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榮耀標識新消費時代：文創(chuàng)品牌如何獲得高效增長？
近年來，文創(chuàng)品牌逐漸走入了大眾的視野，小到景點周邊的雪糕大到梳妝臺里的化妝品都爭相入場。然而，各大文創(chuàng)品類都呈現(xiàn)出一種產(chǎn)品大于品牌的窘境。回頭客少、消費者難以說出品牌，種種現(xiàn)象皆是其高開低走的表現(xiàn)。那么，文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何力挽狂瀾，實現(xiàn)高效增長？本文作者結(jié)合行業(yè)背景及現(xiàn)狀，剖析文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素及其方法論。推薦相關(guān)領(lǐng)域的伙伴閱讀。
2021年清明小長假，北京玉淵潭公園的櫻花雪糕賣“瘋”了，3天賣了4.7萬根。另一邊，4月4日早上8點，第一批3900支黃鶴樓雪糕進景區(qū)開售。到下午2點，全部售罄。當(dāng)天，#武漢黃鶴樓雪糕#成功登上熱搜，閱讀量1.5億，討論1.5萬次，微博熱搜第四名。
其實文創(chuàng)雪糕早已不新鮮，全國不少景點都有，比如故宮瑞獸雪糕、樂山大佛靈寶塔雪糕、西湖梁祝傳說雪糕……很多游客去當(dāng)?shù)赜斡[時，都會對它們精致的外表“一見鐘情”，并打卡拍照。但味道普通、價格不便宜、用雪糕拍照打過卡之后，很少有人二次購買。同時，要問這些雪糕是什么牌子，也幾乎沒人說得出來。
不僅是雪糕，文創(chuàng)行業(yè)其它品類同樣面臨著這種“高開低走”的窘?jīng)r，比如彩妝。2018年12月，首批故宮彩妝開售僅一小時，兩款口紅銷量就突破2000，眼影破1000。5天后，“玲瓏五色墨”口紅系列上線，銷量很快突破2萬+。然而，僅2周之后，故宮淘寶就宣布故宮彩妝系列全線停產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士稱，雖然故宮彩妝顏值驚艷，但很多用戶反饋質(zhì)感不好，而且不能用于日常，因此回頭客并不多。
圖為毛戈平×故宮彩妝宣傳圖
對企業(yè)來說，如何能讓自己的文創(chuàng)品牌不斷被認識、認同、認購和分享，是他們的畢生追求。而實際操作的結(jié)果卻往往事與愿違，這讓他們頭疼不已。
到底文創(chuàng)還有沒有機會？目前癥結(jié)在哪？企業(yè)又該如何對癥下藥？下面將為您一一揭曉：
- 不可錯過的文創(chuàng)“黃金時代”
- 文創(chuàng)品牌的“病”和“藥”
一、不可錯過的文創(chuàng)“黃金時代”
很多人不了解文創(chuàng)行業(yè)，認為文創(chuàng)品牌沒什么發(fā)展前景。你一定聽過這種聲音：
- 文創(chuàng)行業(yè)成本太高，沒什么賺頭。
- 文創(chuàng)產(chǎn)品都很雷同，質(zhì)量不高，還沒什么設(shè)計感。
- 好看的文創(chuàng)產(chǎn)品大家都喜歡看、拿起來拍照，就是沒人買。
- 文創(chuàng)產(chǎn)品承載的文化大都有地域局限性，可觸達的目標用戶太少，很難推廣。
凡此種種，不勝枚舉。真的是這樣嗎？事實上，“文創(chuàng)”在過去10年和未來很長一段時間都是熱點話題之一。早在2019年，新華社旗下的瞭望智庫就發(fā)布報告預(yù)測了中國互聯(lián)網(wǎng)六大趨勢，其中一條就包括文創(chuàng)，報告稱，“文創(chuàng)將成為新時代下的文化生產(chǎn)方式”。
確實，十八大以來，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模在持續(xù)增大，占GDP的比重不斷提升。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值從2010年的1.1萬億元逐年提升至2019年的4.4萬億元，占GDP比重由2.8%逐年提升至4.5%。據(jù)專家預(yù)測，2020年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍將繼續(xù)增大，達到5.5萬億元，占GDP比重也將增長到4.7%。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局和鏑數(shù)聚《2012-2020年中國文化產(chǎn)業(yè)增加值及占GDP比重的情況》
