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榮耀標識品牌場景營銷指南
編輯導語：為什么有時候你的營銷策略沒有太大作用、用戶不買單？可能是因為你沒有做好場景提醒，沒有切中用戶的切身利益點。那么，場景營銷背后是由什么心理因素導致的？品牌場景營銷策略又該如何搭建？本文作者做了相應解答，一起來看一下。
或許你不相信，我們90%的行為都是由情緒和感受決策；尤其無法全盤考慮信息不足時，更容易跟著感覺走。
比如：你覺得美國與韓國比，哪個城市人口多？大概率的人會選前者對不對，為什么會這樣？因為美國給人的感覺更強烈，所以下意識會認為聽著耳熟的城市人口應該會多。
也許你未必去過也不一定承認自身是憑感覺決策，甚至事后還會解釋：「我只是聽過該城市，可能人口多」；聽起來似乎合理，但“有名”就同等“人口”多嗎？
再拿河南和山東比，你認為哪個城市人口最多？
其實山東人口總人數比河南還要多出幾千萬；你看，若沒有經過數據核對還是會憑直覺認為河南人口最多，多半情況下會被感覺誤導。
再換到營銷層面看，很多品牌認為只需要通過海報、TVC講清楚產品功效和賣點，消費者就會選擇我們。
但實際情況是把產品通過陳列貨架放到用戶面前他都未必能夠選擇，甚至會想“我又用不上”“和我無關”等。
因此即便消費者在生活中經常遇到使用的產品，如果品牌不通過場景提醒，他也很難聯想到自己是真需要。
一、定義與重要性
關于“場景”(Scenario)，來看看不同視角給出的解釋。
產品戰略專家梁寧在《產品思維30講》中將它分為“場”和“景”，分別指時間空間、情景和交互；美國作者艾倫·庫伯在《交互設計精髓4》中描述為“用戶如何使用產品實現具體目標的故事”。
而百科給出的定義是“戲劇，電影等藝術作品中的場面”，一般指情景；在我看來它們涵蓋的對象和元素不同但規律都是相通的。
方便理解，舉個例子：
我約客戶在三里屯咖啡廳談事情，本來說好中午一起吃飯但他臨時有事提前先走。
我打開手機安裝的本地生活軟件，因為它知道我所在的位置、消費習慣、口味偏好，所以向我推薦附近我可能喜歡的餐廳。
其中一家連鎖中餐顯示8折優惠距離500米，而我剛好是它的會員，于是選擇步行的方式達到這家餐廳。
這就是場景，它限定某個功能的場所在固定的空間中所觸發的一系列事情；從類型上看大致分為四種類型，分別為：內容場景，消費場景，使用場景，即時場景。
用戶在各大資訊平臺或短視頻流媒體看到搞笑內容還是深度訊息稱之為內容場景，用戶在什么地方會選擇購買商品是消費場景。
比如：想到母嬰產品就會聯想出去專賣店或電商平臺等，而使用場景多半是在什么類型下使用。
我們出行選擇地鐵還是單車，使用地圖導航還是邊看視頻邊刷APP購物，此類均屬于“即時場景”。
明白這些，不妨思考下“每次過節品牌為什么要制作營銷海報進行宣傳”？原因是，一方面告知客戶「品牌的促銷信息」，另一方面告知消費者要在「什么場景使用」。
但很多品牌卻把海報純粹的做成“海報”，只有冰冷的文字沒有任何場景，這造成沒有任何傳播效應。
總之，場景中所有的東西最后都會落在「5W和1H」上，即誰在什么時候，什么地方或去哪里，在什么環境下做什么產生什么樣的結果。
按照品牌營銷慣例，簡化些可分為三種不同細分：基于任何和目標，精細化的場景，全面描述的場景。
基于“任務和目標的場景”可以這樣理解，比如：晚餐時間白領小王因工作太忙沒時間吃飯，想點份外面解決晚餐的問題。
對于精細化的場景較為詳細的描述是，我們的用戶具有什么特點，他處于什么樣的時間和地點達成什么目標。
比如：90后的設計師因昨晚設計評審沒通過不得不加班，但又到晚餐時間，員工餐廳太遠又想趕緊做完回家，那是否有即食食品來充饑就顯得格外重要；像酸辣粉、mini泡面就成為最佳選擇。
全面描述的場景則比較寬泛，除用戶、背景和目標外，還需要詳細的拆分用戶達成目標的所有步驟，并把步驟的場景做詳細的描述，通常使用在大規模營銷中。
可以看出不論如何細化，場景的最終目的是鏈接人；這是一個重要啟示是：
