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榮耀標(biāo)識(shí)三個(gè)維度拆解國(guó)貨品牌的爆款邏輯
編輯導(dǎo)語(yǔ)：爆款就像是黑暗中的一束煙花。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)想要成功，就必須要有爆款的出現(xiàn)，而爆款邏輯貫穿著品牌的全部發(fā)展過(guò)程。這篇文章作者從選品、營(yíng)銷、持續(xù)性三個(gè)維度出發(fā)，給出相應(yīng)的爆款邏輯，一起來(lái)看看吧。
導(dǎo)讀
在黑暗中，唯有爆品才能開出一朵花。
一朵吸引用戶、打動(dòng)用戶，讓用戶“尖叫”的花。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要想成功，必須做出爆品，有引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品和策略。
爆款邏輯貫穿品牌發(fā)展的全過(guò)程，0-1階段只是基礎(chǔ)，跨越1-10甚至10-100階段才是爆款邏輯的關(guān)鍵。
新銳品牌們?nèi)绾我揽俊氨钸壿嫛?，成為新消費(fèi)2.0時(shí)代最大的贏家呢？
本文將從選品、營(yíng)銷、持續(xù)性三個(gè)維度拆解新消費(fèi)品牌的爆款邏輯。
一、選品邏輯：痛點(diǎn)法則，打造極致單品
近兩年，我們一起見證了眾多新銳品牌的誕生。
從主打無(wú)糖概念的元?dú)馍?、到?guó)潮美妝代表完美日記、再到潮玩扛把子泡泡瑪特，這些國(guó)貨品牌的破圈走紅都離不開“爆款邏輯”。
這些國(guó)貨品牌也樂此不疲地不斷推出新品，希望成為下一款“爆品”。
以美妝行業(yè)為例，國(guó)際大牌的上新周期普遍在6-12個(gè)月，而完美日記可以縮短到3個(gè)月。
僅在2019年，完美日記就上新了2000個(gè)SKU，爆品率約為20%。
作為完美日記最強(qiáng)勁的對(duì)手，花西子也毫不遜色，旗下?lián)碛衅甙税倏町a(chǎn)品，爆品率更是高達(dá)30%。
除了以上兩大新銳品牌，還有許多爆品數(shù)據(jù)優(yōu)異的案例。
相比之下，老品牌不管是上新率，還是爆品率都相對(duì)較低。
爆款邏輯貫穿品牌發(fā)展的路徑，0-1階段只是基礎(chǔ)，跨越從1-10甚至10-100才是爆款邏輯的關(guān)鍵。
新銳品牌們?nèi)绾我揽俊氨钸壿嫛?，成為新消費(fèi)2.0時(shí)代最大的贏家呢？
首先，我們得理解爆品是什么？
簡(jiǎn)單的說(shuō)，爆品就是單產(chǎn)品通過(guò)各種傳播途徑火了。
爆品必須具備三要素：一個(gè)極致的單品、殺手級(jí)的應(yīng)用、爆炸級(jí)的口碑效應(yīng)。
其核心是引流，而選擇入口級(jí)的產(chǎn)品做爆品是重中之重。
有魄力的企業(yè)家只做一款爆品，并將這款單品做到品類第一，比如可口可樂。
而一些善于學(xué)習(xí)的企業(yè)，則是在傳統(tǒng)品類中通過(guò)組合創(chuàng)新方式開發(fā)一款單品，效果也可以很好，比如拉面說(shuō)。
這些爆品背后的邏輯是圍繞痛點(diǎn)法則，即：圍繞用戶痛點(diǎn)，打造極致單品。
品牌在開發(fā)新品時(shí)，要以結(jié)果導(dǎo)向?yàn)橹?，將消費(fèi)者痛點(diǎn)擺在首位。
1.? 如何尋找用戶痛點(diǎn)
第一，數(shù)據(jù)分析，調(diào)研和觀察消費(fèi)者。
如阿里這類數(shù)據(jù)分析實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以自行研究分析，從而捕捉用戶痛點(diǎn)。
大多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇與分析用戶的商業(yè)數(shù)據(jù)公司合作，獲取用戶喜好、痛點(diǎn)等一手信息。
第二，從供應(yīng)商、渠道商手里挖掘信息。
除了通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者喜好，還可以從供應(yīng)商、渠道商手里挖掘信息。
比如說(shuō)白酒就適合從經(jīng)銷商手里挖掘信息。
通常來(lái)說(shuō)，白酒品類創(chuàng)新比較慢，且線下市場(chǎng)遠(yuǎn)比線上活躍，因此經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)很重要。
如果要?jiǎng)?chuàng)新白酒品類，訪問(wèn)資深的經(jīng)銷商是很好的辦法，或者索性跟著經(jīng)銷商去喝。
如果是一個(gè)烘焙品牌，從供應(yīng)商手里挖掘信息是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)楹芏喙?yīng)商會(huì)將自己研發(fā)的新品推薦給下游企業(yè)。
第三，借鑒國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新品類。
商業(yè)的發(fā)展路徑總有相似之處，國(guó)外品牌的昨天也許就是國(guó)內(nèi)品牌的今天。
