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榮耀標識產品銷量不理想，可以通過降價來解決問題嗎？六問解決增長難題！
編輯導語：如何才能有效地提升產品銷量？降價并不是唯一道路，但是除了降價，你還能想出其他有用的銷量增長策略嗎？也許，你可以從市場、從營銷策略上，找到相應的解決方式。本篇文章里，作者總結了產品銷量與降價之間的關系問題，一起來看一下。
前幾天有客戶咨詢這樣一個問題“我們是一個新的品牌，新的產品，上市后銷量不理想，能不能通過降價解決銷量的問題？該怎么降價？降多少合適？”
我當時問他：“您可以確定降價后對產品銷量的提升有幫助嗎？”
他幾乎都沒怎么考慮的就說“不能確定?！?/p>
我繼續問：“那您想降價的原因是什么？”
他有些詫異也有點理所當然的說：“當然是想提升銷量啊?！?/p>
接著他沉默了一會，說：“我想聽聽您的意見，或者能為我們做咨詢，出個方案?！?/p>
這是在用一個不確定的解決方案，去解決一個不確定的問題。
新產品上市后，營銷也做了，推廣也做了，甚至還請了網紅做直播，但是銷量一直沒有起色，因此就想通過降價來改善銷售增長難題。
其實很多企業，都面臨過這樣的難題，甚至也是這樣做的，最終會發現，降價對銷量的提升并沒有產生任何幫助。尤其是一些中小企業，有的甚至因此被拖累倒閉。
可能有人說，我們通過降價，確實提高了銷量啊。
確實，降價可能會解決企業當前面臨的問題，為企業解決眼前的困境?？墒请S后就會發現，降價只是解決短期問題，不利于長期發展，并且對品牌/產品的價值損害卻無法彌補。
產品銷量不理想會有很多因素，產品質量問題、服務問題；價格因素導致，定價策略有偏差；產品銷售體系混亂，銷售方法和銷售人員能力不得當；市場定位不清晰，目標消費群體定位不精準；市場營銷能力不行，沒有預期的營銷效果；甚至是企業管理混亂等等很多因素對產品銷量產生影響。
我們可以通過六問來解決“新品能不能通過降價解決銷量問題？”這個問題，找到答案，并且探索解決辦法。
- 產品降價，一定可以提升銷量嗎？
- 降價會對企業產生哪些影響，影響有多大？
- 降價的策略是什么？
- 降價是解決問題，還是會增加問題？
- 價格之外，影響銷量的直接（決定性）因素有哪些？
- 降價的根本原因是什么？（本質是什么？）
通過六問，不僅能回答這個問題，還可以找到這個問題的本質，探索出新的解決方向和方案。
01
首先我們要明確一件事，產品的定價，是通過科學嚴謹的定價策略完成的，并不是隨意拍腦袋決定的。
如果是通過拍腦袋決定的產品價格，那么你的產品甚至是企業，從開始就在做一件錯誤的事。
六問如下。
1.?產品降價，一定可以提升銷量嗎？
如果不能提升的話，降價和不降價的意義就不大了，反正怎么都賣不出去。
如果能提升，這種提升是長久的可持續的，還是短暫的銷量回彈？這是一種不確定的可能性。
之所以不確定降價能否提升銷量，是因為你自己都不知道價格對銷量的影響權重有多大，只是習慣性地使用最原始最簡單省力的解決方案來處理問題。
這或許不是能力的問題，而是惰性使然。
2. 降價會對企業產生哪些影響，影響有多大？
盲目地降價，對企業是一種損害，先不說企業品牌形象和誠信問題。
產品降價后會牽動很多的利益，比如：股東的利益，員工的利益，經銷商（渠道）的利益，品牌的利益乃至消費者的利益等等。
企業能否承擔產品降價后帶來的一系列變化？
產品降價不單純是影響產品本身，背后牽扯的利益鏈條以及后續運營中的一系列影響也是需要考慮的因素。
產品價格還會影響品牌的塑造及品牌價值。
這里需要列出價格對企業的正面和負面影響，內部和外部影響，需要知道會影響到哪些環節，以及對企業策略規劃，有怎樣的影響和作用。
3. 降價的策略是什么？
降價也需要講究策略，不能盲目行動。
首先要確定，是以優惠促銷的形式降價，還是直接調整定價結構？這是一個策略性問題。
如果是優惠促銷的降價形式，比如，優惠券、滿減、滿贈之類的活動營銷方式。還需要考慮，促銷活動結束后，產品恢復原價，怎么面對市場反彈的情況？促銷活動之后恢復原價，產品又賣不動的情況也是屢見不鮮。
甚至，有很大概率優惠促銷會成為一種自嗨的形式，對銷量提升的幫助很小，或者用戶根本不會為此買單。
如果優惠促銷活動成為常態化的行為，那么對于刺激銷售根本不能產生什么作用，對品牌/產品價值反而產生不良影響，用戶對于品牌的認知，可能只會覺得是地攤貨，沒有任何認同感，更難談品牌忠誠度。
