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編輯導(dǎo)語：整合營銷傳播作為一個大的分支，它到底是側(cè)重于傳播還是側(cè)重于營銷呢。而在IMC基礎(chǔ)之上的品牌傳播又有那些底層邏輯可供參考呢？一起跟著作者來看看吧！

本文開宗明義講傳播。

看過這篇文章，你對品牌傳播和傳播學(xué)的理解會超出其他人一個Level，今天我將給大家分享的是傳播學(xué)中最頂尖、最領(lǐng)先、最深刻的思想。但是不要怕，不要覺得看不懂。其實我的分享很簡單，我就是給大家分享三句話——

第一句話是“營銷即傳播，傳播即營銷”，這是營銷大師、整合營銷傳播之父唐·舒爾茨說的。第二句話是“媒介即信息”，這是20世紀(jì)最著名的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢說的。

第三句話是“模仿即傳播”，這是西方知名心理學(xué)家、19世紀(jì)法國社會學(xué)三大創(chuàng)始人之一（與孔德、迪爾凱姆齊名）的塔爾德說的。

在開始之前，我先問大家一個問題——

凡是了解營銷的人都知道，市場營銷有一個基本的框架和要素，那就是4P。4P包括了Product產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion推廣。

Promotion這個詞有些人、包括有些市場營銷學(xué)教材把它翻成“促銷”，這是不對的。因為我們對“促銷”約定俗成的解釋是買贈、打折等帶有價格優(yōu)惠性質(zhì)的銷售活動，而Promotion指的是一切企業(yè)用以推動銷售、促進(jìn)銷售的手段，包括了廣告、公關(guān)、地推、促銷活動、直播、電商等等。所以Promotion應(yīng)翻譯成“推廣”或“銷售促進(jìn)”，它包括了“促銷”。

這里我們看到，4P是營銷的基本要素，而廣告?zhèn)鞑ビ质菑膶儆?P其中1P” Promotion”中的一種。廣告?zhèn)鞑ナ鞘袌鰻I銷的一個小分支。

那么我的問題來了——為什么大學(xué)的廣告系、廣告學(xué)專業(yè)不設(shè)置在市場營銷系下面呢？為什么不在市場營銷系下面開一門廣告學(xué)的專業(yè)課程就完事了，而是要設(shè)置一個獨立的專業(yè)呢？大學(xué)讀廣告系的朋友們都知道，廣告學(xué)專業(yè)在高校一般都是設(shè)置在新聞傳播學(xué)院下面的。按教育部規(guī)定，市場營銷學(xué)，學(xué)科門類屬于管理學(xué)，專業(yè)類別隸屬于工商管理類專業(yè)，畢業(yè)學(xué)生授予管理學(xué)學(xué)士學(xué)位；而廣告學(xué)，其學(xué)科門類屬于文學(xué)，專業(yè)類別隸屬于新聞傳播學(xué)類專業(yè)，畢業(yè)生授予文學(xué)學(xué)士學(xué)位。

廣告學(xué)屬于新聞傳播學(xué)，不屬于市場營銷學(xué)，學(xué)術(shù)界就是這么定的。這個設(shè)定為什么跟我們上面說的廣告是營銷的分支不同呢？

其實我在很多場合，包括我在公眾號都講過一句話：營銷是站在企業(yè)立場看管理，品牌是站在用戶立場看溝通（品牌可同等替換為廣告、傳播）。營銷要思考的問題，是如何把企業(yè)資源進(jìn)行最大化利用，生產(chǎn)出來大家都想買的產(chǎn)品，獲得最多的盈利；是如何用最少的推廣費用，影響最多的消費者來購買自家的產(chǎn)品。

而廣告?zhèn)鞑?、做品牌則要從消費者出發(fā)，他們在想什么，他們想聽什么、想看什么，他們想要購買什么樣的產(chǎn)品，然后給消費者他們想要的信息和產(chǎn)品。