一些國(guó)外的新品類處處隱藏著商機(jī)，都值得深究、借鑒、參考。
比如說(shuō)，定位健康麥片的王飽飽，其靈感來(lái)源就是國(guó)外某社交軟件上的美食博主。
瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)“烤麥片”空白品類代餐市場(chǎng)，與傳統(tǒng)品牌形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，快速晉身為網(wǎng)紅品牌。
除了以上三種之外，品牌還可以通過(guò)觀察頭部企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)態(tài)、參加行業(yè)大會(huì)等方式，了解流行趨勢(shì)。
了解了用戶痛點(diǎn)后，接下來(lái)就需要判斷一個(gè)品類是否適合開發(fā)新品。
2. 判斷某品類是否適合開發(fā)新品的兩個(gè)維度
從兩個(gè)維度判斷一個(gè)品類是否適合開發(fā)新品，品類的介入度和品牌的差異度。
品牌差異度高且介入度低的品類適合上線，比如說(shuō)服飾領(lǐng)域的“無(wú)尺碼/無(wú)感內(nèi)衣”。
代表品牌主要是Ubras和蕉內(nèi)兩大品牌。
Ubras主打“無(wú)尺碼”的理念，在降低了消費(fèi)者選擇成本的同時(shí)還兼顧了舒適修身的穿著效果。
蕉內(nèi)的著重點(diǎn)則在“無(wú)感”上，主要聚焦體感科學(xué)，打造未來(lái)感。
而礦泉水就屬于介入度較低的品類，但其品牌差異度小，這導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性購(gòu)買，因而不太需要在該品類里上新。
就比如說(shuō)我們喝農(nóng)夫山泉和娃哈哈礦泉水其實(shí)喝不出區(qū)別。
二、營(yíng)銷邏輯：全渠道布局，打造DTC營(yíng)銷閉環(huán)
傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播特征是中心化、引流制。
最典型的例子就是，早期吳曉波在《大敗局》提到，90年代，我國(guó)保健品盛行，比如說(shuō)巨人、太陽(yáng)神等。
這幾個(gè)品牌都是靠傳銷或者直銷的商業(yè)模式起來(lái)的，當(dāng)時(shí)的線上宣傳手段比較單一，只要央視廣告一投放就能保證銷量。甚至絕大多數(shù)品牌的目標(biāo)都是成為當(dāng)年央視廣告的“標(biāo)王”。
這種營(yíng)銷方式信息集中，密度相對(duì)較低，產(chǎn)品主要滿足消費(fèi)者的生理需求，營(yíng)銷以功能及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主。
品牌建設(shè)、營(yíng)銷、銷售體系相互割裂、互不干涉，這也導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者離的很遠(yuǎn)。
漸漸地，品牌發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下是以人為中心的消費(fèi)時(shí)代，以貨為中心的“貨找人”模式已經(jīng)過(guò)時(shí)。
因此，新消費(fèi)品牌擯棄傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式，采用社媒營(yíng)銷的方式，圍繞去中心化、投送制的方式進(jìn)行引流、營(yíng)銷。
社媒營(yíng)銷的信息相對(duì)分散，產(chǎn)品以消費(fèi)者為核心，注重消費(fèi)者的個(gè)性化和精神需求，營(yíng)銷以情感訴求、精神共鳴為主。
新消費(fèi)品牌擅長(zhǎng)通過(guò)從全渠道心智種草、私域運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)加購(gòu)，構(gòu)建起DTC模式下的營(yíng)銷閉環(huán)。
下面我們以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，淺析新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷邏輯。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立于2015年，在伊利、蒙牛、特侖蘇、光明等巨頭近乎壟斷的乳制品市場(chǎng)上撕開一道口，火速走進(jìn)大眾視野，擬在A股上市。
它曾先后斬獲天貓、京東兩大平臺(tái)乳制品旗艦店全年銷售額TOP1，更是在去年雙十一期間一躍成為乳制品細(xì)分賽道TOP1，躋身億元俱樂部。
相比于頭部企業(yè)豐富的產(chǎn)品矩陣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品品類非常有限，主要依靠?jī)深惐菲饎?shì)。
第一，流量密碼：抓住社交紅利。
品牌采用多渠道布局，其中微信、抖音、小紅書為主要社交媒體投放陣地。
過(guò)去一年半，它將投放重點(diǎn)從微博轉(zhuǎn)移至微信、抖音平臺(tái)，尤其微信平臺(tái)預(yù)估投放金額超過(guò)50%。
