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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在當(dāng)下企業(yè)紛紛搶奪流量的時(shí)代，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，也許會(huì)為企業(yè)帶來(lái)獲客的更多機(jī)會(huì)。那么，企業(yè)應(yīng)該如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、拉動(dòng)后續(xù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？本篇文章里，作者總結(jié)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的六大步驟，一起來(lái)看一下吧。

對(duì)于B2B企業(yè)而言，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)因突顯企業(yè)專業(yè)性、獲客效果持久越發(fā)收到重視。

那么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到底是什么呢？美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義是——“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷(xiāo)方式?！?/p>

企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+內(nèi)容管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更加高效的獲客。

首先，企業(yè)可以通過(guò)生產(chǎn)對(duì)客戶有價(jià)值的內(nèi)容，吸引潛在客戶群體主動(dòng)關(guān)注，取得聯(lián)系。而不是大量的媒介曝光，進(jìn)而節(jié)約了可觀的媒介投放成本。

其次，企業(yè)借助管理系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以找到客戶，更可以通過(guò)與客戶不斷溝通、動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容來(lái)適配客戶所處的購(gòu)買(mǎi)階段，更加有效地轉(zhuǎn)化線索。

那么如何做到真正有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呢？以下，筆者將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)拆分為六大步驟，供大家參考。

1. 內(nèi)容規(guī)劃；
2. 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建；
3. 內(nèi)容生產(chǎn)；
4. 內(nèi)容傳播；
5. 匹配客戶購(gòu)買(mǎi)階段；
6. 內(nèi)容測(cè)量及優(yōu)化。

一、內(nèi)容規(guī)劃

內(nèi)容規(guī)劃的目的是策劃出能留住訪問(wèn)者的內(nèi)容，提前規(guī)劃能促進(jìn)對(duì)他們進(jìn)行下一階段的轉(zhuǎn)化設(shè)置。營(yíng)銷(xiāo)人員在做內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，不僅需要考慮企業(yè)與用戶兩者，還需要將時(shí)間，也就是用戶的購(gòu)買(mǎi)旅程相結(jié)合，在三維空間內(nèi)尋找那個(gè)重合點(diǎn)。這里也為大家提供一些實(shí)用的問(wèn)題，方便大家更好地理解：

1. 這個(gè)階段面對(duì)的用戶類型是怎樣的？
2. 在這個(gè)階段，用戶的問(wèn)題和關(guān)注點(diǎn)是什么？
3. 在這個(gè)階段，需要回答用戶什么問(wèn)題？
4. 什么主題和類別可以回答這些問(wèn)題？
5. 本主題內(nèi)容的一些示例標(biāo)題是什么？

同時(shí)在內(nèi)容形式上，企業(yè)也需要明白除開(kāi)文字與圖片之外，已經(jīng)有更多高效內(nèi)容類型，如直播、視頻、課程等，可以為其創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，需要了解不同類型的內(nèi)容形式的優(yōu)勢(shì)，從而為自己選擇更適合的內(nèi)容組合，達(dá)到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。

二、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建

內(nèi)容規(guī)劃完成了，那么需要什么樣的團(tuán)隊(duì)去將規(guī)劃完美地呈現(xiàn)呢？同樣我們可以將這個(gè)問(wèn)題拆分到以下的問(wèn)題來(lái)回答：

1. 什么樣的組織結(jié)構(gòu)能保證團(tuán)隊(duì)有效協(xié)作？
2. 誰(shuí)是組成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的最佳人選？
3. 團(tuán)隊(duì)通力合作，需要哪些工具來(lái)支撐？

數(shù)字化時(shí)代下，筆者對(duì)前兩個(gè)問(wèn)題，給出四個(gè)字的答案—“全民內(nèi)容”。 公司CXO、技術(shù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、客服人員、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)成為內(nèi)容專家，價(jià)值內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)涉及企業(yè)發(fā)展的多個(gè)環(huán)節(jié)，即使在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下自認(rèn)沒(méi)有“銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)”技能的人，也可能發(fā)揮作用。

如果企業(yè)內(nèi)部的專家在寫(xiě)作上有困難，最容易想到的是請(qǐng)其他人采訪專家后寫(xiě)成有價(jià)值的內(nèi)容，最后共同署名。

但這樣的成本并不低，來(lái)回協(xié)調(diào)，采訪的內(nèi)部專家又不一定懂文字，講的邏輯與寫(xiě)的邏輯往往是不一樣的。

一定要認(rèn)識(shí)在前文所提到的，內(nèi)容形式的變化，內(nèi)容早已不再局限于圖文二字。公司高管、技術(shù)專家等沒(méi)有寫(xiě)作精力與能力時(shí)，完全可以考慮通過(guò)演講、直播、PPT等方式來(lái)降低專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成本。