所以說要想做好廣告，理解什么是新聞、什么是傳播，比懂營銷要重要得多。如果你不從消費者出發(fā)，只從企業(yè)營銷需求出發(fā)干廣告，那么你這輩子都做不好廣告。

這就是為什么廣告學(xué)要設(shè)置在新聞傳播類專業(yè)下面的原因（這是從專業(yè)角度出發(fā)，從社會影響角度出發(fā)，還有一個原因是廣告和新聞形塑了我們今天的社會文化，廣告對于社會意義重大）。

營銷是企業(yè)資源管理，但是能不能從消費者的立場去審視營銷呢？這就是菲利普·科特勒所發(fā)起的營銷革命，他用一己之力將市場營銷從以產(chǎn)品為中心扭轉(zhuǎn)到了以消費者需求為中心。對于一個企業(yè)而言，企業(yè)想生產(chǎn)什么并不重要，最重要的是顧客需要你生產(chǎn)什么，他們想購買什么。這的確是革命性的觀念，所以菲利普·科特勒被譽(yù)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父。

科特勒以外，將消費者立場向前再推一步的是唐·舒爾茨。

在舒爾茨看來，我們前面提到的4P，這些營銷變量對企業(yè)來說，都不是什么核心競爭優(yōu)勢。你的產(chǎn)品設(shè)計競爭對手可以模仿（今天是個產(chǎn)品同質(zhì)化的年代）；你的定價策略對手可以復(fù)制；你的分銷渠道對手可以跟進(jìn)，你在哪里賣我就在哪里賣；你的廣告、促銷等推廣手段，對手也可以照著做。所以舒爾茨說，存在于消費者頭腦中的信息才是真正的營銷價值之所在。信息傳播今后將是主要的營銷力量，是營銷組織唯一的持續(xù)競爭優(yōu)勢。消費者溝通就是營銷的全部。

一、營銷即傳播，傳播即營銷，兩者不可分離

企業(yè)有必要將所有營銷信息進(jìn)行整合，向消費者進(jìn)行一體化灌輸。

這就是舒爾茨教授所提出的營銷理論——整合營銷傳播，簡稱IMC（Integrated Marketing Communication）。

整合營銷傳播，是大學(xué)廣告系的一門專業(yè)課程，我大學(xué)有一個學(xué)期專門上這門課。舒爾茨寫的那本綠皮的《整合營銷傳播》，還是我大學(xué)的專業(yè)教材。后來大學(xué)畢業(yè)進(jìn)了廣告公司，寫方案也經(jīng)常用到IMC這個理論。

這三句話幫你徹底搞懂品牌傳播

廣告業(yè)其實很喜歡講整合。有很多廣告公司，都喜歡自稱是整合傳播公司、整合營銷策劃公司；然后做的方案不叫廣告創(chuàng)意方案，而是叫整合傳播方案。但是我對IMC這個理論過去長期有誤解，對其不以為然，甚至有點瞧不上。

為什么呢？

因為廣告業(yè)講的整合是什么呢？其實是整合全媒體。比如我做一個廣告方案，為某品牌提煉了一句廣告語、設(shè)計了一張主畫面。怎么做傳播呢？我會用各種傳播手段去宣傳它，比如電視廣告、平面廣告、廣播廣告、抖音短視頻、朋友圈廣告、節(jié)日營銷、促銷活動等等都在說這句話；主畫面延展到廣告上、VI上、店招上、超市堆頭上、店內(nèi)海報上、臺卡上、甚至企業(yè)員工工服上等各種需要視覺出現(xiàn)的場合。

各種媒體上都在喊同一句口號，各種物料上都是同一個畫面，這就叫整合。

用句形象的比喻，整合就是水果拼盤。這個來點，那個來點，最后堆出一整盤。整合無非是360度，是全方位，所以我覺得整合沒有技術(shù)含量，進(jìn)而認(rèn)為這個理論無足輕重。