在賬號(hào)投放數(shù)量上來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在小紅書投放賬號(hào)數(shù)量占比約為51%、抖音占比約26%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)召集大量小紅書達(dá)人，進(jìn)行內(nèi)容種草，快速收割消費(fèi)者。
同時(shí)，借助跨界營(yíng)銷產(chǎn)出更多熱門話題，持續(xù)引爆小紅書的流量池，并借勢(shì)將公域流量導(dǎo)向企微、公眾號(hào)等私域場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)私域的快速擴(kuò)盤。
在“雙微”之后，小紅書、抖音等后起之秀正在成為品牌投放的新陣地。
第二，重視私域運(yùn)營(yíng)，增加客戶黏度。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛從創(chuàng)立之初就深知私域流量的重要性，早期通過(guò)與吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸評(píng)測(cè)等知名自媒體進(jìn)行深度合作，收獲了第一批種子用戶。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的深耕私域場(chǎng)景，品牌累計(jì)覆蓋了近2億人群，也為后來(lái)正式入局私域，打造千萬(wàn)級(jí)私域規(guī)模打下了基礎(chǔ)。
此外，它還通過(guò)認(rèn)養(yǎng)模式提升消費(fèi)者的互動(dòng)和參與感。
在提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果層面，采取了與用戶共創(chuàng)的分銷機(jī)制玩法，以鎖定長(zhǎng)期消費(fèi)，增加用戶粘性。
比如說(shuō)，用戶可申請(qǐng)成為養(yǎng)牛“分銷員”，依托朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、拉新進(jìn)群等私域玩法，帶動(dòng)銷售并獲取傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
“分銷員”不僅更具備更強(qiáng)的口碑宣傳及社交裂變能力，品牌更能夠借此和客戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，建立品牌自有資產(chǎn)，促進(jìn)長(zhǎng)線復(fù)購(gòu)。
第三，建立DTC轉(zhuǎn)化渠道。
在渠道端，認(rèn)養(yǎng)一頭牛建立了線上線下豐富的DTC轉(zhuǎn)化渠道。
在線下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛布局了超5000個(gè)終端，并在線上包括精品電商、社交電商、傳統(tǒng)電商在內(nèi)的各類型平臺(tái)全面鋪開。
通過(guò)DTC模式，品牌可以直接與消費(fèi)者聯(lián)系，掌握消費(fèi)者的需求變化，有利于建立長(zhǎng)期關(guān)系，提高復(fù)購(gòu)率。
三、迭代邏輯：爆品如何長(zhǎng)紅？
短期的銷量并不足以代表一款爆品的成功。
真正的爆品應(yīng)該是能夠跨越多個(gè)周期，經(jīng)久不衰的產(chǎn)品。
說(shuō)到精華，我們第一時(shí)間會(huì)想到雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶，面世40余年，至今已經(jīng)是第七代了，小棕瓶占據(jù)了雅詩(shī)蘭黛單品牌達(dá)20%的收入份額，而且復(fù)購(gòu)率高達(dá)40-60%。
說(shuō)到護(hù)膚水，SK-II的“神仙水”就是永遠(yuǎn)滴神。
從某種意義上說(shuō)，這些美妝護(hù)膚爆款就能代表著一個(gè)品類。
這些爆款能夠“長(zhǎng)紅”，一方面是因?yàn)檫@些老牌入局早，開創(chuàng)新品類；另一方面，則是因?yàn)檫@些老品牌具有迭代能力，持續(xù)研發(fā)以及營(yíng)銷投入。
當(dāng)然，爆品的迭代也需要看具體品類，像SK-II每年都會(huì)有兩次大型營(yíng)銷用以主力推神仙水，在此基礎(chǔ)上帶動(dòng)其他舊品和新品的銷售，而蘭蔻則每年出很多新款。
相反，像瓜子、堅(jiān)果這類的大單品，不用創(chuàng)新，年復(fù)一年堅(jiān)持賣好就行，而零食卻要不停上新，才能滿足消費(fèi)者的需求。
1. 敏銳洞察消費(fèi)者需求變化
作為殿堂級(jí)的護(hù)膚品品牌，SK-II經(jīng)得起市場(chǎng)迭代，并贏得了一代代消費(fèi)者的青睞。
除了其過(guò)硬的產(chǎn)品功效以外，也離不開敏銳的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求變化。
比如說(shuō)，2016年，SK-II拍了一只廣告《她最后去了相親角》，當(dāng)時(shí)在社交媒體上引起廣大女性消費(fèi)者的共鳴。
