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榮耀標識2022隱形冠軍增長圖鑒：在暗處發力，才能在明面發光！
編輯導語：有很多品牌沒有拼命做促銷、打廣告，但是生意卻越做越大，而這些就是“隱形冠軍”品牌。它們的生存法則是怎么樣的？它們與新消費品牌的區別是什么？針對以上問題，本文從“隱形冠軍”概念出發，一起來跟大家分享“隱形冠軍”的生存法則。一起來看看吧。
我發現兩個截然不同的現象：
新消費品牌拼命做促銷、打廣告，依然活得很艱難。
而一些“隱形冠軍”品牌，他們幾乎不做廣告、也很少放低價，但不管世界怎么變，他們都活得非常滋潤。
2022 開工第一天，一起消化一下隱形冠軍的生存法則，看看能給你帶來什么啟發。
一、細分賽道不是重點，不為人知的盲區才是
“隱形冠軍”這個概念，最早是德國管理學家赫爾曼·西蒙提出來的，指那些不為公眾熟知的、卻占據行業領導地位的企業。
我在研究隱形冠軍的時候，發現很多人對隱形冠軍有個認知誤區：大家以為，隱形冠軍之所以成功，是因為切入了一個細分賽道，搶占了一塊小眾市場。
比如，別人都做功能齊全的手機，你做美圖手機；別人做成人服飾，你做童裝。
其實，這個理論根本站不住腳，因為很多隱形冠軍所涉獵的生意，根本就不是一個小眾市場。
比如，養雞的圣農很少有人知道，但他們是養雞界的隱形冠軍，圣農的肉雞會賣給肯德基、麥當勞、棒約翰、豪客來等餐飲企業，每年的銷售額有上百億。
隱形不等于小眾。
不是我們找到一塊足夠細分的市場，就能逃避競爭，成為某個行業的領頭羊。
真正的隱形冠軍，并不是去切入一個細分市場，而是切中市場的盲區。
我們用一張圖，來解釋細分賽道和隱形冠軍在創業思維上的差異：
如果我們把市場比喻成一個三角形，那么細分賽道的創業思維，就是把市場切割成無數個小市場，先在一個足夠小的市場里站穩腳跟，再試圖搶占更大的市場。
因為你占據的市場很不起眼，所以看起來是隱形的。
而真正的隱形冠軍在面對這個三角形時，它不是嘗試去切割足夠小的市場，而是試圖去發現這個三角形的“陰面”。
“陰面”的三角面積非常大，根本不是什么小眾市場，只是它藏在了陽光的陰影下。這才是隱形冠軍的創業思維。
就像做超市的生意，多數人想到的是：
租售地皮、建停車場、做數字管理系統、提供人力資源、收銀機等等，每個板塊都是細分的市場，但它們在明面上，你能看到=別人也能看到。
德國旺眾避開了人人都在爭奪的“蛋糕”，做起了幾乎沒人關注的超市手推車生意。
手推車在超市的生意中實在太不起眼了，很少有人關注到它。
但實際上，手推車才是真正能做大的生意。畢竟全世界的超市，都需要大批量地購買手推車。
而且超市還要隔幾年換掉一批折舊的、破損的手推車。
因為在暗面競爭者稀少，旺眾把手推車生意做到全世界，成了全球最大的手推車生產公司。
所以，最好的入局方式從來不是切入一個細分賽道，而是找到市場上不為人知的盲區。
比如成人教育市場，如果是切入細分賽道，你就會把市場劃分成PPT制作課、職場溝通課、數據統計課等。
有一家公司叫北辰青年，他們看到了課堂教育的弊端，把成人教育做成一場游戲體驗。他們不是在課堂上講知識，而是帶學員體驗知識。
報名他們的教學課程，你可以參與死亡趴，感受生命的意義；參觀展覽，感受不一樣的職業形態；也可以上臺演講，發現自己隱藏的能力。
他們沒有進入細分賽道，但他們發現了別人都沒有發現的教育盲區。
現在很流行的“脫單便利店”，也是做相親的生意。但他們不是把客戶按照年齡、職業、收入、地域一層層細分，然后根據不同客戶需求，定制不同套餐。
他們把相親線索娛樂化，你花幾十元買一張門票，就可以進入到相親便利店，進入后可以寫下自己的信息，放入標注著“星座”的木龕中，如果你想帶走“小哥哥“或“小姐姐”的信息，付3塊錢，就能把帶著信息瓶子帶走。