作為營銷人員在制定營銷計劃時，目標群體所處的亞文化，接觸的社群和特色的個性心理將成為我們的策略和創意的來源，這樣你就不會將目標消費者看成冰冷的模板。
為什么說搭建場景非常重要呢？不論虛擬圖文還是視頻，場景的核心是用戶情緒的觸發。
從消費者接觸產品到最終購買，以往的大概路徑是：“聽說見到，了解喜歡，調研記住，購買轉介紹”；現階段路徑已經進化成“見到就想買”。
你看現在的線上APP或線下企業，無疑都在利用場景的搭建觸發某種情緒，減少消費者在做決策過程中遇到的阻礙。
比如短視頻，在內容推薦機制上會根據用戶最初自定義的畫面，平臺除推介用戶想看的內容外還會不斷小范圍推送其他類型視頻，來測試用戶；通過真實的行為來不斷完善每個用戶相對真實的畫像。
所以每當看體育競技視頻時，會偶爾推出一兩個搞笑視頻就不足為奇；因為對美好事物的向往是人的底層需求，情緒在不知不覺中會戰勝理性。
同時每個視頻火爆程度核心是眾多用戶篩選出來的，這背后集結眾多人的情緒，即“共鳴和感同深受”。
那么平臺內商家的產品在視頻情緒高漲時出現鏈接，根本不給消費者任何思考的機會，從而造成「快速下單的效果」。
綜合來看，以往營銷通過「時間和空間」以及強關聯就可以打動消費者。
而現在需要基于此之上并提供有趣有料、有價值的內容才能觸發用戶情緒并傳播；場景的作用到底有多大呢？我想用影視劇的效果解答是最好不過。
二、背后作用消費心理
電影為追求極致表現力除對主體人物要求外，對環境的要求非常高。
很多時候一幕幕情節能都調用觀眾情緒，不僅靠演員動作、表情和臺詞，當中聲、色、道具發揮不少用途。
我們在做營銷時也應該有電影人的思考，考慮將產品推到受眾面前時，他們的心理活動和狀態，根據總結往往有三種類型：
- 與我無關。
- 它是干嘛的，我用的上嗎？
- 轉頭就忘，想不起來。
而場景的作用恰好針對解決用戶以上三個問題。
1. 首先從「情緒喚起」視角看
人的情緒和感受對外界刺激做出的反應，除某些特定生理原因外，兩者不會無辜的產生，基本都是場景下的外部刺激催生各種各樣的情緒。
因此重視情緒產生的情景，能夠快速激發受眾情緒；什么樣的情緒更容易感染用戶或者引起他們的情感共振呢？
我認為有三個維度分別是笑點、槽點、淚點。
能讓用戶笑起來的文案或者視頻絕半概率是好故事或get到用戶所需，所以你看很多段子類，幽默搞笑類主播的賬戶很受歡迎。
品牌的表達也是同樣，場景是固定而文字才是直擊心靈的工具。
槽點毋庸置疑，不論是某個品牌IP的發型還是五官搭配，那些不合理的情節出現總能代表一種用戶的參與感。
消費者可以因為認同你的故事而吐槽自己的同事，也可能因為不認同你的價值觀而吐槽他所看到的現象。
能讓用戶留下眼淚的是真正走心的內容，這方面很多品牌會借力感恩節、母親節等人設去掀起共鳴；但近些年唯一劣勢是固定式的套路「總挖痛點」用戶顯得也不在來電。
隨便舉個例子。
快過年了，多數品牌尋思在傳統節日熱點里做些有情感，有溫度的內容來打動消費者，所以你首先會想到什么呢？
親情、鄉情、團圓、喜慶……這些元素的確根基在老百姓的心中，但卻很難表達出情緒，全民熱點無數人都在跟，因此品牌應該從不同人口中表達出心聲。
比如：七大姑八大姨的逼婚劫，結婚群體的紅包劫，老少爺們的酒精劫等。
結合這些槽點加上實在又貼合品牌的吐槽文案制作成海報或短視頻，看完顯然是爽爆了，對不對？
因此情緒喚起的核心是找到「常規場景」，get用戶不同訴求點然后放大情緒；這種頻繁刺激的方式能夠快速占領心智；如同很多人從來不用海藍之謎卻能夠記住它的廣告一樣。
2. 再者從「記憶聯想」視角看
人的記憶分為情節記憶和程序記憶兩種，一方面主要呈現生活中的各種片段，另一方面用于內化知識或各種技巧。
平時生活中的記憶多數是由場景中的各種碎片和細節組成，你可能記不清前些天在哪里吃的飯，但會對餐桌上的美味記憶猶新。
那么描繪場景中的細節或獨特點，能喚起用戶的情節記憶，引發受眾聯想。
要知道消費者在生活中想起某件產品是有固定的順序，只有當他身臨某個場景時才會產生需求，進而想要需求的解決方案，也便想起產品最后達到品牌。
