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編輯導(dǎo)語(yǔ)：過去的一年即將過去，新的一年即將到來，又到了我們一年一度的春節(jié)營(yíng)銷了。各大品牌已經(jīng)進(jìn)入準(zhǔn)備狀態(tài)，備戰(zhàn)春節(jié)營(yíng)銷。那具體品牌應(yīng)該如何做呢？本文圍繞品牌春節(jié)營(yíng)銷展開了講述，推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。

2021年，終究是過去了！但是一年一度的品牌春節(jié)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)行中或者即將進(jìn)行中。臨近春節(jié)前夕，品牌的春節(jié)營(yíng)銷該如何做？在講述之前，我先看看春節(jié)在消費(fèi)人群中的定義有哪些；（送禮、團(tuán)圓、聚會(huì)、吉祥、年味、美好期盼）等等。

春節(jié)是中華民族齊聚一堂的傳統(tǒng)節(jié)日，是勞作一年平民百姓歡聚一堂的大日子。是外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)探望孩子的假期，是一家人享受天倫之樂的美好時(shí)光，是對(duì)來年許下美好愿望的期盼。

下面讓我們開始講述品牌做好春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役的重要因素包含哪一些，我們依次展開討論。如何運(yùn)用春節(jié)的節(jié)日點(diǎn)來打響品牌春節(jié)的營(yíng)銷戰(zhàn)？

以下將從多方面分析品牌在春節(jié)營(yíng)銷中制勝的關(guān)鍵幾個(gè)因素。如若沒有做的可以看下，如若已經(jīng)開始做的可以看下自己的營(yíng)銷戰(zhàn)役中沒有這幾個(gè)至關(guān)重要的因素。以下，大中小品牌都適合用！

一、人群

同樣的，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷擬定之前。我們先梳理下在春節(jié)中能夠參與品牌營(yíng)銷活動(dòng)的人群大致分別是哪幾類。

1. 外出務(wù)工回鄉(xiāng)

在大城市務(wù)工回家的打工者，常年在一線高樓大廈中忙碌的職場(chǎng)人。他們?cè)谀吧某鞘袏^斗了一年，臨近春節(jié)，回鄉(xiāng)成為了期盼許久的愿望，也是各大品牌春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)中的主力軍。譬如，我家鄉(xiāng)是一個(gè)四線旅游小城市。

近年來市區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)欣欣向榮，各大樓盤想要在春節(jié)期間針對(duì)在一線返鄉(xiāng)的人員售賣房子，推出“返鄉(xiāng)置業(yè)”各項(xiàng)活動(dòng)就是針對(duì)在一線務(wù)工人員做的春節(jié)營(yíng)銷，活動(dòng)的營(yíng)銷對(duì)象就是外出回鄉(xiāng)的打工人。

2. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)中年人

在三四線城市，大部分的家庭都是父母在家兒女出去務(wù)工，一年365天都在家照顧孩子，家庭的日常生活用品以及逢年過節(jié)所需要購(gòu)買的用品的重任自然落在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中年人上?，F(xiàn)在的部分品牌，其消費(fèi)人群并不是年輕人，而是三四線小城市的，小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中年人。比如，置辦年貨，隨禮送酒，親戚往來等等。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中年人的消費(fèi)價(jià)格雖然比不上一線城市的年輕人，但其頻次高，一年四季都要支出必備的費(fèi)用來維持家庭的基本開支。

況且部分家庭的中年父母，知道兒女一年外出務(wù)工不容易，好不容易等到過年了置辦新的家居用品，為自己孩子在過年過節(jié)的時(shí)候吃上一頓可口的飯菜也是中年人對(duì)兒女的一份愛。綜上，一線城市務(wù)工返鄉(xiāng)的打工人，常年居家的中年人群將成為春節(jié)期間的主要消費(fèi)人群。

所以品牌的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役需要清楚以上人群的節(jié)日消費(fèi)需求痛點(diǎn)，并結(jié)合春節(jié)特有的屬性開展。上述分析了春節(jié)期間主要的消費(fèi)人群，下面我們來分析下消費(fèi)者在春節(jié)期間的消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)路徑。他們又是在什么樣的場(chǎng)景下完成他們的消費(fèi)行為的？

二、場(chǎng)景

1. 串門送禮

逢年過節(jié)、走親戚送禮、是我們中華民族的傳統(tǒng)。也是對(duì)于左鄰右舍、遠(yuǎn)朋近鄰、維持親戚往來的紐帶。在這個(gè)環(huán)節(jié)，送禮就成為社交的一種交流方式，譬如“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”、過吉祥年，喝紅罐王老吉、百事可樂將愛帶回家、春節(jié)回家金六福。

2. 聚會(huì)

