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榮耀標識戳破偽趨勢：都2022了，別把“總結”當“趨勢”
編輯導語：總結是對過去發生的事情進行全面地、系統地、總體地概述。趨勢是事物或局勢發展的動向，是一種模糊的持續發展的動向?？偨Y并不等同于趨勢。更重要的是，我們要對已有信息進行判斷。本文就總結和趨勢之間的關系進行了辯論，推薦感興趣的用戶閱讀。
1977年，一代歌星貓王去世了。當時有很多美國人在電視上模仿貓王，刮起了一股模仿貓王的風潮。而且，每年模仿貓王的人都不斷增加。
如果我們把每一年模仿貓王人數，做成一個曲線圖，你會發現這是一個“趨勢”??！如果這條曲線一直往上走，到了2000年，大約有三分之一的美國人都模仿過貓王。
顯然，這種事根本不會發生。但是在貓王去世的頭幾年看起來，模仿貓王確實很像一個“趨勢”。這個案例被后來人叫做“貓王謬誤”。
每年年底，幾乎所有的商業媒體都在發“趨勢”，但在我看來，這些所謂的“趨勢”都是“貓王謬誤”。
這些偽趨勢只能告訴我2021發生了什么事，而不能真的告訴我，未來到底在哪里？
2021年的年終歲尾，我們一起戳破趨勢的泡沫。今天咱們不聊趨勢是什么，聊聊如何發現真正的趨勢。
一、總結≠趨勢
我們先來看看偽趨勢都長什么樣？舉幾個我這幾天看到的“趨勢”：
- 短視頻平臺偏愛垂類微綜藝
- 元宇宙營銷成為潮流
- 私域流量繼續占據C位
這些其實不能叫“趨勢”，它們只能叫“總結”。比如，這里面的第一點趨勢“短視頻平臺偏愛垂類微綜藝”。如果你在2021去盤點抖音快手里的綜藝內容，垂類微綜藝的數量一定大于長綜藝。
但如果你和抖音快手的業務負責人聊過，你就會知道：他們內部一直想啟動更多的長綜藝，挑戰愛優騰的綜藝業態。所以“短視頻平臺偏愛垂類微綜藝”根本不是什么趨勢，那只是一個暫時的現象。
這就是總結和趨勢的差別，我們可以用一張圖來解釋。
今年事態一直向東走，明年事態可能繼續向東走，也可能轉頭向西走。這就是不能把總結當趨勢的原因。
總結是“看到過去的共性”，而趨勢是“看到未來的走向”。
但未來讓人摸不著頭腦的一點是，它常常不走直線，它喜歡拐彎。所以，走向不是一個方向，而是一種軌跡。
二、趨勢不是一個方向，而是一種軌跡
關于趨勢的軌跡，一般有兩種變化路線：
- 線性變化
- 周期變化
這兩個詞有點抽象，因為大部分時間都是投資圈的人在用，我簡單普及一下：
所謂的“線性”變化，是說事情的發生，像白紙上的一條直線，會一直朝著同一個方向走。比如說，電子產品只會越來越便宜，不會越來越貴；全球的文盲率只會越來越低，很難越來越高。
而“周期”變化，指的是事情的發展，在一段時間內，會按照一個波動曲線循環往復。比如，每年我們都會經歷春夏秋冬這個季節，這件事會循環往復，像一個“輪回”一樣。
因為事情的變化在不斷“輪回”，所以我們可以預見未來。比如，到了10月份，你就知道要提前購買冬裝了。
請思考：“大家都在追逐元宇宙，如果你是一個創業者，什么時候入局元宇宙最合適呢？”
這個問題看似是讓你去預測元宇宙的未來，但其實你真正要理解的是：一項新技術從誕生到徹底商業化，這中間的周期是什么樣的。
關于理解周期，我們可以引入一個科技領域著名的曲線，名叫“Gartner曲線”。幾乎所有新的技術發展軌跡，都符合這個Gartner曲線。
Gartner曲線把新技術的成長軌跡，劃分出了五個周期。
元宇宙其實正在從“技術萌發期”到“期望過熱期”發足狂奔。如果你是一個元宇宙創業者，在這個時候入局，技術根本不成熟，除了超級巨頭之外，大部分入局者一般是打算割韭菜的人和等著被割韭菜的人。而如果你不小心在“泡沫幻滅期”入局，不管你是什么目的入局，都會死得很慘。
這就是“周期變化”，它不僅告訴你大方向是什么，還可以告訴你拐點在哪？
疫情期間，很多餐飲企業都紛紛閉店，但海底撈卻在不斷擴店。海底撈的高層當然不是傻子，他們之所以這樣冒進，是因為張勇預測了疫情的拐點。
張勇說：“2020年6月，我判斷疫情在9月份就結束，但是直到今天 ，我們中國臺灣和新加坡的店還受疫情影響開不了。我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步做出擴店的計劃，現在看確實是盲信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了。”
