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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

王老吉近期推出的“姓氏罐”可謂是爆火，甚至入圍了天貓“年貨節(jié)必買榜”。為什么今年王老吉的“姓氏罐”可以成功刷屏朋友圈、成為營銷行業(yè)的刷屏案例呢？這與品牌的營銷思路、消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變等因素都脫不開關(guān)系。不妨跟著作者一起拆解其破圈邏輯吧！

最近，你一定在社交媒體上看到過這個(gè)紅罐子，它就是王老吉最新推出的“姓氏罐”。上架短短幾天，就刷屏朋友圈，并快速賣斷貨，廠家直呼供不應(yīng)求。

如此火爆的姓氏罐，引發(fā)了我的好奇心。同樣的姓氏罐，王老吉去年就做過，那為啥今年就火了呢？背后有什么可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)嗎？我決定一探究竟！

一、王老吉“姓氏罐”意外走紅

1. 姓氏罐啥來頭

簡單來說，每個(gè)罐子都有一個(gè)專屬的姓氏，比如李老吉、張老吉、倪老吉……甚至特別的姓氏也有，比如歐陽老吉、諸葛老吉……

自己的姓氏被印在了王老吉涼茶上，是不是還蠻有特殊含義的？過年時(shí)，給親戚朋友送上一箱姓氏罐，體面又不失用心。

2. 姓氏罐有多火

一經(jīng)發(fā)售，月銷超10萬，入選天貓榜單“年貨節(jié)必買榜”。

2022年元旦假期一開工，#王老吉新出了百家姓版本#登上微博熱搜榜。

1月3日王老吉旗艦店在天貓平臺飲料類目日銷量躍居第一。截至2022年1月12日，很多熱門姓氏仍然是缺貨狀態(tài)。

3. 去年也做了，為什么沒有火

其實(shí)，這并不是王老吉第一年做姓氏罐。早在去年，王老吉就嘗試了姓氏罐的營銷，不過反響平平。今年的引爆，算是意外的驚喜。

仔細(xì)回顧和梳理發(fā)現(xiàn)，今年之所以能爆火，其實(shí)有跡可循，這背后與“我”、和國潮文化在崛起等因素有關(guān)。

二、有哪些值得學(xué)習(xí)的營銷思路

1. “與我”相關(guān)，消費(fèi)者更青睞定制化商品

在今年眾多領(lǐng)域的消費(fèi)報(bào)告中，“個(gè)性化”、“定制化”成為了被反復(fù)提及的詞匯，這背后反映出消費(fèi)者關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國民已經(jīng)從“吃得飽、住得暖”向“吃得好、住得好、過得好”的需求轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)上下游的不斷升級和完善，消費(fèi)者不再將重心放在功能對比上，而是側(cè)重情感和附屬價(jià)值的體驗(yàn)。

王老吉姓氏罐的營銷貼合時(shí)下消費(fèi)者趨勢，將“姓氏”作為個(gè)性化和定制化的部分，凸顯專屬和獨(dú)一無二。其實(shí)，在個(gè)性化和定制化方面，已經(jīng)有許多非常成功的案例。

1）旺旺民族罐

旺旺在去年，發(fā)布了截至2021年9月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績。在財(cái)報(bào)中旺旺表示，旺仔牛奶收入持續(xù)增加得益于公司針對旺仔牛奶展開的系列營銷舉措，例如56個(gè)民族旺旺牛仔罐、旺仔牛奶職業(yè)罐、高考罐等包裝設(shè)計(jì)仍能拉動終端銷售。

無論是民族罐還是職業(yè)罐，其實(shí)都是在替某個(gè)群體表達(dá)和發(fā)聲，讓消費(fèi)者通過購買商品找尋身份和價(jià)值認(rèn)同感。與“我”有關(guān)，商品上的人物就是“我”的寫照，符合我的群體特性。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品不再單純地為產(chǎn)品功能或功效付費(fèi)，而會更多地考慮情感和附屬價(jià)值。與“我”有關(guān)的設(shè)計(jì)，會增加和消費(fèi)者之間的某種關(guān)聯(lián)。沒有人，會關(guān)心和在乎和自己沒有關(guān)系的事情，就是同樣的道理。

2）可口可樂城市罐

可口可樂可謂是深諳瓶身營銷，在其品牌成長歷程中，包裝總能換著法子吸引著消費(fèi)者的眼球。2019年推出的城市罐，一時(shí)間喚起了消費(fèi)者對家鄉(xiāng)的濃濃回憶。

可口可樂對每個(gè)城市都用了一個(gè)字來進(jìn)行定位，比如形容長沙人會喜歡吃辣，上海人比較潮、成都人比較閑情逸致……賦予了城市獨(dú)一無二的氣質(zhì)和情懷，容易喚起在外地打拼的都市人對故鄉(xiāng)的歸屬感。

