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榮耀標識新消費品牌應該去研究《山海經》
編輯導語：現在的新消費品牌們走的大多是什么路子？打品牌文化，講品牌故事，有些新消費品牌甚至越賣越貴。縱觀新消費近來的發展趨勢，我們可以看出什么樣的路徑？未來新消費品牌若想實現長效發展，又可以怎么走呢？
01
消費品生意的本質，是通過故事（功效也是故事的一部分），讓消費者認為自己需要你。
為什么資本喜歡新消費，因為新消費的故事非常悅耳，非常動聽。
動聽到資本一聽，就知道可以騙到下一個資本來接盤。
什么資本圈，說穿了就是故事會。
你不要小看故事會，故事的力量是巨大的。
這時候你會發現，做消費品還是卷渠道卷價格，是沒有未來的。
因為代工廠都差不多，價格渠道都差不多，選的主播都差不多，消費者眼里你們都差不多，那就是誰便宜選誰。
如果你的目的就是賣便宜貨，不用背債創業，直接1688批發轉夜市地攤零售，反而現金流會更好一些。
目前大量新消費品牌做的其實就是這樣的事情，但覺得自己不一樣。
靠著買量和持續低價售賣，銷量蹭蹭蹭地往上走，但只要斷了補貼，馬上現出原形。
他們的想法是先把銷量沖上去，最好是拿到某個細分品類的榜首，然后攜名來融資，然后和資本一起騙下一輪融資。
在這個過程中，還可以收購一些真實流水好、復購率高的小品牌。
虧成首富從騙錢開始。
這套邏輯最大的問題是，得不懂行資本足夠多，這兩年，這樣的資本自己已經吐白沫了。
不巧，春節快要到了，很多新消費品牌，可能過不好這個年了。
02
我們知道銷售額=價格*銷量。（注意，這個公式不是講利潤，所以沒有加入成本概念。）
一個真正好的品牌不是靠走量，而是靠走價。
因為走價更難。
比如一些奢侈品手表，基本上不會買流量廣告。
因為產量本來就很少，只要認可你的品牌，都爭著搶著買。
只要把品牌溢價做上去，賣一塊表的利潤要超過賣十萬雙襪子的利潤。
所以，依據這個基本原理，我想了一招，大家不妨一試。
找個古方、起個古名、創立一個新的賽道。
整一些花里胡哨的品牌。
找老祖宗要財富密碼。
誰要不給你錢，你拜托老祖宗去找他們。
03
為什么要走古方呢？
因為中國消費者普遍信這個，君不見電視購物里面的騙子們一個比一個能違反祖宗的決定？
人家詐騙團伙壞歸壞，但洞察市場也是真的厲害。
在中國諸多消費品牌中，真正算得上有品牌溢價的消費品并不多。
沒有任何異議的，可能只有白酒。
貴如茅臺，毛利可以達到九成，吊打愛馬仕、勞力士，以及我這種失敗人士。
當然，A股里一些千億市值消費品公司片仔癀、云南白藥等等也都算是有品牌溢價。
能占領用戶心智的才是品牌，占不了的都只是牌子。
比如做鹵味鴨脖的、做牛奶的、做零食的，都是靠從渠道、供應鏈里摳出利潤，真正因為自己的品牌享受到溢價的品牌微乎其微。
貴州茅臺、片仔癀、云南白藥，發現有什么共同特點嗎？
嗯，都是國內獨有的品類，都是老祖宗的智慧。
你認不認不重要，你認錢就可以了。
做中國獨有的品類，絕對不是因為沒有外資品牌競爭這么簡單的原因。
品牌之所以能賣出高溢價，歸根結底還是供需那一套：物以稀為貴。
但不同于其他資源的稀缺，品牌的這種稀缺性是人為制造的，是靠講故事制造的。
比如茅臺講的故事是釀酒用的水是赤水河上游的水，并且只能是赤水河的水，高粱得用本地的，發酵用的甕缸也得是本地的。
哪怕你把赤水河和當地的高粱拿過去，也不是那個味兒，因為環境變了，酒就不一樣了。
它甚至宣稱投料都要在農歷九月重陽節期進行，早一天晚一天都不對味兒。
瞧瞧，多好的故事。
故事說成這樣，本來不稀缺的河水和高粱就變得稀缺了。
稀缺就能賣出溢價。
當然，光有稀缺也不夠，還得加點歷史，加點文化。