但這其實是我理解錯了，IMC的關(guān)鍵并不是整合，這是苗慶顯老師給我的啟發(fā)。2020年6月份舒爾茨老爺子去世，苗老師寫了一篇文章《肉身成圣還是死后封神？紀(jì)念偉大的但還沒成為大師的舒爾茨老先生》。他告訴我整合營銷傳播的本質(zhì)并不是整合，而是營銷=傳播。

整合營銷傳播，不是整合各種傳播媒體，不是整合各種營銷手段，廣告投放、地面推廣、渠道發(fā)力，能用的手段都給它用上。它真正的意思是企業(yè)所做的一切都是在傳播。廣告是傳播，產(chǎn)品是傳播，店鋪是傳播，定價是傳播，企業(yè)營銷就是通過各種手段在向消費者傳遞信息，從而實現(xiàn)消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。消費者對企業(yè)營銷信息的接收與認(rèn)知至關(guān)重要。因此營銷=傳播，企業(yè)要用傳播思維來塑造營銷。而既然營銷=傳播，所以就要整合營銷與傳播，實現(xiàn)營銷傳播的一體化。

所以從這個角度來講，舒爾茨首先是一個營銷專家，不是廣告?zhèn)鞑＜摇?/p>

舉個例子，我要打造一個高端礦泉水品牌。如果消費者認(rèn)同了我品牌的“高端”，那么銷售和業(yè)績就不成問題了。但是怎么讓消費者感知到品牌的高端呢？你不能只是定價高吧？首先你的產(chǎn)品包裝設(shè)計得高端，可能塑料瓶不行，得用玻璃瓶，要不就要請大牌設(shè)計師來設(shè)計，或者跟頂尖品牌做跨界。

其次，渠道要高端，你得放在星級酒店、米其林餐廳、機(jī)場賣你的礦泉水；如果你把依云放在一個雜貨店里賣，那肯定是很難賣掉的對吧。這就像是ZARA，為了營造大牌的感覺，它的店鋪都要開在商場最好的位置，把自己放在LV、香奈爾、GUCCI等大牌店鋪的隔壁。

再次，你的廣告要做得高大上，或許還要請大牌明星來當(dāng)代言人，你請個范偉、黃渤來代言肯定是不合適的，不是這二位錢財和實力不足，而是他們的形象是親民的，不是高端的對吧。所以企業(yè)要創(chuàng)業(yè)，首先要想清楚，自己企業(yè)到底要賣啥，如何讓消費者相信和認(rèn)同。這其中的關(guān)鍵不只是產(chǎn)品，而是你通過4P向消費者統(tǒng)一傳遞的信息是什么。

比如你要做護(hù)膚品，核心價值是天然。那么你的產(chǎn)品包裝、品牌VI和終端店鋪可能都應(yīng)該是綠色的，你應(yīng)該在長白山、在內(nèi)蒙古大草原、在西藏或者像新西蘭建立生產(chǎn)基地，還要多發(fā)起以自然保護(hù)為主題的公益營銷。如此消費者才能認(rèn)知并認(rèn)同你的天然。

企業(yè)做營銷，核心工作是運作信息流，因為企業(yè)與消費者發(fā)生接觸的所有觸點都是企業(yè)信息的傳播渠道，所以不管是研發(fā)產(chǎn)品、制定價格、開發(fā)渠道、做廣告都要有傳播思維，要向消費者發(fā)出同一個聲音。

這給企業(yè)做營銷揭示了全新的方向，對營銷的理解上了新維度。而對傳播來說，我們應(yīng)該謹(jǐn)記的是，不只是各種媒體廣告是傳播，事實上企業(yè)營銷所做的一切都是傳播。廣告信息不一定出現(xiàn)在媒體上，產(chǎn)品上、價格標(biāo)簽上、渠道上都可能是廣告。

二、傳播學(xué)大師麥克盧漢說的“媒介即信息”

