編輯導語：新消費品牌近幾年可謂打得火熱，品牌們紛紛在各大平臺上搶占高地，試圖占領更多用戶心智。那么具體來看，新消費品牌采用了哪種營銷戰略？本篇文章里，作者就新消費品牌的KOL營銷策略做了解讀，一起來看一下吧。

花西子、王飽飽、Babycare、Ubras、LuLulemon等一眾新消費品牌的集體崛起，無疑是近年中國商業領域中最值得關注的現象之一。

這些“強勢”品牌們不僅在年輕人的抖音、小紅書、B站里密集刷屏，還在消費逆勢下大增，銷售額快速飆升，在各自的賽道領域上熠熠生光，成為資本追捧的香餑餑。

那新消費品牌們是如何崛起的？哪些營銷策略值得借鑒？近日，微播易聯合MMA、魔鏡市場情報以及18家媒體共同發布的《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》，（下文簡稱報告），以20萬+數據樣本為基礎，從客觀外部環境現狀、品牌發展及趨勢等角度找到新消費品牌KOL營銷的六大成功定律。

一、種草越多，銷貨越多

Morketing調研顯示，抖音（77%）、小紅書（63.5%）、天貓 / 淘寶（53%）位列受訪者接觸新消費品牌渠道的前三位，此外，分別有51.9%、46.1%受訪者表示從微博、微信中了解到新消費品牌。

可以說，在碎片化、圈層化的用戶觸媒習慣下，KOL充當了新消費品牌最為重要的信任代理，高效種草深度連接消費者與品牌。

KOL營銷也儼然成為新消費品牌的營銷標配。

在線上投放渠道中，社交媒體廣告占比最大接近60%，新消費品牌們普遍通過微博、微信、小紅書、B站、快手等社交媒體平臺以及頭腰尾KOL組合的策略快速擴大品牌聲量，迅速建立消費者對品牌認知的心智，在研究的品牌中，KOL投放費用占比電商收入最大達到了15% 。

KOL種草的轉化效果如何？

通過研究30個典型新消費品牌的KOL種草數量、金額以及電商平臺的品牌產品銷售量、銷售額之間的關系，我們發現，伴隨KOL種草的增加，電商的轉化效果整體上也會隨之增加，整體上兩者呈現高度正相關比例關系，可見KOL種草對電商轉化的強推動作用。

以兩個典型品牌為典型案例，整體上看，除去特殊電商節點（618、雙十一）之外，其他月份KOL種草與銷售轉化二者基本是同月同頻，換言之，KOL種草對于電商的促進效果會集中體現在當月的電商轉化中。

另外，報告還發現，品牌增加3個及以上平臺種草，銷售提升顯著?？梢娪脩粝M決策源于KOL多平臺種草，多個場景的觸達能提升用戶的決策效率。

另外，新消費品牌銷量增長變化與投放小紅書發文增長變化基本上為正相關關系，二者同頻率為91.6%，換言之，小紅書對品牌銷量轉化有明顯促進作用，其次為微信，同頻率為83.3%。

KOL還有多大的種草的空間？

隨著紅人營銷投放費用低與變現能力強的特點不斷被人發掘，使用紅人營銷的廣告主越來越多，近三年KOL營銷費用占比漲幅達到5.01%，但從發展空間角度而言，目前KOL營銷市場規模僅占互聯網營銷市場份額13%左右，目前仍處于藍海市場階段，未來紅人營銷發展空間依舊巨大，是品牌必爭的時代風口。

二、越成功的新消費品牌，越不是一蹴而就

所有的事情，都不是一蹴而就的，新消費品牌的爆火也充分印證了這一點。優質的、高性價比的產品準備+長期不懈的投入堅持+不斷地精進+好運氣才能夠等于成功，這其中長期的KOL營銷“慢熬”起到了關鍵性作用。

報告發現，2021年典型新消費品牌KOL投放的主要訴求集中在日常種草占比約45%、電商轉化占比約為25%、新品推廣占比約為20%、直播帶貨僅為17%。相比短暫熱烈的直播帶貨，越成熟的新消費品牌越看重細水長流的常態化種草。

另外，報告結果還顯示，自2021年1月起，新消費品牌KOL投放金額與發文數量皆同步持續攀升，平均單個品牌單月投放160萬元左右，發文數量120篇，2021年10月投放金額已攀升至331萬元，發文260篇。

整體看，新消費品牌KOL營銷的常態化與連續性投放趨勢明顯。

三、從流量幫到正規軍，越穩定的品牌越懂長板效應

第一種新消費品牌“流量幫”：他們采用自運營分傭方式和KOL進行商業化合作，即通過公司內部媒介BD化模式實現快速KOL投放與市場鋪量，將KOL當成渠道，BD成功，媒介獲得分傭。

這種方式，品牌需要大量的媒介BD人員，不僅面臨著品牌價格體系難以控制的風險，且效率較低。

第二種新消費品牌“正規軍”：此類新消費品牌核心團隊大部分來自“大廠”，初期就建立流程規范，體系化作業模式。主要借助三方平臺的采買模式進行數據化、科學化投放。

此類采買模式具備投放效率高、KOL合作價格可控、價格體系規范。而核心團隊的精力更聚焦在消費者的洞察、產品的研發、供應鏈管理等方向，更有利于品牌的長期穩定發展。

四、越是蜂擁的賽場，越要保持清醒

雖然小紅書、抖音已成為人盡皆知的流量密碼，但越是熱鬧的“場”，品牌越要保持“清醒”。不同的平臺在屬性、調性、人群等方面皆展現了不同的特征，對于品牌而言，只有合適的才是最好的。

