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編輯導(dǎo)語：近來，王老吉可以自定義“姓氏罐”一事引發(fā)了熱烈關(guān)注，這一營銷舉措成功讓王老吉實(shí)現(xiàn)出圈，品牌的熱度也得到了一定增長。而在這一舉措背后，文化符號(hào)起了很大作用。本篇文章里，作者就此次王老吉的營銷案例做了解讀，一起來看一下。

一、營銷時(shí)代背景的改變

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場，在當(dāng)今，短視頻風(fēng)靡、內(nèi)容泛濫的時(shí)代，大眾的注意力很容易被多種多樣的媒體形式所分散，粗放式的和傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)今內(nèi)容繁雜的時(shí)代，單純的廣告輸出，和不具備品牌標(biāo)示的視覺設(shè)計(jì)，已經(jīng)不足以吸引到足夠的眼球。

由此在Slogan的基礎(chǔ)之上，品牌也需要不斷地進(jìn)一步探索，通過更加立體的場景視野，營造品牌的符號(hào)，才是當(dāng)今能夠有效時(shí)代刻印在用戶心中品牌宣傳的探索。

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的改善，我國人們消費(fèi)觀念從基本的物質(zhì)層面需求，逐漸過渡到更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和精神文化層面上的共鳴。

春節(jié)作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，品牌在這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，營造的品牌內(nèi)容需要迎合春節(jié)團(tuán)圓這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣。而借用廣為流傳的相關(guān)成語，最能夠引起人們的共鳴，“闔家歡樂”、“吉祥如意”等使美好生活的愿景和品牌相互結(jié)合，并同時(shí)能夠把品牌的內(nèi)容上升到一個(gè)精神層面，成為具有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)的符號(hào)。

二、“吉文化”，品牌符號(hào)的打造

1. 打造文化需求，潛移默化影響用戶

王老吉“怕上火，就喝王老吉”使用最具有中國辨識(shí)度的場景“上火”，綁定產(chǎn)品王老吉。成功營銷王老吉到千家萬戶，大家在吃火鍋，聚餐等易“上火”的場合，能夠非?？斓芈?lián)想到王老吉。

在“怕上火”的基礎(chǔ)上，王老吉又出重拳，打造王老吉“吉祥”文化，以膾炙人口的成語“吉祥如意”和王老吉的“吉”字，加上春節(jié)的場景，在潛移默化中走進(jìn)用戶每一個(gè)吉祥時(shí)刻的王老吉，并推出了姓氏圖騰罐，讓“過吉祥年，喝紅罐王老吉”自然地植入到了用戶腦海中，并讓喝王老吉成為了幸福生活的象征。

王老吉通過「一罐一碼」的營銷模式去收割私域流量，在成功傳達(dá)吉文化之余，更是將品牌打造的吉文化植入到了用戶心中 ，因王老吉的姓氏圖騰罐與春節(jié)歡快團(tuán)圓環(huán)境進(jìn)行了深度的綁定，讓不少用戶自發(fā)為品牌傳播吉文化，實(shí)現(xiàn)了品牌文化的更大范圍覆蓋與沉淀。

2. 持續(xù)輸出傳播內(nèi)容，深化用戶記憶點(diǎn)

除了聚焦春節(jié)營銷場景并與用戶的消費(fèi)者場景進(jìn)行強(qiáng)綁定，這些品牌之所以能夠優(yōu)于競品脫穎而出，還得益于品牌在傳播內(nèi)容上的深耕與持續(xù)輸出。通過持續(xù)的輸出同類主題的內(nèi)容方式，為品牌謀求了流量，深化了用戶的記憶，讓消費(fèi)者在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上自然而然地想到該品牌。

三、創(chuàng)新傳播內(nèi)容，讓用戶眼前一亮

1. 王老吉不姓“王”，品牌符號(hào)創(chuàng)新

如果王老吉不姓“王”，變成“李老吉”“周老吉”“張老吉”會(huì)怎么樣？

王老吉最新推出的“新年姓氏罐”，就將這個(gè)猜想變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。王老吉，推出百家姓“x老吉”，可以自定義的新年罐，大眾姓都可以在這其中找到自己的歸屬。

如果“張老吉”，或者“李老吉”放在家人的新年的飯桌上，即是姓名匹配，又代表著“張”、“李”家族的來年吉祥如意，大吉大利的美好寓意，一箭雙雕，別有一番風(fēng)味。

但是百家姓多得讓王老吉根本無法應(yīng)付這么多的姓氏印刷，于是，王老吉便想出“私人定制”的玩法。

2. 個(gè)性定制，流量私域化運(yùn)營

消費(fèi)者只需要登錄小程序，便可進(jìn)入私人定制頁面，制作屬于自己的“王老吉”。從而在小程序中又能夠收集用戶的信息，形成私域流量的轉(zhuǎn)化。

王老吉百家姓版本一推出，便在網(wǎng)絡(luò)上備受熱捧。在天貓榜單植物飲料熱銷榜上，王老吉姓氏定制罐位居榜首，綜合熱銷指數(shù)達(dá)到9.9。

四、吸引用戶注意力，引爆品牌的熱度

王老吉在推出姓氏圖騰罐后，#王老吉新出了百家姓版本#的消息就登上了微博熱搜榜，其電商平臺(tái)的銷量直線上升并躍升成植物飲料熱銷榜的NO.1，被網(wǎng)友稱為“絕絕子創(chuàng)意”，讓王老吉在吸引用戶注意力引爆品牌熱度之余，實(shí)現(xiàn)了營銷轉(zhuǎn)化。

品牌符號(hào)可以是聲音、顏色、圖形、味道、氣味等，它是品牌概念的基礎(chǔ)，也是一個(gè)品牌成長過程中的重要資產(chǎn)。他們將營銷內(nèi)容與品牌符號(hào)高度結(jié)合，去謀求用戶的注意力。

“終極符號(hào)”從哪兒來？

王老吉通過推出具有品牌印記的營銷打法，不斷推陳出新，保持著對(duì)品牌符號(hào)的堅(jiān)守與內(nèi)容的持續(xù)輸出，在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中是這樣解釋的：在符號(hào)的世界里，每個(gè)人都通過消費(fèi)符號(hào)定義自己，也聽從著符號(hào)的指揮。

場景化并簡單的品牌名稱，膾炙人口的成語詞匯，引起共鳴的百家姓，美好寓意的春節(jié)成就了王老吉的品牌推廣，通過新穎的營銷內(nèi)容為品牌注入了新鮮感，既延長了品牌的活力與生命周期，又成為了品牌在市場中強(qiáng)有力的營銷利器，強(qiáng)化了品牌傳播力，促進(jìn)了產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化，并在潛移默化中形成了品牌極具辨識(shí)度的超級(jí)符號(hào)。

本文由 @張一橫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。