舉個例子。
比如，因為回家還要做飯，下班途中餓了想吃點東西墊一墊，但是又不想吃太飽；為解決餓的問題于是想到各種無人貨架上的零食。
或上班途中錯過公交車，為不遲到拿到本月的全勤獎于是選擇打車，繼而通過手機打開了各種打車軟件。
你看記憶的編碼總能調動某個場景，或場景總能讓人想起某個畫面；這如當聽到“怕上火”時，你會不自覺地想起那句“喝王老吉”。
這一切是我們心理的聲音，雖然并沒有直接從口中讀出這句話，在處景時大腦會選擇「默讀」的方式從腦中提出提取出來。
說到這里想必你就明白了，為什么品牌在某個場景下表達產品時要配一句簡單能夠讓用戶重復記憶的話；原因是這足以讓用戶加深記憶形成「場景強關聯」。
隨便說幾句廣告語你想想是不是，如：德芙，縱享絲滑；理想生活上天貓……
所有強關聯記憶文案一般采用7±2模式，并非超過字數就記不住，而是過于繁瑣不容易植入消費者心智中。
總而言之有場景就要附帶情緒表達，有情緒表達就要有場景陪襯。
為順應消費者的思考順序方便聯想，營銷人也可以采用這樣的順序將需求和功能或者品牌名進行綁定，我總結出來四個步驟依次是：情景，需求，功能，產品。
三、切入口和文案組合
很多產品的創意宣發海報、廣告語均是如此組合。
消費者聯想的路徑越短，就會更快地想到你的產品；因此聰明的營銷人常常將產品和場景進行捆綁，讓用戶產生心錨（Anchor）效應。
什么是心錨呢？即“人的內心和某種心情與行為或表情產生鏈接，就會出現條件反射”；通俗地說，鏈接一些特殊的事物或現象與某種情緒狀態之間的儀式感。
如：小時候父母經常在孩子面前擁抱、舉辦party等，這些儀式符合孩子的心錨，會感受到爸媽是相愛的，他們不知不覺間就會擁有感知幸福的能力，學會表達愛。
那用在營銷上面是什么樣呢？隨便舉幾個例子。
每次手機快沒電時，人們一般會想起「共享充電寶」，但有部分人會想起“充電五分鐘通話兩小時”。
過年考慮送什么禮物時總有那句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語；當擠地鐵看到旁人滿頭頭皮屑，會想起“去頭屑，就用海飛絲”。
這些都是將場景和產品進行記憶捆綁的廣告，并對使用場景進行描述，也變相的提醒受眾你會在什么場景使用它，給他什么類型的購買理由。
這就是為什么我們想推銷一件產品寫文案時，要先談場景的原因。
不妨思考下，我的產品消費者會在什么場景中想到呢？我想你肯定第一時間會聯想到使用場景對不對？
其實場景切入口有很多，總結下有四個方面均可植入，分別為：注意力場景，興趣場景，需求場景，購買場景。
注意力場景指在用戶專注時進行廣告投放，讓廣告內容進入大腦；這方面現在比較稀缺，若僅僅是瞥到廣告那很難進入用戶心智，如何利用好這個場景呢？
第一種是創造注意力；軟文或軟視頻是最常見方式，通過KOL或吸引的話題創造出用戶注意力，然后再把想要傳達的內容展示出來。
如，杜蕾斯廣告本身就帶有一定的娛樂性，用戶愿意花費注意力在它的文案上。
第二種是利用現有注意力資源進行投放，如信息流廣告，在用戶瀏覽閱讀的過程中插入相似的「品牌內容」。
我見過很多品牌滿滿表達欲唯恐消費者不知道，直白地將商品懟到平臺上，這種方式不但不易讓消費者記住，反之會產生不好的印象；另外影視劇植入也是不錯的選擇。
興趣場景在傳統行業里例子有很多，酒店里的礦泉水、方便面用戶就比較感興趣，或吃飯等位時很多人使用WiFi萬能鑰匙，有時我在思考此類群體到底是什么用戶。
需求場景比興趣場景更強烈，如果說興趣是潛在用戶那需求就是精準用戶，區別在于興趣只有部分用戶，而需求已經可以滿足這個需求。
此類最常見是「搜索」；如果用戶搜索某個關鍵詞，這顯然是在找你；有人會問“用戶已經要購買了”還需要「購買場景」嗎？
有些品牌用戶會做兩次以上的比較后才決策，如付費會員的季度、半年和一年；這種情況該怎么辦呢？
一般建議采用二選一法則，最多做到三選一；假設客戶選擇過多會因決策復雜而放棄選擇。
除此外還有一種場景把它稱之為「新場景」。
