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榮耀標識新消費如何從爆品變成超級品牌
編輯導語：隨著時代的不斷發展，很多新消費品牌應運而生，他們都在鉆研如何孵化爆品，卻忽視了如何才能可持續發展。本文就新消費如何將爆品轉化為超級品牌進行了分析講解。希望能給您帶了一些幫助。
進入互聯網時代，爆品越來越流行。但是爆品除了披著華麗的互聯網外衣之外，似乎沒有長命百歲的。比如臉越臟，泡泡越多的泡泡面膜，能占卜吉兇的占卜茶……而今安在哉？
放到10年前，爆品有很多說法，比如拳頭產品、明星產品、尖刀產品，其中最為熟知的是大單品。
大單品沒有爆品那么引人矚目，不過從體量上看，現在的爆品和從前的大單品可不在一個量級。
現在大促期間賣上1000萬元銷售額就叫爆品，更有互聯網平臺大肆渲染，搞出一個個爆品榜單，仿佛互聯網成了爆品制造機。
但是回看從前那些不起眼的大單品，似乎讓爆品們汗顏不少。
2013年，娃哈哈的營養快線銷售額200億元。同年，旺仔牛奶銷售額110億，到2016年還維持在85億元。2016年，蒙牛旗下特侖蘇銷售額110億元……
互聯網上誕生的爆品，全榜單加一起恐怕也抵不上一個大單品。
新消費行業雖然出現了許多盛極一時的爆品，但是無論從產品生命周期，還是從銷售規模來看，都不足以和從前的大單品分庭抗禮。
那么新消費企業應該如何看待爆品，如何成為超級品牌呢？本文將探討以下三個問題：
- 爆品模式和大單品模式有什么不同？
- 爆品模式的本質是什么？
- 新消費企業如何從爆品變成超級品牌？
一、爆品模式和大單品模式的差異
無論是爆品，還是大單品，其商業邏輯都是集中優勢兵力，打殲滅戰，即一個單品實現10億元銷售額，好過10個產品各實現1億元銷售額。
這一點在消費分級的環境下尤為重要，社會結構碎片化使得“一臺春晚滿足全國人民”的產品邏輯已經不適用了。
新消費企業應該遵循藍徹斯特第一法則，在局部戰場的兵力或武器效率必須達到競爭者的1.7倍以上，才有可能以弱勝強，打敗傳統巨頭。
比如勁酒在茅臺、五糧液等巨頭鐵蹄之下，重點打造小瓶規格——小方勁，集中在江南地區餐飲渠道，最終成為保健酒品類的代表。
但是現在的爆品模式和從前的大單品模式還有非常鮮明的差異。簡單來說：
- 爆品模式＝高性價比+細分市場+社交化體驗+社交媒體紅利+電商紅利
- 大單品模式＝價格居中+大眾市場+場景化功能+整合傳播+深度分銷
這些特征決定了與大單品模式相比，爆品模式先天不足，后繼無力。
1. 定價原理不同
小米的爆品模式被奉為互聯網時代的產品圣經，小米一向鼓吹的極致性價比也得到了新消費企業的云集響應。
在外資品牌的強勢定價下，極致性價比的確迎合了中國的基本國情，下沉市場、Z世代、新職場人為極致性價比產品創造了廣闊的市場。
完美日記作為極致性價比的代表，其合作的代工廠也一直供應于迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛、歐萊雅等超級品牌。但是完美日記大部分產品售價49-129元，定倍率僅為3-4倍，而外資品牌售價109-630元，定倍率為5-10倍。
此外，瑞幸、三頓半替代星巴克，小熊電器替代美的、蘇泊爾……“大牌平替”成為這一代新消費企業普遍的定價策略。
回看從前的大單品，他們的價格通常不會很高，但也不一定便宜，至少他們很少以高性價比作為最突出的賣點，甚至像特侖蘇、金典這樣的百億級大單品，更是以高價切入市場。
2. 渠道策略不同
高性價比的特點決定了爆品的利潤空間比大單品更窄。這導致了爆品通常只能通過“沒有中間商賺差價”的互聯網銷售，換個時髦的說法叫DTC（Direct To Customer）。
這也導致爆品沒有足夠的利潤在高端商場、海量終端上布局。經銷商賣一部小米手機，還不如賣一部蘋果或華為手機更賺錢，小米發展線下渠道舉步維艱正是如此。
3. 需求強度不同
爆品倡導社交化體驗，成為社交貨幣。
2019年，珀萊雅泡泡面膜推出后單月銷售100萬盒，消費者在網上曬泡泡的照片隨處可見。
但泡泡面膜宣傳的“臉上越臟，泡泡越多”，只不過是氟化物揮發現象，而且還有損皮膚，因此很快銷聲匿跡了。
前些年，在抖音火起來、可以占卜的答案茶，有香港食神戴龍秘方、經歷半年封測的雕爺牛腩，美女老板開跑車送煎餅的皇太極煎餅，諸如此類的爆品成為一代網民的談資。
然而大多數消費者都是乘興而去，敗興而歸。因為爆品創造的社交化體驗并不是真正的需求——你買面膜想要的是美白，而不是起泡泡、拍照片。