產品的其他渠道經銷商，看到品牌方一直這么玩，他們也就不會遵守什么游戲規則，隨意定價，擾亂產品市場，對品牌的打擊無疑是致命的。
調整定價結構，可能意味著，原本的市場定位和品牌定位策略就會被推翻了，甚至會產生一連串的不良連鎖反應。
所以，一定要有合適的降價策略，并對降價行為產生的一系列反應和應對策略，都要考慮進去。
4. 降價是解決問題，還是會增加問題？
降價是解決了問題，還是又制造了更多的新問題？
出現更多的新問題后，又恢復原價，對品牌的口碑和形象，無疑是一種打擊，消費者對品牌將失去信任和好感。
常見的一些問題有：
產品降價了，但是銷量提升并不明顯，或者并沒有提升，是維持這個價格繼續下去，是恢復原價，還是再次降價？
產品降價后，銷量確實提升了，并且是一種爆發式的，持續性的提升，銷售情況一片大好。最后一核算，虧損嚴重，利潤甚至不夠給員工發工資，徹底傻眼了。
渠道經銷商會有怎樣的反應？會不會給產品市場造成紊亂？價格沖突會不會使原本穩定的區域市場產生混亂？等等一系列問題。
5. 價格之外，影響銷量的直接（決定性）因素有哪些？
其他能對銷量產生直接影響的因素是什么？如何快速鎖定問題的核心？如何制定有效的解決方案？
可以從兩個方向來探索問題的核心和解決方案的方向：事實和數據。
事實：找到真正能影響銷量效果的環節，把這些環節羅列出來，每個環節所能影響的因素有什么。比如：產品質量，影響使用體驗、口碑、復購率等等。
根據最初制定的標準和目標，兩兩對比，找出差距在哪里。
數據：根據現有的銷售、各渠道反饋的數據做分析，與目標結果做驗證。再結合上述事實中找到的關鍵環節做分析、優化。
同時，市場數據、競爭對手數據，也要再次復盤分析。不能僅僅看自身的情況，也要看整體行情。
6. 降價的根本原因是什么？（本質是什么）
可能會說是要提升銷量、賺錢、提升市場知名度。
也可能說是要解決資金周轉問題，給供應商結算，給員工發工資等等各種各樣的原因。
但是都不對，要看本質的原因。
比如：降價的原因是要提高銷量，提高銷量的原因是要產生盈利，盈利了才能給員工發工資，才能有健康的現金流，并且可以加大生產或產品開發，才能有更好的產品和服務去開辟更大的市場，才能讓企業的經營產生良性循環，可以長久持續的運營下去，并且越來越好，實現企業價值乃至創造社會價值。
所以，降價的本質，其實是想讓企業的經營產生良性循環，持久地運營下去，最終實現某種價值。
或者，根本原因是為了打開新的市場，打造一個新的品類，跟企業的戰略規劃息息相關，那么，降價策略明顯不能幫助企業實現這一目的。
這才是企業想要通過降價實現銷量增長的根本原因。
這六個問題中，1-4的問題是通過“降價”這個假設，來解決“銷量”的問題，假設降價了，對銷量的提升，企業的影響，市場的反饋等等，是否有促進作用或正面反饋？亦或是增加了更多問題和壓力？
在這一過程中，通過對一系列問題“是和否”的回答，以及新問題產生和回答，抽絲剝繭地找到問題的本質，并可以逐漸地找到解答問題的方向。
層層推進，先解決主要問題，再完善細節。
第5個問題，是為了探尋更多更可能的解決方案，選出最優的解決辦法。
探尋更多可能的解決方案需要記住兩個關鍵詞：有影響和能實現。
有影響：能對問題產生直接的，實質性影響的方案。如果不是很重要的間接影響，不能推動目標的影響，先不急著做出改變，而是在整體走上正軌之后，完善即可。
能實現：以企業目前的能力能夠達成并且實現的方案。比如：產品銷量不好的原因是技術缺陷，這個技術難度高不高？能提高或者改善嗎？如果超出了企業技術能力范圍，不能短時間改善，那么這個方案就不是合適的解決方案。
這一切是以事實和數據為核心的，不是靠直覺和想象。
首先要認識到既有的事實問題、能力和其他的基礎事實，才能找到方案可落地的解決方向。
其次，要以數據為準繩，而不是靠直覺。比如：新產品銷量不好這個問題。把每個渠道的銷售數據整理出來，分析銷量高峰期和銷量低谷期，是被哪些因素影響的，做了哪些動作。如果是一直很平穩，那么就分析產品曝光、營銷、推廣數據等。
再通過用戶反饋、復購率、用戶畫像等等的數據綜合分析，找出直接影響銷量的因素。
第6個問題，是深入探尋本質，也就是“提升銷量”的根本性原因。
一個問題的根本原因，往往會影響解決方案的方向是否正確，是否能解決當下的問題，是否與企業的規劃契合。