以完美日記崛起看文創(chuàng)品牌發(fā)展機遇。完美日記的崛起，主要受3大因素影響：
- 天時：政策利好+新品牌孵化時間縮短
- 地利：視頻平臺崛起+強大的基建
- 人和：消費升級+文化自信
1. 天時，政策利好+新品牌孵化時間縮短
政策層面，近十年來，文旅部及國務(wù)院多次發(fā)布文件強調(diào)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是與旅游、娛樂、演藝、多媒體、舞臺藝術(shù)等領(lǐng)域的結(jié)合，社會對文創(chuàng)行業(yè)投資熱情提升，文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)開始呈現(xiàn)多樣性。政策層面利好為文化創(chuàng)業(yè)相關(guān)行業(yè)提供了堅實的發(fā)展保障。
新品牌的孵化門檻與升級周期，顯著降低。以前一個品牌起來至少5年，但現(xiàn)在的文創(chuàng)品牌，只要內(nèi)容和產(chǎn)品足夠好，就能借著互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的發(fā)展很快起勢。從2017到2019年，短短2年完美日記就直接做到了超過30億的年銷售額。2020年，完美日記的年銷售額又創(chuàng)新高，達到52.3億元。而在此之前，10億一直是一個行業(yè)天花板。
2.地利，政策利好+新品牌孵化時間縮短
完美日記作為第一批入駐視頻化內(nèi)容平臺的品牌，靠著抖音、快手、小紅書等崛起的窗口紅利，讓消費者更直觀看到了色彩、狀態(tài)變化的視覺呈現(xiàn)和變化，再加上高知名度KOL、KOC的背書，使得消費者在短時間內(nèi)快速種草，再通過天貓收割，大大縮短了消費者決策路徑。
圖為小紅書上KOL/KOC使用完美日記彩妝產(chǎn)品效果圖
此外，中國的美妝供應(yīng)鏈在過去多年的沉淀其實已經(jīng)有了很成熟的技術(shù)。完善而健全的彩妝供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也為完美日記的崛起奠定了重要基石。
3.人和，消費升級+文化自信
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國居民人均可支配收入已從2010年的10550元提升至2020年的32189元，年復(fù)合增長率高達20.51%。消費升級是居民生活水平提高的必然結(jié)果，隨著消費能力的不斷提升，居民文化意識將持續(xù)提高，因此多樣化的精神需求提高，為文創(chuàng)行業(yè)的供應(yīng)提供了良好的釋放窗口。
作為新一代消費主力軍，90后和00后們出生于國家迅速發(fā)展的年代，從小生活富足，對國家文化充滿自信。因此不再像70后、80后一樣過度沉迷國際大牌，反而更愿意支持國產(chǎn)文創(chuàng)品牌。完美日記作為目前文創(chuàng)品牌的“當(dāng)紅炸子雞”，正是以其親民的價格、最紅最全的彩妝品類和不錯的使用體驗受到消費者的強烈喜愛。如今，完美日記還簽下了周迅作為全球品牌代言人，開始強化傳遞美不設(shè)限的品牌精神，實現(xiàn)了品牌的進一步升級。
綜合以上三點，文創(chuàng)品牌其實依然在一個高速發(fā)展的賽道上，只要找準方向，未來無限可期。
二、文創(chuàng)品牌的“病”和“藥”
大多數(shù)受困的文創(chuàng)品牌，其實不知道自己有什么“病”，或者知道“病”但不知吃什么“藥”能好。解決這個問題其實得從文創(chuàng)品牌的本質(zhì)說起，就像沒有人看到樹的根，但實際上它才決定了一切?！拔膭?chuàng)”，其實是以文化為素材的創(chuàng)造和創(chuàng)新活動，它的價值要素遠大于功效要素，是文化、生活方式所積累的精華，具有獨特的生命力，也是消費升級下的特定場景連接。
