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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在To B營(yíng)銷中，企業(yè)官網(wǎng)是一個(gè)不可忽略的層面。一個(gè)合理的官網(wǎng)設(shè)計(jì)可以給用戶留下深刻印象，并讓用戶更加了解你的產(chǎn)品或品牌。那么，企業(yè)官網(wǎng)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，才能達(dá)到營(yíng)銷價(jià)值最大化呢？本文作者做了相應(yīng)總結(jié)，一起來(lái)看一下。

因疫情的影響，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，越來(lái)越多的TO C企業(yè)已經(jīng)將業(yè)務(wù)從C端轉(zhuǎn)型到了B端，而傳統(tǒng)的市場(chǎng)品牌部門除了品牌相關(guān)的工作，也將會(huì)越來(lái)越多承擔(dān)企業(yè)“增長(zhǎng)”的業(yè)務(wù)；“營(yíng)”與“銷”脫節(jié)的是市場(chǎng)部門也越來(lái)越受到了Diss。

眾所周知，?To C營(yíng)銷看重流量，所有用戶都是目標(biāo)用戶，To B營(yíng)銷看重有效線索，要圍繞購(gòu)買決策者進(jìn)行市場(chǎng)培育，而在線化是TOB數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵，在線可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化，幫助企業(yè)“描繪”更精準(zhǔn)的用戶購(gòu)買流程，而要實(shí)現(xiàn)在線化，TO B企業(yè)的官網(wǎng)就是一個(gè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

今天我們來(lái)聊聊企業(yè)官網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，由于疫情關(guān)系，以及大家媒介接觸的更碎片化，線上互動(dòng)更常見(jiàn)，大約88%的B2B交易從線上開(kāi)始，75%的B2B客戶把社交媒體作為推廣渠道；企業(yè)官網(wǎng)作為更常見(jiàn)的“官方宣傳”征地價(jià)值凸顯，是企業(yè)的重要營(yíng)銷平臺(tái)。

一、企業(yè)官網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值

1. 企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的收口平臺(tái)

品牌市場(chǎng)部在營(yíng)銷渠道投放了各種廣告，目的是讓客戶記住您的公司和服務(wù)名字，如果誘發(fā)了更深的購(gòu)買欲望之后，最常見(jiàn)的方式就是用戶主動(dòng)搜索了解。而作為TO B企業(yè)，最常見(jiàn)的方式就是通過(guò)百度，搜索企業(yè)官網(wǎng)來(lái)找聯(lián)系方式。

為提供客戶的搜索觸達(dá)，公司或者產(chǎn)品的品牌詞需要一定要做到第一位，否者我們投放的廣告效果就等于零，無(wú)法形成有效的營(yíng)銷閉環(huán)。

2. 企業(yè)官網(wǎng)是重要的獲客平臺(tái)

流量紅利時(shí)代，作為TO B企業(yè)購(gòu)買流量成本越來(lái)越高，而企業(yè)的自媒體卻是價(jià)比很高的獲客渠道；據(jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，TO B企業(yè)90%以上的線上客戶都來(lái)自于官網(wǎng)，或通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行培育轉(zhuǎn)化。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一個(gè)精明的消費(fèi)者，除了向朋友咨詢外，還是會(huì)通過(guò)搜索來(lái)找企業(yè)，官網(wǎng)則是了解企業(yè)的唯一入口，而企業(yè)官網(wǎng)給我的第一印象，若好則留資（留電話號(hào)碼），若不好則流失。

3. 企業(yè)營(yíng)銷自動(dòng)化的承載平臺(tái)

別再說(shuō)什么全網(wǎng)營(yíng)銷，全域營(yíng)銷了……作為TO B型企業(yè)，客戶了解你一定是首先從你的官網(wǎng)和自媒體進(jìn)來(lái)的。

新的營(yíng)銷型官網(wǎng)，不僅僅要能將頁(yè)面承載的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠通過(guò)社交媒體按鈕一鍵分發(fā)，還能將該內(nèi)容的主題關(guān)鍵詞匹配SEO，更要對(duì)數(shù)據(jù)的回流，行為數(shù)據(jù)的檢測(cè)，更重要的是還可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化的設(shè)計(jì)，帶來(lái)前端的變現(xiàn)。

研究買家畫(huà)像是整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷策略中，基于閉環(huán)式營(yíng)銷思維指導(dǎo)下，需要付出70%以上的精力投入的工作。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們可以了解：對(duì)我們公司產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的訪客，來(lái)自哪里？年齡范圍？使用何種設(shè)備？性別？對(duì)于哪類內(nèi)容感興趣？進(jìn)而生成何種線索？匹配買家行程的哪個(gè)階段？

