編輯導語：產品與消費者互相成就是一種美好的愿望。在市場經濟中，產品通過各種方式在消費者之間流通，而其相互間的關系，并非“買和賣”這么簡單的關系。本文旨在通過記錄一些思考的過程，打開探討空間。

每當思考到產品和消費者關系的時候，我們容易滑過去。

因為有一些既成的概念給我們去描述這些關系，比如，產品需要滿足消費者需求，產品與消費者進行價值交換，產品為消費者解決問題等。

在《消費者行為學》（第12版）之中，作者邁克爾·所羅門為“一個人與一個產品建立的關系類型”下過四個定義：

1. 自我概念依附
2. 懷舊依附
3. 互相依附
4. 情感依附

這是非常好的提煉。然而，我依然不滿足?；蛘哒f，沒有完全解決我的困惑。

如果繼續往產品與消費者的關系開掘得更深的話，我們會意識到，這些既有的概念往往容易禁錮了我們的思維。

關系是什么？

是一種反映不同的事物及其特性之間統一的互動性。是一種客觀事實，是一種統一形式。

為什么要深入探討產品與消費者的關系？

在整個市場經濟中，產品和消費者都是構成整個經濟的一個環節，作為一個統一的場域中的一份子，如果不能很好地理解兩個緊密聯系環節的關系，很難去深入理解其本身。

正如，如果沒有站在唐僧和孫悟空之間的師徒關系來思考的話，我們不能理解他們兩人在取經路上的行為及自我。

鮑德里亞在《消費社會》一書里提到：

“櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機?！?/p>

產品，不能僅看其本身屬性。將其放在不同的關系之中，其將超出自身屬性。恰如鮑德里亞所言，形成意義。

意義，是關系中的意義。

開掘出關系中各自組成環節的屬性，目的在于抓住屬性與屬性之間共通的核心底層邏輯。

縱觀市場經濟發展史，商業領域成功者的特質之一，在于其找到了關系中屬性共通之處。

在營銷中，如果把消費者和產品的關系僅僅理解為“買和賣”，就很難解釋為什么泡泡瑪特能在近年賺得缽滿盆滿，也很難解釋奢侈品銷售如此高價的邏輯，也很難解釋直播打賞是如何發生的。