這就是典型的，不圍著細分轉，找到了思維的盲區。
二、暗能力：在你看不到的地方發力
大部分人為了贏得競爭，會在明面上發力，但真正影響成敗的，其實是大家看不到的暗能力。
比如，外賣興起之后，很多餐飲企業想吃到外賣的紅利，不惜推出巨額補貼，即使賠本，也要吸引用戶下單。這就是典型的在明面上發力。
南城香這家餐飲品牌沒有在補貼上和大家一決高下，他們發現一個商家要進駐很多個外賣平臺，管理上可能陷入混亂，所以搭建了自己的外賣系統。
一個后臺可以管理很多個外賣平臺，系統可以自動接單、出單、排單，避免工作人員在不同的平臺之間來回切換。
一般來說，商家開通外賣業務，會把堂食單和外賣單混在一起制作，但南城香改變自己的組織架構，派出專人專崗做外賣，而且改變了門店裝修，為外賣設定了專屬動線和取餐口。
因為提前做了一系列布局，南城香外賣的復購率超過70%，外賣在總體營收占比中達到50%，他們吃到外賣紅利的時間，比很多品牌都要早。
南城香的故事告訴我們：
很多時候，決定增長的可能不是明面上的能力，而是你的暗能力。
在企業經營中，明面上的能力是廣告、營銷、渠道等，是人人都看得到的能力。
暗能力指的是組織架構、培訓系統、企業文化、技術專利等隱藏優勢。
就像在職場中，大家都認為學歷、專業、工作經驗，這些放在明面上的能力，是一個人能否晉升的關鍵。
它們也許是你進入一家公司的敲門磚，但絕非你獲得晉升決勝條件。
情緒管理能力、決策能力、向上管理能力、甚至是體力，這些看起來跟工作沒有直接關系的暗能力，才是決定職場差距的關鍵點。
同一個部門里的人競爭，A 和 B 明面上的能力相差無幾，如果A易燃易爆炸，但B能很好地管理自己的情緒，領導十有八九會把晉升的機會給到 B 。
我們再看一個國外建筑商 Huf 的案例 。
普通地產公司的營銷都是比拼誰家廣告打得響、誰家銷售口才好。但 Huf 還會給客戶提供貸款服務，如果顧客覺得買房有壓力，就可以通過 Huf 獲得貸款。
別人都以為 Huf 是因為廣告做得好才銷量高，只有他們自己知道，是他們增加了貸款服務，讓買房這件事變得更容易，才提高了銷量。
明面上的能力容易被人看到并復制，藏在冰山下的暗能力才是競爭的決勝點。
三、慢增長：高筑墻，緩稱王
幾乎所有企業，都希望自己每年都翻倍增長。跟大多數企業推崇“快增長”不同，隱形冠軍推崇“慢增長”。
德國有個特制鐘表公司叫辛恩，會刻意把公司的銷售增幅控制在7%～10%之間。
他們的CEO施密特認為，企業增長得太快，一旦遇到經濟危機，產品就會賣不掉，現金流就可能會斷掉，那公司就離破產不遠了。
而且，業務快速增加，就需要快速招聘管理人才，如果日后沒有那么多業務需求，人員就會出現冗余。
所以，他們會在增長過快時，刻意放慢自己的速度。
關于快增長和慢增長的區別，咱們用一張圖來理解：
快增長是一根持續向上的線，不考慮其他因素的影響，一直持續向上走。但慢增長是一根拋物線，一開始增長得很慢，甚至是不增長，直到遇到某個臨界點，才會突然增長得很快。
就像小朋友學走路，快增長是先學會走一步、接著能走十步、走一百步。
慢增長是小朋友在前面幾個月，一直努力學習怎么向前爬和怎么才能站穩，突然有一天他就學會走路了，今天能走十步，明天就可能向前走一百步。關鍵是，慢增長才是真實的成長狀態。
企業和人一樣，一味追求快增長是違背客觀成長規律的，很可能陷入畸形的成長狀態。
專門做管風琴的公司Klais，就是通過放慢速度成長起來的。
他們的業務遍布全球，但員工最多的時候也只有65個人。管風琴需要手工制作，周期很長，如果因為一時的需求增加而招聘大量員工，一旦需求減少，公司就不得不裁員。
相比于一開始就快，先放慢速度把基本功練扎實，跑起來才能不摔倒。
而且，隱形的冠軍們不僅刻意放慢增長速度，他們還喜歡事必躬親，慢工出細活。
