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榮耀標識B2B市場人，別焦慮
編輯導語：面對變化的市場環境，B2B市場人應該如何應對，才能獲得更好地成長機會？也許，你需要對當下的行業做深入思考，并熟練掌握所需技術；提升自生能力，才是關鍵。本篇文章里，作者就B2B市場人的發展做了解讀，一起來看一下。
前段時間有篇寫CMO焦慮的文章在朋友圈廣泛被轉發，也有幾個朋友單獨發給我，問怎么看。
說實話，疫情進入第三年，眼見的各種不確定，沒有人不焦慮。我不知道后續還有沒有《CEO的焦慮》、《銷售總監的焦慮》系列……如果有，最好也能寫寫如何應對。
話說回來，如果真有CMO的焦慮，也是深受下面幾個說法的影響，比如：
一、趕緊抓住B2B的紅利
媒體集體的論調是B2C的流量見底了，國家發展實體經濟，大力投入制造業、科技產業，因此B2B才是正當時。資本紛紛加碼，初創企業更是如雨后春筍。
有不少企業拿到錢就開始照搬當年C端占領市場的那一套。大量投入營銷預算砸廣告、搞summit……一頓操作猛如虎。CMO忙得團團轉，壓力山大。
不過從需求端來看，國內企業整體管理水平低，采購需要復雜的財務審批（超5萬支出就要CEO批的還不少）。購買流程中的各種招投標、產品測試也是格外繁雜……到頭來，還是銷售在一個個“啃”客戶。
因此銷售部門認為市場部只會花錢沒有見效果。市場部忙前忙后抓熱點最后沒落著好。
也許有人會說，這種矛盾是因為市場部不了解業務，于是有了第二個說法。
二、CMO要像CEO/企業家一樣思考
科技企業的CEO大多是技術大拿，還要拿投資，管理產品和銷售……CMO要像他們一樣思考好難，其實也不需要做到。
公司有一個CEO就夠了，市場人的角色應該是CEO身邊的軍師，advisor。
CMO擁有市場洞察、行業觀點。他們了解行業的動態，知道如何維護品牌的一致性，善于從需求出發看產品與服務是否是客戶想要的。
如果非要多一視角，那么CMO應該站客戶那一頭。
還有一個說法是夸大了市場部的價值。那就是時下大熱的市場部門驅動業務增長MLG（Marketing-led Growth）（對應的還有 Sales-led Growth 和 Product-led Growth）。
三、未來的企業增長模式是MLG
這個概念來自國外SaaS行業。
B2B企業的市場部門在銷售線索、商機確認、孵化、結單整個鏈條中通過數字營銷確實能做到對銷售有貢獻。
但要達到能驅動增長，國內企業還有很長的路還要走。
從市場觸達的手段來看，在國外非常有效的電話、郵件營銷在國內被各種欺詐電話、垃圾郵件搞爛了，搜索引擎也面臨不健康的惡性競爭……
再從企業市場部的能力來看，需要洞察市場、獨立掌握預算、從花錢的部門轉為帶來營業額的部門……現階段還有不小的差距。
因此，MLG暫時還是Martech （營銷技術）廠家的美好愿望。
不過，在復雜和不確定的情況下，我卻認為市場部門的重要性卻是越來越高了。
1. 外部競爭越激烈，強勢品牌有話語權
B2B企業品牌強意味著產品可靠，服務值得信賴。這是動輒幾萬到幾千萬的企業采購最關注的基本要素。
其次，客戶找知名品牌也是想減少搜尋信息和反復對比的時間。
大部分客戶在品質保證和節約精力的前提下，價格在合理范圍內高一點都可以考慮（當然有例外）。
但是一提到做品牌，不少企業就會想到要花錢，要投放廣告，但這是一種誤解。
B2B企業品牌管理中最重要是把獨特性說清楚，并且讓受眾記住并真心認可。更關鍵的是，這個說法不能經常變。
舉個簡單的例子，如果企業定位自己在行業是引領創新的，那么就不能一邊喊口號，一邊模仿對手的產品。
企業CMO就是品牌戰略專家以及監督者，持續把品牌的內涵傳播給內部團隊和客戶、合作伙伴。
我也見過不少企業產品非常強（大家常說的隱形冠軍），但是不太擅長介紹自己的優勢長處。
這種情況下，品牌清晰的定位以及針對性地傳播對于開拓市場起到至關重要的作用。
2. 客戶希望需求被滿足，能解決業務問題
市場人發揮洞察力，提供高品質的行業發展白皮書、國內外優秀企業的案例、產品技術發展報道等可以幫助企業更加了解行業和技術大趨勢，從而激發需求。
同時，市場人通過內容在互動交流中，深入了解客戶以及所在行業真正想要解決的問題，對產品策略甚至研發方向都大有幫助。
