編輯導讀：生活中隨處可見廣告，除了線下的鋪設，互聯網上的廣告明顯有更大的流量和更廣的受眾。自互聯網誕生之日起，互聯網廣告的演進走過了不同階段。本文作者對此進行了梳理，希望對你有幫助。

沒有任何一款ToC產品能撇開互聯網廣告而存活，又因為過去數十年的互聯網是以ToC為主，所以廣告在其中發揮了不可替代的作用，同時該領域也日趨成熟。

互聯網廣告領域紛繁復雜，要素眾多。

1. 從參與者角度，包含以媒體為主，以媒體代理為輔的的供給方；以廣告主、代表廣告主利益的代理商和其他的流量采買方的需求方；以及如我等一眾的互聯網被動參與用戶；
2. 從結算方式來看包含CPM、CPC、CPT、CPA、CPS、oCPM等；其實結算方式又隱含了市場的分工協作關系，即誰負責廣告點擊率的預測和廣告價值的評估；
3. 從交易形式來看包含合約交易和競價交易；
4. 從變現方式來看又包含流量變現、數據變現和影響力變現。流量變現即通過售賣廣告獲利，其核心在于流量基數即流量規模；數據變現即基于對數據的利用提高流量變現的效率（含轉化率）；影響力變現就是我的產品逼格高其高凈值用戶更多，流量售賣的價格自然更高。
5. 從廣告展示邏輯（即廣告與內容的關系），又經歷了廣告與內容完全獨立，有弱關聯然后到當前對原生廣告的探索。原生廣告即廣告和內容（非廣告部分）保持高度一致，用戶不會明顯感知到這是一個廣告，典型如淘寶信息流中的商品廣告，用戶幾乎很難辨識那些是商品廣告，其核心邏輯是提供與用戶當前行為相關的廣告，不打斷用戶任務，以提高轉化率
6. 從對技術要求的角度來看，又包括廣告排期系統、在線流量分配系統、在線流量預測、點擊率預測、點擊價值估計等
7. 從廣告策略來看，又包括定價策略、市場保留價策略、價格擠壓策略、廣告檢索策略、廣告排序策略、出價策略等等
8. 從廣告效果來看，又分為品牌廣告和效果廣告

要素如此之多，若不進行系統梳理，幾乎難以對互聯網廣告領域有個全面的認識。但抽絲剝繭之后發現互聯網廣告就是以交易形式和數據變現的演變為主線的，以廣告展示邏輯的優化為輔線進行演進。

本文主要推演互聯網廣告的交易形式和數據變現能力的演變，同時連帶對其他因素的影響，并最終促進互聯網廣告市場的蓬勃發展。

一、合約廣告，顧名思義即以合約的形式將流量打包售賣，以進行最初的流量變現

在互聯網廣告的最初期，其實是照搬線下廣告的合作模式，即需求方按照合同批量的向廣告主購買流量，該階段有如下特點：

1. 批量購買主要是基于廣告位進行，因為不同的媒體的不同廣告位的廣告效果差異較大，同時又因為部分廣告位不受關注，導致有大量的流量難以通過合約的方式售賣變現
2. 因為難以保證廣告投放效果，且門檻較高，主要是大廣告主參與的品牌廣告
3. 廣告展示邏輯是廣告和內容完全獨立
4. 如前所述，不同媒體的廣告效果不同，所以對媒體影響力依賴較高，故部分媒體也會依賴于其自身影響力賦能流量變現，即影響力變現
5. 在合約廣告時期，基于數據變現能力，又可分為兩個階段：固定廣告位合約、固定位置受眾定向合約。相對于前者，后者開始在進行數據變現了

固定位置合約廣告，即通過買斷特定廣告位在某個時間段的展示&曝光，也稱CPT廣告。

該階段的主要特點：

1. 完全照搬線下廣告模式到線上，如之前的報紙廣告，故也繼承了線下廣告的櫥窗效應，從而兼備排他性，即不會存在同一個廣告位，甚至是媒體，投放競爭對手的廣告。如你不會在一張報紙上同時看到國美和蘇寧的廣告
2. 因為是打包售賣，每個合同的單價高，即參與門檻高，同時在這一時期內不同的流量的質量參差不齊

特點里面隱含了痛點，痛點又會成為事物發展到下一階段的推動力。

該階段需求方（以廣告主為主）的痛點是什么呢？

1. 需求方購買的流量中有部分用戶并非目標人群，導致廣告費用過大，典型如女士奢侈品包包，女性的轉化率必然遠高于男性人群，如果流量單價一致，那為何不把更多的錢用于購買女性流量呢？但是該階段無法對流量進行區分
2. 該階段供應方（以媒體平臺為主）的痛點如何？
3. 因為單價過高，導致參與門檻過高，主要是大廣告主參與
4. 無法將合適的流量售賣給對應的需求方，導致高價低賣

