一個“五臟六腑”俱全的B2B內容營銷團隊是怎樣的?
編輯導語:內容營銷于B2B企業而言,正發揮著越來越大的作用,那么,一個完整的內容營銷團隊應該包含哪些人員,各個人員又該負責哪些工作、發揮哪些效用呢?本篇文章里,作者就B2B內容營銷團隊應該如何組成做了總結,一起來看一下。
乘眾人之智,則無不任也;用眾人之力,則無不勝也。
——《淮南子·主術訓》
內容,尤其是有價值的優質內容,在B2B企業的客戶生命旅程各環節中發揮著越來越重要的作用。
相應的,內容營銷團隊的組建,也成為近年來眾多領先SaaS企業的戰略布局重點。
在B2B企業中,內容營銷團隊主要為三件事情負責,一是企業的內容資產,二是有效線索,三是品牌。有獨立品牌部的B2B企業,會更側重讓內容營銷團隊為前兩者負責。
一個“五臟六腑”俱全的內容營銷團隊應該覆蓋從內容規劃、內容制作、內容包裝到內容推廣、內容復盤的全流程,結合團隊職責,我們可以設置如下圖“1+2+6”架構所示的內容營銷團隊。
(PS:如您所在的企業有非常棒的內容營銷團隊,歡迎與筆者聯系探討)
如若按一個團隊需要滿足的戰略層、策略層和執行層劃分,CCO重點在戰略層,編輯、增長運營重點在策略層,研究員、公共關系、新媒體運營重點在執行層。
整個團隊既有側重產出內容的人員,也有側重內容復用的人員,內容基本覆蓋B2B企業所需的多種呈現形式,如白皮書、文章、視頻、信息圖、裂變內容、出版物等。
一、“1”
首席內容官(Chief Content Officer,CCO)
CCO負責制定整個B2B企業的內容營銷戰略,既包括如何協同其他部門沉淀覆蓋客戶全生命周期的內容資產,也包括如何通過內容更好地獲取、培育和轉化線索,還包括如何通過內容提升品牌知名度和樹立品牌專家形象。
與此同時,還需要負責組建內容營銷團隊、建立團隊的管理機制,為企業打造一支具有超強戰斗力的內容營銷團隊,來為其制定的內容營銷戰略找到對應的策略,并執行。
CCO既要懂產品、懂業務,還要懂客戶,在B2B企業中可以由CMO兼任,或單獨任命一人向CMO、甚至直接向CEO匯報。
二、“2”
數據分析師和設計師不僅僅為內容營銷團隊服務,也為整個市場營銷團隊服務。
1. 數據分析師
數據分析師主要負責滿足內容營銷團隊成員的數據分析需求。收集完數據分析需求并進行一定的數據規劃后,數據分析師便可以協調研發人員開始進行數據埋點,采集所需數據。
然后通過數據分析、數據可視化,既可以用數據報告的形式直接匯報,也可以選擇采購數據分析工具供內容營銷團隊成員進行自定義分析。
2. 設計師
內容營銷團隊在日常工作中會有非常多的設計需求,幾乎每種類型的內容都會涉及到設計,小到一張微信公眾號的封面頭圖,大到整本白皮書或書籍的視覺設計。設計師需要嚴格執行品牌VI,讓對外傳遞的內容在視覺上達成統一。
三、“6”
1. 研究員
設立研究院,發布白皮書,是B2B企業對外樹立思想領導力,對內輔助企業戰略決策的不二法寶。
研究員主要基于B2B企業的目標客戶群,分行業或分領域,發布原創的、有數據支撐的權威報告和權威白皮書。
研究員需要具備很強的行業分析、市場分析能力,且需要有一定的寫作基礎,能獨立完成一整本報告/白皮書的撰寫。
B2B企業在尋找相關人才時,可直接對標艾瑞、易觀等撰寫報告的專業機構。
2. 編輯
此處的編輯類似出版社的主編。一本書的出版是一個漫長的過程,主編既是書稿的審核者,也是選題方向的把握者,還是各編輯工作的指揮者,可以說既有實地作戰能力又有戰局把控能力。
