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編輯導(dǎo)語：你是“低欲望消費者”還是“情價比消費者”？前者可能對潮流的敏感度、追求度不高，后者則可能更容易為情緒、流行所驅(qū)使，進(jìn)而產(chǎn)生消費行為。而未來的消費社會，則可能呈現(xiàn)這樣的兩元趨勢。不妨看看作者的解讀。

今年我終于把用了近5年的iPhone 7P換成了iPhone 13（要不是手機(jī)話筒壞了，也許還能再戰(zhàn)一年）。iPhone 13到手后我對它也沒什么新鮮感，把舊手機(jī)的數(shù)據(jù)導(dǎo)入后，就把它當(dāng)作一個日常工具使用了，在我看來iPhone 13和iPhone 7并沒有什么本質(zhì)的不同。

我將自己定義為一個典型的低欲望消費者畫像，對全新的、潮流的商品不感興趣，也不想把商品當(dāng)作自己的態(tài)度象征，一部手機(jī)可以用4、5年。

我朋友圈有一位朋友，經(jīng)常會曬自己買到了某款耐克的鞋，價格大幾千甚至上萬是常有的事，有一張照片展示了他的鞋柜，那里放了五花八門的鞋子，我作為一個外行表示“不理解，但大受震撼”。

上面是兩種消費觀念，前者我稱為低欲望消費，后者稱為情價比消費，作為全球最大的消費市場，如今這兩種消費方式廣泛存在于中國，他們就像兩個平行世界，在自己的世界里互不打擾，形成二元化消費結(jié)構(gòu)。

一、消費分級：日本消費社會的啟發(fā)

低欲望和情價比消費二元化存在的本質(zhì)原因，是社會在轉(zhuǎn)折階段發(fā)展不均衡所致，這一點日本的消費社會現(xiàn)狀有不小的啟發(fā)。

按照三浦展的《第四消費時代》的劃分，第三消費時代為1975-2004年，這一時代的消費特點如下：

1. 消費傾向從家族到個人。這個時期日本人對于汽車的擁有從一家一輛到一人一輛，為適應(yīng)一個人吃飯而產(chǎn)生的“個食”開始大量售賣，小型汽車，小型電腦，便攜式收音機(jī)開始熱銷。
2. 由量到質(zhì)，消費者開始追求名牌。當(dāng)時不少大學(xué)生都是一身名牌服裝，另外高級進(jìn)口車的銷售額逐年上升。
3. 從理性、方便到感性、個性化。消費是為了體現(xiàn)自己的個性。“以前是看到鄰居買什么自己也買什么，大家買什么自己就跟著買什么，現(xiàn)在正好相反。大家都買，自己反而不買，流行什么自己就討厭什么。”

這個時期對應(yīng)的消費方式為情價比消費。

第四消費時代為2005-2034年，這一時代的消費特點如下：

1. 從私有主義到共享意識。日本本身就有“斷舍離”的風(fēng)潮，即舍棄不必要的東西，放下對物的占有。共享可以節(jié)省開支。
2. 從追求名牌到追求簡單、休閑。日本人開始不再“炫耀性消費”，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現(xiàn)。
3. 本土消費文化盛行。日本在這個時代開始從對歐美式生活方式的崇拜，轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ毡颈就烈庾R的探索，鄉(xiāng)土的、地方的、庶民的日本文化的關(guān)注度在不斷擴(kuò)大。
4. 消費投入學(xué)習(xí)。“當(dāng)消費者意識到無論是高級品牌還是其他東西，已經(jīng)無法實現(xiàn)自我獨特性時，他們認(rèn)為只能改變自己?！逼渲袑W(xué)習(xí)傾向就是重要的體現(xiàn)。

這個時期對應(yīng)的消費方式為低欲望消費。

盡管兩個消費時代的消費特點區(qū)分較為明顯，但直到今天你也不能說日本完全擺脫了第三消費時代，進(jìn)入了第四消費時代。

更多時候，日本同樣也是三、四消費時代共存的現(xiàn)狀，只是其第四消費時代的特點要比中國更明顯。

五年前我第一次去日本時，有兩個場景讓我印象深刻，其一是走在街上的日本人似乎非常熱衷黑白兩色的穿著，這是他們的低欲望消費讓自己不那么注重穿衣的個性化，喜歡追求簡單穿著。

