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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，社群建立成為許多品牌的關(guān)注點(diǎn)，如何更好地建立品牌自己的社群，運(yùn)營(yíng)社群，進(jìn)行社群營(yíng)銷，從而進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)換是許多品牌和企業(yè)的商業(yè)重心。本文結(jié)合案例對(duì)新社群展開(kāi)了講述，推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。

《折疊人群（4）——「新社群」沒(méi)有四大基柱，如何玩好社群營(yíng)銷》給出了搭建殿堂級(jí)的「新社群」的四大基柱，今天，我們談?wù)劇感律缛骸勾蛟斓?strong>九大法則。

這些法則一部分來(lái)自分享過(guò)的蔚來(lái)、小米、樂(lè)高、阿那亞、露露檸檬這些「新社群」品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，還有一些出自近期正在研究的TOPTOY、混沌學(xué)園等，更多的則來(lái)自《社群運(yùn)營(yíng)的藝術(shù)》。

這些法則或許就是淺顯易明的道理，一旦運(yùn)用自如，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他可能是每個(gè)「新社群」妙藥。

• 界線法則——成員和外部人員之間的公認(rèn)分界；
• 符號(hào)法則——簡(jiǎn)單有效的新社群凝聚工具；
• 成長(zhǎng)法則——我在社群中的成長(zhǎng)路徑；
• 故事法則——為了讓他人和自己了解我們的價(jià)值觀而分享的內(nèi)容；
• 布道者法則——超級(jí)用戶、KOC和意見(jiàn)領(lǐng)袖；
• 儀式法則——周活、月活和年活；
• “神殿”法則——專屬的社群空間和場(chǎng)所（線下+線上）；
• 行動(dòng)法則——做點(diǎn)有意義的事情；
• 共建共創(chuàng)法則——分享權(quán)力，共建社群。

簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：定界線，造符號(hào)，建規(guī)則，講故事，挖掘布道者，儀式感，到線下，要行動(dòng)和共建共創(chuàng)。

一、界線法則——成員和外部人員之間的公認(rèn)分界

有門檻才有紐帶；有界線才有內(nèi)外。

界線，是指社群內(nèi)部成員與外部人員人的分界線。這條界線的意義更偏重于為內(nèi)部人員營(yíng)造安全的內(nèi)部環(huán)境，而非將外部人員拒之門外。有了界線，內(nèi)部人員會(huì)更堅(jiān)信他們擁有共同的價(jià)值觀，并比外人更能理解彼此?！渡缛哼\(yùn)營(yíng)的藝術(shù)》

「新社群」絕不能向所有人敞開(kāi)大門，對(duì)任何人開(kāi)放社群與“無(wú)社群”沒(méi)有區(qū)別。

設(shè)定界線有以下6個(gè)原則。

1. 原則1：這條界線需要「有意義」

對(duì)于愿意加入一個(gè)社群的人來(lái)說(shuō)，尋找歸屬感很重要：我們希望這個(gè)社群能夠支持自己，保護(hù)自己，定義自己，幫助自己理解這個(gè)紛繁復(fù)雜卻無(wú)法阻擋的世界。

所以「新社群」的界線，絕非會(huì)員費(fèi)，京東PILUS、阿里88會(huì)員，亞馬遜prime會(huì)員，也不能僅參考轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等貢獻(xiàn)度，而是包括對(duì)社群價(jià)值觀、理念的認(rèn)同度和對(duì)事情的熱愛(ài)度等多維度設(shè)立。

如果只以金錢作為標(biāo)準(zhǔn)，缺乏“意義”，歸屬感蕩然無(wú)存；假如只匹配貢獻(xiàn)，就毫無(wú)溫度，不會(huì)產(chǎn)生凝聚力。所以一條好的“界線”必然需要“有意義”，最好的方式就是以價(jià)值觀為核， 熱愛(ài)度和貢獻(xiàn)度為枝干。

「有意義」的界線，才會(huì)吸引和產(chǎn)生足夠多的信念相同的人，只有這些人才能稱為伙伴，才會(huì)對(duì)社群的健康成長(zhǎng)有價(jià)值。

• B站要想成為正式會(huì)員，你要有耐心花時(shí)間去完成基礎(chǔ)題目才能成為正式會(huì)員，沒(méi)有強(qiáng)烈熱愛(ài)或者是成年人，誰(shuí)又會(huì)去答題？

2. 原則2：這條界線非常清晰

清晰的界線能讓內(nèi)部的成員才會(huì)心安理得，外部的會(huì)員才能趨之若鶩。

• 歐洲貴族俱樂(lè)部，至少需要3個(gè)人同時(shí)介紹才能加入某一貴族俱樂(lè)部，甚至還需要完成額外的任務(wù)，比如一個(gè)重大的探險(xiǎn)和發(fā)現(xiàn)。
• 曾經(jīng)的湖畔大學(xué)，界線非常清晰，創(chuàng)業(yè)3年以上、年度營(yíng)收超過(guò)3000萬(wàn)元、企業(yè)納稅3年以上、公司規(guī)模超過(guò)30人、3位推薦人。
• 蔚來(lái)的E8會(huì)員，需要每年蔚來(lái)值排名的前百位用戶；樂(lè)高的「樂(lè)高認(rèn)證玩家社群」，需要一年組織3次活動(dòng)，擁有樂(lè)高大使一名。

