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編輯導語：回顧2021年，有不少爆款傳播案例。本文將著重介紹六個品牌營銷案例，為大家提供一些新的思路和方法，推薦對此感興趣的朋友閱讀，一起來看看吧。

互聯網重組局，品牌落新棋。

薇婭的倒下，給年末的直播電商行業罩上了一層陰影。這一周，關于主播個人、電商平臺和網絡直播營銷的討論層出不窮。從2016年萌芽到2019年爆發至今，直播電商對人貨場的重構大大提升了銷售轉化效率，也一度成為品牌方在短視頻直播時代創新產品營銷的捷徑。

但回過頭來我們也發現，超級頭部主播話語權的放大早已打破了與品牌、平臺三者之間的平衡，一姐倒下所帶來的“地震”，本質上也是一場行業糾偏，倒逼過去臺前幕后魚龍混雜、權責不清的各類主體厘清責任，實現效率與公平的平衡。

當然，我們認為直播電商在未來一段時間內仍是品牌實現銷量和傳播的重要渠道，頭部主播話語權極端化的狀態被打破，也將給品牌自播和中腰部主播生長以空間，某種程度上這帶來了流量和用戶關注度再分配的機會。

而這只是2021年，整個大消費行業和品牌營銷要面對的變化之一。當市場、渠道、消費者都在成長進化，不論是新品牌還是傳統品牌，都要迅速調整市場營銷策略，在不確定性中探索確定性路徑。

一、品牌營銷從“被看到”到被理解、被討論、被共創

疫情看似偷走了很多人的時間，但物理空間的限制反而讓互聯網與新興渠道加速創新。前文提到，直播帶貨已經成為企業繞不開的一環，但在過去一年中，我們也看到現階段過份追求品效合一并不現實，直播電商作為近兩年帶來切實業務增長、提升企業GMV的重要渠道，其在品牌傳播、特別是新品牌用戶心智構建上仍有欠缺。

產品營銷在搭配直播手段承接流量轉化之外，當下更多品牌要思考的是，如何在恰當的時機找到最適合的土壤，通過內容與消費者建立溝通，實現從產品到品牌的一體化傳播。如果說傳統營銷時代，品牌傳播更多是追求被看到，那么在當下人人皆媒體的社交網絡時代，品牌傳播則需要被理解、被討論、被共創。

回顧過去一年給我們留下深刻印象的刷屏營銷案例，不論是新品牌還是傳統品牌，產品素質是基礎，但爆款的傳播更多依賴品牌洞察人心的能力，找到與自己相關、同時又具有延伸性的人群和場景，明確內容、活動的定位，再借助平臺和算法機制的放大，引起用戶的共情，實現自發傳播。

什么樣的內容或者形式給我們帶來了“Wow Moment”？這些案例又給接下來的品牌營銷帶來了哪些新的思路和方法？

1. 玲娜貝兒如何成為女明星

川沙妲己迷倒一眾網友，說玲娜貝兒是今年新晉女明星中的頂流，沒有人反對吧？

這個達菲家族里沒故事的小狐貍，自9月29號在上海迪士尼亮相就火速出圈，跟拍代拍、周邊斷貨、黃牛炒價，熱度和爭議結伴而來，但都沒有影響玲娜貝兒的熱度。

這是一個典型的洞察東亞萌文化、借助社交媒介傳播打造虛擬偶像IP的案例，網友的短視頻生產和二創提供了源源不斷的流量熱度，而這些情景化內容的生產和對林娜貝兒的解讀，也為形象本身增加了故事感。

“萌”并不是一種空洞的感官認知，其對人的吸引力是一部分社會現實構建的結果。比如在日本社會三麗鷗的形象一度廣受歡迎，其本質是人們在流行文化崛起中借助虛擬世界治愈現實的表現。

換句話說，玲娜貝兒是為當下萌文化愛好者定制的形象，這種主打人設，但沒故事的IP展現形式契合當下信息碎片化、關注度分散、需求迭代迅速的媒介傳播環境。網友在互動和傳播中賦予玲娜貝兒特質和故事化解讀，既是大眾需求的映射，反過來也能有效指導虛擬偶像在接下來的運營方向。

打造沒故事的IP并不是偽命題，迪士尼已經把IP營銷運用的爐火純青，先造星，再通過主題公園、開發周邊衍生等零售商品實現盈利。事實上，隨著國內文化創意產業的不斷成熟，近兩年也有越來越多的本土IP走紅，成為大眾流行文化符號之一。本土IP的營銷爆紅方法論，將成為未來幾年持續關注的議題。