因此真正的文創(chuàng)品牌，其本質(zhì)是文化的情緒發(fā)酵。消費者對文創(chuàng)品牌的選擇，更多是對“理想生活”的情緒投射。比如，承載了趁早精神內(nèi)核的效率手冊，幫助消費者進行管理實踐，寄托了萬千女性對掌控生活的渴望。在趁早消費者眼中，擁有一本效率手冊，等于離成為“獨立、自律”的女性又進了一步。也因此，相比其他品牌，文創(chuàng)品牌有一個先天優(yōu)勢：故事感和內(nèi)容力，這能助力品牌更容易獲得與消費者的情感鏈接和認同感。
但“文創(chuàng)”屬性可以為品牌建設(shè)添磚加瓦，卻不能讓文創(chuàng)品牌直接在市場獲得成功。要想真正成功，必須先得解決最常見的三大“病”：產(chǎn)品力、流量網(wǎng)絡(luò)和品牌力。
1. 產(chǎn)品是起點和保障
如果產(chǎn)品本身不好，消費者就不會買單。
2. 流量網(wǎng)絡(luò)是保證
無論線上線下，有了它產(chǎn)品才能真正進入千家萬戶。所以文創(chuàng)品牌在線上要打造公域和私域流量池，線下要與正確的渠道充分合作。
3. 品牌力是決勝點，也是最重要的一環(huán)
如果消費者對你的品牌沒有認知，或認知模糊，那就是品牌力不足。如今市面上文創(chuàng)品牌層出不窮，但十年之后，仍像迪士尼一樣讓人流連忘返、念念不忘的經(jīng)典品牌恐怕沒有幾個。
很多文創(chuàng)品牌其實就是折戟于這三大“病”無法根治，如本文開頭提到的文創(chuàng)雪糕和故宮彩妝。
知道了“病”，到底該給什么“藥”？在這里，我給出幾點建議：
- 產(chǎn)品：通過類別化，打造差異性產(chǎn)品。
- 流量網(wǎng)絡(luò)：利用消費者的從眾和信奉權(quán)威的心態(tài)，建立品牌認知。
- 品牌力：通過建立品牌一致性和系統(tǒng)性，打造長紅品牌。
1. 產(chǎn)品方面，通過類別化打造差異性
《創(chuàng)新者的窘境》一書提到，“如果你正面跟巨頭競爭，成功率只有 6%；如果你率先進到一個新興價值網(wǎng)里面去，采用一種破壞性創(chuàng)新的競爭策略，成功率會高達 37%。”
因此，在同質(zhì)化嚴重的文創(chuàng)品牌市場要想脫穎而出，就得著力打造差異化產(chǎn)品品類。與其更好，不如不同。
差異化品類可以幫助文創(chuàng)品牌在消費者心中形成認知區(qū)隔，確立“非你莫屬”的地位。打個比方，我想給家里小朋友買玩具，立刻會想到樂高這個品牌，而不是其他品牌。即使樂高比其他品牌貴，我也愿意買，甚至還會主動向他人推薦樂高，因為在所有玩具品牌里，我就看到了它、然后記住了、愛上了，樂高在我心里成了玩具品牌中的No.1。
如何結(jié)合組織優(yōu)勢和消費者需求，錨定細分賽道，從而打造能讓消費者產(chǎn)生共鳴的最好的差異化產(chǎn)品。這是文創(chuàng)品牌首要想清楚的問題。
2.流量網(wǎng)絡(luò)方面，建立消費者的品牌認知
流量的本質(zhì)其實是消費者注意力集聚地。
過去的電視廣告和報紙、后來的微信和微博、再到今天的抖音和快手短視頻，它們其實都是每個時代里消費者注意力的最大載體。文創(chuàng)品牌只有通過這些渠道和媒介，才有最大可能被消費者看到，進而傳播自己的品牌和產(chǎn)品內(nèi)容。
而在文創(chuàng)品牌層出不窮的今天，我們發(fā)現(xiàn)，很多消費者與新文創(chuàng)品牌建立關(guān)系的最初，只因跟風(fēng)和相信網(wǎng)紅的推薦。因此，利用這兩個特點，把自己用最佳性價比的方式快速推向市場，就可以解決“買”、“何時買”、“何價買”，而“愛”和“為什么愛”就要靠品牌力來解決。
3. 品牌力方面，政策利好+新品牌孵化時間縮短
文創(chuàng)品牌打造品牌力，首先要確定自己的定位。你要先想清楚自己的文創(chuàng)品牌代表什么認知，然后再去思考如何壟斷這個認知。
市場競爭中，消費者腦海里的認知才是最重要的客觀現(xiàn)實，其他一切都在其次。