海底撈判斷錯了疫情拐點，到2021年6月份，海底撈業績下滑、市值蒸發了大約2600億港元。
三、你的今天，常常是別人的昨天；但別人的今天，卻不是你的明天
周期變化是事物演變的基本規律，但這種規律太抽象，往往是差之毫厘、失之千里。更簡單的辦法是用“標桿法”去看某個新興行業的走勢。
舉個例子。最近將意咨詢在為一個螺螄粉品牌做戰略咨詢。螺螄粉是一個新興的速食類目，我們該如何判斷這個品牌未來有多大的市場？最簡單的方法就是對標一個類似的成熟行業，比如方便面行業。
2021年，方便面行業大約有454億的市場規模，螺螄粉作為速食的一種，最樂觀的估計也就是450億+的市場容量。那我們如何知道在450億的市場里，這個螺螄粉品牌能搶到多大的市場份額呢？
那就再來看一下方便面行業里，各個頭部品牌的銷售額占比。其中，最大的品牌康師傅大約占據了43%的市場份額。如果你是一家螺螄粉企業，你未來最樂觀的情況，大約能有190億的銷售額！
雖然我們的目的是要看破未來的變化，但在方法上卻是參考過去不變的東西。也就是說：你的今天，常常是別人的昨天。
但是，請一定記住一點：你可以參考標桿的發展軌跡，但千萬不要學習標桿做法！因為過去的經驗和方法沒法幫你贏得未來的競爭。
比如，你是一個小型的知識付費平臺，你想學習得到的知識產品研發邏輯。可是，等你學完得到的方法，得到很可能已經變成另一種生物了。你永遠也跟不上得到的腳步，永遠被得到甩在身后。
你應該問問自己：五年之后，得到會變成什么樣？以五年之后的形態預測，得到今天可能會做出什么樣的決策？這種方法被叫做“未來標桿法”。
請記?。?strong>你的今天，常常是別人的昨天。但別人的今天，卻不是你的明天。
四、知道趨勢常常沒啥卵用
1865年，一個叫杰文斯的英國學者，他寫了一本叫《煤炭問題》的書。
在這本書里，他預測：因為工業革命，全人類會越來越依賴煤炭。他算了一筆賬，如果按照這個煤炭消耗量，用不了多久，地球上的煤炭就會被我們采光。那個時候，沒有能源的人類將一下子退回到蠻荒時代，時代會出現大退步。
當時，這本《煤炭問題》引發了很大的社會恐慌，大家開始為人類的未來擔憂。而且，這本書還引發了煤炭價格上漲，因為大家覺得要通過漲價來教社會節約煤炭。
現在再看這本《煤炭問題》和它帶來的影響，讓人啼笑皆非。但杰文斯看到的趨勢是錯的嗎？并沒有。煤炭肯定是越來越少，人類一定會陷入能源危機。
杰文斯的的確確看到了未來，只不過杰文斯只是發現了趨勢，卻沒有找到應對趨勢的辦法。
我們真正要學會的技能，不是如何看到趨勢，而是看到趨勢后，你如何應對趨勢。
我們都想知道未來的列車會駛向何方，但是一個很酷的事實是：對于普通人而言，知道了趨勢往往并沒有什么卵用。
比如，進入21世紀后，幾乎所有人都相信：綠色能源是一個巨大的趨勢。煤炭石油等傳統能源的減少、霧霾和全球氣候變暖，再加上科技的迅速發展，整個地球都在呼喚綠色能源。
當年，全球的投資者大約投出了500多億美元，成千上萬的綠色能源公司誕生。但是到了2012年，光一年之內申請破產的新能源企業就有40多家。從那時起，這個萬億的市場泡沫就破了。
過去十多年來，唯一成功的新能源企業恐怕就是特斯拉了。為什么其他新能源公司，明明押中了一個大趨勢，卻死的如此干脆呢？
彼得·蒂爾在《從0到1》這本書里，給出了他的見解。他認為，只看到趨勢根本沒用，你必須還能回答出以下七個問題：
- 工程問題：你的技術是不是有突破性進展，而不是僅僅做了改良？
- 時機問題：現在是入局的好時機嗎？
- 壟斷問題：你有沒有能力，搶占足夠大的份額？
- 人員問題：你有合適的團隊嗎？
- 銷售問題：除了有產品，你有沒有強大的銷售能力？
- 持久問題：未來10年-20年，你還能保住自己的市場地位嗎？
- 秘密問題：你有沒有找到一個其他人沒發現的破局點？
如果你想在一個大趨勢下取得成功，至少要解決好其中的5個問題。在這張試卷里，可能只有特斯拉及格了。
比如，我剛剛介紹了Gartner曲線，Gartner曲線告訴我們一個道理：當一個大趨勢來臨時，不是越早入局越好，要找到最佳的發力時機。