雖然貴州茅臺這家公司本身沒有百年，但是和賴茅一起續上，就有了百年，甚至茅臺酒這個“概念”有八百年的歷史。
百年品牌，故事會合訂本，外加產能稀缺，你說貴不貴。
不貴，故事講成這樣才值這個錢，真的不貴。
如果你用茅臺建議零售價買到的話，轉手多加幾百分分鐘能賣出去。
茅臺是人為壓低了價格。
因為掌握了定價權。
掌握了定價權，就意味著你告別了殺瘋了的買量游戲。
你從乙方變成了甲方。
需要建立渠道？
需要繳納各種坑位費和進場費？
笑話，求著你給經銷權的本地經銷商和零售渠道不要太多，都瘋了一樣幫你賣貨。
你見過什么時候茅臺需要找大主播打折帶貨了？
茅臺是各大電商平臺的引流利器，好吧。
買量？
開玩笑。是電商平臺買人家茅臺的量。
茅臺的故事，就是一個高溢價品牌最好的模板。只要這個故事合情合理，且大家都相信，那茅臺就能持續成為牛X的品牌。
所以你看，國內特有的品類，是值得做的，是有溢價的。
04
為什么只能做中國特有的品類呢？
因為你如果做全球通用的品類，就沒有辦法講故事。
或者說，你即使講了，也沒人聽。
即使有人愿意聽，故事也站不住腳，很快就會被吹破。
比如你要做一個羽絨服品牌，你說自己的羽絨是最牛X的，這種故事就很容易被戳破。
因為生活在北極圈附近的國家更容易搞出一個防寒抗凍的羽絨服來，聽起來就比你專業。
故事倒是能講出來，但沒有人信就尷尬了。
你要是入戲了，把價格賣到加拿大鵝的價格，消費者立馬會用腳投票。
大家相信加拿大鵝的故事，因為后者的故事立得住。
比如你要做一款功能飲料，你說自己的提神效果是最牛X的，這種故事也容易被戳破。
紅牛是證明不了它比你強，但反過來你也證明不了它比你弱。
故事確實也能講出來，但同樣沒有人信。
消費者選擇功能飲料的時候，還是只選最便宜的或者手邊能買到的。
沒人信的故事，不是品牌故事，就沒有做出稀缺性來。
沒有稀缺性，就只能搞性價比，賺供應鏈的錢。
最后大家就是拼渠道、拼價格、拼周轉，跟品牌沒有啥關系。
格局小了，路走窄了。
05
更大的問題，是定價權和錨定物。
你如果搞美妝，你就只能往平替路線走，只能在價格上走親民路線。
稍微提點價，消費者就會把一線品牌的價格當錨定物。
但如果你做一個國內獨門品類，你說這值多少就值多少，你就能掌握定價權。
消費品不要一直成為零售商的魚肉，而是要爭取成為零售商的刀俎。
什么是獨有品類呢？
就是那種國人知曉認可但是國外并沒有溢價的品類，比如白酒、阿膠這樣的品類。
食品賽道里非常容易出現這樣的品類，不同地域的人對于食物的需求很不一樣，比如大多數國人是接受不了法國人熱愛的馬卡龍，他們也吃不慣我們的老干媽辣醬。
最好這種品類呢，還得帶點兒功能性，或者大家“以為”有功能性。
比如很多人都覺得白酒可以活血通脈，燕窩可以抗衰老，阿膠可以補血。
但這種全國性的大品類早就被挖掘干凈了，最好要從地方里尋找。
涼茶就是這樣的好品類。
雖然只是在兩廣地區流行，但“涼茶去火”這種說法大家可能多多少少都有聽說。
這種品類就是萬中無一的好品類，需要教育市場，所以有點門檻，但教育市場的成本又沒有那么高。
消費品好就好在消費頻次高、回款周期快、資金門檻低，但沒有一個行業是完美的。這條賽道最大的缺點，是消費品市場屬于“完全競爭”市場。
尤其是在商品產能非常充裕甚至是過剩的今天，產能不是高壁壘、渠道也不是很深的護城河。所以大多數消費品都徘徊在百億之內，稍微有點兒上進心的也只能在二三百億市值中反復橫跳。
貴州茅臺兩萬億市值，市盈率依然可以超過四十倍，不僅僅是因為茅臺的稀缺性和強流通性，更大的一個原因是白酒這個品類在全球市場上是沒有對標的。
沒有對標，也就意味著估值是更有想象力的。