2. 蜜雪冰城神曲出圈和背后的二創生產力

蜜雪冰城主題曲在B站意外走紅，成為今年的現象級傳播案例，洗腦的MV畫面和魔性的歌詞幾乎傳遍各大社交網絡平臺，雪王的品牌形象IP也隨之出圈。這是官方2019年就制作推出的廣告曲，且已經在線下門店循環播放許久。

換句話說，前往蜜雪冰城門店的消費者即便不會刻意關注BGM，潛意識里仍會對朗朗上口的旋律形成印象，這并不足以激起用戶的主動分享，但為后來線上的集中爆發沉淀了一定認知基礎。

轉折點來自蜜雪冰城官方在B站上傳的中英雙語版主題曲MV，其畫面和旋律本就帶有鬼畜基因，在官方的引導互動中，大量的UGC二次創作視頻出現，主題曲在鬼畜區成為當紅素材，實現跨平臺破圈傳播。

不難發現，過去一年出圈的廣告曲、爆款內容，幾乎都依賴B站、抖音等平臺用戶在簡單、重復的旋律中做提煉，再借由創作將其放大并豐富。品牌官方的內容策劃要跟上用戶偏好和媒介形態的變化，讓自己成為“素材”，才能抓住以年輕人為主的二創生產力，形成自來水式傳播。

3. 鴻星爾克“野性”消費與老國貨情懷復興

給暴雨受災的河南捐款5000萬，沉寂已久的鴻星爾克因“破產式”捐款意外走紅，“低調”“有良心”“怕鴻星爾克倒閉”等評論刷屏，激發了網友對老國貨品牌的關注和支持性消費，相關話題在熱搜獲得超十億閱讀，其官方直播間在網友熱度暴漲的兩天帶貨過億。

和鴻星爾克類似，蜂花也因回復網友評論其包裝設計太土時“賣慘”上了熱搜，帶動了一波線上購買熱潮。老國貨出“爆點”回到公眾視野，這類走紅具有偶然性，重要的是品牌方能否立刻接住這一波熱度，直播間流量的承接才是真正帶來業務增長的關鍵環節，讓鴻星爾克、蜂花實現了從聲量到銷量的轉化。

但另一方面，國貨情懷加持下的野性消費會隨著熱點關注度的下降回歸理性，來勢洶洶，去也匆匆。事實上，很多一度被淹沒在新消費浪潮之中的傳統企業、老字號，營銷層面的失聲只是表面問題，本質是經營管理模式和產品迭代沒有跟上市場變化的需求。

隨著消費者文化自信和國貨美譽度的提升，老品牌首先要打開營銷思路，抓住新流量、新內容、新渠道與消費者建立溝通，但同時也需要配合產品的迭代升級，通過研發推動產品的不斷創新，“兩條腿”走路打開老品牌的新局面。

4. AYAYI、柳夜熙吸睛背后的虛擬IP打造

虛擬數字人在過去一年被頻繁討論，最典型的案例當屬靠一條視頻上熱搜，一周漲粉超400萬的虛擬美妝博主柳夜熙。

相比過往AYAYI、Imma等數字人多在社交平臺通過靜態圖文物料進行宣發，柳夜熙首條視頻內容為故事背景和世界觀做了鋪墊，換言之，線性劇情可以在后續的視頻中陸續展開，便于打造有故事的IP，其在賽道選擇和內容設定上也已為后續商業變現鋪好了路。

客觀來看，當下大多虛擬人IP仍處于初步的人設打造階段，但這并不妨礙用戶獵奇帶來的熱度加成，特別是在真人明星公關風險劇增的當下，虛擬偶像成為越來越多品牌方合作的選擇。

但我們仍要思考的是，當越來越多近乎完美的超寫實形象被創造和復制，新鮮感所帶來的熱度也將轉瞬即逝。什么樣的內容和運營方式才能搭建起虛擬數字人IP與用戶的情感連接？當虛擬偶像成為職業，它的成長體系如何設置？有經可取，但尚未沉淀出成熟且可復制的方法論，仍需要背后的運營公司與品牌一起探索出更多路徑。

延伸閱讀：一周漲粉428萬，誰是柳夜熙？｜營銷看點Vol.8

5. 麥當勞貓窩刷屏的流量密碼

麥當勞策劃了一場套餐+限量周邊配送的營銷活動，以漢堡打包盒為造型基礎進行放大再設計，為下單指定套餐的消費者贈送10萬份漢堡造型貓窩?；顒由暇€當天，“麥當勞貓窩”“麥當勞崩了”話題雙雙沖上熱搜，麥當勞漢堡貓窩和各種寵物的合影在社交網絡刷屏。