設(shè)計(jì)上，罐身上融入了每個(gè)城市的特色元素，包括各地的標(biāo)志性建筑、特色美食、和人文技藝等，同時(shí)結(jié)合這些塑造出一個(gè)個(gè)鮮活生動的人物形象，符合年輕人追求時(shí)尚個(gè)性的審美需求，極具觀賞性和收藏性。

2013年，推出昵稱瓶。

2014年，推出歌詞瓶。

我們可以發(fā)現(xiàn)，無論何種形式的包裝設(shè)計(jì)，品牌都在努力找尋目標(biāo)用戶的某類群體特征，并將他們情感化和人物化，試圖表現(xiàn)他們的特性，從而引發(fā)共鳴。

2. 洞察“國潮文化”

正如前文所說，這次的破圈還有一個(gè)很重要因素，即洞察到了消費(fèi)者對國潮文化熱愛度的不斷攀升。姓氏是千年來華夏民族根的印記；圖騰則是作為部落的吉祥象征標(biāo)志。這里有著家族血脈的傳承，還有自強(qiáng)不息的家風(fēng)文化。王老吉將兩者碰撞在一起，天然有著傳統(tǒng)文化的喚醒作用。

據(jù)百度和人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國潮在過去十年間關(guān)注度上漲了528%，如今國潮已經(jīng)邁入了3.0時(shí)代。伴隨著國潮熱度的不斷攀升，國潮經(jīng)濟(jì)也展現(xiàn)出了巨大的市場前景。

中華傳統(tǒng)文化的關(guān)注度持續(xù)走高也有跡可循，河南衛(wèi)視在2021年憑借春晚的《唐宮夜宴》舞蹈節(jié)目和中國傳統(tǒng)節(jié)日晚會《端午奇妙游》破圈，獲得網(wǎng)友追捧，并被外交部和人民日報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)推薦。

《中國詩詞大會第六季》已播出八期，全國網(wǎng)直播和時(shí)移總觀眾規(guī)模達(dá)2.1億人，中心城市單期最高收視率1.30%。越來越多普通人得以展示詩詞才華、傳遞文化力量，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)精神根脈、點(diǎn)亮小康生活。

在產(chǎn)品營銷上，國潮文化同樣有很多優(yōu)秀的案例。故宮文創(chuàng)將故宮全方位展示，深度融合到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，將故宮的故事嵌入其中，挖掘文物內(nèi)涵。

花西子自品牌成立之日起，就主打“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的產(chǎn)品理念，透漏著濃濃的東方氣韻。

據(jù)花西子官方數(shù)據(jù)，在2021年雙11期間，花西子天貓旗艦店銷售額達(dá)5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是去年同期的259%。此次雙11，花西子位居國貨美妝出海榜第一，共有100多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者參與購買了花西子彩妝產(chǎn)品；成功躋身彩妝品牌銷售榜TOP10，打敗了紀(jì)梵希、阿瑪尼等奢侈品品牌。

3. 借勢營銷

王老吉巧妙地選擇了春節(jié)年貨季這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，順勢推出姓氏罐，可謂點(diǎn)睛之筆，在激烈的春節(jié)營銷當(dāng)中，殺出重圍，成功破圈。

春節(jié)，在中國人眼中是一個(gè)無比重要的節(jié)日，意味著合家團(tuán)圓，追求吉祥。王老吉本身的品牌名稱就充滿吉祥意味，再加之配以大紅色的顏色風(fēng)格，春節(jié)氛圍直接拉滿。

同時(shí)，王老吉給了用戶一個(gè)購買的理由。要知道，過年是走親訪友的密集期，送禮是表達(dá)心意的體現(xiàn)。消費(fèi)者一定會考慮既要拿得出手，又要體現(xiàn)心意。而專屬的姓氏罐，正好幫助消費(fèi)者傳達(dá)了這片用心。

罐子上的圖騰是本氏族的徽號或象征，是原始時(shí)代人們崇拜的保護(hù)神，用來解釋親緣關(guān)系。姓氏圖騰蘊(yùn)含著守護(hù)氏族的意義，將世界各地同一個(gè)姓氏的人連成一家，久而久之便形成了對親人的良好祝愿。春節(jié)團(tuán)圓，把自己的姓氏圖騰罐帶回家，打開專屬于自己家的吉祥紅罐，過節(jié)儀式感拉滿！