對這句話的理解，通常是說媒介本身也在傳遞信息。同一個廣告，投放在機(jī)場，跟投放在候車亭，給消費者的觀感是不一樣的，它所體現(xiàn)出的品牌的檔次感、消費者對品牌的信任感是不一樣的。但這么理解其實是錯的。

麥克盧漢真正指的是，每當(dāng)一個新的媒介誕生，我們往往只關(guān)心媒介傳播的內(nèi)容（信息），卻忽視了媒介本身對人類的改變。

傳播信息的媒介和技術(shù)工具，有時比信息本身更重要，更有意義。因為影響我們認(rèn)知和思考習(xí)慣的，往往不是信息，而是傳播信息的媒介。

媒介對人的協(xié)作與活動的尺度和形態(tài)發(fā)揮著塑造和控制的作用。它的影響不是在信息和觀念的層面，而是它改變了我們的感官比率和感知模式，麥克盧漢稱這一改變是“堅定不移、不可抗拒地”。

在原始部落時代，當(dāng)時的部落人類生存于感官的和諧平衡中，在獲取信息時通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺同等地感知世界。但是自從人類發(fā)明了文字和印刷術(shù)，視覺就一家獨大了，感官失去平衡，眼睛獨占優(yōu)勢。而等到人類發(fā)明了電視以后，我們的社會形態(tài)更是發(fā)生了天翻地覆的變化。

我們靠視覺畫面獲取信息，跟靠文字獲取信息是不一樣的。電視這種媒介本身改變了我們的認(rèn)知方法、思維方式和整個社會文化的發(fā)展趨勢。所以在1985年美國媒體文化研究者、也是麥克盧漢的弟子尼爾·波茲曼寫了一本書《娛樂至死》，批判了美國社會關(guān)于電視影像逐漸取代了書寫語言，由印刷統(tǒng)治轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暯y(tǒng)治，由此導(dǎo)致了社會公共話語權(quán)由曾經(jīng)的理性、秩序、注重邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x語境、膚淺和碎化。

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在此之前，1967年法國導(dǎo)演、思想家居依·德波出版了他最重要的著作《景觀社會》，他認(rèn)為當(dāng)代社會已經(jīng)進(jìn)入了一個以影像物品生產(chǎn)與物品影像消費為主的社會，景觀成為一種物化的世界觀，商品完全殖民化了社會生活。

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想想這些媒介思想家對影像社會的批判，再想想自從抖音出現(xiàn)了以后……

很多人批判抖音上面那些搞笑段子、小姐姐扭腰扭胯的唱跳視頻低俗，膚淺，污染心靈。但是就算抖音上面全都是學(xué)習(xí)類的、干貨科普類的短視頻，其實結(jié)果還是一樣。不是因為抖音上的視頻類型（信息），而是短視頻這一媒介形式本身改變了我們的認(rèn)知和思維方式，導(dǎo)致我們的思考更加碎片化、表面化，讓我們喪失了深度思考的能力。

這就是“媒介即信息”。

那么這句話對品牌傳播和廣告業(yè)的影響又是什么呢？我來說明一下。

印刷時代的廣告理論，叫做紙上推銷術(shù)。這是1904年，廣告史上第一位文案大師約翰·肯尼迪給廣告下的定義。隨后又有一位廣告大師克勞德·霍普金斯提倡“科學(xué)的廣告”。

包括到了1950年代，羅瑟·瑞夫斯寫出《廣告的真實》一書，提出“獨特的銷售主張”（USP）廣告理論。

他們共同的主張都是在廣告中傳遞翔實的產(chǎn)品信息，用一種通俗、真誠、平實的語調(diào)描述清楚產(chǎn)品的功能賣點，這樣消費者就會買單。他們都反對夸張和搞笑的廣告，因為對于消費者來說，為自己花錢、通過購物安排規(guī)劃自己的生活是一件嚴(yán)肅的事情，所以不要把自己變成一個小丑。

