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編輯導(dǎo)讀：隨著冬奧會(huì)的舉行，冰墩墩以其憨態(tài)可掬的形象，一夜之間成為新一代頂流。它的周邊產(chǎn)品不斷售罄，可謂“一墩難求”。本文作者對(duì)以冰墩墩為代表的的IP符號(hào)進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

2月4日，2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)開幕式舉行，而冬奧“冰墩墩”作為冬奧吉祥物，受到運(yùn)動(dòng)員和民眾的追捧和喜愛。以國寶熊貓為基礎(chǔ)構(gòu)建的，黑白主色調(diào)的冰墩墩，表現(xiàn)出憨厚可愛，善良靈活，簡單的形象直入人心，2月4日當(dāng)天冰墩墩就登上了微博的首榜，成為當(dāng)之無愧的東奧“流量明星”，連日來，奧林匹克官方旗艦店“冰墩墩”周邊不斷售罄，可謂“一墩難求”。

縱觀2021年至今，從蜜雪冰城的“雪王”，迪士尼的“玲娜貝兒”再到如今的冬奧“冰墩墩”，魔性可愛的雪王，靈巧可愛的玲娜貝兒，憨厚靈動(dòng)又可愛的冰墩墩，這些令人愛不釋手的ip“流量王”究竟是怎樣快速的進(jìn)入人們的心里，同時(shí)帶來廣泛的商業(yè)效益的呢？

這事得從文化符號(hào)說起，2018年蜜雪冰城將形象和品牌設(shè)計(jì)交給了華為華公司，一個(gè)拿著冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”符號(hào)出現(xiàn)了，同時(shí)也確定了紅色和白色的主色調(diào)。在此之后，蜜雪冰城從品牌形象到門店設(shè)計(jì)，從物料到周邊，從辦公系統(tǒng)和店員，全部圍繞雪王符號(hào)來制定。

可以說是蜜雪冰城把“雪王”這個(gè)符號(hào)用到了極致，甚至在門店打烊之后，也可以看到“雪王”的形象。在當(dāng)時(shí)，蜜雪公司內(nèi)部出現(xiàn)了很多質(zhì)疑和反對(duì)的聲音，認(rèn)為他違反了當(dāng)時(shí)扁平和簡約的潮流。

但是這樣可愛、圓潤、簡單并且辨識(shí)度高的形象，很快就讓消費(fèi)者們記住了，蜜雪冰城定位的“超便宜”和市井氣息，用“13個(gè)字＋雪王”減少了廣告?zhèn)鞑ミ^程中的損耗問題，簡化的創(chuàng)意和廣告詞讓消費(fèi)者很快就能記住并熟悉這個(gè)品牌。

雪王的傳播爆發(fā)，連華為華公司的傳播營銷負(fù)責(zé)人都始料未及，但簡單符號(hào)帶來的意料之外的瘋狂傳播，雪王才只是開始。

在2021年下半年，2021年9月29日上海迪士尼發(fā)布了全新的IP形象。美麗的玲娜貝兒誕生了，從外觀上來看，這是一只粉紅色的毛潤狐貍女孩，擁有星空一般藍(lán)色的大眼睛，又大又蓬松的護(hù)理尾巴。但是和往期的迪士尼ip不同，玲娜貝兒并沒有影視作品作為支撐。

在ip的人設(shè)上，作為迪士尼達(dá)菲家族中的成員，玲娜貝兒設(shè)定為小冒險(xiǎn)家，性格大大咧咧，愛交朋友。形象上，有別于傳統(tǒng)迪士尼動(dòng)漫形象，玲娜貝兒全身的色調(diào)不超過四種，簡單的輪廓造型，可愛靈巧的氣質(zhì)，加上稍帶圓潤的外形。

簡單的符號(hào)，讓旅游者和消費(fèi)者很容易深刻記憶，而沒有影視作品作為支撐的玲娜貝兒，更是給予更多的人物性格形象和內(nèi)容的賦予空間。

從這三個(gè)2021年來火爆網(wǎng)絡(luò)ip的形象上來看，無論是雪王，玲娜貝兒還是冰墩墩，身上采用的色彩都不超過四種，全身的主色調(diào)只有2種，雪王為白色和紅色，玲娜貝兒為粉色和黃色，冰墩墩為白色和黑色。同時(shí)，這三個(gè)人物的身形都偏圓潤，這樣的設(shè)計(jì)顯得人物形象更加可愛，善良，更容易引起人們的歡喜之心。而簡單的人物形象，形成鮮明的品牌符號(hào)，讓民眾和消費(fèi)者能夠不假思索的牢牢記住。

但是光是可愛，深入人心的符號(hào)形象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓其到達(dá)現(xiàn)今的火爆程度，那究竟是什么力量，讓冰墩墩等快速的獲得流量，讓更多的人所熟知呢？

在2018年已經(jīng)創(chuàng)立的蜜雪冰城的“雪王”符號(hào)形象，直至2021年上半年，才引起火爆的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。緣起是蜜雪冰城的洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

可愛的雪王形象，和重復(fù)洗腦的歌曲，就是這樣簡單的元素的組合，卻成為了網(wǎng)絡(luò)的“泥石流”，形象容易記住，歌曲更容易記住。聽了一遍就不停的在腦海里回蕩，還想跟著唱。

蜜雪冰城主題曲在b站獲得上千萬的播放量，b站作為當(dāng)今我國年輕的興趣和精神聚集地，是對(duì)于年輕人進(jìn)行傳播的最佳渠道之一，而在此基礎(chǔ)上，如今較為自由的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和ugc的媒體形態(tài)，使得很多的博主自行傳播。簡單可愛的品牌符號(hào)，加上衍生內(nèi)容生產(chǎn)的快捷性，讓大眾能夠圍繞著主題曲的內(nèi)容雪球般的快速的滾起來。

