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編輯導(dǎo)語(yǔ)：什么是企服規(guī)?；癄I(yíng)銷獲客體系？本文將對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行解答，并提出如何高效搭建企服規(guī)?；癄I(yíng)銷獲客體系的策略，推薦對(duì)此感興趣的朋友閱讀，一起來(lái)看看吧。

自 2010 年云服務(wù)興起至今，中國(guó)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)孕育了無(wú)數(shù)富有開(kāi)拓、創(chuàng)新精神的成功企服創(chuàng)業(yè)公司，而當(dāng)下中國(guó)企服行業(yè)也在經(jīng)歷了萌芽與低谷、探索與蛻變之后，步入了新的發(fā)展黃金期。

在新時(shí)代，無(wú)論是已經(jīng)深耕多年的先行者還是追逐機(jī)遇大膽闖入的后來(lái)者，越來(lái)越多的人已經(jīng)意識(shí)到擁有被市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品、服務(wù)是企業(yè)生存的生死線，而構(gòu)建可持續(xù)規(guī)?；@客的營(yíng)銷體系是企業(yè)能否成為行業(yè)領(lǐng)軍者的分水嶺。

本文是《2021 中國(guó)企服企業(yè)規(guī)?；@客體系建設(shè)指南》報(bào)告系列解讀的第三期，我們來(lái)聊一聊企服創(chuàng)業(yè)者如何抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搭建規(guī)模化營(yíng)銷獲客體系。

一、什么是企服規(guī)?；癄I(yíng)銷獲客體系

上期解讀中我們提到：2019 年至今，大批企服企業(yè)步入規(guī)?；A段。萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)期初創(chuàng)企業(yè)，至今平均已經(jīng)成立 5 年左右，部分佼佼者已成功突圍，成為了中國(guó)企服領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。

IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，2019 年至今，中國(guó)企服領(lǐng)域首次公布 D 輪及以后輪次融資企業(yè)共 188 家。進(jìn)入規(guī)?；A段企業(yè)，產(chǎn)品、服務(wù)能力獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，得到了客戶的認(rèn)可。當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，中國(guó)各行業(yè)數(shù)字化需求全面爆發(fā)，帶動(dòng)中國(guó)企服市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展快車道，規(guī)?；@客能力是成為行業(yè)領(lǐng)軍者的關(guān)鍵。

市場(chǎng)需求全面爆發(fā)，競(jìng)對(duì)間產(chǎn)品、服務(wù)能力差距縮小，凸顯營(yíng)銷獲客能力的重要性；搭建覆蓋范圍廣、流程標(biāo)準(zhǔn)化、體系可復(fù)制、獲客可持續(xù)的規(guī)?；癄I(yíng)銷獲客體系，是企服企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

企服企業(yè)規(guī)模化營(yíng)銷獲客能力是支撐企業(yè)高速、可持續(xù)增長(zhǎng)的保證。幾乎所有企服企業(yè)都會(huì)將營(yíng)銷獲客作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，但由于認(rèn)知偏差，多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷獲客能力無(wú)法長(zhǎng)期支撐企業(yè)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

在探討什么是規(guī)模化獲客體系前，我們先定義下企業(yè)中常見(jiàn)的“非規(guī)?；鲍@客體系：過(guò)度依賴銷售個(gè)人資源或單一合作渠道，雖然可以獲得短期增長(zhǎng)，但該類增長(zhǎng)模式可控性弱，不可持續(xù)。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，規(guī)?；癄I(yíng)銷獲客體系可以定義為如下內(nèi)涵：

• 規(guī)?；癄I(yíng)銷獲客體系：能夠全面覆蓋目標(biāo)客戶市場(chǎng)，有效監(jiān)控、優(yōu)化客戶轉(zhuǎn)化流程，持續(xù)大規(guī)模獲客的體系
• 核心特點(diǎn)：包括覆蓋范圍廣、流程標(biāo)準(zhǔn)化、體系可復(fù)制、獲客可持續(xù)
• 重點(diǎn)建設(shè)模塊：組織結(jié)構(gòu)、流程機(jī)制、內(nèi)容矩陣、營(yíng)銷觸點(diǎn)、系統(tǒng)支持