基于用戶畫(huà)像的洞察，才能更好生成各種的內(nèi)容，或者給出什么交付物，來(lái)取悅我們的受眾，選擇正確的人群，在正確的時(shí)間，正確的渠道將內(nèi)容重點(diǎn)觸達(dá)，做好內(nèi)容誘發(fā)“鉤子”，形成營(yíng)銷購(gòu)買的自動(dòng)化。

二、到底該如何做呢？

1. 明確官網(wǎng)的（開(kāi)發(fā)）改版目的

根據(jù)功能的訴求，企業(yè)的官網(wǎng)分為兩種類型，一種是營(yíng)銷型，我們見(jiàn)到的網(wǎng)站基本上都是營(yíng)銷型網(wǎng)站，另外一種是展示型，企業(yè)品牌展示。

而一般對(duì)改版的官網(wǎng)來(lái)說(shuō)，首先我們需要明確改版的目標(biāo)是什么？

1. 改變網(wǎng)站性質(zhì)，品牌型官網(wǎng)向營(yíng)銷型官網(wǎng)改變，增強(qiáng)官網(wǎng)的營(yíng)銷能力，其中包括獲取流量、也包括將流量轉(zhuǎn)化為線索；
2. 網(wǎng)站裝修，基于品牌重新定位的策略進(jìn)行官網(wǎng)升級(jí)，使其內(nèi)容、視覺(jué)、交互均得到提升，期待在網(wǎng)站端得到更多用戶認(rèn)可；
3. 提高轉(zhuǎn)化率，基于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化為目的網(wǎng)站改動(dòng)，比如增加落地頁(yè)、更改文字等常見(jiàn)行為，通常會(huì)結(jié)合 AB 測(cè)試策略進(jìn)行網(wǎng)站的微調(diào)。

2. 做好網(wǎng)站的欄目規(guī)劃

工欲善其事必先利其器，很多網(wǎng)站改版前都會(huì)先進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容欄目梳理，首先我們要考慮的是網(wǎng)站的欄目結(jié)構(gòu)是什么，也就是我的網(wǎng)站要有哪些頁(yè)面。B2B 的官網(wǎng)也是具有自己的特色， 因?yàn)?B2B 的官網(wǎng)不僅僅在表達(dá)品牌，同時(shí)還要承擔(dān)獲客和轉(zhuǎn)化的職責(zé)。

根據(jù)網(wǎng)站人群洞察，可以將一個(gè) B2B 官網(wǎng)要傳遞的信息總結(jié) 為 VIP 結(jié)構(gòu)：

1）Value，價(jià)值。用戶來(lái)到一個(gè)官網(wǎng)最優(yōu)先想要了解的就是這個(gè)公司是做什么的？賣什么產(chǎn)品和解決方案？這些產(chǎn)品能否幫助到我領(lǐng)域有很多人停留在我僅僅知道我的需求是什么，但是并不知道什么產(chǎn)品可以解決我的需求，這也是當(dāng)前所有 B2B 企業(yè)需要解決的問(wèn)題，很多人管它叫，教育市場(chǎng)，需要。我們需要用產(chǎn)品頻道和解決方案頻道來(lái)表達(dá)價(jià)值。

2）Insight 洞察。做 B2B 的生意，每一家企業(yè)都應(yīng)該是這個(gè)領(lǐng)域的專家，否則怎么能服務(wù)好他的客戶呢？客戶在選型的時(shí)候也會(huì)考慮對(duì)方是否有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

所以此時(shí)，用戶在選擇一家 B2B 產(chǎn)品的時(shí)候，很大概率并不知道這個(gè) 產(chǎn)品能為我解決什么問(wèn)題，如何解決我的問(wèn)題，是否足夠?qū)I(yè)解決我的問(wèn)題，這些疑問(wèn)都天然地存在用戶的腦海中，誰(shuí)能先解決這些用戶困惑，誰(shuí)就能在用戶心中塑造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的專家形象，誰(shuí)就能更多地獲得客戶的關(guān)注與信任。

在 TOB 的官網(wǎng)上，會(huì)用資源中心、案例來(lái)滿足 insight 的相關(guān)需求。

3）Person 人。產(chǎn)品和解決方案是我需要的，資源中心和案例也充分表達(dá)了這家公司能解決我的問(wèn)題，外在因素都解決了，接下來(lái)就要升級(jí)到高維度的思考了，那就是價(jià)值觀共鳴。