認知心理學(xué)認為，人的心理和行為是受人的認知所支配的。就其通俗意義來講，認知是指一個人對周圍事物的認識和看法。認知是客觀現(xiàn)實在人頭腦中的反映，它未必與事實相一致。因為人受大腦接受信息的能力和時間限制，不可能擁有對某一事物的全部信息，因而所有的真理都是相對的。
比如說，同時出現(xiàn)兩件來自不同品牌的運動服，是不是除了服裝風(fēng)格之外，你的頭腦中還會顯示出一個潛在意識，那就是這是不是適合我的品牌？甚至這個潛意識都在決定著，你要不要走進這家實體店。
于是，喜歡流汗生活，灑脫隨性又在乎外表的時尚女性會第一時間奔向lululemon；自認依然少年，經(jīng)常呼朋喚友打一場球的男性們，會去看一看從小就愛的耐克和阿迪達斯；而那些喜歡健身，形體良好的都市男女們會選擇逛一逛Under Amour……
圖為Lululemon活動圖
如果文創(chuàng)品牌能通過教育消費者成功樹立這種差異化認知，又通過這種差異化形成消費者的選擇，就會對整個產(chǎn)品和營銷過程起到事半功倍的作用。
那么，如何為文創(chuàng)品牌找到差異化認知？
當(dāng)然要看你有什么和消費者要什么。不是差異化了就能取得勝利，如果差異化的文創(chuàng)品牌讓消費者無法接受，消費者也就無法給文創(chuàng)品牌認可，甚至忠誠。
所謂“你有什么”，就是企業(yè)天然攜帶的被認可的組織優(yōu)勢。
“消費者要什么”，就是企業(yè)要站到消費者的立場去思考，消費者到底需要什么。
這里有一個思創(chuàng)客的原創(chuàng)小工具可以幫助大家：定位四分法。
定位四分法從事實主張、認知主張、情感主張和價值主張來幫助企業(yè)尋找專屬的差異化認知。
1. 事實主張
搶占先發(fā)優(yōu)勢，以“理”服人。品牌可以找一個無可比擬的事實優(yōu)勢，用這個優(yōu)勢與其他品牌拉開一個基本差距。比如故宮有六百年歷史，放眼望去，在我國再沒有比它更厚重的文化古殿了。因此，用“丹宸永固”把故宮打入游客心智，是最明智不過了。
圖為故宮博物館展覽宣傳圖
2. 認知主張
打造關(guān)聯(lián)想象，以“名”占腦。我們都知道，大英博物館里的很多珠寶都不是它本土的，而是從中國印度希臘等地搶來的，所以是符合人們心目中“世界的博物館”這一認知的。
圖為大英博物館天貓旗艦店宣傳圖
3. 情感主張
建立情感鏈接，以“情”動人。熊貓郵局滿足了人們的精神和情感表達需求，給現(xiàn)代生活打造了一個“有溫度的”情感交流平臺，已成為一張兼具個性化和時尚感的城市名片。它讓消費者感覺到自己是在用一種獨一無二的方式傳遞情感，用心表達。
圖為熊貓郵局宣傳圖
4. 價值主張
打造價值共鳴，以“念”聯(lián)心。上海世茂廣場與敦煌博物館聯(lián)手，將潮流元素融入非遺藝術(shù)，使得歷久彌新的博物館藝術(shù)得到年輕化表達，同時讓藝術(shù)在商業(yè)公共空間煥發(fā)出生機。因此，如今的敦煌，它講的就是潮酷，是“自古不羈”。
圖為敦煌博物館微博宣傳圖
通過這4種主張，文創(chuàng)品牌可以對自己做出一個清晰的定位，再在這種定位的指導(dǎo)下，完成品牌一致性和系統(tǒng)性建設(shè)。相比起雜亂無章，調(diào)性一致的品牌更容易被消費者記住。而系統(tǒng)性的品牌組織則能讓企業(yè)走的更遠更久。
當(dāng)下，無疑是文創(chuàng)品牌奮力一搏的最好時機。然而，如果不能在紅利期構(gòu)建品牌核心建設(shè)能力，那當(dāng)這波紅利浪潮退去，來不及做品牌建設(shè)的企業(yè)就會被迫擱淺在沙灘上。
文創(chuàng)品牌中的最后贏家，一定是那些重視品牌一致性和系統(tǒng)性建設(shè)，并通過精準定位和合適的流量網(wǎng)絡(luò)，把自己的品牌理念和價值觀不偏不倚傳到目標消費者心中的新時代的掌舵者。
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
喜歡文創(chuàng)產(chǎn)品，但不喜歡為文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌溢價付費。
我個人還是很喜歡一些文創(chuàng)的，覺得很有文化韻味也很好看，但是也有一些產(chǎn)品會顛覆我的審美，并且只是借著這個熱度推銷產(chǎn)品，就會讓我非常厭煩