許多女性被貼上“剩女”的標(biāo)簽，這些女性希望得到更多的體諒與尊重。
而SK-II將其轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷創(chuàng)意，抓住當(dāng)下女性年齡焦慮的痛點(diǎn)，開辟了一個(gè)新話題，在社媒中引爆。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年4-12月，SK-II 9個(gè)月銷售暴漲50％。
SK-II全球品牌總監(jiān)Kylene Campos曾表示，“相親角”廣告幫助SK-II贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費(fèi)者，并在零售商和消費(fèi)者身上產(chǎn)生了積極情緒。
2. 產(chǎn)品共創(chuàng)，增加用戶參與感
新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品共創(chuàng)與內(nèi)容共創(chuàng)的運(yùn)用已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)、甚至跨行業(yè)的最佳實(shí)踐者。
比如說(shuō)新銳品牌三頓半在創(chuàng)立之初就將用戶共創(chuàng)刻入骨髓，在線上線下全域募集產(chǎn)品體驗(yàn)官。
三頓半通過(guò)精選細(xì)選優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出者，作為神秘的“領(lǐng)航員”角色，目前，“領(lǐng)航員”有500多人，他們不僅承擔(dān)著品牌推廣的職責(zé)，而且參與打磨產(chǎn)品的過(guò)程。
通過(guò)增加用戶參與環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了品牌與粉絲間的互動(dòng)交流，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。
此外，和其他品牌合作頭部KOL不同，三頓半深耕潛力值KOC，也就是主要意見消費(fèi)者。
在產(chǎn)品開發(fā)和迭代階段，三頓半會(huì)聽取這些KOC的意見，因?yàn)檫@個(gè)群體對(duì)行業(yè)的觀察比素人更精準(zhǔn)。
3. 適應(yīng)市場(chǎng)，與企業(yè)的戰(zhàn)略相匹配
爆款的迭代必須適應(yīng)市場(chǎng)，且與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。
比如說(shuō)在疫情時(shí)期，要保持爆品的熱度，品牌更注重線上渠道的布局。
在經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的現(xiàn)在，一些線下渠道成為品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。
與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的維度主要包括組織架構(gòu)、爆款上線時(shí)機(jī)、宣傳周期、某個(gè)時(shí)間的側(cè)重點(diǎn)等等。
比如說(shuō)，許多新銳品牌在人員架構(gòu)上通常采用小組形式，由一個(gè)Team負(fù)責(zé)一款新品，從創(chuàng)新到上市再到迭代。
如果上新失敗，再將小組人員拆開去組新的小組。
既能保證專業(yè)，又能保證高效。
在人效不便的前提下，小組越多，規(guī)模越大。
四、總結(jié)
后流量時(shí)代，靠營(yíng)銷、流量打造爆品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
品牌應(yīng)該回歸本質(zhì)，用產(chǎn)品力支撐增長(zhǎng)。
正如金錯(cuò)刀在《爆品戰(zhàn)略》所說(shuō)：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切中間環(huán)節(jié)被砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才有通過(guò)營(yíng)銷放大10倍、100倍的威力。
在選品上，挖掘用戶痛點(diǎn)；
在營(yíng)銷端，全渠道布局，打造產(chǎn)品口碑；
最后，產(chǎn)品快速迭代適應(yīng)市場(chǎng)，成為“長(zhǎng)紅”品類。
參考資料：
- 《爆品戰(zhàn)略》，金錯(cuò)刀
- 《2021中國(guó)KOL市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告》，微播易
- 走出“貴婦圈”的SK-II，靠什么打動(dòng)年輕消費(fèi)者？鈦媒體
- ?新品牌如何打造爆品？一文揭秘從選品到迭代的進(jìn)階之路，增長(zhǎng)黑盒Growthbox
作者：妮蔻，微信公眾號(hào)：消費(fèi)界
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