而且僅僅13個(gè)字的歌詞和簡單的雪王形象，這些簡短的內(nèi)容，卻有很大的傳染力。簡短的內(nèi)容，留有很大的空間，讓b站UP主們能夠在此基礎(chǔ)之上，迅速的進(jìn)行二次創(chuàng)作并傳播，由雪王主題曲，衍生出無數(shù)的相關(guān)內(nèi)容，并迅速從b站“出圈”，蔓延到短視頻平臺(tái)如抖音、快手等多個(gè)子媒體平臺(tái)。

同時(shí)因?yàn)檠┩鹾唵蔚男蜗螅谘┩跣蜗笊献龆渭庸ず苋菀?，而由此衍生出魔性雪王的微信表情包。而微信作為如今我國人民使用頻率最高的社交app，如今微信的使用用戶已經(jīng)超過12億。雪王的魔性表情包，基于微信超大的用戶群體，在全國范圍內(nèi)爆炸式的傳播。

在這樣的傳播裂變之下，僅僅一兩個(gè)月的時(shí)間，就讓這個(gè)可愛又魔性的形象走入千家萬戶。華杉在微博表示“都是網(wǎng)友在搞，畫面是我們的”，雪王的強(qiáng)大傳播勢能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出華為華的營銷負(fù)責(zé)人的預(yù)期。

而縱觀雪王的成功品牌營銷案例，玲娜貝兒的出圈也有著異曲同工之妙。

玲娜貝兒作為迪士尼少有的，沒有影視作品作為支撐的動(dòng)漫形象ip，這份人設(shè)的“留白”給予了各大創(chuàng)作者大量的創(chuàng)作空間，給了消費(fèi)者想象空間。同時(shí)，迪士尼將玲娜貝兒擬人化，工作人員扮演的玲娜貝兒日常和游客互動(dòng)，可愛靈巧的形象，讓游客們印象深刻。在傳播過程中，所有人都參與了玲娜貝兒的人設(shè)完善這使大家獲得強(qiáng)烈的體驗(yàn)感和參與感。

而因?yàn)闆]有‘官方作品認(rèn)證’的故事，所以人物的性格和文化意義能夠被粉絲二次創(chuàng)作，比如大家給玲娜貝兒起外號(hào)叫川沙妲己，說玲娜貝兒是個(gè)女漢子等等。

這些并不是迪士尼賦予它的，而是粉絲二次創(chuàng)作出來的。大家覺得自己能夠影響這個(gè)偶像的性格，就會(huì)有更高的熱情和參與度。

加上迪士尼的天然流量優(yōu)勢，作為老牌廠商，擁有足夠的資金和本身的流量。為了輸出品牌符號(hào)，迪士尼也請(qǐng)到明星，借助明星的社會(huì)影響力和在社交平臺(tái)的流量，成功將玲娜貝兒帶到社交網(wǎng)絡(luò)之上，為貝兒吸引到了第一批流量。

在第一批流量之后，玲娜貝兒開始了商業(yè)化的運(yùn)作，“玲娜貝爾”在各大社交平臺(tái)上已經(jīng)占據(jù)自己的一席之地，不單有專屬自己的詞條，在微博上還有許多專門發(fā)布其相關(guān)信息的賬號(hào)，我們還可以檢索到很多與“玲娜貝兒”相關(guān)的網(wǎng)名。

在“破界”方面，我們發(fā)現(xiàn)亦有美妝博主發(fā)布“玲娜貝兒靈感妝”這樣的視頻，在2021年12月15日，玲娜貝爾甚至登上了優(yōu)家畫報(bào)的封面。

同時(shí)，玲娜貝兒的表情包誕生了，和雪王類似，但是二次創(chuàng)作的貝兒，更加擬人化，能夠演化出更多的情緒，動(dòng)作，從而產(chǎn)生更多更全的表情包。其可愛、搞怪、靈巧的形象，迅速在微信間傳播，很多從來沒有去過迪士尼的人，也在表情包中認(rèn)識(shí)和了解到了這個(gè)形象。

粉絲文化研究的傳播學(xué)博士、北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院青年教師尹一伊表示：在流量時(shí)代，一旦在社交網(wǎng)絡(luò)里上了熱搜，偶像可見的范圍增大了——從小的粉絲圈子進(jìn)入了更大范圍的公眾視野。這個(gè)時(shí)候，粉絲會(huì)開始爭奪對(duì)話權(quán)。

可見度可以理解成出現(xiàn)在公眾視野中的范圍。拿玲娜貝兒舉例，當(dāng)有各種各樣的網(wǎng)紅，各種意見領(lǐng)袖，包括表情包去討論它，上熱搜……玲娜貝兒就從粉絲圈出圈到了更大的社交平臺(tái)，在資本邏輯和平臺(tái)技術(shù)的共同作用之下，它的可見度增加了。

而此次冬奧會(huì)，冰墩墩和玲娜貝兒相似，借助了原本組織的天然流量－冬奧會(huì)的天然流量，加上社交媒體的曝光，體育明星在社交媒體和短視頻平臺(tái)的曝光，簡單符號(hào)的冰墩墩形象迅速的進(jìn)入了大家的心中，成為名副其實(shí)的冬奧吉祥物。

相比于2008年北京奧運(yùn)會(huì)福娃，冰墩墩的形象更加鮮活，誕生于媒介時(shí)代的墩墩，勢必能夠成為代表我國形象，并有機(jī)會(huì)輸出到世界的“網(wǎng)紅”吉祥物。

昨日才冬奧會(huì)開幕，今天冰墩墩的表情包就已經(jīng)在路上了～

本文由 @張一橫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。