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榮耀標識元宇宙浪潮下，如何通過虛擬手段打造非虛構營銷？
編輯導語：元宇宙成為各行各業都普及使用的營銷手段時，如何更好地進行非虛構營銷就成了亟待思考的問題。本文講解了非虛構營銷的概念和當下虛擬人的多元化身份，以及虛擬人營銷面臨的困境，不妨來看看。
這個世界的客觀存在正悄然改變，虛擬與現實的邊界變得越來越模糊，當次元壁被打破，原來的一切還是原來的樣子嗎？
誠然，元宇宙時代遠未到來，但單邊的元宇宙已經端倪初現，科技公司、社交平臺、興趣社區，甚至茶飲品牌紛紛布局元宇宙，當下，人類還未成為穿越虛擬與現實的“兩棲物種”，但是，從虛擬偶像到數字人，虛擬人類已經踏進現實。次元破壁，隨著虛擬人越來越頻繁和深入的商業滲透，品牌營銷已經不是原來的樣子了。
如你所知，現代品牌營銷是通過一對多式的單向傳播展開的， 后來發展為一對多式的雙向傳播，直到發展為當下流行的社交式溝通傳播模式。但無論是哪種模式，“品牌存在”與“品牌認知”之間一直存在一種微妙的關系。
傳統上關于品牌的一個基本共識，品牌根本沒有客觀存在，它只是消費者頭腦中現有認知的集合。這也就意味著，品牌認知是基于品牌營銷所形成的認知，這就帶來品牌想指和能指之間是存在差異的。品牌本身不是客觀的，品牌營銷自然也都是虛構式的傳播。是的，品牌只能依賴各種傳播把品牌精神、調性、故事等等內容進行輸出，以期形成一個完整的差異化認知在消費者心智中占位。
這些傳播內容即便不是100%虛構，但之于人們來說，因為品牌不可能完整、真實參與到每個人的生活之中。且營銷傳播是基于商業目的的，這些內容的可信度也是存疑的。而且在社交時代，碎片化的信息無時不刻大量涌現，品牌傳播也裹挾著碎片化，這導致品牌認知的形成越來越困難。
即便借助真實的、和消費者連接更加緊密的明星、KOL進行傳播，但這些明星、大咖、紅人只是拿錢辦事，今天為你喊單，明天就為別人搖旗吶喊了，而且一個名人可能同時代言多個品牌，再加之名人時有形象崩塌等不可控因素以及各種流量成本的激增，品牌認知偏差或認知被削弱是不可避免的。
凡此種種，在社交時代，品牌存在與品牌認知之間的三個真相就是：
- 人們對品牌信息難以完全接收或存在不信任。
- 品牌存在依賴于不斷的品牌營銷但效果依然難把握。
- 品牌在融入現實世界方面沒有最終發言權。
不過值得慶幸的是，在元宇宙浪潮下，從虛擬偶像到數字人，“非虛構”營銷正在開始流行，品牌傳播迎來了全新的可能。
一、什么是非虛構營銷？
要想搞懂非虛構，就要從現實和虛構說起。
什么是現實？朝九晚五擠地鐵，上班搬磚不得閑，別人摸魚你干活，一年到頭又一年。這種生活中實實在在發生著的事情，也許平淡無奇波瀾不驚，但真實存在，每天都會面對，這就是現實，也就是絕對非虛構。
那什么是虛構？虛構就是在無秩序的時間里，整合基于某種目的的場景，捏合一段看似完整的東西。所謂源于現實高于現實，這意味著虛構是對現實的抽離，是對現實的目的性集合刻畫。
就比如我們經?？吹降哪欠N故事性軟文，一個實習生從月薪八百到逆襲總裁，只因為學會了什么什么。這就是虛構，看似有故事有情節，但都是片段攫取、美化歸因，通過現實創造出來的所謂真實內容。
而非虛構就是介于現實和虛構之間。
非虛構的東西是這樣一個自然的存在，它在一個漫長的時間里真實存在，你可能沒有參與到每一個細節，但是你可能參與到某個時間段或周期，而其他時間或周期即便不參與，你也知道它切實在那里發生。
這種存在是可觸摸的、信任度高的、生活連接的，因為你相信，在你參與或不參與，看或看不到的任何時候，它都切切實實發生著。
舉個簡單的例子，你生活的每一天是現實，你周圍人生活的每一天也是現實。小時候媽媽常說的“別人家的孩子”怎么怎么就是虛構，而你有一個親戚在遙遠的城市打工，別人都說這個親戚是怎么怎么光鮮亮麗、牛逼大發的，這就是非虛構。