過年除了送禮之外，聚會(huì)也就成為用戶消費(fèi)的又一大場(chǎng)景之一，過年過節(jié)，一家人外出吃飯。同學(xué)、同事、老師來一場(chǎng)久違的聚會(huì)。都是春節(jié)中的大場(chǎng)景，高頻次消費(fèi)的行為。譬如，“人頭馬一開，好事自然來”。2.3 旅游據(jù)同程旅游統(tǒng)計(jì)，去年全國(guó)旅游人數(shù)在4.5億人次左右。

今年全國(guó)疫情已然平息，(除了部分地區(qū)之外)預(yù)計(jì)今年春節(jié)期間外出旅游的人次相比去年持續(xù)上升。以上場(chǎng)景是春節(jié)期間各大消費(fèi)人群完成消費(fèi)行為的主要場(chǎng)景，下面讓我們講述下消費(fèi)人群在特定消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)行為。

三、行為

這里的行為是用戶購(gòu)買商品的行為，譬如；百事的將愛帶回家，是工作一年了，帶點(diǎn)禮物給家中的親人。腦白金的廣告語(yǔ)是滿足春節(jié)期間人們送禮，過吉祥年，喝紅罐王老吉是體現(xiàn)人們對(duì)新的一年美好的寓意。

你看，每一個(gè)品牌主打，的廣告語(yǔ)都是滿足用戶的消費(fèi)目標(biāo)，從而才會(huì)有用戶的消費(fèi)行為。要么滿足用戶送禮、要么滿足用戶對(duì)新年的美好寓意、要么滿足用戶的聚會(huì)需要。而其中內(nèi)核主要是幫助有需要消費(fèi)需求的人群加速完成消費(fèi)行為，在用戶的消費(fèi)路徑中你的品牌是否可以洞察到消費(fèi)者的需求。

你的營(yíng)銷是否可以精準(zhǔn)地投放到有需求的用戶，你的營(yíng)銷活動(dòng)是否縮短了消費(fèi)者下單的時(shí)間？這些問題都需要在營(yíng)銷傳播中體現(xiàn)出來，并且品牌需要站在用戶的角度上思考以上的問題。在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)中，只有為用戶的利益、時(shí)間、購(gòu)物滿意度以及購(gòu)物體現(xiàn)上呈現(xiàn)出你的品牌與競(jìng)品之間的區(qū)別，并滿足了用戶需求目標(biāo)，用戶才會(huì)有購(gòu)買行為。

營(yíng)銷活動(dòng)在執(zhí)行時(shí)候?qū)崿F(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，觸達(dá)、傳播、轉(zhuǎn)化才能緩慢推進(jìn)，從而促成品牌營(yíng)銷傳播最基礎(chǔ)的因素。

四、共鳴

說到共鳴，其實(shí)就是說出大多數(shù)人們?cè)诖汗?jié)期間的所思所想。譬如；去年倡導(dǎo)就地過年，雖然很多人雖然很想回家，但是為了不給國(guó)家、社區(qū)、家庭帶去潛在的危險(xiǎn)，所以很多人愿意就地過年，為了家人的健康，父母的健康。除此之外，還有主打親情的《啥是佩奇》、主打時(shí)代變遷以及品牌歷程的《巴依爾的春節(jié)》、主打家鄉(xiāng)情懷、子女親情、美好寓意的《七里地》等等。

共鳴點(diǎn)不宜說得太廣，其中親情、友情、鄉(xiāng)愁等等都是春節(jié)期間能夠引起受眾關(guān)注的點(diǎn)。在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)擬定前期，傳播的策略中呈現(xiàn)的共鳴點(diǎn)需要聚焦，主要鄉(xiāng)愁就是鄉(xiāng)愁，主要親情就是親情，不能什么都要。通過一個(gè)精準(zhǔn)的共鳴點(diǎn)引起大眾關(guān)注并擴(kuò)散傳播的案例也有很多，上述說的《啥是佩奇》、《巴依爾的春節(jié)》。

電影里吳京導(dǎo)演的（戰(zhàn)狼）、賈玲導(dǎo)演的（你好，李煥英）、等都是將愛國(guó)情懷，母女親情無限放大，激發(fā)起人們心中的情緒點(diǎn)，形成用戶自主傳播。所以你的品牌在春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)中，能夠激起用戶的共鳴點(diǎn)是什么？是親情、送禮、鄉(xiāng)愁、還是對(duì)來年的美好寓意？

五、影響

說到影響，其實(shí)就是品牌在春節(jié)假期中能否讓消費(fèi)者根據(jù)品牌過往的營(yíng)銷行為影響到當(dāng)下他們對(duì)于品牌的認(rèn)知。譬如，現(xiàn)在大家說到腦白金，就能想到送禮。

說到王老吉，就能想到降火。說到支付寶，就能想到支付寶的春節(jié)的集齊五?；顒?dòng)。品牌在各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中最大的作用為兩個(gè)，一是增加用戶對(duì)產(chǎn)品的下單量，二是擴(kuò)大品牌符號(hào)，影響后續(xù)用戶的購(gòu)買行為。

