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榮耀標識內容營銷，將成為B2B企業的收入中心
編輯導語：你了解什么是內容營銷嗎？對B2B企業而言，當企業的內容營銷可以圍繞客戶、并成為企業的收入重心時，此時企業將獲得更多“好處”。本篇文章里，作者就對內容營銷與B2B企業之間的“關系”做了思考，一起來看一下。
一種新的營銷商業模式出現了，那就是：營銷部門獨立成為一個盈利機構。
——內容營銷之父Joe Pulizzi
營銷部門可以完成從「花錢」到「賺錢」的轉變嗎？
近日，CMI（美國內容營銷協會）發布《2022年B2B內容營銷行業基準、預算及趨勢》，其中有一項針對“B2B企業在2021/2022年度最關注的內容營銷相關領域”中，“將內容營銷作為收入中心”以44%排名第三。
企業經營的核心導向在經歷了從生產導向、產品導向到銷售導向、營銷導向的變遷后，正逐漸轉為客戶導向。與此同時，B2B企業的內容營銷也將由以企業或產品為中心，逐步轉向以客戶為中心。
這也就意味著，B2B企業的內容營銷業務與媒體業務的界限會越來越模糊，甚至直接成為媒體本身，去創收、去盈利。這里的媒體不是指廣義上的電視、廣播、報紙等媒體，而是指狹義上的如36氪、創業邦、甲子光年、ToB行業頭條等媒體。
一、以客戶為中心的內容營銷
什么是內容營銷？根據CMI的定義：“內容營銷是一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式?！?/p>
以企業或產品為中心的內容營銷，對外推廣的大多是簽約喜報、高管動態、產品迭代、融資情況、合作進展、獲獎新聞等宣揚企業或產品實力的內容。本質上，還是在向客戶進行“王婆賣瓜”式的推銷。
以客戶為中心的內容營銷，要求B2B企業站在客戶的角度，先確定目標客戶是誰，然后生產對目標客戶有價值的內容，這些內容可能與企業或產品毫無關系，如行業洞察、職場晉升、案例拆解等。當然也會有與企業或產品相關的內容，畢竟只有能為客戶帶來價值的企業或產品才能存在于商業世界。
舉個具體的例子，以B2B行業獲客轉化的法寶——客戶案例為例。
- 以企業或產品為中心的內容營銷，在制作客戶案例時，會將主角設定為自己，講述自己為客戶提供了什么產品、客戶如何使用產品，以及通過使用自己的產品客戶發生了怎樣的變化等，將功勞基本歸于自己；
- 以客戶為中心的內容營銷，在制作客戶案例時，會將主角設定為客戶，講述客戶遇到什么樣的挑戰、怎樣應對挑戰取得增長，以及在這個過程中客戶總結出了什么經驗、技巧、方法論等，將功勞基本歸于客戶。
以企業或產品為中心的內容營銷，是把產品帶給客戶，而以客戶為中心的內容營銷，是把客戶帶到產品前。
目前，大多數B2B企業尤其是傳統B2B企業還處在以企業或產品為中心的內容營銷階段，少數新興SaaS企業已經開始將二者相結合，既能為客戶提供有價值的內容，也兼顧宣傳自家企業或產品。只有極少數的B2B企業完全以客戶為中心進行內容營銷，將自己打造成媒體，并從創收邁向盈利。
二、內容營銷成為收入中心，早已不是新鮮事
1. 紅牛，只是順便銷售飲料
“你的能量，超乎你想象”，紅牛不僅是全球銷量第一的功能飲料品牌，背后還擁有著一個龐大的、已經盈利的媒體帝國，是快消品牌將內容營銷業務做成媒體業務的典范。
起初，紅牛只是贊助一些極限運動以提升紅牛品牌的價值與形象。隨著積累的極限運動圖片、視頻等優質內容越來越多，2007年，紅牛干脆自己成立紅牛媒體工作室（Red Bull Media House），從創辦雜志到主辦各種極限運動賽事，逐步建立起涵蓋電視劇、紀錄片、賽事轉播、音樂制作等圍繞極限運動的多種類型的海量原創內容。而其他企業想要購買這些內容均需付費。
目前，紅牛媒體工作室在全球已經擁有上千名員工，其業務模式和盈利方式與媒體公司并無一二。而這樣的“媒體公司”不僅能帶動產品銷量，還能產生收入，可謂雙贏。
在B2C領域，同樣將內容營銷業務做成媒體業務的還有樂高的“樂高大電影”，曾用6000萬美元的預算將5億美元的票房收入囊中。正如樂高的營銷與消費者體驗VP科妮·克萊舍所說：“我們曾經是一家玩具制造商，現在我們更想發展為一家媒體公司，講述我們這些玩具的故事?！?/p>
2. 艾睿電子，手握電子領域最大的媒體公司
艾睿電子是一家1935年成立的老牌B2B企業，在全球擁有10萬多家企業客戶，2020年營收超280億美元，是世界上最大的電子元件和企業計算解決方案服務商。
2014年，艾睿電子開始有計劃地收購一些網站和媒體，致力于成為其目標客戶——電氣工程師最值得信賴的資源庫，并為此成立了AspenCore，為電氣工程師提供一系列有價值的內容，包括電子出版物、網絡研討會、播客等。
目前，艾睿電子擁有電子領域最大的媒體公司，擁有1500多萬精準目標客戶，覆蓋全球1.4億讀者，并由AspenCore負責運營。AspenCore的核心KPI與媒體公司基本一致，主要指標為盈利能力，次要指標為受眾規模、受眾花費的時間等。