奧地利有家軍火制造商Glock，他們有款手槍占據了全球40%的市場。
按理說，把業務做到全球，一定會把自己的產業線外包，像NIKE、SKII在很多國家都有自己的代工廠，但Glock是堅定的“不外包”主義者。
手槍的所有零部件，他們都會自己生產。甚至連加工零件的機器都自己研發。雖然生產速度慢下來了，但他們用更好的品質戰勝了很多競爭對手。
慢增長求的不是一城一池的得失，講究的是高筑墻、緩稱王。
四、不是不做營銷，而是做“去營銷化”的營銷
關于怎么做品牌，有人總結出一個公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個新品牌。
這個公式被很多新消費領域的創業者奉為圭臬。但有意思的是，我們很少看到隱形冠軍做營銷，但他們的用戶和銷量卻一直增長，這又是什么邏輯？
英國ARM公司，幾乎不做廣告，但全英國的人都知道他們。
他們研發了一款mini電腦，每個年滿12歲的英國孩子，都能免費領取一臺。
有了這臺電腦，孩子們可以學習豐富的編程知識。所以很多英國家長，都在孩子年滿12歲時，主動給孩子申請一臺。就這樣，ARM 成了家喻戶曉的品牌。
不僅如此，ARM 還為聯合國兒童基金會的一款聊天機器人提供技術支持。
遇到困難的孩子，可以給這個機器人發送信息，政府通過機器人可以快速定位孩子位置。
大約有170萬的非洲兒童，在使用這個機器人。ARM就依靠這款機器人，影響了170萬個非洲家庭。
這就是 ARM 的“營銷套路”——去營銷化的營銷。看起來沒有營銷，卻潛移默化地影響了你。
有個做芬蘭代購生意的留學生，開了一家網店。但他沒有錢，不能像別人一樣做常規的直通車廣告。
一個很偶然的機會，他發現大家對圣誕老人的故鄉有著濃烈的興趣，很多人都好奇，圣誕老人是怎么和孩子對話的？圣誕老人的家是什么樣子的？
于是，他在店鋪里上線了圣誕老人回信、視頻通話、好孩子證書等虛擬產品。
用戶下單后，他會用圣誕老人的口吻給孩子們寫信，并且保證從圣誕村拉普蘭寄出。在圣誕節這天，他會裝扮成圣誕老人的樣子，和你打一通越洋視頻電話。
就這樣，他通過Cosplay圣誕老人掙到了錢。還有很多用戶因為對圣誕老人很感興趣，主動來店鋪瞅瞅，順便買走了很多產品，他就這樣壯大了自己的代購生意。
普通營銷往往用廣告打斷消費者的注意力，而去營銷化的“營銷”，則是通過服務、創意、知識等，讓用戶主動發現你的好。
在知乎，有個做“脊椎側彎修復”的企業，他們的賬號只有2000多個粉絲，但月營收能有100萬。
你是不是以為他們投流了？其實并沒有。
他們在知乎上和大家分享關于脊椎側彎危害，脊椎側彎測試的方法、防止脊椎側彎的方式等知識內容，根本不用自己推薦，用戶就會主動來問：
“你能不能做「脊椎側彎修復」？”就這樣，他們順理成章地把顧客引流到線下，由康復師面診后促成交易，客單價7萬的產品，成交率能達到90%。
你不能說他們沒有做營銷，他們只是把生意的目的藏在知識里，降低了用戶對營銷信息的敏感度。
五、結語
生意最終的目的是賺到錢，而非高舉高打做營銷讓大家以為你“賺到了錢”。
我們真正要向隱形冠軍學習：在暗處發力，才能在明面發光。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家，將意咨詢CEO，品牌戰略顧問。
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題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議。
品牌選擇的賽道不同，營銷方法也不同，但都有著清晰的戰略目標
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