超級品牌掌握了更多的流量、渠道和用戶資產，仍要借助各方勢能進一步放大傳播優勢。組合銷售套餐+聯動IP食玩/配套周邊，是連鎖快餐品牌慣用的營銷手法，除此之外，麥當勞洞察到寵物經濟發展的趨勢，抓住背后年輕人群體的社交話題點引發線上討論，再配以饑餓營銷，進一步刺激用戶打卡分享。

我們看到，近兩年越來越多的用戶開始為情感和體驗消費買單，不少品牌都借助萌寵元素營銷取得了不俗的市場反饋。而對于成熟品牌來說，在原有產品元素上做創意挖掘，把產品設計和品牌符號從消費場景，延伸到社交場景、生活使用場景，也在潛移默化中強化了用戶對品牌的認知和好感度。

延伸閱讀：麥當勞貓窩刷屏，寵物經濟的流量還能怎么「吃」｜營銷看點Vol.13

6. 江小白100條聲明上熱搜，營銷文案怎么玩

在品牌十周年慶當天，#江小白連發100條聲明#登上熱搜，話題曝光量超5.5億次。

江小白用配色夸張的海報設計加上簡潔幽默的文案，把近幾年外界對江小白的質疑和吐槽都巧妙地通過自黑的方式回應了一遍，順帶科普了江小白的品牌背景及企業文化，還為最新產品增加了一波曝光。在江小白聲明中被提到的餓了么、58同城等企業紛紛加入話題，官博發布同款風格海報文案進行互動。

密集發聲讓話題迅速升溫，當流量涌入品牌官博后，會被引導關注其創始人陶石泉在抖音中的演講直播，持續為十周年線上活動引流，擴大傳播聲量。

過往十年，江小白頻頻靠營銷文案出圈，成為白酒品牌中的“流量型”企業，在格局穩定的中國酒業拼出了一條新路。但也曾因營銷過重、產品爭議、戰略失誤等問題被外界詬病，在過去數年間逐步自建酒廠、擴大產品線、不斷完善供應鏈、提升產品品質。對于消費品牌來說，唯有聽到用戶的聲音，與用戶對話，接受消費者的全面考驗，才能走到下一個十年。

延伸閱讀：連發100條聲明上熱搜，江小白“翻紅”？｜營銷看點Vol.10

二、爆款傳播，如何復制

2021年的爆款傳播案例當然不局限于此，但可以大致體現出當下不同發展階段的企業在市場營銷策略上的方向與著力點，對接下來的品牌傳播仍具有一定借鑒意義。每一次營銷方法論的升級都伴隨著著大眾媒介更替的浪潮，品牌營銷也是找到合適媒介觸達消費者的過程。

隨著國內供應鏈能力的完善和消費品市場的飽和，如今產品生產效率已經不再是問題，如何占據用戶心智對品牌來說變得尤為重要。內容營銷是占據用戶心智的必經之路。

我們看到不論是蜜雪冰城打造主題曲，還是玲娜貝兒從線下火到線上，持續不斷地輸出有趣、貼切、洞察網絡流行趨勢和社交語言的內容，是品牌與關鍵傳播群體進行互動的有效方法，讓用戶從單純的消費者變成品牌打造和傳播的參與者。

廣告大師大衛·奧格威在品牌形象論中也曾提出，品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品質量、價格、歷史等聯想的集合。消費者所購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益。從這個角度來看，當下的內容和媒介環境是滿足用戶心理利益的優質土壤。

另一方面，爆款案例的傳播離不開關鍵渠道和關鍵人群。蜜雪冰城主題曲在內容調性上天然契合B站的鬼畜傳統，如果把冷啟動階段的傳播重點放在小紅書，難說會有后來的效果。同樣的，漢堡貓窩和各類萌寵的精致合照，反而更適合在小紅書上打卡和分享，在B站并未引起太多討論。

此外，鴻星爾克等傳統品牌的“翻紅”雖然具有偶然性，但品牌方在承接流量的過程中也迅速借助短視頻、直播電商的渠道進行轉化，其反應速度和后續運營值得其他傳統品牌參考，既要抓住機會，也要提前布局。

總體而言，不論是內容營銷還是直播營銷，渠道和媒介傳播形式的變化某種程度上讓新老品牌站在了同一起跑線，讓好創意和好策劃能夠有機會被更多人看到，如洗牌般重新占領用戶心智。

2021起伏變幻，我們看到雙十一在熱鬧數年后趨向沉寂，也看到新渠道、新流量的出現打破了傳統的營銷節點和企業經營模式，每個身處其中的品牌都在追趕變化，嘗試預判潮水的方向，以迎接新的考驗。未來，唯一不變的仍將是變化本身，當爆款不再能被粗暴復制，水下品牌快速躍升的節奏將更值得被探索，我們2022年見。

作者：王鳳至，編輯：王小坤；微信公眾號：?Kr品牌主理人

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