我們需要進一步去延展和探討產品和消費者之間的關系，我的思考是，產品和消費者之間（至少）有以下三種關系：

一、消費者利用產品

“消費者利用產品”很好理解。

這一關系中，消費者利用產品是為了自己的目的，也正是我們平時所言的“滿足用戶需求”。

然而，在這一關系中，消費者未必是主動的。

某些場景下，消費者可能是被動地（或不知不覺地）與產品發生關系。主要有三個層面：

1. 問題解決：消費者使用產品解決問題

消費者購買產品，解決某些問題，以利于自己的生存與生活。

1）保障安全

購買口罩、更換車胎、續費保險，等等；在保障安全這個方面，產品要看準的是“消費者怕什么”，怕的地方，就是生意，比如體檢，是人們怕死；

2）提升效率

打的、網購、視頻通話，等等；這是大多數“工具類產品”抓住的用戶需求。

本質上而言，消費者在購買的是“產品幫我省下的時間和精力”。

2. 身份確立：消費者使用產品確立自身

消費者并非生活在真空中，每一個人都生活在自己的社會關系之中。所有人都需要在社會關系之中確立自身。

確立自身有不同的維度，比如血緣、情感、愛好等。

而在市場經濟環境下，產品，是為消費者確立自身的一個重要維度。

某種意義上，產品在關系中成為了“社交貨幣”。

1）融入圈子

藝術品、禮品、奢侈品，等等。在這個意義上而言，產品具有功利性。

消費者在使用產品時，其所要達到的目的，并非借由產品本身的功能屬性來完成，而是其希望能利用產品的社會意義進入某種社交關系之中，進行一種圈層、階層的劃分。

2）情感連接

禮品、文化產品（音樂、電影等），社交軟件，等等。

一方面，消費者需要通過產品與他人進行情感連接。

比如，過年送爸爸一個按摩椅，結婚紀念日送老婆一個包包，買偶像的專輯（希望與偶像發生情感連接）；

另一方面，消費者需要產品與自我進行情感連接，以確認“我的過去、我的現在，我想成為的樣子”。

比如，魔獸大電影上映時眾多中年人的“懷舊狂歡式購票”，一人食餐廳的邏輯（享受獨處的自我），成功學書籍的熱銷（渴望未來成功）。

3）傳遞信息

社交產品、媒體、金融產品，等等。

在社會運行的關系中，信息傳遞是必不可少的，消費者購買產品進行信息傳遞。

無論是利用平等的信息（社交產品），還是不平等的信息（金融行業、壟斷行業），都要通過產品來進行信息間的傳遞。

3. 滿足認知：消費者使用產品滿足好奇

人的好奇需要不斷滿足。在這一過程中，一方面消費者會利用各種各樣的產品去滿足自我認知，一方面又會產生更多好奇，進入一種認知與滿足的循環。

1）認知世界

文化產品、教育產品、旅游產品、科技產品、交通產品，等等。

通過產品，消費者可以抵達世界更廣泛之處——無論是實體抵達還是精神抵達。

2）認知他人

社交產品、文化產品、衣服鞋帽，等等。

一方面，我們通過產品去認知他人，通過產品價值去辨別社交距離（住豪宅的人、穿鴻星爾克的人）；

另一方面，我們通過產品去理解他人，打開認知窗口（以電影觀察他人的生活）。

二 、產品利用消費者

“產品利用消費者”不太容易理解。畢竟，產品本身沒有主觀意識。

在這一關系中，為了便于理解，我們可以做一個稍微偏頗的類比：植物與動物的關系。

一方面，動物恰如消費者，吃下植物滿足食欲；

另一方面，植物恰如產品，被“使用”（吃掉）之后，利用動物的遷徙傳播自身，去到更廣闊的天地，找到更適合自己的環境。

但這一探討，范圍僅止于產品本身，而不延展至產品背后的人（生產者、銷售者等），否則，邊界模糊即容易造成混亂。

產品利用消費者，主要有兩個層面：

1. 尋找目標：產品利用消費者完成使命

產品有自身屬性。然而，屬性不代表其使命，

正如同一個工廠出產的錘子，屬性一模一樣，但未必有一樣的使命。

產品利用消費者的傳播和行為，完成自己的使命。一輛車的使命最終也許是進入汽車墳場，也許是救人，也許是致人死亡。

功能越復雜的產品，其自身所承載的使命越多。

在這一意義上，產品會變為“生態”，正如微信，原本的產品屬性只是社交，而如今其使命已擴展到更多范圍。

2. 優化自身：產品利用消費者更新自己

沒有一個產品出現時就是完美的。

通過消費者的一次次使用和評價，產品被吐槽、被退回、被毀滅，最終逐漸完成自己的更新。

3. 影響認知：產品利用消費者形塑認知

產品沒有自我認知意識，但會通過自身形塑消費者的認知。

• 在火車剛出現的年代，每個人都視之為怪獸，后來我們逐漸接受了這一產品形態；
• 在攝影剛出現的年代，很多人會認為“攝影會吸走靈魂”，隨著這一產品的逐漸普及，我們接受了照相機。

而在與產品的互動關系中，我們一步步走出被禁錮的認知，打開視野。

4. 產品與消費者在互動中產生價值

這個層面，是產品與消費者的互動關系本身會產生的價值。

在這一價值中，有社會層面的、經濟層面的、心理層面等多領域汗牛充棟的經典著作，本文暫不討論。

三、總結

1. 在市場經濟中，產品和消費者是獨立而關聯的兩個環節，在理解其相互關系之后，會更深入理解其本身；
2. 消費者利用產品，解決問題、確立自身、滿足認知；
3. 產品利用消費者，尋找目標、優化自身、影響認知。

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