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編輯導(dǎo)語：當(dāng)有人闖出了一條路，并摘到了成功的碩果，這條路就成了大部分人眼中的康莊大道，人人蜂擁而至。但并不是所有的成功都是可以復(fù)制的，特別是在現(xiàn)今這個(gè)充滿變幻的世界，“奇”這一字，似乎成了有力的制勝法寶……

人人都是造物主。

剛過去的2021年實(shí)在太魔幻，卷瘋了的商家們創(chuàng)造出許多初見令人摸不著頭腦，細(xì)想又覺得確實(shí)有存在價(jià)值的奇葩新物種。

羅漢果黑咖啡、枸杞拿鐵的苦澀還未走遠(yuǎn)，玻璃酒瓶泡人參的熬夜水已替換年輕人手里的奶茶杯；由澀變甜的通便神器油柑飲品、上千元一杯的純天然橄欖汁……創(chuàng)新算是在過去一年被茶飲賽道玩明白了。

還有緊緊拿捏年輕人消費(fèi)偏好的早C晚A、路邊煮紅酒、玲娜貝兒；反被年輕人拿捏而意外出圈的野性消費(fèi)、精神餅；以及今年互聯(lián)網(wǎng)熱度頂流，從Facebook不要Face，到12歲小朋友靠賣NFT掙了250萬，再到國(guó)內(nèi)微商認(rèn)元做父，無論發(fā)展得多魔幻都合理的“迷霧卡牌”元宇宙。

卷，在2021年儼然已從更激烈的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到“物種起源”。

而商業(yè)不是一輛車，不會(huì)按照導(dǎo)航規(guī)劃的路線和時(shí)間，嚴(yán)謹(jǐn)精準(zhǔn)的到達(dá)目的地。無論是品類創(chuàng)新、直戳痛點(diǎn)、玩梗出圈還是利用未知概念吸引人們的目光，在內(nèi)卷日益加劇的大環(huán)境下，創(chuàng)造新物種新概念，似乎成為各行各業(yè)逃離擁堵路段，試圖走小路前往目的地的營(yíng)銷新手段。

在過去的一年里，茶飲+小眾食材組成了品類創(chuàng)新奇葩物種；循著Z世代的消費(fèi)偏好衍生出滿足附加價(jià)值的“精神撫慰”產(chǎn)物；頂流元宇宙下，同樣發(fā)展出許多以“蹭熱度”為目的的分支新物種。
我們或許能循著2021年這些案例的脈絡(luò)，探索2022年商業(yè)中的奇葩新物種發(fā)展趨勢(shì)。

一、以“奇”出圈

2021年，有哪個(gè)行業(yè)能卷過茶飲？

人參除了會(huì)出現(xiàn)在中藥店、禮盒里，還能明晃晃的一整根泡在玻璃瓶里，放奶茶店銷售。

2020年年末，小紅書上一篇名為“同仁堂又搞事情！！朋克養(yǎng)生，熬夜也不怕”的帖子，將熬夜水推到大眾眼前。帖子內(nèi)寫道：“熬夜水是現(xiàn)熬的，48小時(shí)內(nèi)必須喝完！里面含有菊花、玫瑰花、枸杞、大棗這些健康食品，有了它真的是熬完夜還能早起！”

冒了個(gè)頭試試水后，2021年這一匪夷所思的茶飲開始野蠻生長(zhǎng)。僅在小紅書上搜索“熬夜水”，便有40多萬篇相關(guān)筆記，甚至已發(fā)展出熬夜水代購(gòu)產(chǎn)業(yè)。

“知嘛健康”門店售價(jià)38元一瓶的熬夜水，在代購(gòu)商家頁(yè)面售價(jià)58元，另需支付23元運(yùn)費(fèi)。而上一家被代購(gòu)的茶飲，還是茶顏悅色。

除同仁堂外，“若遇江南·國(guó)風(fēng)茶”“荷田水鋪”“椿風(fēng)·養(yǎng)身茶飲”“燉物24章·古法茶飲”等多家養(yǎng)生茶飲品牌均推出熬夜水，并將其作為主打產(chǎn)品。

某茶飲品牌熬夜水

筆者此前曾帶著小伙伴實(shí)地探訪、測(cè)評(píng)過這一神奇茶飲，小伙伴對(duì)熬夜水味道的評(píng)價(jià)是：“如果熬夜必須喝它來補(bǔ)救，那我可能9點(diǎn)就睡了?！?/p>