該階段的主要技術問題，排期系統，即根據廣告主購買的時間段，對廣告展示進行排期。

如前所述，當前的痛點即是后續變革的動力，基于如上痛點，且由于定向技術的發展是數據變現成為可能，固定位置受眾定向合約廣告應運而生。

固定位置受眾定向合約廣告也稱展示量合約廣告，即針對特定廣告位的特定人群，購買曝光次數。從而使得需求方可以基于人群定向購買符合自身要求的流量以減少廣告浪費，供應方也實現了將流量拆分售賣，即將流量買給了更合適的需求方，從而獲得更多的收入。

該階段有如下特點：

1. 仍然是以合約的形式進行交易，但是因為不限定具體時間段，所以對曝光總量有明確的要求，所以就要求供應方對各個廣告位的不同流量有個精確的預測，從而指導流量售賣。因為流量沒賣完，會造成浪費，流量不夠賣需要進行賠償
2. 相較于固定位置合約廣告，當前已經在利用數據提高變現能力了
3. 該階段的數據變現主要體現在基于定向技術的人群分類，同時數據也為流量預測提供了原料
4. 從結算方式來看主要是基于曝光量進行計費，即CPM
5. 從參與的廣告主來看，有更多細分領域的廣告主參與進來。典型如本地服務，因為只面向特定區域的消費者，但是由于前期無法對媒體平臺用戶進行地域定向，導致只能不限地域范圍的投放，造成大量流量浪費，中小型廣告主根本難以承擔對應的廣告浪費費用

如前文所述，特點里面隱含了痛點，痛點又會成為事物發展到下一階段的推動力。

該階段需求方（以廣告主為主）的痛點是什么呢？

協作分工不合理，因為單一的計費模式（CPM）導致廣告效果風險均由需求方承擔。即需求方需要自行預測用戶點擊廣告的概率，以及點擊之后的后續轉化，但是需求方能優化的其實是點擊之后的后續轉化，關于用戶是否點擊，需求方只有廣告位信息和用戶的基礎定向信息。

該階段供應方（以媒體平臺為主）的痛點如何？

受制于量的約束。因為難以對精細粒度標簽組合的流量做準確預估，且過細的標簽導致售賣率降低，同時當一個流量同時滿足多個合約，僅按照在線分配，可能會浪費本來可以賣的更貴的流量。

該階段對技術的主要訴求：在線流量預測、流量在線分配（流量同時滿足多個廣告主，在合約量的約束下進行流量分配）、人群定向技術。

即使到了合約廣告后期，因為仍完全是由需求方自行預估廣告效果，供應方由于有量的約束難以參與其中，合約廣告面向的需求方仍以品牌廣告為主，將大量的長尾用戶拒之門外，這極大的限制了互聯網廣告市場的發展。所以要進一步釋放互聯網廣告市場的潛力，就需要滿足這些長尾用戶對廣告效果的訴求，即供應方要為廣告效果承擔一定責任，但要讓供應方有足夠動力參與其中還需要將其從量的約束中解放出來。如前文所述，當前的痛點即是后續變革的動力，由此，競價廣告應運而生！

二、競價廣告，即采用價高者得的模式進行流量的售賣

互聯網廣告發展出競價的交易形式，有點計劃經濟向市場經濟轉變的味道。沒有了計劃經濟的“指標”，而又多了各種市場規則的建立，包括定價策略，競拍策略等。

該階段有如下特點：

1. 因為引入了以效果付費的結算模式（如：CPC、oCPM等），不僅淡化了媒體和廣告位的差異，還使得媒體平臺大量的在合約廣告中無法售賣的剩余廣告的變現成為可能
2. 效果廣告的出現激活了海量的長尾潛在廣告主，從而為互聯網廣告帶來了一波新的增長
3. 因為按照實際消耗結算，需求方通常是先充值的方式，故現金流比較好
4. 競價的標的更加豐富，既可以是人，也可以是場。人即指競拍的特定人群；場就是用戶所在場景&情景，包括上下文或搜索關鍵詞
5. 以采用價高者得的模式為主，充分尊重市場。但同時供應方也會考慮用戶體驗和廣告效果
6. 從需求的角度來講，對于保量的訴求仍然存在，只是下沉到廣告主和媒體采買平臺之間
7. 由于供應方開始參與廣告價值評估（需要考慮用戶體驗），廣告的展現形式也逐步開始往原生化發展

同合約廣告一樣，基于對數據變現的的能力的不同，競價廣告又分為一般性競價廣告和實時競價廣告，前者仍如合約廣告一樣主要是利用供應方的數據，而后者則更多地是利用需求方的數據進行變現。典型如訪問重定向則是由廣告主提供曾經訪問過自己平臺的用戶，在媒體平臺對這部分用戶進行廣告投放。

一般性競價廣告，其實就是需求方提前告知供應方所要競價的標的要求。

當出現對應流量，供應方在預估了廣告價值（基于點擊率與廣告出價）的情況下，將流量分配給廣告價值最高的需求方。如A、B兩個需求方都需要常駐地在北京、年齡為15-25的男性用戶，當滿足該條件的用戶出現之后，供應方就會基于廣告主出價，以及預估到的廣告點擊率得到廣告價值，從而將流量分配個廣告價值更高的需求方。在這個過程中，供應方的分配依據是廣告價值最大化，而不必考慮對不同廣告主總的曝光量保證，即去掉了來量對供應方在流量分配過程中的約束。