比如：問題的本質不是提升銷量，而是要讓企業有健康的現金流，持久地經營下去?！敖祪r”只可能解決眼前的困境，并且是短暫的，甚至有很大概率不能解決問題，那么就要找到契合問題本質的解決方案，才能真正解決問題。
如此，六個問題結合起來思考，才有可能找到實質性的解決辦法。
找到問題的本質，以本質為目標，制定相對應的解決方案，避免盲目的、沒有頭腦的亂撞。投入精力，多花時間，做出的解決方案不能解決問題，這樣工作是忙碌和辛苦的，但卻是無效的。
作為一心想要長久發展的企業來說，降價永遠不是應該被考慮解決問題的方案，而僅僅是運營過程中的營銷手段和工具。
想要找到解決問題的方案，我們首先要有找問題的思維，有判斷問題的意識。要知道，大多數問題并不是某一項因素決定的，很大概率是多個問題糾纏產生的，所以判斷問題，不能僅僅是直觀地去找看起來影響最大的那個因素。
有的問題很復雜，沒有辦法抓住主要矛盾，找不到可參考的使用數據，甚至問題很籠統，找不到解決問題的那根線頭，無法直接分析解決。
我們可以通過假設，讓不確定的問題變成確定的問題，然后從這個假設的確定問題入手，耐心捋順，將會有可能發現問題的真實原因，逐個解決后，就會發現真實的答案。
其次，需要有解決問題的思維和方法，通過結構框架細分問題，然后把這些問題設計成邏輯樹，一層層的羅列出來，從而把握問題的本質，這樣可以事半功倍的解決問題。
比如“怎么解決新產品銷量不理想的問題？”
我們要抓取這個問題的關鍵詞“銷量”，那么影響銷量問題會有哪些？找到可能影響銷量的所有因素（流程、管理、市場、生產、產品、銷售、營銷等），這些因素就可以組成邏輯樹的第一層。
有一點要說明，結構框架要遵循“MECE原則”，也就是相互獨立，完全窮盡。
接下來就需要在邏輯樹第一層的問題下面，盡可能多和全的羅列出子問題，子問題之下再子問題，直到沒有可羅列的內容為止。
隨著一個個問題解決，就可以找到解決問題的正確方向。
下面通過舉例說明，更清晰地認識這種解決問題的方法。
02
假設，影響銷量的原因是市場、產品和營銷這三個因素。
假設這三個因素影響銷量的原因是成立的。
1. 市場的問題
市場目標是否明確？與其他企業的品牌和產品形象是否有差異？屬于自身的優勢是什么？夠不夠明確，還是模糊不清的？
對于消費者市場的情感訴求、使用場景、人群特征、產品需求等，是否與之契合？與企業的定位，產品的功能是否沖突，或者是不夠精準？
解決的產品市場需求，是真需求還是假的需求？
市場競爭優勢是否明顯？核心競爭優勢是什么？能不能從競爭品牌/產品的優勢中，找到他們的弱點，從而放大自身的優勢？
……
2. 產品的問題
產品的核心競爭力是什么？
產品與競爭產品的差異是什么？有什么樣的優勢來解決用戶需求問題？
產品的賣點是否切中了用戶痛點？
產品的包裝、質量、產品的屬性、形象、服務等，是否解決了在消費者定位時的情感訴求、使用場景、產品需求等問題？
產品的賣點提煉是否正確，能不能打動消費者？
……
3. 營銷的問題
營銷方案是否能落地可執行？
營銷方案是否合理？是否在品牌/產品策略角度做的策劃？
營銷方案應該達到什么樣的效果和目的？實際達到了什么效果和目的？
營銷方案的效果與預期結果相差多少？
……
通過這樣的假設，可以從凌亂的線頭之中，快速找到切入點。通過提問的形式，建立第一層和第二層的邏輯樹，然后通過解答和持續提問，找到核心問題，并得以解決。
有一些企業，面對產品銷量不好的問題，只會選擇加大營銷投入，做推廣，找明星，打廣告，搞促銷等等方式，以高曝光手段達到銷售目的。
銷量提高，市場知名度提升后，在這期間遇到什么問題再有針對性地解決什么問題。
這是一種方法，但卻不是最優解。
這種行為沒有目的性，盲目行動只會增加投入成本、時間和經歷，可能會因此錯過重要發展機會，對企業也會產生壓力。
因為無法確定這種行為是有效還是無效的，是屬于賭一把，成則皆大歡喜，敗則就地解散。
本文推薦的這種方法，不僅僅限于新品銷量問題，即使企業的其他相關問題，也可以通過這種方法，找到問題本質，迅速鎖定解決問題的方向，從而加快解決問題的速度。
作者：羅宋，公眾號：最邏盤
本文由 @羅宋 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
師兄你是哪一期的？
一個降價引發的多條研究路線，我看懂了且大為震撼