因為AspenCore，艾睿電子不僅能以更低的價格購買媒體廣告、更有效地擴大品牌影響力，還能獲取用戶內容偏好的一手數據，以此更有效率地迭代和研發產品。因為相比產品推廣，將內容推廣出去獲取用戶反饋的時間和鏈路均會短很多。
內容營銷成為收入中心雖并非新鮮事，但也并非易事。若能做到以企業或產品為中心的內容和以客戶為中心的內容各占一半，對B2B企業的內容營銷來說就已經基本能夠做到“品效合一”，也已經足夠。
如果要把內容營銷變成收入中心，則要求B2B企業完全以客戶為中心去規劃、制作和推廣內容，并需要B2B企業接受這個部門在很長一段時間內既不能帶來有效線索，也不能產生營收。因為除非像艾睿電子一樣直接收購媒體公司，B2B企業要想將自己打造成中立的、有公信力的媒體是需要時間成本的，尤其是優質內容需要時間積累。
三、與媒體近乎一致的商業模式
成為收入中心的內容營銷，商業模式與媒體公司相差無幾。手握一定量級、覆蓋某個圈層讀者的媒體公司，既可以向讀者收費，付費讀者可享受更優質、更稀缺的內容，也可以向企業收費，付費企業可以通過媒體公司針對該圈層的讀者進行一些有目的的營銷行為。
通常情況下，媒體公司有廣告、贊助、訂閱等收費方式，和活動、內容、服務這三大主要收入來源。
以活動為例，媒體公司在具備一定影響力之后，都會選擇舉辦具有自身特色的線下大會，而要想參加這樣的大會，除少數KOL是媒體公司可能會需要付費邀請外，企業的CXO或其他級別人員想要成為大會的演講嘉賓是需要付費的。除演講名額外，一場大會能創收的地方還有很多，如面向企業的表單、展位、獎項等，和面向個人的門票費用等。
媒體公司CMI，每年9月份都會舉辦一場名為“內容營銷世界”的大會，平均吸引70多個國家的4000多名用戶參會。
- 一方面，平均每張門票售價1000美元，預估有400萬美元的門票收入；
- 一方面，贊助商（參加大會的企業）平均贊助1.5萬美元，大約35家，預估有52萬美元的贊助收入。
CMI“內容營銷世界”大會的毛利率超40%，由此粗略預估一場大會的毛利潤能達到181萬美元（≈1150萬人民幣）。作為一家媒體公司，CMI的總營收在2016年就已超1000萬美元（≈6349萬人民幣）。
對比一下不難發現，B2B企業的營銷部門其實也在做著同樣的事情，辦活動（如年度大會、沙龍、論壇、游學等）和產內容（ 如文章、公開課、白皮書、電子書、出版書籍等）已經是國外SaaS企業及國內領先SaaS企業的常規營銷方式。此外，做服務（如培訓、咨詢等）也是很多B2B企業原本就在搭配產品向客戶提供的增值或付費項目。
只不過B2B企業的營銷部門，受KPI束縛，由核心指標使然，所做的這一切還是會不由自主地偏向企業或產品。缺少中立性，自然難以成為媒體，也自然難以創收。
四、心懷客戶，立足高遠
當我們真正做到以客戶為中心，將內容營銷打造成B2B企業的收入中心后會發生什么——你將手握面向同一個目標客戶群的B2B企業和“媒體公司”，二者相得益彰。
作為B2B企業，你將擁有一個更低價格更高效率的媒體傳播渠道。通過線上內容，B2B企業可以獲取用戶更及時的反饋數據，能在一定程度上反哺產品迭代和新品研發。此外，“媒體公司”帶來的更廣闊的行業視角和更深度的行業研究，也能在一定程度上幫助B2B企業制定更正確的品牌戰略和企業戰略。
作為“媒體公司”，你的競爭對手、上下游企業可能都會來找你采購廣告，紅牛媒體工作室和AspenCore均是如此。營銷部門將不再局限于僅支持產品銷售，而是將致力于為目標客戶提供有價值的內容，把自己當作企業來運營，既能帶動產品銷售，又能從活動、內容和服務這三大主要收入來源創收甚至盈利。
營銷部門申請預算，基本都是“年度大戲”，因為老板總是希望花最少的錢，拿最好的效果，而營銷部門總是希望“花大錢辦大事”，立志在新的一年要“轟轟烈烈”，二者免不了一番唇槍舌戰。當營銷部門能實現自給自足甚至盈利，老板或許將不再為此糾結，營銷部門也能挺著腰桿“隨便”花自己賺的錢。
自2003年開始，Salesforce的營銷部門每年都會舉辦一次Dreamforce大會，Dreamforce大會并沒有只宣傳Salesforce的產品，而是會像媒體公司一樣號召上下游企業共同參與、展示自己的最新產品。如今，Dreamforce大會已經成為世界上最大的軟件行業盛會，每年吸引近20萬人到場參會。一方面，是1000多美元的單人票價，另一方面，是入場企業最高達100萬美元的高額贊助，均能直接創收。
國內也有這樣一家B2B企業——零一裂變，每年都會舉辦微信生態服務交易展會、運營峰會、私域峰會等活動，這些活動與Dreamforce大會的收入模式基本一致，據說已經實現了盈利。
心懷客戶，而不是固守自己的一畝三分地，才能立足高遠，引領整個行業的發展。
持續生產對目標客戶有價值的內容，是B2B企業的內容營銷都需要追求的，也是內容營銷成為收入中心的基石。以客戶為中心，營銷部門便能完成從「花錢」到「賺錢」的轉變，或許，還會有意想不到的收獲。
本文由 @羅蘭@B2B運營筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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