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榮耀標(biāo)識(shí)SaaS營(yíng)銷(xiāo)，為何會(huì)一地雞毛？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷(xiāo)大家都很熟悉，涉及商業(yè)往往都會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)。SaaS也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，4P是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)最重要、最權(quán)威的理論，那么當(dāng)熟知的營(yíng)銷(xiāo)4P組合理論直接套用在SaaS營(yíng)銷(xiāo)上時(shí)會(huì)有怎樣的體現(xiàn)，本文圍繞SaaS營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了講述，推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。
所有生意都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，SaaS當(dāng)然也不例外。
營(yíng)銷(xiāo)，并不只是做市場(chǎng)活動(dòng)、推廣品牌那么簡(jiǎn)單；而是通過(guò)一個(gè)組合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，將產(chǎn)品交付到客戶(hù)手中，以換取收益。
所謂營(yíng)銷(xiāo)組合，是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)必須組合一系列關(guān)鍵要素，然后按照營(yíng)銷(xiāo)邏輯，形成一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。
比如，我們熟知的產(chǎn)品、定價(jià)、推廣和渠道，這四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素，構(gòu)成了所謂營(yíng)銷(xiāo)組合的4P。即：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷(xiāo)渠道（place）和促銷(xiāo)（promotion）。同時(shí)，4P也是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)最重要、最權(quán)威的理論。
長(zhǎng)久以來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，無(wú)論是大企業(yè)還是小公司，事實(shí)上都在使用4P進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
我們也能看到，真正的營(yíng)銷(xiāo)高手，他們無(wú)不諳熟4P理論。
不過(guò)，將4P理論直接套用在SaaS營(yíng)銷(xiāo)上，這個(gè)過(guò)程卻滿(mǎn)是大坑。硬套不但沒(méi)有效果，還可能使得營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果一地雞毛。
如若不信，我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看。
一、第一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品（product）
4P的產(chǎn)品要素，是說(shuō)以低成本和高效率，生產(chǎn)出有競(jìng)爭(zhēng)力的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
很多人也認(rèn)為，做好SaaS首先必須做好軟件，也是同樣的道理。所有SaaS公司也都試圖通過(guò)打造一個(gè)爆款軟件，取得創(chuàng)業(yè)成功。
不過(guò)，這個(gè)想法的最大問(wèn)題在于：SaaS公司賣(mài)的，是它們自認(rèn)為好的軟件；而未必是用戶(hù)真正想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。
為了彌補(bǔ)產(chǎn)品這個(gè)硬傷，又引入以客戶(hù)為中心的理念，以強(qiáng)調(diào)客戶(hù)價(jià)值。
這個(gè)問(wèn)題似乎是解決了，但是，SaaS的價(jià)值又是什么呢？仍然沒(méi)有說(shuō)清楚和被理解。
其實(shí)，這只是換了一個(gè)看似高深的表達(dá)方式，其實(shí)并沒(méi)有帶來(lái)產(chǎn)品理念根本性地改變。