比如小罐茶和江小白的產品邏輯，外出旅行怎么方便喝茶，杜國楹就解決了此問題；喝酒中小聚、小飲、小心情時刻總能想到它。
因此兩種產品提供的是「新生代場景解決方案」；當然現在的品牌已經不滿足于新場景，還要進行「場景再造」來爭奪心智。
一般如何做呢？這里有三個方法論：描繪新故事，制造比較效應，場景混搭組合。
四、三個重塑場景錦囊
品牌都是帶著溫度和故事的產品與場景的組合，不同場景帶來不同的附加意義；將品牌的故事變成用戶的故事是營銷的要素之一。
所以任何企業在塑造品牌時都要考慮品牌的理念，用故事來詮釋理念；進而把品牌融入場景，進行品牌故事化，故事場景化。
最大限度的引爆人們的興趣，觸發沉浸式的參與和互動感，使圈層消費者愉快地理解和認可產品。
1. 描繪新故事
首先從品牌的根基開始。前幾年火爆全網的褚橙，歸根結底是背后一個從巔峰跌落低谷再重新創造神話的傳奇人物。
從“煙王”到深陷囹圄，褚時健的成功令很多人感嘆，而后的營銷便依次以「原點故事」展開。
假設品牌沒有原點故事，所有的場景營銷都呈現碎片化，并且很難做價值延伸，因此品牌創立之初必須要有基礎故事，而隨后在不同的宣傳場景下故事的講法也就不斷展開。
這如同一個人，面對不同人群做自我介紹時完全不一樣；你很難看到同學聚會上一本正經的講我叫什么，多大了；而在公司任職時連做出哪些成績，未來規劃都要闡述得明明白白。
所以你看杜蕾斯在微博，微信社交媒體上呈現逗比故事，而換到電商平臺購物時，卻老老實實地講起功效。
2. 制造對比效應
在我們所有使用的互聯網產品上，產品經理們都會利用錨定效應來助推用戶產生他們所期望的行為，單品牌角度也是同樣。
要知道，人是社會關系的總和，不論是“羨慕嫉妒恨”還是“個人認知與審美”都是在關系的遠近中持續的發酵，那么對生活和美好職業的向往人皆有之。
因此制造對比效應用于競爭性廣告，文案或者宣傳中會起到不同效果，關鍵在于：場景布局，氛圍打造，造節營銷。
比如，去電商平臺搜索同類商品，你能看看到相同品類有的商品視覺讓人欲罷不能想買，而有的則毫無欲望。
或者在一組物品中，人們總是很容易關注和記住某個特別的東西，落地之處可以從「設計，文案，配圖」三者出發。
3. 場景混搭組合
場景搭配，直白一點將產品放置某個場景之下應用，讓消費者提前感受到產品的用途和使用場景，更能吸引起消費者的「情感共振」，從而激發消費者在特定場景時購買商品。
你很難想到Luna洗隱形，kindle蓋泡面；《一吻定情》要配老壇酸菜；海報劇情看起來很傻卻讓人久久不能忘記；再比如，想到各種大牌最讓人印象深刻的是購物袋，對不對？
巴黎世家有款新包和宜家購物袋Frakta 很相似，于是網友把兩者放到一起便碰出「時尚衣包」的火花。
事實上，在民間充分利用購物袋的攻略有很多，宜家也曾經征集過各種購物大改造的大賽，而巴黎世家巧借對沖的方式無疑成為導火索，從天上到地下的場景懸殊引起人們關注。
從品牌角度出發，有沒有一些制造場景混合的技巧值得人們參考的呢？三個方面：要懸殊，感覺帶入，能聯想。
除此外營銷人也并非要用「腦洞式」的想法去風暴場景，不妨從場景流開始，比如說：購買前把用戶和產品CP下放在哪里比較合適？看劇時、帶孩子時、睡覺前、坐電梯時、給車加油保養時等，都可以和產品關聯。
總體來說，如何設置場景呢？發揚「一米寬，一公里深」的精神；前者指場景聚焦，后者指還原各種場景中的細節，然后進行深度挖掘。
總結一下
失敗營銷千千萬，共同之處是“無法讓用戶感覺到與自己相關聯”。
為什么產品賣點比別人多消費者依然不選擇？不是因為理解錯賣點的含義，而是自己所謂的賣點根本沒有結合場景去闡述出去。
#專欄作家#
王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
隨著營銷需求的不斷擴大，越來越多的實體產業在營銷過程中，需要進行場景化營銷，更好地滿足現代消費者的需求。
“如果品牌不通過場景提醒，他也很難聯想到自己是真需要?！边@句話說得太對了
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