比如快消品的飲料，不管你做多大，你都要面臨一個強勁的對手可口可樂，做全球市場的百年老品牌可口可樂是2000億美金市值，這就是你的天花板了。
比如個護產品，對標的是寶潔，是聯合利華，甚至是歐萊雅。
無論你再講得天花亂墜，他們的市值就是你的天花板。
他們的價格打八折就是你的定價權。
格局小了。
但你做個上癮性很強的古方辣醬，說實話，我也不知道市值能搞到多少，因為沒有對標的選手。
如果做一個新的產品，開拓一條新的賽道，千億只是起點，萬億不是終點。
要把格局拉大。
拉到爆炸。
06
光找到這種品類還不夠。
最好，要取個復古的字號。
現在的新消費不太會起名，還是三十年前外資品牌吊打國貨時流下的后遺癥，取名總是不中不洋，都挺平平無奇。
尤其是在彩妝個護品牌里，帶著拉丁字母的洋字號是非常多的。
只不過二十年前流行偽裝成歐美品牌，五年前又流行偽裝成日系品牌。
這倒也不稀奇，國貨之前代表著產品不穩定、質量不可控。
消費者崇拜洋貨，單純是慕好。
一些國貨品牌利用消費者的這種心理，騙一波，割一波，可以理解。
但時代變了。
你做品牌，十年前可能還有人在乎你是不是什么發達國家的牌子?，F在你是哪國的品牌，大家已經不太care了，已經告別或者說是正在告別洋貨崇拜。
現在國內生產技術早就提上去了，甚至超越了，國內代工廠那么多，都搞得產能過剩了。
很多消費品品類，因為這么多年的代工底子做基礎，國貨的產品早已經不差了。
所以，你不但不能有洋貨崇拜意識，還得在品牌名上更自信一點兒。
最好就應該取一個聽起來是老字號的名字。而且最好，聽起來還是一位老匠人的名字。比如王老吉、張小泉、王致和、王守義。
一流消費品賣的是品牌，賺的是品牌的錢。
品牌是什么？
是文化。
要把文化濃縮到品牌里的第一步，就是取個聽起來已經活了好幾百年的名字。
品牌要有溢價，需要自信，甚至要狂，是因為品牌本身的內核是“復購”。
從這個角度來說，鐘薛高就很狂，但狂就對了。
買品牌買的是“下一次”，消費者如果認可一個品牌的話，其實比品牌方更希望它活得更久一點兒，他們并不期望今天剛買了你的產品，明天你就破產了、關門了，萬一我有售后需求去找誰。
今天剛買了你家的包包，結果你明天就破產了，我TM買的包包給誰看啊。雖然我很喜歡買絕版包包，但不是希望你真的絕版啊，一個破產品牌的奢侈品還叫奢侈品？
無論是奢侈品還是平價消費品，消費者關心的共同點都是一樣的：我只關心你活得久不久。
所以你要給消費者傳遞出一種什么訊息呢：爺要活百年，爺要向天再借五百年，我有信心，我一百年之后還在。
品牌要有一種氣勢，要有一種一往無前的氣勢。
信任源自于重逢。
你要是從中國文化中挖掘品牌要素，那信任是源自于幾千年的重逢。
所以，新消費要怎么做呢，要多去地方上找點兒國內獨有的品類，要在包裝上、品牌名上多打中國牌。
這時候你會發現。
答案只有一個。
《山海經》。
要多翻翻《山海經》里的神話傳說、歷史典故、上古名吃，畢竟茅臺酒才有八百年，山海經都已經有幾千年了。
或許你會問，為什么不是《黃帝內經》呢？
因為中藥已經用的七七八八了，用到開始卷了，用到電視購物的騙子們都開始用了。
現在，是時候去研究《山海經》了。
這是山海，也是藍海。
想想看，我他喵鯤鵬騎臉，怎么輸？
沖沖沖，沖沖沖。
作者：半佛仙人；公眾號：半佛仙人（ID：banfoSB）
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果然是半佛的，一早看過
消費品牌結合古風，不失為一個好的銷售途徑。
品牌可以有溢價，但是不能太離譜。作為消費者不想當冤大頭為品牌溢價付費。
確實可能由于中國人對古代文化的喜愛，很多產品都打著各種古方的名義來生產產品，獲取利潤。