也就是說(shuō)，價(jià)值只是另一種產(chǎn)品說(shuō)辭，與用戶(hù)想要解決問(wèn)題的期望，沒(méi)有什么關(guān)系。
因?yàn)镾aaS賣(mài)的不是軟件，而是服務(wù)。用戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的不是軟件，甚至都不是服務(wù)，而是對(duì)服務(wù)效果的期望。
也就是說(shuō)，作為服務(wù)的SaaS，既不是鉆頭，也不是墻上那個(gè)洞；而是對(duì)那個(gè)洞的效果預(yù)期。
缺少這個(gè)認(rèn)知，按照4P中的產(chǎn)品界定，就會(huì)產(chǎn)生很多的困惑。比如，為什么客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品理念、價(jià)值、功能都不感冒。
因?yàn)檫@些東西本來(lái)也不是用戶(hù)所關(guān)心的；客戶(hù)真正關(guān)心的，是服務(wù)的預(yù)期。
也許用戶(hù)說(shuō)不出他們想要什么，但是千萬(wàn)不要懷疑，他們對(duì)服務(wù)效果有非常確定的預(yù)期。
所以，對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，4P的Product應(yīng)該改為Service。不要認(rèn)為只是一詞之差，這將導(dǎo)致后續(xù)的所有P的內(nèi)容發(fā)生改變。
二、第二個(gè)問(wèn)題：定價(jià)（price）
軟件的定價(jià)模式，主要包括：統(tǒng)一版本定價(jià)，不同版本分別定價(jià)，按照用量定價(jià)，按用戶(hù)數(shù)定價(jià)等幾種方式。
不過(guò)，軟件這幾種定價(jià)方式都缺少一個(gè)定價(jià)基礎(chǔ)，即定價(jià)的依據(jù)是什么？
是開(kāi)發(fā)成本？是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？還是隨行就市？還是行業(yè)規(guī)則？
其實(shí)，這些都不是定價(jià)的依據(jù)，或者說(shuō)你如果非要這樣定價(jià)，也只能說(shuō)是一廂情愿；因?yàn)橛脩?hù)不一定買(mǎi)賬。
所謂用戶(hù)買(mǎi)賬，就是價(jià)格認(rèn)可，也就是客戶(hù)認(rèn)為值和不值的問(wèn)題。
又因?yàn)樽鳛榉?wù)的SaaS定價(jià)，是一個(gè)極為復(fù)雜的問(wèn)題，SaaS并沒(méi)有統(tǒng)一的價(jià)格區(qū)間。所以，SaaS的定價(jià)，本質(zhì)上是基于客戶(hù)對(duì)于解決其問(wèn)題的績(jī)效重要程度，而愿意付出的成本。這從4P的產(chǎn)品角度，很難解釋得通。
從客戶(hù)的成本角度推測(cè)定價(jià)，可以提高定價(jià)的準(zhǔn)確程度。因?yàn)樵诳蛻?hù)心中，愿意花多少成本解決這個(gè)問(wèn)題，一定是有一個(gè)心理價(jià)格。
這也是對(duì)價(jià)值定價(jià)的解釋。不過(guò)需要弄清楚，所謂價(jià)值，是客戶(hù)認(rèn)為的價(jià)值，而不是SaaS公司認(rèn)為的價(jià)值。
這并不是說(shuō)，定價(jià)由用戶(hù)說(shuō)了算。即不能只根據(jù)客戶(hù)愿意付出的成本定價(jià)，還需要考慮各方利益的平衡。
所謂各方利益，即營(yíng)銷(xiāo)中不僅有客戶(hù)利益和SaaS企業(yè)利益，還有銷(xiāo)售者利益。
所以，決定SaaS定價(jià)有三方面要素需要考慮：你打算賣(mài)多少錢(qián)；選擇哪些渠道去銷(xiāo)售，以及如何與渠道分錢(qián)；重要的是，還要考慮客戶(hù)會(huì)不會(huì)同意你的SaaS值這么多錢(qián)。
目前國(guó)內(nèi)SaaS的定價(jià)機(jī)制，大多沒(méi)什么依據(jù)，也沒(méi)有體現(xiàn)出不同服務(wù)的不同價(jià)值。
國(guó)外多數(shù)SaaS可以按月訂閱，這對(duì)于周期性的服務(wù)更加公允；而國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)恨不得一次收取三、五年訂閱費(fèi)。站在客戶(hù)立場(chǎng)，這就是值或不值的問(wèn)題。
從整個(gè)4P來(lái)看，其實(shí)最復(fù)雜的正是定價(jià)；而SaaS的服務(wù)產(chǎn)品，使定價(jià)問(wèn)題更為復(fù)雜。
三、第三個(gè)問(wèn)題：渠道（place）
所謂渠道，是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中，所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。
所謂推動(dòng)，其實(shí)就是銷(xiāo)售，包括直銷(xiāo)和代理商渠道。