因?yàn)榍逦貏澫碌纴?lái)，內(nèi)部的成員才會(huì)心安理得，“無(wú)價(jià)值”的外部人員才能被隔離。

當(dāng)然，你也要清晰劃出一道被禁止加入或者驅(qū)逐出社群的界線。

3. 原則3：“界線守護(hù)者”

就像《黑客帝國(guó)》的先知守護(hù)者Seraph一樣，每一個(gè)新社群需要一個(gè)或者幾個(gè)“界線守護(hù)者”。

他們是社群成員眾所周知的有權(quán)吸收和拒絕外部成員，驅(qū)逐不合格成員的“界線守護(hù)者”；他們是能讓新成員隨時(shí)找到的社群“引路人”；最重要的是，他們是迎接新成員加入的“開(kāi)門人”。

他們可以是管理員，也可以是被賦權(quán)的用戶，或者一個(gè)聯(lián)合委員會(huì)。

4. 原則4：跨過(guò)界線需要有「加入儀式」?

新人需要知道他們正式加入社群的起點(diǎn)在哪里，這就需要一個(gè)儀式，就像教徒需要洗禮才被承認(rèn)，和尚需要剃度才能認(rèn)可，總統(tǒng)需要宣誓才能就職

所謂「加入儀式」，是指任何被視為正式認(rèn)證及歡迎加入社群的活動(dòng)。

這類儀式被心理學(xué)稱為「積極的決定性時(shí)刻」或「峰值時(shí)刻」，可以讓情感變得更為牢固。

有了「加入儀式」，證明你已經(jīng)跨過(guò)界線，會(huì)得到新的特權(quán)，無(wú)需再證明什么，就形成一定的歸屬感，感到自信，也體會(huì)到了他人的歡迎。

對(duì)于品牌的新社群來(lái)說(shuō)，「加入儀式」可以是任何形式：一通電話，一個(gè)歡迎郵件，一次自我介紹，一個(gè)徽章，一個(gè)證書、一次晚餐，一個(gè)禮物，一杯小酒，拉進(jìn)微信群，一個(gè)專屬外號(hào)，甚至是拍拍肩膀、握握手。

想想看，當(dāng)年為人樂(lè)道的阿里武俠花名，就是一種加入儀式。

5. 原則5：需要有個(gè)漸進(jìn)的「空間」

對(duì)于初次來(lái)訪者而言，一個(gè)可以探索的時(shí)間和空間很重要。

設(shè)定這種空間，既可以保護(hù)內(nèi)部成員，也會(huì)給外來(lái)者參與和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人可以更多地了解社群，并判斷是否適合自己。

為了鼓勵(lì)外圈成員的“探索”，新社群需要開(kāi)放一些特定的活動(dòng)和場(chǎng)所：觀看一次內(nèi)部社群分享會(huì)，體驗(yàn)一次專屬咖啡師的服務(wù)，做一次志愿者，完成一次簡(jiǎn)單的挑戰(zhàn)，這些活動(dòng)可以讓他們安心地了解并不擔(dān)心無(wú)意之間會(huì)成為社群一員。

6. 原則6：界線需要維護(hù)和不斷「保持變化」

一個(gè)新社群如果想常青，就要像樹木一樣，不停修剪枝葉，鞏固界線，保護(hù)社群價(jià)值觀；一個(gè)新社群如果想長(zhǎng)存，就要像進(jìn)化一樣，步履不停，否則必然會(huì)被淘汰。

我們可以看到蔚來(lái)的社群進(jìn)化速度，我們也可以看到多少社群幾年甚至十幾年不變。

想要以新社群構(gòu)建品牌，破局創(chuàng)新，請(qǐng)先設(shè)定你的社群界線。

最后請(qǐng)記?。?strong>無(wú)界限=無(wú)社群，無(wú)門檻=無(wú)價(jià)值。

二、符號(hào)法則——簡(jiǎn)單有效的新社群“連接”工具

「符號(hào)」，因?yàn)槿A與華的「超級(jí)符號(hào)」而被放到一個(gè)品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略高度。

確實(shí)，「符號(hào)」具有這樣的作用，理應(yīng)得到如此地位。

「符號(hào)」對(duì)于新社群尤為重要，歷史上那些磅礴的“社群”：部落、宗教、國(guó)家、組織、軍隊(duì)，都擁有獨(dú)一無(wú)二的超級(jí)符號(hào)：圖騰、標(biāo)識(shí)，旗幟，并以此吸引、連接和凝聚著追隨的人們。