該階段的主要特點：

1. 強化了數據變現的價值，人群的定向朝著更加精細化的方向發展；
2. 同時也開始利用數據對廣告點擊的概率進行預估

供應方進入該階段的動力：

1. 從量的約束中解放出來，使得更多的之前未有效售賣的流量可以進行變現了
2. 調整了計費模式，需求方不再局限于特定的媒體和廣告位，使得大量之前無人問津的廣告位可以參與流量變現

需求方進入該階段的動力：

1. 可以購買更加精準的流量
2. 可以直觀的衡量廣告效果，使得大量的中小廣告主參與進廣告交易市場成為可能

該階段需求方的痛點：

1. 只能競買預先定義好的人群，難以獲得規?；木毩髁吭捹M，即受限于媒體平臺對流量的標識
2. 無法充分利用自身積累的數據，服務于廣告競價

該階段供應方的痛點？

1. 仍然存在部分剩余流量沒有參與變現，這主要是由于在一般競價廣告中，主要還是基于需求方要哪些流量，然后對相應流量進行競價，而并不是說我有什么流量，你們要不要對它進行競價，只有當需求方是基于具體流量進行競價的時候，才有可能讓更多的流量實現競價

如前所述，當前的痛點即是后續變革的動力，基于如上痛點，且由于需求方已經積累了大量的數據，實時競價廣告應運而生，本質是針對每一個流量單獨競價。

而需求方決定是否參與競價以及競價出價是基于供應方回傳的用戶標識，隨后利用自己的數據判斷是否進行決策。

其主要特點如下：

1. 引入了需求方的數據（也稱第一方數據，即利用自身數據為用戶定制標簽）指導廣告投放，從而大幅提高了廣告效果
2. 需求方能夠基于自身數據自由選擇流量和出價，提高了對單個流量的管控能力，在精細化運營過程中，能把控的顆粒度越細，越有可能實現更精細化的運營，從而提高效率。例如傳統的連鎖便利店都只能了解到店面的整體情況，而711能夠掌握店鋪中每個單品的售賣情況，從而有針對性的補貨或者調整商品展示策略（例如某個單品一直銷量不好，那是否可能是用戶不需要該商品，需要將商品下架，空出展位和庫存給其他商品）
3. 因為實時競價的本質是加強對需求方數據的利用，所以有個大前提，就是供應方所服務的需求方是否有自己的數據積累，因為一般的中小廣告主其實是沒有自己的數據儲備，所以是否向實時競價發展需求方的數據能力是個重要的考慮因素。某個大型的媒體平臺在醫療領域的推廣實時競價的廣告交易就有遇到類似問題，即在推廣實時競價過程中舉步維艱，其后發現他所服務的醫療廣告主大部分都沒有自己的數據儲備用于廣告決策

該階段對需求方的要求：

要能利用自身數據完善用戶信息同時結合供應方返回關于場的信息，對廣告點擊率進行預估，同時基于此再結合對點擊價值的評估，進行競價出價。所以對需求方的數據變現能力要求極高。

在實時競價產生以后，廣告交易越來越多地依賴機器間的在線通信，而非事先約定或由人工操作完成，故又稱為程序化交易。程序化交易還包含優選、私有市場以及程序化直投等。

在競價廣告中，除了基礎的功能，還存在大量的策略問題，如定價策略、出價策略、競價機制、市場保留價；同時也得益于人工智能技術的發展，使得數據有了更大的變現空間，即不局限于人群定向，還能再廣告點擊預測、廣告價值評估等方面發揮價值。

三、競價廣告與競價廣告的比較

從供應方來看：合約廣告中供應方只負責投放量，不對質承擔責任；競價廣告中供應方主要負責競價和收費規則，同時包含對質的部分責任。

從需求方來看：合約廣告缺乏透明度，但是因為有量的保證，對品牌廣告有價值；競價廣告中因為能以效果付費，故而可以從確保量到確保成本。

互聯網廣告雖然紛繁復雜，但是其發展主線就只有交易形式（合約或競價）和數據變現能力的提升。數據變現能力有兩個維度：其一是數據源，最開始只是利用供應方數據，隨后開始利用需求方數據；其二是數據利用方式，開始主要是用于人群定向和場的分類（如上下文和搜索詞），隨后開始結合人工智能技術進一步挖掘大數據的價值。

四、結語

1. 互聯網廣告是過去數十年互聯網能蓬勃發展的重要推手，它為互聯網的免費服務提供了變現手段，是商業得以繼續
2. 大數據是當下最重要的領域之一，而互聯網廣告是對數據利用最成熟的領域之一
3. 互聯網廣告發展的主線其實是交易形式和數據變現，且以廣告展現形式為輔線。在這過程中衍生出各種要素及其變化，具體涉及到的要素可詳見文首部分
4. 雖然互聯網廣告已經演化出競價廣告，但這并不意味著合約廣告就會不復存在，他們是相互補充而不是完全替代的關系

參考資料：

《計算廣告：互聯網變現的市場與技術》 劉鵬 王超

本文由 @阿水 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議