正如霍普金斯所說：“只有對我們產(chǎn)品感興趣的人才會閱讀我們的廣告。不論廣告的篇幅是長是短，都不會有人將它當(dāng)作一種消遣樂趣來閱讀。所以我們應(yīng)該將廣告讀者視作一位正在向你咨詢信息的潛在顧客，給他足夠的產(chǎn)品資訊促使其消費買單?！?/p>

但是到了1960年代，廣告業(yè)發(fā)生了創(chuàng)意革命，扛起創(chuàng)意大旗的三位旗手大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克分別提出了品牌形象論、產(chǎn)品的戲劇性、創(chuàng)意ROI理論（原創(chuàng)、相關(guān)、震撼）。

從他們開始，廣告業(yè)開始注重創(chuàng)意性，廣告信息開始從物理層面、理性的產(chǎn)品功能主張，向強(qiáng)調(diào)情感、個性形象、態(tài)度的用戶溝通轉(zhuǎn)變，廣告形式越來越注重視覺效果、戲劇性、震撼力，以抓住消費者注意力。那么為什么廣告業(yè)會發(fā)生這樣的變化？為什么1960年代會掀起創(chuàng)意革命呢？這是因為二十世紀(jì)六十年代電視開始在美國普及，廣告業(yè)從印刷時代進(jìn)入了電視時代。電視時代的廣告理論自然與印刷時代不同。

今天，我們又進(jìn)入了一個嶄新的互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是以短視頻、直播、社交媒體為主要媒介形式的時代。那么，今天的廣告理論又該發(fā)生怎樣的變化呢？

按照“媒介即信息”的觀念，過程（介質(zhì)）與內(nèi)容（訊息）一樣重要。而互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介“過程”指的正是溝通和交流是如何進(jìn)行的。所以今天做品牌重要的不只是品牌向消費者傳遞什么（不管是功能賣點還是情感態(tài)度），更重要的是品牌如何向消費者傳遞信息。品牌用一種什么樣的姿態(tài)跟消費者發(fā)生交互和關(guān)系，可能比跟消費者說什么更重要。消費者就像是你的女朋友，而女朋友經(jīng)常說的是，重要的不是你做了什么，而是你對她是否關(guān)心的態(tài)度與過程更重要。

順便說一句，麥克盧漢1964年出版他的經(jīng)典著作《理解媒介》，提出“媒介即信息”的重要論斷，1980年麥克盧漢去世。他并沒有看到今天互聯(lián)網(wǎng)時代的繁榮與大發(fā)展。但在元宇宙大火的今天，我們用麥克盧漢的觀點來理解元宇宙，可以讓我們更清楚地知道元宇宙到底是什么。麥克盧漢認(rèn)為，一切媒介均是人的延伸，是人體和人腦（感覺器官和神經(jīng)系統(tǒng)）的延伸。通俗地理解，就是電視是我們的千里眼，廣播是我們的順風(fēng)耳。

而元宇宙則不只是眼睛、耳朵的延伸，我們不只是在用眼睛和耳朵在“瀏覽”互聯(lián)網(wǎng)。元宇宙可以是手的延伸，我們可以伸一只手到互聯(lián)網(wǎng)里，去觸摸千里之外一件物品的質(zhì)感；我們可以把腳邁進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)里面，用一個自己的虛擬替身去“進(jìn)入”互聯(lián)網(wǎng)，去全方位、全感官體驗互聯(lián)網(wǎng)。元宇宙是全感官的延伸，這就是元宇宙。這就是大師的洞見。

三、塔爾德所說的“模仿即傳播”