熬夜水余熱未消，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重的茶飲賽道，在用煩了葡萄、草莓、車?yán)遄雍?，將“魔爪”伸向更小眾的水果?/p>

3月23日，奈雪的茶推出霸氣玉油柑產(chǎn)品。上架后銷量急速攀升，成為銷量最高的爆款，在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比已經(jīng)超過20%，超越常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓。隨后，野萃山、星嘆、找茶友等茶飲品牌，紛紛推出油柑系列產(chǎn)品。

奈雪的茶霸氣玉油柑

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小紅書上有3W+篇油柑相關(guān)筆記，微博上油柑水果茶相關(guān)內(nèi)容，也有1億多閱讀。

那么油柑到底是什么？據(jù)了解，這是一種產(chǎn)自兩廣地區(qū)的草綠色水果， 味道酸澀而后回甘，可作為民間中藥食用，古人常用油柑果實(shí)治療消化不良、胃腹痛、感冒、牙疼等疾患。對(duì)于潮汕人來說，油柑也是一種常見的休閑零嘴。

但是，除嶺南城市外，其他地區(qū)的朋友似乎對(duì)這一水果并不了解。油柑茶飲能夠爆紅的邏輯，除神奇的通便作用外，更多的或許是年輕消費(fèi)者對(duì)未知的好奇。

同理，還有喜茶黃皮仙露系列茶飲，原材料黃皮產(chǎn)自廣東，是一種涼性水果，可清熱敗火。據(jù)網(wǎng)友反饋，同樣也是“排便”小幫手。

人參、油柑、黃皮……想起大學(xué)畢業(yè)旅行去鼓浪嶼玩，看見一種紅色長(zhǎng)刺的水果，賣家說叫惡魔果，沒見過沒嘗過，買！最后吃得一身狼狽，啥味道都沒嘗出來。但去別的地方還會(huì)買奇怪的水果嗎？還買！

所以，建議今年奶茶品牌的研發(fā)人員，可以多去各個(gè)景區(qū)門口溜達(dá)，看見奇怪的水果就拿回去榨汁加茶加奶蓋，沒準(zhǔn)能出下一個(gè)爆款。

新式茶飲，作為新消費(fèi)中的大熱賽道，跑出了“茶飲第一股”奈雪的茶，喜茶、蜜雪冰城等頭部品牌也在向著IPO進(jìn)發(fā)。然而，由于茶飲配方易于模仿，缺乏實(shí)質(zhì)性壁壘，當(dāng)某一款新品出現(xiàn)成為頂流時(shí)，其他品牌便以迅雷不急掩耳之勢(shì)跟上，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象難以根除。

據(jù)《2021年中國(guó)新茶飲產(chǎn)品報(bào)告》顯示，調(diào)查取樣的21個(gè)茶飲品牌中，2020年上新水果茶的品牌達(dá)到了95.2%。另外，根據(jù)喜茶公布的數(shù)據(jù)來看，喜茶2020年開售的所有產(chǎn)品中，最受消費(fèi)者歡迎的top5產(chǎn)品80%都與水果有關(guān)。

看來，2022年的茶飲賽道依舊離不開水果，而結(jié)合養(yǎng)生、新奇小眾水果等附加價(jià)值來為茶飲本身疊buff，以奇招創(chuàng)新，似乎成為頭部品牌擺脫同質(zhì)化，中腰部品牌出圈的方式之一。

估計(jì)2022年，又是跟著茶飲認(rèn)水果的一年。

二、圍著Z時(shí)代轉(zhuǎn)

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，“奇葩新物種”仿佛是他們的專屬定制。

去年10月8日，微博話題“早C晚A”登上熱搜，閱讀量3.6億，討論14.7萬。對(duì)于美妝護(hù)膚界的小伙伴，這個(gè)詞應(yīng)該不模式，從2020年開始，早上使用維生素C產(chǎn)品，晚上使用維生素A產(chǎn)品，就能達(dá)到抗衰、美白等作用的護(hù)膚黃金搭配，就已在小紅書走紅。

而2021年的“C”和“A”，卻有了新的含義。2021版“早C晚A”，指早上需要Coffee（咖啡）提神來開啟學(xué)習(xí)和打工的生活，晚上則需要Alcohol（含酒精飲料）助眠來結(jié)束一天辛苦的工作和疲憊的學(xué)習(xí)。