4. 和消費(fèi)者及合作伙伴玩在一起

在互動上，王老吉這次的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。

1）主動造勢

仔細(xì)盤點(diǎn)本次營銷事件背后，王老吉并沒有進(jìn)行大面積的產(chǎn)品廣告投放，僅在自家新媒體平臺進(jìn)行了主動宣發(fā)。華杉老師曾講過，“文化母體”的力量是無窮盡的。春節(jié)和姓氏圖騰組合在一起，就是王炸，天然具有很強(qiáng)的聯(lián)想性和話題性。結(jié)果也不出意外，自媒體和用戶紛紛自傳播，成為了王老吉的“推廣大使”。

這也提醒品牌本身，與其自嗨或強(qiáng)行借助外力拉高傳播效果，不如深入洞察文化母體，將自身產(chǎn)品營銷巧妙和場景做結(jié)合，引爆話題，傳播自然且效果良好。

2）和合作伙伴互推，共同造勢

利用品牌官方微博力量，相互引流。本次合作品牌有：曹操出行、WPS、周黑鴨、金龍魚、李錦記、周六福等。

3）用戶內(nèi)容再創(chuàng)造

這次事件破圈后，產(chǎn)生了大量的用戶評論內(nèi)容。我們常說，很多時(shí)候，社交媒體的評論區(qū)會比帖子內(nèi)容本身更精彩，一起來看看。

王老吉官方公眾號發(fā)掘這些精彩的UGC內(nèi)容后，順勢而為，隔空回應(yīng)，用海報(bào)表達(dá)觀點(diǎn)，再次引發(fā)關(guān)注和傳播。

4）線下場景擴(kuò)大覆蓋度

我們都知道，地鐵廣告仍然是線下曝光的有效渠道。這一次，王老吉將姓氏罐搬到了地鐵站里，在過廊設(shè)置真實(shí)的姓氏罐，引發(fā)乘客駐足觀看。

一來，這是一種十分特別的廣告展現(xiàn)形式，打破了以往的LED熒屏等呈現(xiàn)方式，而是將實(shí)物擺在了地鐵站當(dāng)中；二來，由于姓氏罐具有獨(dú)特性，極容易引發(fā)乘客尋找自己姓氏的罐子，從而形成傳播和拍照。

5）線上線下場景聯(lián)動

除了線下的實(shí)物互動展示外，王老吉還在線上制作了H5，供消費(fèi)者了解姓氏背后的故事，掃描每個(gè)瓶身上的二維碼可以查看圖騰背后姓氏的含義，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的場景聯(lián)動。

三、對品牌是損傷還是添花

1. 各種百家姓會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失嗎？

有網(wǎng)友說，姓氏罐會造成消費(fèi)者對“王老吉”品牌認(rèn)知的混亂，造成品牌資產(chǎn)流失。

我個(gè)人是不太認(rèn)可的。百家姓的姓氏罐反而是通過其他姓氏帶動了王老吉，讓品牌形象更加深入人心?！巴趵霞北旧砭哂泻芨叩南矐c氛圍，圍繞吉文化做多元化品牌闡述和重構(gòu)，利于品牌煥發(fā)新的活力。

另外，所有產(chǎn)品都在嘗試占領(lǐng)年輕消費(fèi)者。本次的營銷，也是希望通過國潮文化拓展年輕消費(fèi)群體，和他們產(chǎn)生共鳴。品牌年輕化，是王老吉必須面對的課題。

2. 短期營銷很難長久，還有必要做嗎？

短期營銷確實(shí)難達(dá)到長期的效果。短期營銷的特點(diǎn)在于垂直性更強(qiáng)。拿王老吉舉例，其實(shí)王老吉已經(jīng)在嘗試通過短期爆品營銷打造場景矩陣，圍繞不同人生階段推出“大吉”系列，這背后也和它的戰(zhàn)略有關(guān)，未來可能會進(jìn)攻更高端的消費(fèi)場景。

通過上文，我們可以看到，王老吉姓氏罐的破圈背后與“我”和國潮文化的崛起有關(guān)。我們不能單純地考慮功能的疊加，更應(yīng)該考慮這背后的產(chǎn)品情感寄托和身份認(rèn)同。除了有一個(gè)好的產(chǎn)品外，還要和消費(fèi)者形成同頻共振，滿足精神層面的需要。

在品牌營銷上，圍繞包裝下功夫的品牌很多很多，我們也看到了許多成功的案例。但由于品牌自身定位和目標(biāo)不同，打法也會不盡相同。這背后需要我們深入洞察消費(fèi)者，緊跟消費(fèi)趨勢，將產(chǎn)品融入其中，從而取得意外的驚喜。這是一場概率游戲。

#專欄作家#

李云琪，公眾號：李云琪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。癡迷于研究心理學(xué)和傳播學(xué)，志向成為產(chǎn)品+運(yùn)營的復(fù)合型人才。

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