這句話解釋了廣告、品牌傳播到底是怎么對消費者起作用，對銷售起到幫助的。傳播的結(jié)果和終極目標(biāo)是形成模仿，包括從言語到行為上的模仿。言語上的模仿就是對品牌進(jìn)行口口相傳，行為上的模仿就是群起而消費、使用某個品牌。塔爾德認(rèn)為，社會由一群人組成，他們表現(xiàn)出來的許多相似性是模仿或反模仿造成的。模仿是社會生活的靈魂，是最基本的社會現(xiàn)象。我們的社會就是由模仿而導(dǎo)致的個人情感與觀念的傳播、交流而組成。

比如為什么品牌知名度對于打造品牌、對于銷售很重要，那是因為大家都在說、都在用某個品牌，那我也跟著用吧，從眾消費就是一種模仿。比如當(dāng)年奶茶品牌初興之時，人們都在說奶茶店雇人排隊，這是為了制造奶茶店的流行風(fēng)潮和FOMO錯失恐懼癥（饑餓營銷），其本質(zhì)是模仿。

總體上來講，品牌有兩種策略：從眾策略與出眾策略。從眾策略適合大眾日用品牌，走的是模仿路線，它的社會邏輯是基于消費者對流行和權(quán)威的崇拜。出眾策略適合小眾個性品牌，走的是反模仿路線，它的社會邏輯是迎合部分消費者就不喜歡跟他人一樣的社會心理。反模仿指的是自己的所作所為和別人的所作所為剛好是相反的。

塔爾德寫過一本非常重要的書，叫做《模仿律》。在這本書中，塔爾德總結(jié)了幾種關(guān)于模仿如何形成的規(guī)律，這對于我們做傳播來說非常有用。

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1. 下降律

其意思是模仿經(jīng)常是從上而下的，地位低的階層和個人總是模仿地位高的階層和個人，這是從高位到低位輻射的模仿。

最具代表性的例子是電影《穿prada的女王》，安妮·海瑟薇扮演的安德麗婭·桑切絲初入社會，到著名時尚雜志《RUNWAY》實習(xí)，擔(dān)任主編米蘭達(dá)?普雷斯麗（梅利爾?斯特里普飾）的第二助理。

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劇中有第一幕是一群時尚編輯在搭配一位模特的衣服時，要使用一條腰帶，他們對于到底使用哪個顏色的腰帶，產(chǎn)生了糾結(jié)和爭執(zhí)?？吹竭@一幕的安妮·海瑟薇不禁笑了出來，因為在她看到這兩條腰帶的顏色幾乎一模一樣。

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當(dāng)時安妮·海瑟薇身上穿了一件天藍(lán)色的粗毛衣，然后主編米蘭達(dá)指著這件毛衣發(fā)表了一段長長的話，教訓(xùn)了安妮·海瑟薇。這段臺詞是我認(rèn)為這部電影的精華。她是這么說的——“你覺得這（時尚）和你沒關(guān)系，你去你的衣櫥里挑了那件藍(lán)色的粗毛衣，你以為你是按照自己的意思認(rèn)真的選出了這件衣服。你想告訴世人，你看重的是自己的內(nèi)在，而不介意自己穿了什么……而實際上你不知道：

從2002年Oscardela Rent的發(fā)布會第一次出現(xiàn)了天藍(lán)色禮服，然后我記得，YSL也隨之展示了天藍(lán)色的軍服系列。很快，天藍(lán)色就出現(xiàn)在了隨后的8個設(shè)計師的發(fā)布會里，然后它就風(fēng)行于全世界各大高級賣場。最后它從百貨商場被踢了出去，大面積的流行到街頭，流入了可悲的休閑專柜。毫無疑問，你就是在清倉大甩賣時從那里淘來的。

事實上，這種天藍(lán)色產(chǎn)生了上百萬美元的利潤和數(shù)不盡的工作機(jī)會……還有為之付出的難以計算的用心……好笑的是你覺得你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為你的選擇是在時尚產(chǎn)業(yè)之外，但實際上你穿的這件毛衣就是這間屋子里的人齊心為你選的，從這一堆玩意兒里?！?/p>

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