按照傳統(tǒng)渠道概念，只要產(chǎn)品好，利益分配合理，就不愁找不到渠道賣(mài)。
不過(guò)，對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，還真不是這么簡(jiǎn)單。
首先，SaaS并沒(méi)有想象的那么好賣(mài)，因?yàn)槭忻嫔蠈?duì)服務(wù)銷(xiāo)售熟悉團(tuán)隊(duì)不多。
其次，因?yàn)镾aaS的訂閱收入結(jié)構(gòu)，短期內(nèi)盈利看似很難。
最后，雖然渠道商是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的重要組成部分，但是它們又是企業(yè)組織架構(gòu)外的公司。
在產(chǎn)品不好賣(mài)和收入看起來(lái)不符合預(yù)期的情況下，如何贏得渠道認(rèn)同和信賴(lài)，并能像管理自己公司那樣去管理渠道商，這都是很大的難題。
這些問(wèn)題處理不好，無(wú)論什么樣的渠道策略，都無(wú)法建立起有效的渠道體系。
那么，如何解決渠道建設(shè)難題呢？
首先，是共同愿景，如果渠道商不相信你的SaaS的價(jià)值；只是看中眼前收入，那么所建立的渠道體系就是松散的和不穩(wěn)定的。
其次，合理的利益結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。收入的分配，既要考慮首年收入，還要考慮續(xù)費(fèi)的分配，合理的收益分配應(yīng)該向渠道傾斜。
最后，是對(duì)渠道商的賦能培訓(xùn)。必須使渠道商的銷(xiāo)售效率，服務(wù)能力達(dá)到原廠商同樣能力，渠道商才能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
目前，國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)的渠道體系，大多處于松散合作狀態(tài)。所以，渠道貢獻(xiàn)很難達(dá)到目標(biāo)要求。
甚至有人認(rèn)為，SaaS根本就不適合渠道運(yùn)營(yíng)模式。
所謂的“不適合”，其實(shí)還是上述三個(gè)問(wèn)題沒(méi)有完全解決。
四、第四個(gè)問(wèn)題：促銷(xiāo)（promotion）
Promotion通常被翻譯為“促銷(xiāo)”，這個(gè)翻譯對(duì)于服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不太靠譜。實(shí)際上，它應(yīng)該翻譯成“推廣”更合適。
4P的推廣包含了五個(gè)工具：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)。
不難看出，這五個(gè)工具主要是服務(wù)于品牌的目的；而對(duì)于SaaS初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太大實(shí)際作用。
實(shí)際上，SaaS銷(xiāo)售要解決的首先是效率問(wèn)題，因?yàn)槿绻N(xiāo)售效率不夠高，按照目前的收入核算機(jī)制，會(huì)產(chǎn)生極大的虧損。
SaaS銷(xiāo)售的另外一個(gè)要解決的是客戶(hù)質(zhì)量問(wèn)題，簽約不是目的，持續(xù)訂閱和增購(gòu)才是。
如果按照促銷(xiāo)概念去推廣SaaS，不但會(huì)導(dǎo)致獲客成本巨高，而且達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
所以，SaaS需要重新定義推廣系統(tǒng)，無(wú)論是工具、還是方法。
五、結(jié)語(yǔ)
分析了4P用于SaaS營(yíng)銷(xiāo)的諸多不適，并不是為了否定4P營(yíng)銷(xiāo)組合框架的作用。相反，四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，每一個(gè)都是必不可少的。
只是，它們用于SaaS營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)都需要被重新解釋或重新定義。
畢竟，營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)，沒(méi)有邏輯框架肯定不行。但是，生搬硬套，只會(huì)讓SaaS營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果一地雞毛。
所有SaaS公司都在高喊增長(zhǎng)，但如果營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不對(duì)，增長(zhǎng)根本就是無(wú)源之水。
作者：戴珂；公眾號(hào)：ToBeSaaS
本文由@ToBeSaaS 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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