編輯導語：營銷行業怪狀百出，究其原因是存在一些讓人捉摸不透的“反常識”的營銷邏輯。這篇文章作者介紹了營銷中的三個“反常識”：求火、求全、求量，并且結合案例進行了分析，一起來看看吧。

為什么我們的學?？偸桥囵B不出杰出人才？——這是著名的“錢學森之問”。平移到營銷行業，這樣的疑問只多不少。

• 為什么有的品牌暢銷，而有的品牌卻沒有銷路？
• 為什么人們最熟悉一個品牌的廣告，買的卻總是另一個品牌？
• 為什么打通了所有流量渠道，還是得不到消費者的心？
• 為什么口口聲聲說愛我，買單的時候拿起卻是另一個？
• 為什么面面俱到都做到了，消費者還是不肯下單？
• 為什么我的創意那么棒，但是大家哈哈一笑就過了？
• ……

林林總總的疑問和現況，幾乎可以凝聚成一本《品牌營銷二十年目睹之怪現狀》。只是這些怪現狀背后，其實是一些“反常識”的營銷邏輯。

一、反常識：求火，天花亂墜不如實實在在

陽春之曲，和者必寡；

盛名之下，其實難副。

這句老話，放到品牌上不一定完全準確，卻也能部分適用。

比如，名氣不一定代表著銷量，像是伴隨一兩代人一起長大的老品牌「大白兔」，一度也陷入銷量不佳、瀕臨破產的窘境。比如，那些在社交媒體吆喝的最猛烈的白酒品牌，一問口碑幾乎沒人愛喝，一看銷量慘不忍睹。

這里不得不提一個概念——“品牌勢能”。與物理學中勢能的定義大同小異，品牌勢能指的是消費者認知和品牌初始之間的價值差。

任何產品都是有使用價值的，這就是品牌的初始價值，而在交易過程中，消費者從產品、服務等方面形成自己的認知價值，兩者之間的差距，就是品牌勢能。

讓顧客掏錢購買產品的理由，一定是品牌勢能中存在符合消費者需求的價值主張，而不是單純的整點花活、博得一笑。

如果提起品牌聲量，許多人的第一反應一定是「杜蕾斯」。霸占各類熱搜榜單、大尺度但又不禁讓人暗笑的神梗、刷屏的海報與文案……社交媒體上的品牌營銷套路，基本都被杜蕾斯玩活了。

杜蕾斯的營銷策略，是將目標人群結合消費行為形成關鍵標簽，如性別、婚否、有無孩、年齡等，構建形成十余個類目人群，并根據自身不同產品的不同特性，進行定點傳播，憑借精妙的文案與海報，成為消費者口中津津樂道、手中樂于傳播的段子。

用創意打破對“性”的污名化，定位在更普世的“愛”，是杜蕾斯大殺四方的關鍵。

然而笑過之后，真正到了消費者下單選擇的時候，他們卻轉向了岡本。因為岡本在包裝盒上就直接告訴了消費者它的差異化價值：001、002、003。岡本每一步都在強調產品價值核心，永遠實實在在的直接，甚至于“簡單粗暴”的向消費者傳達著依靠技術科技壁壘構筑的產品屬性。

這符合他們的市場定位——中高端。尤其是最受歡迎的岡本001只有0.01mm，技術硬核、用戶體驗感極強。

這讓整個計生市場出現很吊詭的情況，隔壁杜蕾斯的文案玩的天花亂墜，但中高端客群卻反而掌握在岡本手中。為什么會這樣？常識中，品牌方總順其自然的將名聲與銷量畫等號，卻忽略了產品力、用戶需求等等內核，就像杜蕾斯常被老板們拿來做標桿：“我的產品需要要一個這樣的文案”。

但回到消費者的內心，在付錢的時候，大家是需要一個津津樂道的段子，還是一個實實在在的產品？

對于品牌方而言，“求火”是虛妄，不必追求“杜蕾斯刷屏文案”，做好產品品質，結合品牌勢能，才是發展關鍵。

還是那句話：名聲不一定帶動銷量，但銷量一定成就名聲。

二、反常識：求全，多元矩陣不如力出一孔

都說營銷沒有邊界。

心有多大，營銷的邊界就有多大。只是，預算有、精力有、機會有，一個品牌的營銷邊界，總會受限于資源。

要做最廣泛的觸達，勢必要求全；要做最深入的對話，勢必要求精。這就出現了一個悖論：觸達可以又廣泛又精準嗎？

想要合一，這不現實。二者可以協同，但協同的前提是要分清主次。

一個企業最害怕的，就是什么都想通吃，而這個世界上還沒有出現能夠所有業務、客戶通吃的企業。一般而言，二八法則在企業運營中依舊有效，企業在單個區域中80%的利潤是由20%的優質客戶創造。

這部分客戶是企業的根本，客戶所關注的產品、渠道，自然同理。不要浪費時間和資源在失敗的產品和虛弱的產品上，這是許多被“求全”的常識誤導，導致銷聲匿跡的企業們的忠告。

對于品牌方而言，將大部分資源集中在可以鞏固、強化能夠獲得長遠優勢的方向上，并且專注于一個渠道，才可能突圍。

新銳品牌妙可藍多。作為奶酪界的國產新貴，妙可藍多國內市場占有率率已超30%，登頂奶酪第一品牌。但鮮有人知的是，最早時候的妙可藍多既做牛奶，又做奶酪，其實兩樣都不算太出眾。