如果一家公司的態(tài)度和價(jià)值與用戶心中所想完全一致，那么這個(gè)用戶在同等條件下，會(huì)優(yōu)先選擇跟自己價(jià)值觀一致的企業(yè)，所以我們需要在網(wǎng)站中表達(dá)我們的態(tài)度、觀點(diǎn)，以及團(tuán)隊(duì)風(fēng)貌。

任何細(xì)節(jié)都可以表達(dá)這家公司的態(tài)度，比如設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)容布局、 交互體驗(yàn)等，總之 B2B 的官網(wǎng)一定要認(rèn)真對(duì)待，因?yàn)樵L客會(huì)從網(wǎng)站上聯(lián)想很多東西，比如從網(wǎng)站就判斷產(chǎn)品不嚴(yán)謹(jǐn)，不靠譜。

3. 網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)

1）網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)

網(wǎng)站建設(shè)完成之后，僅僅只是完成了第一步，網(wǎng)站內(nèi)容的添加以及后續(xù)的運(yùn)營(yíng)才是最關(guān)鍵部分，讓網(wǎng)站看起來(lái)更飽滿，添加的內(nèi)容是訪客了解我們品牌的營(yíng)養(yǎng)，訪客通過(guò)內(nèi)容消耗得到信息，在信息中了解品牌價(jià)值。

① 內(nèi)容構(gòu)建基于關(guān)鍵詞庫(kù)

官網(wǎng)的內(nèi)容構(gòu)建的頁(yè)面會(huì)被搜索引擎收錄，收錄后的頁(yè)面代表著某關(guān)鍵詞，當(dāng)內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，會(huì)獲得很好的排名， 在搜索引擎上獲得排名后就可以得到更多的自然流量。所 以在構(gòu)建內(nèi)容之前應(yīng)先準(zhǔn)備關(guān)鍵詞庫(kù)，讓內(nèi)容的創(chuàng)造圍繞關(guān)鍵詞庫(kù)展開(kāi)。

② 內(nèi)容的轉(zhuǎn)化

設(shè)置 3-5 個(gè)基石頁(yè)面，讓大部分頁(yè)面都指向這幾個(gè)基石頁(yè)， 而在基石頁(yè)里設(shè)置好高質(zhì)量的下載內(nèi)容，讓內(nèi)容帶來(lái)的自然流量有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為線索。

③ 塑造內(nèi)容品牌

在官網(wǎng)上傳的內(nèi)容應(yīng)保持專業(yè)性，向通過(guò)內(nèi)容品牌向用戶傳遞公司品牌在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，而在整體的內(nèi)容中應(yīng)該多生產(chǎn)對(duì)用戶有價(jià)值、有幫助的內(nèi)容，如模版類、教程類。

2）A/B 測(cè)試

ABtest 的原理是將用戶自然分成兩部分，形成自然的用戶分層，隨機(jī)分配流量， 觀察兩部分用戶在不同行為上的觸發(fā)情況，比如按鈕點(diǎn)擊，或者鏈接點(diǎn)擊，通過(guò) AB 測(cè)試可以為網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站迭代做出科學(xué)的決策，從而提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

不過(guò)目前 AB 測(cè)試在 B 端業(yè)務(wù)領(lǐng)域用的比較少，因?yàn)榱髁吭酱?，AB 測(cè)試的價(jià)值越 大，而 B 端官網(wǎng)的流量通常較小，AB 測(cè)試提高的轉(zhuǎn)化率對(duì)于 AB 測(cè)試產(chǎn)品的采買， 投入產(chǎn)出比明顯不足。

3）埋點(diǎn)與數(shù)據(jù)分析

如果你想知道這個(gè)按鈕的點(diǎn)擊情況，那么就需要在這個(gè)按鈕被點(diǎn)擊的時(shí)候，執(zhí)行一段代碼，這段代碼通過(guò)一條藏在網(wǎng)站或 APP 上的線路（SDK）將這個(gè)按鈕被點(diǎn)擊了這件小事，用你察覺(jué)不到的方式記錄在某個(gè)系統(tǒng)里，為的是采集數(shù)據(jù)從而進(jìn) 行事件級(jí)的數(shù)據(jù)分析，而那個(gè)執(zhí)行的一小段代碼，就是埋點(diǎn)。

其他網(wǎng)站設(shè)計(jì)的關(guān)鍵步驟，可能更多就是涉及到了網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格和交互了！今天在這里就不再展開(kāi)。

企業(yè)官網(wǎng)的建設(shè)絕對(duì)是一項(xiàng)龐大的工程，而網(wǎng)站的建設(shè)僅僅只是其中啟動(dòng)的第一步，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)以及實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站流量最大化，營(yíng)銷價(jià)值最大化往往才是關(guān)鍵。

本文由 @ToB Growth 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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