本報告發現，從投放量級來看，服飾新消費品牌重點布局小紅書和微信，美妝新消費品牌側重微博、B站，母嬰新消費品牌偏愛小紅書和微信平臺，日化新消費品牌注重小紅書和B站，食飲新消費品牌看重小紅書、微博，小家電新消費品牌重點在小紅書微信。

事實上，新消費品牌會根據自身行業不同選擇不同的平臺進行重點布局，并非只依賴小紅書和抖音。

另外，從未來的發展空間看，報告認為知乎、B站、視頻號目前商業化增速較快，用戶增長最為明顯，具有較大營銷空間。微信視頻號依托騰訊系流量優勢和用戶粘性優勢，或將成為新的營銷價值高地。

另外知乎、B站等垂直興趣平臺，憑借相對精準的用戶圈層和粘性優勢，或將成為新焦點。

五、精細化的付出和收獲一定成正比

如何利用精細化KOL投放策略，把錢花得更值，對品牌尤其是尚處于起步期的新銳品牌而言尤為重要。

報告發現，新消費品牌通常利用以下策略實現精細化投放：

策略①：轉化需求越強烈的營銷場景，投放的KOL類型越垂直、TIER層級越向腰部集中

具體來講，新消費品牌，在不同的營銷場景下，所投放的KOL側重點不同：

日常種草注重布局腰部KOL和尾部KOL兩類占比總計69%，所選擇賬號垂類只占比30%，70%通過泛娛樂賬號觸達廣泛人群。

話題營銷場景下，頭部KOL占比較高達到30%，且泛娛樂賬號占比高達85%。

在新品推廣營銷場景下，頭部KOL占比最大為40%，且注重投方垂類KOL；在電商轉化場景下，投放重點在腰部且垂類KOL類型上。

策略②：垂直專業圈層與輻射興趣圈層結合

新消費品牌尤其注重投放的層次性，通常采取垂直專業圈層與輻射興趣圈層結合策略。

從整體上，各行業新消費品牌投放的輻射興趣圈賬號占比最大，通常在50%-80%之間。

其中，小家電、服飾這兩類行業的新消費品牌投放賬號類型表現最為離散，垂直專業圈的投放賬號類型僅僅為5%左右，其余95%皆為輻射興趣圈類賬號，美妝行業新消費品牌投放賬號類型最為集中，但垂直專業圈的美妝、時尚類賬號占比也未過半僅為42.5%。

由此可見，新消費品牌主要還是想通過以跨領域、泛人群為主+垂直滲透為輔的策略，快速打造廣泛人群的心智認知。

策略③：分享、好物、推薦、評測為主的種草策略

從發文關鍵詞特征和玩法特征來看，新消費品牌在主流社交媒體平臺皆以分享、好物、推薦、評測為主要發文關鍵詞，特別注重從KOL自身使用感受角度切入，對用戶進行心智種草。

除上述共性特點外，各平臺仍具有一定的玩法差異和平臺個性，例如，小紅書的合集、探店、清單、平替，B站的國貨、開箱、紅黑榜、vlog，抖音的生活場景、國貨、品牌品質等。

策略④：頭部KOL玩法以弱植入為主，中長尾KOL玩法以強種草為重

新消費品牌投放的KOL的層級不同，在玩法策略也有不同。

頭部KOL通常在粉絲垂直度和行業專業性等方面較弱，但影響力和傳播力較強，所以通常頭部KOL采用弱植入的方式進行推薦，整體上植入產品和整體作品相關性較低，但普遍用戶傳播效果較好。

而中長尾KOL相對專業度較強、粉絲垂直度強、傳播精準度強，故中長尾KOL以強種草的方式推廣產品，即全部內容圍繞產品相關話題展開，并充分強調產品優勢和賣點。

六、從網紅到長紅，“外力”替代不了“內功”

新消費品牌除了注重從電商平臺、社交媒體平臺、短視頻平臺等公域流量獲取品牌產品認知和首批轉化沉淀，同樣注重電商/社交平臺封閉流量池、微信個人號、社群的渠道，以提升自身留客“內功”。

完美日記全網粉絲數量超過2600萬人、花西子粉絲超過1700萬人、薇諾娜1200萬人。

這種長效ROI運營方式，深度圈住并挖掘老用戶的價值，通過精細化運營激活品牌二次增長。

以某品牌為例，公域到私域的全鏈路運營帶來的長效ROI已高達1.96，遠遠大于90天ROI（1.5）以及直觀ROI（0.7）

所以，新消費品牌普遍通過公域私域一體化聯營建設和長效的運營手段，將公域價值轉變為可為品牌自身掌控的私域流量池，從而實現有效的用戶和銷售增長。

除了私域的內功，數字化的內功修煉也成為新消費品牌的圭臬?！叭素泩觥弊呦驍底只療o疑是個必然趨勢，品牌不僅需要通過第三方交易平臺實現對大量KOL資源的投放對接，更需要借助平臺本身的數據能力，實現精準投放，不斷提升營銷轉化效率。

也就是說，第三方KOL投放平臺即需要實現投放交易撮合，還需要用全鏈路數字化能力賦能品牌營銷。

數字化營銷是高度信息化大時代下發展的產物，打造營銷通路、優化營銷成本、高效獲客，是新消費品牌們增長破局的關鍵。

新消費品牌在KOL營銷、用戶運營、數字化管理等方面遠比我們想象中的付出的更多，更加精細化。他們是中國消費升級、數字化浪潮時代下，具有前瞻性和創新性的勇敢派挑戰者，他們似鯰魚般攪動了中國消費市場，改寫了商業規則與營銷規則，帶來了前所未有的商業變革。

未來，或許會有更多的消費新龍頭出現，市場格局也會被迅速改變。在公平的商業世界中，誰能掌握新玩法、適應新時代，誰就在新的變革中脫穎而出。

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