2019年，妙可藍多確定了自己品牌定位和產品定位，專注國產奶酪、適合國人這一定位，集中發力在奶酪單品上，以“奶酪就選妙可藍多”的魔性廣告語配合分眾傳媒電梯電視渠道，席卷全國各地的電梯樓宇，對消費者心智做飽和進攻。

自此，整個妙可藍多就迎來了非?？斓脑鏊?，多次登頂電商平臺類目銷售第一，并且市場占有率逐步攀升至30%以上，一舉打破由百吉福等國外品牌把持的中國奶酪市場局面。

這同樣折射出一個反常識：求全不如求專。

在企業資源不是足夠富余的時候，求全往往是個偽命題，做全渠道、全類目的營銷動作，實際是發散了自身精力。

多元矩陣不如力出一孔。像妙可藍多選擇分眾電梯這類高覆蓋、高觸達的媒介，用高頻次滾動飽和攻擊的方式來實現引爆品牌目標，讓消費者能夠在短時間內牢牢記住品牌信息。

營銷更應該持續的投入和累積。正如擂臺搏擊，胡亂出拳不過耗費體力，收攏五指、受力出拳后，直擊要害。

把有限的資源集中在最關鍵的目標方向，才能得到更大的收益。當你占領了最主要的陣地，你可能會發現次要目標的取得就變得輕而易舉。

三、反常識：求量，討好渠道不如占領心智

渠道為王，這是21世紀前10年的最佳寫照。

但線下渠道、電商平臺、新零售、直播間等等渠道紛紛崛起的當下，渠道顯然不再是品牌唯一的選擇。因為，可選的實在太多了。

需要明確的是，市場競爭中，次要方向或者說渠道的暫時損失，是不可避免的，甚至是必要的。品牌勢能的積累需要過程，與其他品牌相比，取得相對優勢需要準確地選定渠道與方向發力，才能獲得差異化的營銷動能。

討好渠道不如占領心智，舉個新銳品牌非常集中的賽道：脫毛儀。

作為個護細分賽道類目，脫毛儀的戰場有很多。電商有淘寶京東，種草有小紅書，內容有抖音與快手，渠道里更離不開帶貨利器直播間。每一處都是戰場，每一處都需要營銷，每個品牌都有自己的基本盤。

得益于社交傳播和名人口碑營銷，整個品類的賽道極為火熱，但是始終難分伯仲，在2018年以前，尚沒有一個品牌真正具備統治性領導力。

Ulike正是在這樣的環境中崛起的。它的品牌營銷策略概括而言，就是“雙微一抖一分眾”，線上渠道以各類社交媒體為主要內容種草，線下渠道則以分眾傳媒的中心化媒體投放品牌廣告，持續積累消費者的品牌認知與信任，實現品牌勢能的有效累加。

Ulike CEO 潘玉平

當同賽道玩家還在單純的依靠流量廣告等營銷模式、固受線上推廣平臺陣地的時候，Ulike看到了討好渠道，以渠道為主盡管能帶來銷量，但是無法對品牌建設有所助力。

當社交媒體等流量池引流費用越來越貴時，品牌產品的增長就將遇見瓶頸。除了流量和銷量強捆綁帶來的功利性之外，線上渠道精準的推送存在弊端：無法讓品牌在主流人群形成廣泛認知和品牌印象，除非進行無差別投放，但這代價也過于高昂。

Ulike一開始的戰略與同行類似，在線上追求更多、更全。一直都停留在“貨找人”的模式上。后來轉變思路，以品牌勢能積累的模式，集中投放線下梯媒分眾，將Ulike脫毛儀品牌優勢，通過每天必經的公寓樓、寫字樓電梯持續傳遞給主流消費人群，“藍寶石就是高級的”反復高頻的播出，從眾多品牌中形成高記憶點，打造自己的品牌勢能。Ulike的后臺搜索數據顯示，他們已經跨越到了“人找貨”模式。

暫時的局部損失，是為了取得最終的勝利，從而消除其他損失的不利。從2016年起，Ulike脫毛儀就連續6年獨霸天貓雙11銷量冠軍，更是占據了中國家用脫毛儀行業近50%的市場份額，實現了品牌領導力。

四、甲方財經的思考：反常識反的是套路，新常識不變的是人心

“常識”一詞的定義是，社會對同一事物普遍存在的日常共識。但這個共識不是恒定的，它是矢量的，始終會伴隨著社會形態、時代變化、文化背景而更替。

體現在常識的矛盾性上，它是幫助我們理解世界的通行鑰匙，卻會被擋在新興的指紋鎖前，因為找不到鑰匙孔而懷疑人生——這鎖是不是裝反了，為什么沒有鑰匙孔？

營銷環境復雜多變，并且總會披上不同材質的外套，并不容易讓人看到它的真實面貌。

這有點類似內陸居民來到水邊，首飾不慎掉入水中，基于經驗和慣性的判斷去撈，始終撈不到，因為他們的常識判斷被“折射”扭曲了，看到的與實際情況相去甚遠。

“反常識”的本質是激濁揚清，拂去各種營銷現象中被抹花的表面，看到窗戶后面的真實內里。如此，方能看清“反常識”下的“常理”，以此適應這復雜世界，并成為隨世遷移的終極應對工具。

反常識，反的是套路，而常理才是本質，不變的是人心。

作者：甲方編委會；公眾號：甲方財經

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