二、企服規(guī)?；癄I(yíng)銷獲客體系搭建策略

企服企業(yè)規(guī)?；癄I(yíng)銷獲客能力是支撐企業(yè)高速、可持續(xù)增長(zhǎng)的保證，其搭建步驟如下：

第一步，目標(biāo)明確，定位差距。規(guī)?；癄I(yíng)銷獲客體系主要目標(biāo)為增加線索量，提高轉(zhuǎn)化率，增加推薦率。

第二步，全面梳理，明晰關(guān)鍵挑戰(zhàn)。包括：客戶旅程是否清晰、流程是否完備？組織設(shè)置、握手機(jī)制是否合理？營(yíng)銷觸點(diǎn)是否匹配產(chǎn)品、客戶特點(diǎn)等。

第三步，整體規(guī)劃，制定全景圖。具有競(jìng)爭(zhēng)力的獲客體系需要從全局的角度出發(fā)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，系統(tǒng)搭建流程機(jī)制、組織架構(gòu)、內(nèi)容、IT 系統(tǒng)等。

第四步，圍繞流程機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容矩陣、營(yíng)銷觸點(diǎn)、系統(tǒng)支持五大模塊制定落地方案。

流程機(jī)制：客戶旅程、客戶畫像、協(xié)同機(jī)制等是提高客戶轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)，因此，明晰客戶旅程，統(tǒng)一客戶畫像，推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化是流程機(jī)制模塊的核心。

組織結(jié)構(gòu)：根據(jù)發(fā)展階段，企服企業(yè)需漸次構(gòu)建營(yíng)銷獲客五大職能團(tuán)隊(duì)。

在 PMF 及以前階段，優(yōu)先組建銷售團(tuán)隊(duì)，并招聘內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷骨干成員；在早期大眾階段，加入社群運(yùn)營(yíng)，組建 SDR（銷售開(kāi)發(fā)代表）/電銷團(tuán)隊(duì)，并設(shè)置專員管理 CRM 系統(tǒng)，完成產(chǎn)品市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)搭建，培養(yǎng)專注行業(yè)的銷售骨干等；在規(guī)模化階段，陸續(xù)配備政府關(guān)系、品牌及創(chuàng)意管理團(tuán)隊(duì)，在規(guī)?；笃诮M建客戶忠誠(chéng)團(tuán)隊(duì)，建立與老客戶主動(dòng)溝通機(jī)制。

營(yíng)銷觸點(diǎn)：企服企業(yè)可選的營(yíng)銷觸點(diǎn)特性各異，應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)行多元布局。

在此過(guò)程中需要從覆蓋范圍和可控性兩方面綜合考慮，詳見(jiàn)下圖。

內(nèi)容矩陣：營(yíng)銷內(nèi)容的重要作用之一是拉新，同時(shí)應(yīng)重視內(nèi)容對(duì)客戶的培育轉(zhuǎn)化、客戶服務(wù)的促進(jìn)作用。

在規(guī)模化獲客體系的三層漏斗中，頂層漏斗（拉新）為塑造品牌認(rèn)知、獲得客戶線索的階段；中部漏斗（培育）需投放更多專業(yè)內(nèi)容，如行業(yè)白皮書(shū)、研究報(bào)告等，并通過(guò)直播、培訓(xùn)等加強(qiáng)與客戶的直接互動(dòng)、交流；底層漏斗（服務(wù)）應(yīng)優(yōu)先提供多種互動(dòng)渠道，快速響應(yīng)客戶訴求，并搭建能夠讓客戶長(zhǎng)期交流、學(xué)習(xí)的社群及平臺(tái)。

系統(tǒng)支持：營(yíng)銷獲客體系 IT 支撐系統(tǒng)的建成并非一蹴而就，需參考企服企業(yè)常規(guī)的營(yíng)銷場(chǎng)景演進(jìn)路線進(jìn)行初步規(guī)劃，逐步迭代。主要包括四個(gè)階段：確定主要獲客來(lái)源；優(yōu)化獲客、轉(zhuǎn)化流程；獲客渠道拓寬與深化；營(yíng)銷管理體系化。

綜上，企服創(chuàng)業(yè)者需要把握中國(guó)企服 3.0 時(shí)代的黃金發(fā)展期，圍繞流程機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容矩陣、營(yíng)銷觸點(diǎn)、系統(tǒng)支持五大模塊制定落地方案，打造規(guī)?；@客體系，支撐企業(yè)高速、可持續(xù)增長(zhǎng)。

本文由 @神策數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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