顯然這是打工人玩梗自嘲的一種方式，但C和A的背后，是一超多強(qiáng)的咖啡賽道和今年逐漸走入資本視野的低度酒、微醺小酒館商業(yè)模式。

據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后95后正在成為酒市場(chǎng)中新鮮的增長(zhǎng)動(dòng)力，其中90后的人均消費(fèi)已超整體水平。

另?yè)?jù)資料顯示，2020年中國(guó)夜經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模超過30萬億元，同時(shí)選擇夜間聚會(huì)的青年群體達(dá)到37.5%，成為夜經(jīng)濟(jì)的主力消費(fèi)群體。

隨著Z世代社交導(dǎo)向性的消費(fèi)需求增加，以及夜經(jīng)濟(jì)的崛起。低度酒、微醺小酒館成為填補(bǔ)年輕人夜生活空白的首選。2021年9月10日，微醺小酒館代表之一的海倫司成功登錄港股，正式奪得國(guó)內(nèi)“小酒館第一股”桂冠。上市首日，海倫司小酒館發(fā)行價(jià)為19.77港元，開盤漲幅超16%，截至當(dāng)日收盤，海倫司的總市值已超過300億港元。

新版“早C晚A”的出現(xiàn)，似乎是將這一商業(yè)現(xiàn)象，做了調(diào)侃式的歸納總結(jié)。而隨著疫情得到控制，消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。咖啡與酒飲這類相對(duì)更依賴線下消費(fèi)的商業(yè)模式，在2022年或許會(huì)與年輕人的生活進(jìn)行更深度的綁定。

當(dāng)然，也有一部分打工人，確實(shí)是早C了，但晚還是C，全天都是CCC（流淚）。

2021年冬天，還有一個(gè)噸噸噸的物種崛起。上海一家雜貨商店門口支起一口鍋，里面咕嚕嚕冒著熱氣的不是茶葉蛋，而是香料、水果和紅酒。

繼魔都之后，街邊“十塊錢一杯”的浪漫，很快在北京、杭州、成都、武漢等地火了起來。以街邊擺攤的形式，給人們帶來“冬天第一杯熱紅酒”。

街邊煮紅酒

街邊擺攤賣紅酒，看似有些荒誕。但正是浪漫與荒誕的強(qiáng)烈對(duì)比，給Z世代年輕人帶來超出紅酒本身的社交、分享價(jià)值。

據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》調(diào)查顯示，滿足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是Z世代青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂的滿足感，都是他們?cè)敢庀M(fèi)的動(dòng)機(jī)。咱就是說，喝的不是酒，是社交媒體的一張圖。（你品，你細(xì)品）

除吃喝外，滿足Z世代精神層面需求的產(chǎn)物，同樣備受青睞。

2021年9月29日，小狐貍玲娜貝兒正式在上海迪士尼樂園亮相。作為達(dá)菲家族中第一個(gè)在上海迪士尼樂園首發(fā)的人物，玲娜貝兒顯然沒老板失望。

據(jù)界面新聞報(bào)道，玲娜貝兒在當(dāng)日11點(diǎn)正式開售，而早上9點(diǎn)不到，上海迪士尼樂園內(nèi)外的三個(gè)玲娜貝兒商品售賣點(diǎn)已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)。

除線下外，玲娜貝兒在線上的影響力同樣不容小覷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，有關(guān)玲娜貝兒的話題熱搜有至少7條，閱讀量最高近10億。

玲娜貝兒

流量一到位，變現(xiàn)就輕而易舉。

2021年12月29日，“迪士尼2000元玩偶炒至8500元”、“凌晨3點(diǎn)超5000人迪士尼排隊(duì)買玩偶”兩條話題登上微博熱搜，由于此前玲娜貝兒等玩偶，只能通過抽簽限購(gòu)形式進(jìn)行購(gòu)買，此次公開售賣便輕而易舉喜提2條熱搜。

值得注意的是，與迪士尼注重IP故事打造的商業(yè)邏輯不同，玲娜貝兒所在的達(dá)菲家族整個(gè)故事線都非常簡(jiǎn)單。

達(dá)菲原本是米妮送給米奇的小熊玩偶，有一天米奇在灰姑娘城堡前許愿，希望有人和他分享樂園里的快樂，于是魔法把小熊變成了活的，且在2010年擁有了名為雪莉玫的女朋友；此后社交達(dá)人達(dá)菲便開啟了全球交友之旅，后來上線的小貓杰拉多尼、兔子星黛露以及狐貍玲娜貝兒，都是達(dá)菲新結(jié)識(shí)的朋友。