其二是在一家門口立著Line熊的商店門口，排了非常長的隊，大批年輕人正在等著進(jìn)去購物，這批年輕人顯然更看重消費的情價比。

這正是消費分級的體現(xiàn)。

二、中國的情價比消費現(xiàn)狀

一些方面，日本的過去就是中國的未來，相比于工業(yè)化時期的第三消費時代，中國的工業(yè)化還未完全達(dá)到日本的水平，因此第三消費時代追求情價比的特點會在當(dāng)下比較明顯。

情價比的核心在于每個人都想做獨特的自己，如何確定自己獨特的身份，就是當(dāng)下消費人群非?？粗械膯栴}。

今天，這個問題的答案很明顯：以消費實現(xiàn)自我身份的確認(rèn)。

齊格蒙特·鮑曼認(rèn)為：“在現(xiàn)代性的工業(yè)階段，一個事實不容置疑，那就是每個人在擁有其他身份之前，首先必須是個生產(chǎn)者。在現(xiàn)代性的第二階段，即消費者的時代，這個不容置疑的事實變成了：人首先要成為消費者，才能再擁有其他特別的身份?！?/p>

這句話的意思是我們工作的最主要目的就是為了掙錢，然后再用錢消費，去確立自己跟其他人的區(qū)別。

早年，流水線上的福特汽車讓人人都開得起那種四個輪子，看起來一模一樣的汽車，那時候開汽車的人是平等的，而今每個人都可以花錢購買自己喜歡的汽車品牌，以此來確立自己的獨特性。

對于看重情價比的消費者來說，消費的獨特性包括以下要素。

1）品牌

情價比看中品牌，品牌代表了一種符號，一種將你與其他人徹底區(qū)別的符號。就像鮑德里亞說的：“消費的差別，不在于產(chǎn)品使用價值的差別，而在于產(chǎn)品符號的差別……人們從來不消費產(chǎn)品的本身（使用價值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當(dāng)做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團(tuán)體，或作為一個地位更高的團(tuán)體，來擺脫地位更低的團(tuán)體?！?/p>

2）體驗、服務(wù)和價值

對于情價比消費人群來說，商品的使用功能已經(jīng)不能滿足他們的需求，商品附加的體驗和服務(wù)更為重要，好的體驗和服務(wù)能讓商品超出消費者的預(yù)期，從而滿足消費者使用價值之外的需求。

得物的楊冰說：“用戶為此付出溢價的，影響自己行動的，更多是那些我自己認(rèn)為無論是從審美上、從設(shè)計上、從理念上、從故事上、從價值取向上能夠代表自己的那些產(chǎn)品，這是我認(rèn)為我們看到的趨勢?！?/p>

3）情緒

情緒是商品的一種無形價值，它能夠刺激消費者的多巴胺，它促使人們?nèi)ハM，獲得興奮、快樂、新奇、潮、酷等情緒。

當(dāng)一個消費者購買盲盒，在打開盲盒的一瞬間，消費者的興奮和快樂之情達(dá)到最高峰，多巴胺的分泌也達(dá)到最高。但當(dāng)盲盒打開后，消費者將盲盒里的東西放在手上時，他的興奮感就會快速消失。

然而，這一瞬間的快樂，是消費者從期待到購買到打開的全過程，這個過程有可能維持?jǐn)?shù)天或數(shù)周，盡管獲知盲盒的結(jié)果讓快樂迅速消失，但也驅(qū)動著他的下一次。

追求情價比的消費者，很多時候要的就是這種情緒，他驅(qū)動消費者進(jìn)行“停不下來”的消費。

4）社交情境

情價比消費人群的一個價值是進(jìn)入某個獨特圈子，上文鮑德里亞那句話的后半句依然適用，它“用來讓你加入理想的團(tuán)體，或作為一個地位更高的團(tuán)體，來擺脫地位更低的團(tuán)體?！睋Q句話說，你想進(jìn)入某個圈層，就得跟上這個圈層的消費。