說以往的品牌傳播是虛構的，主要就在于品牌本身沒有一個客觀實體。對人們來說，品牌營銷形不成心理上的連續性周期發生，只是片段性的存在，零散的集合認知。即使在社交媒體上，品牌有著所謂的社交陣地，但品牌的本體存在、社交連接、生活融入方面還是存在難以逾越的障礙。
隨著商業社會的發展、用戶意識的崛起和社交媒體的升維，在未來的社交時代，品牌將是與用戶建立真實社交關系，深度參與到用戶生活中的存在，品牌營銷也必然走向非虛構。
從IP人設到虛擬偶像，再到到數字人，這一切讓品牌非虛構營銷悄然展開。
虛擬人是基于虛擬現實技術、AI技術等科學技術以人類為形象原型而打造的虛擬人類，隨著數字技術的發展，虛擬人也在迭代或者說不斷進化。當下虛擬偶像開始流行，不過更加智能化的數字人才是虛擬人的未來。
虛擬人是以人類為藍本的數字化存在，因為虛擬所以可以不受時間與地理位置的限制，可以任意出現在需要的任何場景之中，同時隨著AI技術和沉浸技術加持，虛擬人可以更加智能化、人性化地與人們交互，甚至可以從虛擬衍生，真正走進真實世界，成為數字化實體。是的，虛擬人是虛擬的，但其存在性、社交性和影響力是真真切切的。
可以說，虛擬人能夠滿足人們對于品牌的一切想象，是品牌非虛構營銷的鑰匙。
偶像類的虛擬人更多的是圈粉和讓人崇拜，而更具社交性和生活性的數字人則可以更加親民，能夠徹底融入人們的日常生活，基于品牌原型打造數字人，可以將品牌的精神、氣質、調性等等曾經一切只能讓人想象和自行體會的東西實體化。
而且品牌數字人可以生活存在，在與人們的日常生活融合中輸品牌形象、價值主張等內容，在打造品牌認知方面無限和品牌存在融合，讓品牌從用戶認知品牌轉變為用戶擁有品牌?？梢云诖?，基于品牌數字人展開非虛構營銷，在品牌價值積累和用戶價值挖掘方面將會有著無限廣闊的前景。
二、虛擬人的多元化身份
當元宇宙成為掛在人們嘴邊的流行詞，意味著虛擬人不僅入侵娛樂市場和泛娛樂市場，虛擬人的多元化身份讓這種“新型人類”開始快速融入生活，甚至很多已經在人們心中占據了不可替代的地位。
按照虛擬人出生屬性和應用場景，小僧以為，目前來看虛擬人有以下幾種身份：
1. IP虛擬人
這個大家應該都不陌生，IP虛擬人就是源于特定IP或專門基于IP化而打造的虛擬人。
源于游戲、動漫，文學作品等熱門IP衍生出的虛擬人，如王者榮耀的無限王者男團、《魔道祖師》中的“忘羨”CP等等?；贗P化而打造的虛擬人如你我熟悉的初音未來、洛天依等。
2007年初音未來在日本誕生，通過不斷打造個人舞臺與演唱會圈粉無數，甚至成為大品牌的代言人，成為代表性IP虛擬人。洛天依是全世界第一款VOCALOID中文聲庫和虛擬形象，同樣擁有龐大的粉絲群體，甚至還與月亮姐姐、王源在春晚同臺表演。
IP虛擬人有著鮮明的IP化屬性以及特定的文化圈層，因為基于熱門IP，往往天生自帶流量，營銷中往往基于IP上下游產業鏈和圈層文化展開，圍繞著用戶群制造超越期待的滿足或擴展更多與用戶的連接可能。其中專門基于IP化而打造的虛擬人則更多是不斷強化IP的知名度和自身流量，圈粉的同時通過跨界入侵打入更多泛圈層。
2. 偶像虛擬人
也就是通常意義上的虛擬偶像，一般都是明星、名人利用自身偶像效應打造出的個人虛擬形象。
這類虛擬人也不鮮見，較早的的如迪麗熱巴的虛擬人形象“迪麗冷巴”，還有最近火熱的易烊千璽的虛擬形象“千喵”。
黃子韜甚至有兩個虛擬人形象，“韜斯曼”和“瑟路”，“韜斯曼”復刻黃子韜的帥氣形象，打造出一個虛擬熱血少年，推出條漫作品甚至還打造文創產品。瑟路則源于黃子韜出圈梗salute的音譯，被粉絲認為是黃子韜在二次元文化領域的人設投射。
因為是借助偶像已有的影響力，虛擬偶像可以看成是偶像的人格衍生品，這類虛擬人借助明星本身的代言、綜藝、娛樂等商業資源及自身影響力，不受藝人時間、空間的限制，可以破圈融合、跨界聯動各類潮玩周邊，甚至可以在次元世界任意延展出獨立的故事內容，甚至特定的人格，在營銷方面可謂是極具先天優勢。