這一模式，似乎與娛樂公司打造流量明星類似，借助人設(shè)與流量，迅速出道，再通過周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。從制造動(dòng)畫IP到造星的轉(zhuǎn)變，依托的是快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境變化，以及Z世代對(duì)新鮮事物接受與失去興趣速度同樣快的消費(fèi)習(xí)慣。

除“早A晚C”、街邊紅酒攤、玲娜貝兒外，2021年依托年輕人消費(fèi)喜好而生的新物種，還有對(duì)鴻星爾克的“野性消費(fèi)”；上海精神衛(wèi)生中心制作的“精神月餅”以及參加選秀節(jié)目一心只想被淘汰，卻被“筍絲”們賣水瓶填問卷賺錢投票一路保送到成團(tuán)夜的“俄國(guó)著名哲學(xué)家”利路修；被王友梅“逼著”讀書的丁真等等。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，由于Z世代成長(zhǎng)環(huán)境相較X世代及千禧一代更優(yōu)渥，其快樂閾值也相對(duì)更高。不再滿足于日常的乏味體驗(yàn)，更愿意追求新鮮有趣的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，據(jù)諾拓咨詢《中國(guó)新一代消費(fèi)群體（Z世代）調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，Z世代的月可支配收入達(dá)到3501元，比全國(guó)人均可支配收入高出約49.36%，有多種收入來源的Z世代約35%，其中包括校外兼職費(fèi)用、家庭提供生活費(fèi)、獎(jiǎng)學(xué)金等。

更有錢，更容易被新鮮事物吸引的Z世代，成為商家紛紛爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)客源，由此演變出針對(duì)Z世代喜好的新物種創(chuàng)作與挖掘?？梢哉f，Z世代是奇葩新物種的最強(qiáng)推手之一。

而隨著接收到的奇葩新物種日漸增多，Z世代對(duì)“奇”的閾值也隨之增加，2022年“討好”Z世代的奇葩新物種，無法簡(jiǎn)單復(fù)制2021年的成功案例。根據(jù)年輕人消費(fèi)喜好這一底層邏輯，2022年可能只有創(chuàng)造出創(chuàng)意更高，傳播度更快，變現(xiàn)能力更強(qiáng)的新社交媒體頂流，才能吸引Z世代的注意。

三、延續(xù)到今年的頂流“元宇宙”

元宇宙是個(gè)筐，啥都可以往里裝。

看到這里，讀者老師們或許發(fā)現(xiàn)了，每一部分都是按營(yíng)銷底層邏輯進(jìn)行劃分，涵蓋多個(gè)不同奇葩新物種。那元宇宙值得占一整個(gè)分類？值得！

2021年，被稱為元宇宙元年，這個(gè)新物種下產(chǎn)生的分支物種，多到數(shù)不清，奇到刷三觀。

2021年10月28日，F(xiàn)acebook正式宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更名為Meta，向元宇宙進(jìn)發(fā)。至此，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正式拉開元宇宙帷幕，奇形怪狀的新物種也隨之而來。

元宇宙作為一個(gè)虛擬世界的概念，成為NFT實(shí)現(xiàn)虛擬物品數(shù)字資產(chǎn)化和流通交易的重要應(yīng)用場(chǎng)景。

12歲小朋友靠賣一系列的像素畫，一個(gè)暑假賺了大約250萬人民幣；Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人將一條僅有5個(gè)單詞的推特以NTF形式拍賣，成交價(jià)超過290萬美元；加密藝術(shù)家Beeple的數(shù)字作品“First 5000 Days”在佳士得單一拍品網(wǎng)上以6900萬美元價(jià)格成交……

元宇宙下的第一個(gè)新物種NFT，迅速爆紅，身價(jià)不斷刷新想象力。

2021年11月23日，歌手林俊杰在推特上宣布，自己花費(fèi)約12.3萬美元，購(gòu)買了Decentraland平臺(tái)上的三塊虛擬土地，正式涉足元宇宙世界。