簡(jiǎn)而言之就是品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)中要持續(xù)方法品牌符號(hào)（品牌logo、包裝、品牌廣告語(yǔ)、品牌價(jià)值觀、品牌功能）。品牌在營(yíng)銷中抓住用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶的購(gòu)買目標(biāo)，用品牌自身的符號(hào)來影響來年或者下一次用戶的購(gòu)買行為。

那么你的品牌符號(hào)及品牌價(jià)值觀就能深入人心，也能減少宣傳的成本及推廣的成本。最簡(jiǎn)單的一個(gè)，譬如現(xiàn)在聚會(huì)吃燒烤，很多人都會(huì)想到購(gòu)買王老吉或者加多寶搭配、購(gòu)買礦泉水，大部分人都會(huì)買農(nóng)夫山泉、飯后，很多人會(huì)嚼益達(dá)口香糖。

這些深入人心的“常識(shí)”都是品牌在廣告語(yǔ)在宣傳的時(shí)候抓住人們的痛點(diǎn)并通過大量的經(jīng)費(fèi)大范圍渠道鋪排，通過廣告語(yǔ)、宣傳片、營(yíng)銷活動(dòng)來影響用戶的購(gòu)買行為。

還有當(dāng)下在短視頻平臺(tái)上火熱的蜜雪冰城歌曲-《蜜雪冰城甜蜜蜜》、之前的百度《你說啥》、雀巢與落日飛車合作《coffee’s on me》。等都是品牌通過打造“品牌IP”來縮短用戶購(gòu)買商品的時(shí)候選擇的時(shí)間。下面，讓我們繼續(xù)聊聊品牌IP打造。

六、IP

品牌IP，顧名思義是品牌專屬的符號(hào)，用戶只要看到這個(gè)IP就能聯(lián)想到品牌。品牌IP可以是一個(gè)廣告片、一個(gè)虛擬的人物、也可以是一首歌曲、甚至可以是一句朗朗上口的口號(hào)。在一年中，有618、雙十一、春節(jié)等等各種各樣的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，有些營(yíng)銷形式以及營(yíng)銷手法是可以復(fù)制的。

簡(jiǎn)單便于復(fù)制的營(yíng)銷方式可以為企業(yè)節(jié)約成本并幫助用戶縮短購(gòu)買商品時(shí)候選擇的時(shí)間。而IP打造就是很好的幫助品牌延續(xù)營(yíng)銷方式的一個(gè)方法，譬如今年在抖音大伙的虛擬人物柳夜熙、虛擬代言人“M姐”，屈臣氏的屈晨曦，花西子的同名品牌虛擬形象等。

個(gè)別品牌明星代言人與品牌聯(lián)合的周邊產(chǎn)品，電影《唐人街探案》大火之后劇中偵探人物的形象等都是一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)品的IP周邊。在各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中大戰(zhàn)的品牌，面對(duì)日益變化的用戶購(gòu)買行為以及宣傳費(fèi)用不斷加持的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如若能夠打造出屬于自己的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)IP，就能夠以“四兩撥千斤”的優(yōu)勢(shì)來影響用戶的購(gòu)買行為，爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額。

能夠?qū)⑵放艻P聯(lián)合并影響消費(fèi)者的還有星巴克，或許很多人都會(huì)感到疑惑，星巴克點(diǎn)餐臺(tái)旁邊往往都是放滿了好看的賀卡及聯(lián)名的杯子等等。而這些珍藏版的卡片卻讓很多年輕人趨之若鶩，其根本原因就是打造品牌周邊產(chǎn)品，增加更多影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，購(gòu)買的產(chǎn)品。

七、結(jié)語(yǔ)

在我看來，品牌若想在后續(xù)的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中打造品牌IP，便于后續(xù)各大營(yíng)銷節(jié)日中使用?？蓢L試做一個(gè)品牌專屬的品牌IP角色，便于傳播與復(fù)制，在渠道及終端都可以使用。

可嘗試做一款品牌專屬的拜年歌曲、品牌卡通形象、或者只在春節(jié)期間推出的新品活動(dòng)或者優(yōu)惠活動(dòng)。在后續(xù)的宣傳上通過系列營(yíng)銷方式讓用戶從熟悉到習(xí)慣你的品牌IP。既然說到品牌IP，其實(shí)腦白金廣告中跳舞的那兩個(gè)老人就是品牌打造的IP,可以重復(fù)投放，易復(fù)制，易傳播。

以上就是針對(duì)品牌在春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中的思考，希望可以幫助到你！我們下次再會(huì)。

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南素簡(jiǎn)，公眾號(hào)：南素簡(jiǎn)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)（自媒體，短視頻，社群）等領(lǐng)域資深內(nèi)容策略人。寫文章，會(huì)拍照，歡迎前來互相交流。

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