像集體翻車的情況下，體育運動員的背書能力正是其稀缺性所在。

當然，人人皆明星的而這種泛化，最早體現在「網紅」們的代言之路上。

比如老牌網紅羅永浩，一個「打工人」也有不少重量級代言。近期為網易嚴選站臺，更是成為瓜子二手車轉型新玩法的宣傳大使。其直播間，帶過的貨更是不勝枚舉。

而在流量分化、圈層分層愈加強烈的當下，網紅們的商業價值也不僅于「帶貨」，同樣可以上升到品牌層面的核心建設。

比如2021年不得不提的何同學與樂歌股份之間的合作，通過一款智能升降桌的講解制造視頻，成功為樂歌股份拉升一波股價；并且還參與到了2021年天貓雙11的宣傳中。

此外，隨著EDG奪冠，電競營銷在2021年也火熱起來。許多電競選手也拿到了不代言，奔馳、肯德基、京東、SKG等品牌也都參與其中。電競也成為品牌與年輕人拉近距離的年輕化營銷方式。

三、元宇宙代言人可行性幾何

2021年的一大風口，是元宇宙。這股風潮，自然也掛到了品牌代言層面，體現在虛擬偶像的大行其道。

中國虛擬美妝主播柳夜熙一夜漲粉過百萬，超寫實虛擬人AYAYI入職阿里、頻繁出鏡LV等大牌廣告，元宇宙之風將虛擬主播們的商業價值托上一個新臺階。

另一廂，品牌們也紛紛自我建構虛擬偶像代言「人」，奈雪的茶推出虛擬代言人IP「NAYUKI」，嘗試元宇宙初探；花西子推出同名虛擬形象「花西子」，展現東方女性之美；萬科也將年度優秀新人獎頒給了虛擬人「崔筱盼」。

而在元宇宙概念爆火之前，虛擬形象已經非?；鸨?，比如「洛天依」「初音未來」「A-SOUL」等有較高知名度的大IP，都是品牌們進軍二次元營銷的重要代言合作伙伴。

仔細想來，虛擬形象這招很多品牌都已經玩兒過了，如海爾集團的「海爾兄弟」、旺旺集團的「旺仔」等，都取得了現象級的成功。

但風起得有多大，質疑的聲音也就多強烈。落地難、技術力發展相對滯后的痛點中，其發力的支點顯得愈發渺茫。

問題是，虛擬人物也不盡然可能「不出事」。

當下輿論場的復雜程度已經遠超想象，三只松鼠的模特事件即是明證。虛擬偶像雖不會有私生活方面的塌房危險，但凡是IP，背后必須有真實的「人」的情感屬性操控。想要完全安全似乎不太可能。

另外，虛擬偶像相對而言作為「信源」的可信程度要稍遜一籌。試問，消費者又能記得住幾個柳夜熙呢？

四、代言實際是「雙向選擇」

總結看，代言實際是品牌與代言人之間的雙向選擇。

1+1＞2的效果可遇不可求，合理的調性搭配，誠然可以達成共贏局面。

但當下不僅是品牌容易被代言人拖累，被品牌「連累」到解約的代言人也并不少見。比如新疆棉事件，代言人們為了表明立場，紛紛與品牌割席。

說到底，代言是雙向選擇，本質上依然是風險共擔。

而且關于品牌選擇代言人需要思考的調性匹配問題，也堪稱玄學。代言人形象與公司形象是否匹配，是否自嗨，都比較難解。

于品牌而言，合理的自我定位與戰略展望至關重要。品牌資產的積累，也正是在一步步探索中得以實現。

也只有嘗試過失誤，才能更加明確正確導向，鮮花與荊棘從來是相伴相生，不是嗎？

#專欄作家#

于盛梅，微信公眾號：果膠商業觀察，人人都是產品經理專欄作家。關注營銷領域，產品生態觀察者，商業模式評論家

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