「符號(hào)」是建立新社群的強(qiáng)有力工具之一，使用「符號(hào)」是一種簡(jiǎn)單的讓社群變得更強(qiáng)大的方式之一，它代表了一系列的理念和價(jià)值觀，并時(shí)時(shí)提醒著成員?！渡缛哼\(yùn)營(yíng)的藝術(shù)》

顯而易見(jiàn)，對(duì)于「新社群」而言，「符號(hào)」遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一個(gè)標(biāo)識(shí)、一個(gè)畫面，一句廣告語(yǔ)，一段音樂(lè)，或者一段理念，一個(gè)故事；還可以是一個(gè)信物，一個(gè)場(chǎng)景，一次體驗(yàn)，一段時(shí)間，就像團(tuán)圓飯，餃子、月餅和湯圓。

構(gòu)建「新社群」的符號(hào)，有以下3點(diǎn)值得注意：

1. 「符號(hào)」要有「意義」，還需要有想象空間

符號(hào)對(duì)新社群的重要價(jià)值在于——讓成員看到就能想起自己的身份，所做的事情，意義何在。

所以，符號(hào)的意義，必須能體現(xiàn)新社群的價(jià)值觀或理念：比如代表和平的鴿子，代表著五大洲奧運(yùn)五環(huán)。

符號(hào)的意義，不能淺顯易懂，要充滿想象，能聯(lián)系到未來(lái)，其內(nèi)涵能夠涵蓋不斷演進(jìn)和發(fā)展的新的社群理念，比如天主教圣餐儀式中的葡萄酒和馬拿。

在樂(lè)高中國(guó)大陸地區(qū)的五個(gè)認(rèn)證社團(tuán)：樂(lè)樂(lè)鎮(zhèn)、中國(guó)樂(lè)客 ，樂(lè)構(gòu)英雄會(huì)，積木同好會(huì)，粵樂(lè)匯，都有自己獨(dú)立的符號(hào)標(biāo)識(shí)，代表著他們不同的理念。

2. 信物「符號(hào)」，「新社群」的秘密武器

一件「信物」就是一種贈(zèng)予別人的符號(hào)，用來(lái)代表一種理念，一項(xiàng)活動(dòng)或是一套價(jià)值觀；信物往往能提醒人們回憶起某項(xiàng)成就、歸屬感或是忠誠(chéng)感————《社群運(yùn)營(yíng)的藝術(shù)》

為什么奧斯卡的小金人讓諸多明星們追捧？為什么粉絲們要花2000元購(gòu)買一件不能穿的哈利波特的袍子？為什么“吃雞”游戲的各種虛擬胸章讓人不斷努力？因?yàn)檫@些「信物」帶給人們某種象征、成就和榮譽(yù)，進(jìn)而形成歸屬。

同理，新社群「信物」也具有同樣“連接”功效。

好的社群「信物」，能夠讓大家不要忘記自己所處的群落，取得的成就和付出。

好的社群「信物」，還能夠時(shí)刻提醒，你加入的初心和堅(jiān)持，你期望的改變，你希望的未來(lái)。

好的社群「信物」，不僅代表了某種榮譽(yù)，還有社群全體成員的感激以及尊重。

一次植物體驗(yàn)后獲得印染的方巾，一個(gè)環(huán)繞青海湖撿完垃圾的石子，一個(gè)堅(jiān)持寫作半年獲得徽章……，很小但很有意義。

參加三頓半返航計(jì)劃獲得的各種環(huán)保禮品「信物」；編織或者購(gòu)買得到天真果汁的愛(ài)的“帽子”；2022年《時(shí)間的朋友》羅振宇贈(zèng)送熊貓玩偶給所有的觀眾……..，當(dāng)你每次在看到的時(shí)候，那種連接和歸屬， 自然生出。

需要說(shuō)明的是，期望新社群的「信物」能產(chǎn)生有效“連接”，價(jià)值無(wú)需太高，但絕不能低劣或普通，比如一件放著大大LOGO的T?恤衫，一頂質(zhì)量低劣的帽子，都不是好的信物。

3. 一個(gè)社群「符號(hào)」可以是多個(gè)，多元的

一個(gè)社群可以擁有多個(gè)「符號(hào)」。

或是自然形成，或是無(wú)中生有，或是用心設(shè)計(jì)，或是精心挑選，就如哈利波特社群的符號(hào)，魔法語(yǔ)言，魔法棒，帽子，掃把，甚至貓頭鷹…….不拘一格，無(wú)限多無(wú)窮廣。

「符號(hào)」可以是多元的。

一種體驗(yàn)，一段時(shí)間，一個(gè)過(guò)程都可以是一種「符號(hào)」。TOPTOY在2021年的一次社群活動(dòng)中，他們邀請(qǐng)100位年輕人來(lái)幫他們拆盲盒，拆完后在IP上留下自己的祝福/心愿，這也是一種「符號(hào)」。

想象力有多大，「符號(hào)」就有多變，「符號(hào)」是新社群一個(gè)簡(jiǎn)單有效的連接和工具。

參考圖書：《社群運(yùn)營(yíng)的藝術(shù)》、《行為設(shè)計(jì)學(xué)》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

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