B2B企業的編輯也是這樣的存在,基于專業知識的積累和市場的敏銳洞察,編輯羅列的選題方向可供整個內容營銷團隊采納。研究員、課程運營和新媒體運營都可以聽編輯的指揮產出內容。
與此同時,編輯自身主要負責采訪內外部專家,以及以年為單位產出的出版物,如由筆者主編的GrowingIO去年出版的暢銷書《用戶行為分析》。
3. 課程運營
直播,在長達兩年的新冠肺炎疫情反復下,幾乎已經成為各行各業的常規運營方式,B2B行業也不例外,各種各樣的知識型直播(即課程)已經成為眾多B2B企業獲取、教育、培訓客戶最重要的方式之一。
課程運營主要負責調動內外部專家,用直播或錄播型的形式,產出知識型內容。
內容營銷團隊的課程運營主要集中在獲取、教育客戶上,但由于已采購一套直播工具和已具備成熟的課程運營經驗,可將此賦能給HR做企業內部培訓、給產品經理做產品培訓,以及給CSM做客戶實操培訓等,并將這些內容都集中沉淀下來,作為企業可復用、可迭代的內容資產。
4. 公共關系(Public Relation,PR)
PR往往容易被初創B2B企業所忽視,但其實越是初創企業越是需要優秀的PR人員,用較少的資金投入,撬動較大的媒體資源,在垂直領域內提升品牌知名度。
PR人員需要與媒體保持良好的關系,善于包裝和傳播企業故事,幫助企業和企業高管爭取更多在權威媒體上曝光的機會,除了邀請媒體采訪和媒體撰稿外,自身也是新聞稿、公關稿的生產者,需要具備一定的寫作能力。
與此同時,日常需要做好危機防控,防控不到位一旦產生負面新聞需及時進行危機公關。當然,相比B2C企業,B2B企業需要進行危機公關的幾率小很多。
5. 新媒體運營
新興媒體平臺的不斷出現,也要求B2B內容營銷不斷突破自我,跟上變遷。
術業有專攻,有條件的B2B企業可以根據圖文媒體、視頻媒體分別設置新媒體運營崗位,如A同學專門負責微信公眾號、知乎等圖文媒體,B同學專門負責抖音、微信視頻號等視頻媒體。
新媒體運營是內容的“搬運工”,可以將研究員、編輯、課程運營等人員產出的內容,進行拆分、重組后再利用,將內容碎片化、趣味化呈現至自己所負責的新媒體平臺,需要有一定的創新精神。
6. 增長運營
增長運營是一項通過找到“支點”便能“撬動整個地球”的以小博大的工作,同時也是整合資源為內容營銷團隊,以及整個市場營銷團隊做貢獻的工作,需要具備一定的技術知識、裂變知識,和數據分析、MA等數字化工具的使用經驗。
增長運營旗下一般會分為SEO、KOL運營、社區/社群運營等崗位。
如SEO就是以小博大的工作,主要生產網頁內容,和一些小工具等交互內容,利用百度搜索、微信搜一搜等流量入口,為企業官網、微信公眾號等觸點引源源不斷的流量。
如KOL運營就是整合資源為團隊做貢獻的工作,將外部KOL集中運營起來,方便其他成員可以更高效地與KOL合作。像編輯需要采訪、課程運營需要講師、活動運營需要嘉賓站臺時,都可以直接從項目制的KOL運營中獲益。
關于KOL運營可參考《SaaS 微信生態獲客(一)4000 字實戰解析領域 KOL 招募全流程:準備、招募、包裝、運營》,該文章詳細介紹了B2B企業進行KOL運營的意義和流程。
本文由 @羅蘭@B2B運營筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
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文章講解的很詳細,先收藏再慢慢研究研究,學習一下