要知道，真正能解決客戶業務問題的企業才能走得長遠。而市場部門就是連接需求和供給之間的橋梁。
3. 客戶越來越重視互動體驗
競爭激烈了，客戶對體驗感就會越來越關注。不但是產品更好，服務更加貼心，在細節上更要細致。
理想中的B2B企業需要第一次接觸客戶就開始數字化體驗管理。市場部門恰好可以在客戶畫像分析、社交媒體互動上發揮價值。
4. 銷售團隊需要新的線索或有意向的商機
商機挖掘與孵化是目標，數字營銷是手段。
傳統的營銷方式只是帶來聲量和客戶關注，而要真正的帶來線索并最終成為銷售機會，需要數據更是需要內容和精準觸達來實現。
市場部門作為管理者，除了運營現有客戶、主動找上門來的客戶，還需要在市場中尋找有潛在需求的客戶。
上面的四個方向，實際上也是未來企業市場部門重要的四個角色，這些崗位目前非常熱門，不少公司都虛位以待。
為了方便大家尋找職業發展方向，我也簡單羅列了一下這些崗位的工作重點、需要的能力等，也許對于你有所啟發。
- CMO (品牌管理與市場洞察）
- 產品市場營銷（產品與市場匹配）
- 內容創作與傳播（內容與傳播渠道匹配）
- 商機管理（客戶需求與企業業務協同）
我們來簡單說說。
1）CMO
相比其他的崗位，CMO是管理崗，最好能同時兼品牌管理。
作為經常和CEO溝通的市場部門代表，要擔當好advisor的角色。從品牌上把好關，保證在不同的場合傳遞的是同一個聲音（message)。
除此之外，CMO要積極和媒體、第三方保持溝通，擁有敏銳的洞察力和分析力，能夠從提供跟公司業務相關的有效信息，為管理層做決策提供建議。
預算管理也是CMO的核心工作，在哪里花錢，花多少，有多少回報……這一點至關重要，也是評估市場部門整體績效的核心指標。
2）產品市場營銷
PMM的工作，簡單來說就是從產品規劃期就開始洞察客戶需求、技術發展方向、競爭對手的情報，并和產品經理團隊一起把產品/服務內容推廣到市場，產生線索和商機的全流程管理。
PMM需要懂一些技術（起碼不抗拒），需要經常和售前一起了解客戶需求，和內容團隊一起做好產品資料，時不時還需要在不同的場合跟客戶、代理商講講。
3）內容創作與傳播
內容有多重要無需再多說。
市場缺口很大，合格的內容營銷人太少。要不對業務的理解不深，要么是文筆不行，寫不出來讓客戶心動的內容。
關于如何寫內容，我在前面的幾篇文章中有提過寫產品內容和案例的方法。只要有點寫作功底、對于創新的傳播方式充滿好奇又喜歡嘗試的人，有機會能勝任這個崗位。
4）商機管理
這個崗位需要能夠與客戶互動、通過數據精準地營銷。
不少企業現在都建立了自己的商機管理團隊，他們擁有大量數據，也常常做各種數據分析的部門。不少企業還在這個團隊設了電話銷售，便于快速跟進線索。
說完這幾個核心崗位，并不意味著傳統的市場活動和日常執行就不需要做了。但這些僅僅是每個B2B營銷人的基礎工作。
但只做這些，已經不能滿足數字時代的企業市場的對要求了。現實很殘酷，不提升能力，遲早會被淘汰。
市場人可以找到一個方向作為自己未來發展的目標。
如果想進入管理層未來甚至可以獨當一面，那么看看CMO需要具備洞察力和對品牌獨特的觀點如何形成。
如果喜歡把技術商業化，那么選擇PMM的專業路線更合適，積極鉆研產品營銷所必需的技能。
如果喜歡寫也對新媒體感興趣，那么繼續在表達的邏輯性和深度上下功夫。還可以在視頻制作、媒體發布上逐漸積累經驗。
如果想在一線用數字說話，那么從事商機管理相關的工作，未來也能獨當一面。
大家也許會說，其實還是挺難的。
確實，僅僅在辦公室格子間做內容，管理乙方，策劃活動就能進步那是空想。那些不斷走到客戶面前，深入地思考行業技術的發展，有自己的觀點立場，有一技之長的人自然會把握機會。
好在一切都還來得及。
假如現在還沒找好未來的方向，那趕緊做個興趣自測；意識到能力不足想不斷提升的就趕緊拜師學習；苦于一直沒有合適的機會，那就再等等，只要自己足夠優秀，一定會發光。
想到這，還焦慮什么呢？2022，會好的。
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
“理想中的B2B企業需要第一次接觸客戶就開始數字化體驗管理”這句話說得有道理
真正能解決客戶業務問題的企業才能走得長遠，市場部門就是連接需求和供給之間的橋梁。
說的真好。