第三個(gè)問(wèn)題的答案，即是我們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的隱藏人員——軟件，即內(nèi)容管理系統(tǒng)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要想提高效率離，不開(kāi)軟件的支持，內(nèi)容管理結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化能力，將內(nèi)容在合適的時(shí)間推送給需要的客戶，幫助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更好的獲客、產(chǎn)生并管理線索。

三、內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以幫助公司用較低的成本捕捉到更多的優(yōu)質(zhì)線索，在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，有兩個(gè)點(diǎn)值得時(shí)刻注意。

1.?生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以捕捉精準(zhǔn)人群

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要需要注意兩個(gè)點(diǎn)。

其一，是需要使用講故事的公式，即在什么樣的困境下，遇到了什么樣的痛點(diǎn)，最后如何解決，不要一次把所有的故事全部講完。故事需要有懸念，讓用戶有興趣主動(dòng)問(wèn)“你能告訴我怎么辦嗎？”。

其二則是，注意內(nèi)容創(chuàng)作閉環(huán)：通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，匹配問(wèn)題背后全球的研究機(jī)構(gòu)最新的研究或內(nèi)容，用理論去解釋問(wèn)題，然后把內(nèi)容轉(zhuǎn)制成一種實(shí)踐中可以去落地執(zhí)行的方法，再把方法去撰寫(xiě)、加工然后發(fā)布。

2. 做好內(nèi)容復(fù)用以提升杠杠效果

做好內(nèi)容復(fù)用，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)既是，統(tǒng)一主題的內(nèi)容，既可以由大塊頭的深度內(nèi)容進(jìn)行拆分為小文章、小知識(shí)點(diǎn)、盡可能多挖掘其中的價(jià)值；或者平常輸出的內(nèi)容，可以積累整合成系列的白皮書(shū)、手冊(cè)、課程。且將這些不同深度的內(nèi)容以不一樣的形式，如圖文、長(zhǎng)圖、音頻、視頻，發(fā)布在不同平臺(tái)和渠道上。過(guò)程中，也需要更具各個(gè)渠道對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)以及特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容可以做出細(xì)微調(diào)節(jié)。

四、內(nèi)容傳播

內(nèi)容傳播作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟，可以放大內(nèi)容效果，保證邊際成本遞減。只有將內(nèi)容傳播出去，讓用戶注意到，才是成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)容預(yù)算應(yīng)遵循10:1法則，即在文案制作上每花1元，就應(yīng)該在傳播上花10元。內(nèi)容通過(guò)全渠道傳播出去，多渠道場(chǎng)景觸達(dá)潛在用戶，通過(guò)EVENT、直播、白皮書(shū)、官網(wǎng)等渠道，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，并在內(nèi)容中置入CTA（call to action），將流量引回線索系統(tǒng)，打造用戶流量池。

五、匹配客戶購(gòu)買(mǎi)階段

今天的B2B的買(mǎi)家在接觸真正的銷(xiāo)售之前，會(huì)獨(dú)自完成了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程的近57%，90%的B2B買(mǎi)家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買(mǎi)家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。如何打入購(gòu)買(mǎi)流程的前57％，對(duì)多渠道提出了更高的要求。社交媒體、用戶內(nèi)部信息共享，成為影響B(tài)2B用戶最終購(gòu)買(mǎi)的首要渠道，在潛在客戶培育時(shí)，不同渠道營(yíng)銷(xiāo)漏斗各階段重要性不同。

例如，社交媒體會(huì)貫穿B2B買(mǎi)家整個(gè)購(gòu)買(mǎi)旅程：品牌認(rèn)知階段67%，縮小范圍結(jié)算48％，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)階段42%，選擇產(chǎn)品階段42%，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)階段32%。

用戶所在的企業(yè)內(nèi)部信息同樣也是高度影響最后決策，因?yàn)閰^(qū)別于B2C買(mǎi)家，B2B購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中決策者，是極具協(xié)作性的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。

而在線搜索雖然總體占比高，在漏斗的上部和中部明顯，在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)重要性減退。

而公司網(wǎng)站或內(nèi)容雖然在前面的旅途中不是那么重要，但是，在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)階段占比33%，重要性凸顯。

六、內(nèi)容測(cè)量及優(yōu)化

這一步驟不僅是幫助企業(yè)去了解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是否真正發(fā)揮了效果，還幫助營(yíng)銷(xiāo)人員用數(shù)據(jù)證明自己的價(jià)值以及不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

這里有一個(gè)計(jì)算公式為：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值總和=閱讀量?jī)r(jià)值+粉絲價(jià)值+會(huì)員價(jià)值+MQL價(jià)值+SQL價(jià)值+簽單價(jià)值，供大家參考。

公眾號(hào)：致趣百川（ID：BesChannels）

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