2009年，美國政府把“綠色工作”提上日程，美國的聯邦基金計劃撥款給綠色能源產業。等到2010年時，埃隆馬斯克從美國能源局一下子貸款了4.65億美元！這筆政府的巨款，成了特斯拉擴張的動力源。
為什么我說“知道趨勢常常沒啥卵用”，因為超級趨勢幾乎每個人都能看到，但是應對趨勢的能力卻不是每個人都有。
五、超內核：當你感覺自己落伍，你該何去何從？
在一個不可逆的大趨勢下，每個企業、每個個體都是脆弱的。當時代的列車撞倒你時，是不會跟你說一聲對不起的。
亞馬遜崛起后，世界上最大的老牌書店巴諾書店，幾乎每年的業績都在下滑。
為了迎接數字化圖書的浪潮，抵抗亞馬遜的絞殺，巴諾書店開始選擇和微軟合作，推出了自己的電子書閱讀器Nook，準備重構自己的商業模式。兩家公司2014年牽手，2015年就分手了。顯然，巴諾低估了新業務的難度。
2022年了，巴諾書店并沒有被亞馬遜殺死，因為他重新設計定位，把自己定位成“圖書咖啡館”，一家看書的地方，而不是買書的地方。
巴諾書店曾經以為自己的競爭對手是亞馬遜，但亞馬遜和巴諾根本是兩個物種，星巴克才是巴諾書店真正的競爭對手。巴諾書店必須明白，線上書店和線下書店的區別到底在哪？
我們去亞馬遜，只是選購一本書。而我們走進巴諾書店，很可能是想逛一逛，翻翻書、看看書，度過一段悠哉的時光。
而且，巴諾光是在美國就有1300家書店，其中不少書店里，都有和星巴克合作咖啡廳。如果你拿著Nook去巴諾書店看書，還可以免費閱讀電子書庫里所有內容。
巴諾書店的轉折點，在于它真正認識到了自己是誰，自己的內核在哪里。這個內核不會因為時代的變遷、技術的迭代而發生變化，這種內在特質我叫它「超內核」，即超越周期變化的內核。
我們常常擔心被時代拋棄，于是當技術革命出現、當新的潮流誕生時，我們或者遲遲不愿意改變，或者狠心拋棄過往的所有。這兩種方法都是錯的，當一個大趨勢出現時，我們應該先思考：我的內核是什么？我的什么特質在大趨勢下依然是不受影響、甚至可以被加強的？
比如，一個公眾號博主想轉型做短視頻，他就必須明白：他的粉絲到底喜歡他什么？什么特質是視頻化的內容依然需要的？
改變的前提，是找到不變的特質。
六、趨勢抗體與慢變量：做一個不疲于應對變化的人
咱們營銷圈，每一年都有新的小趨勢出現，大家每一年都在逼迫自己適應新變化。
但不知道你有沒有發現一個奇怪的現象：那些積極對應變化的公司，活的都跌跌撞撞，營收不尷不尬。但是一些看似遲鈍的企業，卻在悶聲發大財。
原因當然不是這些企業祖墳冒煙，可以不管不顧時代的變化，而是它們身上有“趨勢抗體”，趨勢變化對他們的沖擊非常微小。
比如我問你：是李寧更創新，還是老干媽更創新？它們哪個在更積極地擁抱市場變化？答案是李寧。但李寧和老干媽哪個遭遇的競爭壓力更??？哪個活得更滋潤？答案是老干媽。
電視廣告、視頻廣告、效果廣告、直播帶貨、私域流量……營銷風潮已經迭代好幾輪了，老干媽哪一波都沒趕上，或者說它哪一波都沒參與，但是人家依然活得很好、市場銷量依然很高。
老干媽身上就有“趨勢抗體”，即便無視一些小趨勢，也能活得很好。
當下，每個公司都在喊要“擁抱變化”，但很少有公司能“抵抗變化”。達爾文的“適者生存”法則影響了太多的人，大家常常疲于追趕潮流，卻往往忽略了更大、更慢的變量。
關于“慢變量”，我看過一個有意思的比喻。
首先問你個問題：“為什么海上會有波浪？”最直接的答案就是因為有風嘛，無風不起浪。但是橫跨整個海洋的大浪卻不是風吹出來的，而是太陽和月亮的引力引發的，也就是潮汐現象。
這里面，風是快變量，而引力是慢變量。如果你是一個船長，不看天氣預報出海，你可能馬上會遭遇危險。但是如果你不知道潮汐變化的規律，你根本沒法運用潮汐規律捕魚和曬鹽。
我覺得做生意、搞品牌也是這樣，擁抱變化是好事，但是疲于應對變化也是一種慢性自殺。我們在擁抱變化的同時，最好要擁有“趨勢抗體”，把握真正影響大勢的慢變量。
七、結語
今天之所以寫這么一篇文章是想告訴大家，別被年底各種花樣百出的“趨勢報告”忽悠了，比吸收信息更重要的是，對信息的判斷力。
學會鑒別偽趨勢，學習把握好趨勢，我們才能踩在未來的鼓點上。
馬上春節了，祝各位虎年大吉，感謝一直的陪伴和信任。
#專欄作家#
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趨勢意味著事物的發展是千變萬化的，我們要做的是在某種現象下及時做好總結以應對下一個趨勢。