除了明星，更多社交名人甚至是專業的公司、個人直接打造虛擬偶像出道，或打造獨特的生活，或模仿真人偶像參加綜藝、開直播、搞美妝，玩得風生水起。如國外的時尚博主Lil Miquela、抖音出道的虛擬人阿喜、以及出道即巔峰的虛擬偶像柳夜熙，還有大家熟悉的集原美、翎等。
名人虛擬偶像的營銷邏輯和明星類似，而憑空打造的虛擬偶像則需要精心策劃，因為本身不具備流量優勢，所以在人設的打造、形象的刻畫以及出道的運營等等方面需要更多的投入和資源。
3. 品牌虛擬人
隨著虛擬偶像的盛行和大眾的認可，品牌虛擬人也開始走俏，品牌虛擬人是根據品牌原型并迎合目標人群喜好和理想生活投射而打造的虛擬人。
廣為人知的品牌虛擬人如香港雀巢咖啡自創的Zoe、屈臣氏的屈晨曦，網易推出的虛擬主播曲師師，還有花西子同名虛擬人花西子等，出道就自帶話題，引發了較多的關注和熱議。
品牌沒有自己的虛擬人之前，只能是借助IP虛擬人和虛擬偶像的流量和熱度提升自己的存在感，這和借助其他資源來營銷并無太大區別，只是蹭的熱度是大家對虛擬人的關注度，但有了自己的虛擬人后就大不一樣。
一方面在元宇宙火熱的時期品牌搶灘打造虛擬人，可以借助人們的關注度和期待值，搶先在心智中占位。另一方面，品牌虛擬人可以支撐起品牌的客觀存在。
這不僅僅是可以避免真人代言那些不可控風險，更重要的是能夠根據品牌的商業布局，融入各個場景支撐起品牌和人們的社交連接。品牌基于虛擬人展開非虛構營銷，大大拓展交互可能和營銷場景。
品牌虛擬人通過真實的聲音、形象、性格等融入人們的生活，可視化完整呈現出品牌的一切，成為人們認知品牌的窗口。同時品牌虛擬人可以開直播，錄綜藝，拍電影，還能當客服，交朋友，打開品牌更多的商業可能，在品牌資產積累和用戶資產積累方面發揮著不可替代的作用。
三、虛擬人營銷面臨的困境
虛擬人營銷幾乎可以滿足品牌營銷的一切想象，不過在當下，品牌打造虛擬人進行非虛構營銷也面臨著不可忽視的困境，而這些困境正是非虛構營銷亟需突破的障礙。
1. 技術限制
打造虛擬人，技術實力是底色。虛擬人不像傳統二次元人設一樣只停留在二維，而是立體化、動態化、交互化的三維人設，這需要虛擬現實技術、AI技術等的支持和協調配合，否則在實際應用過程中很容易出現翻車事故。
就目前來看，在打造虛擬人方面技術實力已經比較成熟，最大的考驗可能是更高階虛擬人的開發，如數字人這種更加人性化、智能化的虛擬人。而在實際應用中，技術需求則更多是多種技術的協調和配合使用，如進行直播、演唱會等即時傳輸的場景下，對技術配合的程度要求較高。
2. 成本門檻
除了技術，虛擬人打造的另一個重要門檻是成本。沒錯，且不說前期對于虛擬人的研究和設定，光后期的服裝道具、動作設計、3D建模動畫渲染等等都是一項巨大而復雜的工程。
而且在每次的新場景中，視頻中幾乎每一幀都是全新的創作，這還不包括創意、文案以及推廣運維等等。這個成本也不僅僅是金錢的問題，還有時間成本也不可忽視。
3. 內容創造
某種程度上說，內容創造是打造虛擬人的最大困境和風險。打造虛擬人不僅是打造出來就完事了，還需要包裝、宣傳、養成，以及更具挑戰的日常化的社交運維，因為如果打造的虛擬人未受到認可，那意味著前期的一切都打水漂了。
尤其是品牌進行非虛構營銷，如果品牌虛擬人難以俘獲目標受眾，那后面的營銷都無從談起。
無論如何，虛擬人是已見雛形的可把握潮流，非虛構營銷是大勢所趨，是觀望還是參與其中？每個品牌都值得仔細思考這個問題。
以上希望能給你啟發，?在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
#專欄作家#
小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~
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當元宇宙成為掛在人們嘴邊的流行詞，意味著虛擬人不僅入侵娛樂市場和泛娛樂市場
這就是對三次偶像三次主播的一的大打擊，還是要有面對風險的能力