一個在得物的朋友跟我說過一個例子，早年在炒鞋圈的，其實是一幫年齡比較小的高中生。高中生在校期間，只能穿校服，因此無法凸顯自己的獨特性，在著裝方面，他們唯有以鞋子來體現(xiàn)這一點，鞋子越個性化越能體現(xiàn)自己的獨特性。

這樣，學(xué)生的群體其實就至少分化成了兩個，穿潮鞋的和穿普通鞋的。

消費貸在今天在校園中非常流行，這倒不是學(xué)生愛花錢，而是他們想先購買能夠讓自己進(jìn)入某個圈層的產(chǎn)品，他們不想被那些代表前沿、潮流的同學(xué)排除在外。

情價比消費讓消費者進(jìn)入了獨特的圈子，實現(xiàn)了一般人沒有的社交。

情價比消費是今天大量中產(chǎn)以上中國消費的消費方式，這些消費人群會覺得獲得了馬斯洛需求中的社交和尊重的價值。

三、低欲望消費是情價比消費的下一階段

我之所以認(rèn)為低欲望消費是情價比消費的下一階段，是因為在這時候，消費者已經(jīng)不再也不需要再以物化的商品來體現(xiàn)自己的獨特性了。

這一時期的消費典型特點是，消費者對于物質(zhì)的需求降低，和對于精神的需求提高。

注意，僅僅對物質(zhì)需求降低不是典型的低欲望消費，否則以三和大神為例來說消費社會的進(jìn)化顯然說不過去。

低欲望消費的核心在于精神消費比例提高，不管是讀書、學(xué)習(xí)還是徒手攀巖、戶外露營，這些消費都不再以日常外顯的獨特性為考慮要素，他們更在乎自己內(nèi)心喜歡什么，能否實現(xiàn)馬斯洛需求理論的最高級——自我實現(xiàn)價值。

這與傳統(tǒng)意義上認(rèn)為低欲望的人是不求上進(jìn)的是不一樣的，低欲望的人更多只是對物質(zhì)“不求上進(jìn)”，而對精神“高欲望”，所以這種消費方式也可以稱為“愛價比”。

馬克·扎克伯格曾曬出自己的衣櫥，沒有花樣繁多的衣服，都是一摸一樣的灰色T恤和帽衫，顯然以他的身份已經(jīng)沒有必要再從穿衣上來顯示自己的獨特性了。

一個中年人，也許平時看起來土里土氣，但對收藏藝術(shù)家真跡卻絕不手軟，在有實力的中年人看來，得物也許是稀有唱片、藝術(shù)品、知名作家的親筆簽名。

齊格蒙特·鮑曼說：“富人普遍受人愛戴是因為他們選擇自己生活的神奇能力（居住的地方、共同生活的伴侶），并能隨心所欲、不費吹灰之力地改變它們。他們似乎永遠(yuǎn)游刃有余，周而復(fù)始，沒有終點，未來永遠(yuǎn)比過去更精彩、更誘人。”

低欲望消費社會真正到來的前提是社會生產(chǎn)力極大的提高和物質(zhì)極度的豐富，到那時，大部分人對物質(zhì)其實沒有什么太大興趣，更大的興趣在于追求自己內(nèi)心的價值，也在于探索讓人興奮的未來。并且這種追求和探索是隨心所欲的，是不需要為物質(zhì)生活所擔(dān)憂和焦慮的。

今天實行低欲望消費的人，只是在思想上一定程度提前靠近了未來的消費趨勢。

四、結(jié)語

我國經(jīng)過幾十年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，如今處于情價比消費和低欲望消費共存的時代，即消費的二元化。

二元化的一方降低物質(zhì)消費、以夠用就好為消費態(tài)度，用更多的精力追求自己真正喜歡的東西，另一方則追求消費個性化物質(zhì)來給自己帶來愉悅。

這種二元化在短期內(nèi)將長期存在。

參考資料：

• 齊格蒙特·鮑曼《工作、消費主義和新窮人》
• 鮑德里亞《消費社會》

#專欄作家#

尋空，公眾號：尋空的營銷啟示錄（公眾號ID：xunkong2005），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深品牌營銷人，商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者

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