與此同時(shí)，微博話題“元宇宙刮起炒房熱”登上熱搜，在元宇宙中炒房，成為衍生的另一個(gè)新物種，玩家可以通過在元宇宙概念中的虛擬游戲買下房產(chǎn)，進(jìn)行裝修養(yǎng)護(hù)，待房產(chǎn)升值再高價(jià)賣出，從中獲利。

據(jù)了解，美國(guó)虛擬平臺(tái)Decentraland上，2021年11月23日一塊數(shù)字土地被賣出243萬美金，國(guó)內(nèi)天下秀推出的“虹宇宙”平臺(tái)，二手交易平臺(tái)掛出90多萬的售價(jià)。

虛擬世界的一套房，卻用現(xiàn)實(shí)世界的真金白銀去買，總覺得哪兒不太對(duì)。

除此之外，披著元宇宙項(xiàng)目外衣的空氣幣、售賣虛擬礦機(jī)的元宇宙挖礦、制造一夜暴富美夢(mèng)的元宇宙課程、成員全部改姓元的元宇宙第一微商天團(tuán)，都在元宇宙概念的庇護(hù)下，生根發(fā)芽。

要說這世上還有什么的數(shù)量能和哈姆雷特拼一拼，大概只有元宇宙概念下的衍生新物種了。

雖然多方觀點(diǎn)稱，元宇宙是探索未來發(fā)展的方向。但就2021年元宇宙下的衍生新物種來看，元宇宙似乎更像2021年秋季新款鐮刀，敲鑼打鼓向韭菜揮下。

去年十一月中旬，人民日?qǐng)?bào)曾發(fā)文評(píng)元宇宙稱：“是鏡花水月還是觸摸得到的未來，是資本炒作還是新的賽道，是新瓶裝舊酒還是科技新突破，下結(jié)論前不妨‘讓子彈飛一會(huì)兒?！?/p>

經(jīng)歷一系列匪夷所思的折騰，元宇宙逐漸回歸大廠手中。2021年，B站推出元宇宙區(qū)塊鏈“高能鏈”、騰訊推出核幻覺，字節(jié)跳動(dòng)投資中國(guó)版“Roblox”，網(wǎng)易在虛擬數(shù)字人賽道頻繁出手，微軟側(cè)重打造企業(yè)元宇宙，百度則將目標(biāo)鎖定在VR……

據(jù)《2021 易凱資本元宇宙報(bào)告》顯示，元宇宙未來發(fā)展將分為三個(gè)階段，第一階段是近 10 年，元宇宙概念將依舊集中于社交、游戲、內(nèi)容等娛樂領(lǐng)域，其中，具有沉浸感的內(nèi)容體驗(yàn)是這個(gè)階段最為重要的形態(tài)之一，并帶來較為顯著的用戶體驗(yàn)提升。

一個(gè)新概念的產(chǎn)生，勢(shì)必會(huì)引發(fā)短暫的理解混亂。而隨著各方探索的不斷加深，元宇宙這一2021年的頂流，或許會(huì)在2022年逐漸探索出更具實(shí)際意義的分支產(chǎn)物。

都說營(yíng)銷一定程度上是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。2021年第一財(cái)經(jīng)周刊封面單詞為“HARD”，新消費(fèi)賽道突然冷靜，各行業(yè)內(nèi)卷加劇，年底大廠紛紛裁員……營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的奇葩新物種，在過去的一年似乎是疫情下經(jīng)濟(jì)初步復(fù)蘇期的商家們?cè)诖笥晏鞊纹鸬囊话褌恪?/p>

而隨著這一營(yíng)銷模式的成功試水，面對(duì)越來越多傳統(tǒng)品牌尋求轉(zhuǎn)型，新消費(fèi)品牌謀求出圈，不禁讓人期待，2022年商家們又會(huì)“卷”出什么初見驚愕細(xì)思有理的新物種。

參考資料：

1. 《2021年中國(guó)新茶飲產(chǎn)品報(bào)告》，咖門飲力學(xué)院
2. 《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》，CBNData
3. 《Z世代消費(fèi)力白皮書》，企鵝智庫(kù)
4. 《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》，CBNData
5. 《中國(guó)新一代消費(fèi)群體（Z世代）調(diào)研報(bào)告》，諾拓咨詢
6. 《2021 易凱資本元宇宙報(bào)告》，易凱資本
7. 《2022年的十個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)》，尋空的營(yíng)銷啟示錄

作者： 桃子，姚赟；公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

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