當爆品最失敗的就是消費者記住了你擁有的所有火爆屬性，但不記得你的品牌。
與之相反，大單品沒有社交貨幣那么熱鬧，更加喜歡場景化功能——讓產品功能成為生活場景中固定的一部分。比如旺旺禮包綁定過年送禮場景，王老吉涼茶綁定吃火鍋場景，營養快線綁定上班族早餐場景。
4. 可持續性不同
爆品依賴于拉取新顧客，一旦市場熱度衰減，拉新不足，業績隨即衰退，而大單品依賴于老顧客的復購和推薦，因為大單品通常是品牌的代言，能夠積累顧客口碑和好感。比如SK-II的神仙水、華為的Mate系列手機。
如果說大單品是明星，那么爆品就是煙花，煙花可以一瞬間掩蓋明星的光輝，但是很快就消失在夜幕中。
鐘薛高創始人林盛認為“爆品是不可持續的，因為我最終賣的產品，還是老老實實的巧克力味的、牛奶味的雪糕，這才是吃得長久的?！?/p>
因此，鐘薛高和小仙燉合作的燕窩雪糕，上線七個小時售光兩萬片，也沒有繼續做這樣的爆品。畢竟燕窩雪糕的超高價格只適用于獵奇嘗鮮，不能用于日常復購。
5. 可復制性不同
打造爆品就像一門玄學，即便你做到了極致性價比、高顏值、誘人的名稱也不一定能夠賣爆。因為爆品通常是市場紅利、供應鏈紅利、渠道紅利疊加的結果，你所做的一切努力都只是必要不充分條件。
相反，大單品更像是一套營銷作戰方案，讓每場戰役都有法可依，有章可循。
湯臣倍健在2017年正式提出了大單品戰略，旨在創造可復制的成功模式，其大單品的選擇標準之一就是可復制到其他單品上。
在這一理念支持下，湯臣倍健打造了成熟的大單品培育模式。
此后，湯臣倍健第一大單品健力多扭虧為盈，2020年銷售額超過13億元，并逐漸將大單品模式復制到健視佳、健安適、舒百寧三個單品上。
二、爆品思維的本質
如何打造爆品？你可能會想到極致性價比、高顏值、誘人的名稱等等。但是這些都只是做產品分內的事，和爆品沒有特殊關系。
根據Grant與多位爆品創始人的交流，爆品思維從本質上看，可以拆解為市場紅利思維、供應鏈紅利思維、渠道紅利思維和精益創業思維。
1. 市場紅利思維：在巨頭忽視的土壤上生根發芽
爆品源于市場中未被滿足的需求，這才使得新消費企業可以避開巨頭的視線，找到市場機會。這樣的市場機會通常出現在新人群、新價格、新品類、新認知上。
新人群：近年彩妝品牌如雨后春筍般涌現，最重要的原因是90后、00后新興人群產生了極強的悅己心理，他們比傳統女性更自主開放，更追求自我。
新價格：三頓半作為后起之秀，在雀巢與星巴克之間找到了5-10元的價格空檔，而且口感又優于711、全家等便利店的10元咖啡。
新品類：2019年成立WonderLab，發現了奶茶口味代餐奶昔品類的潛力，專門服務于想吃代餐減肥，但又喜歡奶茶口味的95后女性。因此，WonderLab在第一年就實現了6000萬元銷售額。
新認知：90后消費者選擇化妝品不只看品牌廣告，更喜歡看化妝品成分，因此玻尿酸、氨基酸、煙酰胺成為了化妝品消費決策的認知焦點。
2. 供應鏈紅利思維：在供應鏈稀缺的地帶投入兵力
爆品的出現，背后一定是供應鏈的成熟。如果供應鏈不成熟，則無法實現高性價比和大規模供貨。供應鏈能力決定了企業的成本結構、產品優勢和交付能力。
在供應鏈匱乏的地方努力建設，在供應鏈建成的地方快速獵取，這是供應鏈紅利的本質。
1994年中國衛生巾市場被寶潔公司把持，一片衛生巾售價1元，而當時中國人平均月薪只有100元。倍舒特創始人劉崇九用了2年時間，在1997年建成了中國第一條衛生巾生產線，打破了外資供應鏈壟斷的格局。2000年倍舒特銷售額過億。
近年彩妝行業大爆發，原本服務于外資品牌的本土代工廠，紛紛自建品牌或供應其他新品牌。
在成熟的供應鏈加持下，彩妝毛利率可達60%以上。這為彩妝新消費企業提供了充足的獲利機會，也為流量推廣留出了足夠的利潤。
然而，隨著供應鏈稀缺性消失，產能過剩，庫存積壓，價格戰爆發，爆品也就走到了盡頭，這是當前新消費行業遇冷的關鍵原因。
3. 渠道紅利思維：在新通路上率先跑馬圈地
新渠道打破了原有渠道的客流量分配格局，小品牌可以趁“虛”而入，俗稱“流量紅利”。近年線下渠道紅利來源于購物中心，線上渠道紅利來源于新媒體和電商平臺。
2017年，完美日記創立后瞄準小紅書，通過海量KOL、KOC內容營銷快速崛起，后來“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓收割”成為新消費企業渠道營銷的標準模式。
然而， 2022年這個模式不再好用了（你懂的）。
4. 精益創業思維：用快速試驗代替直覺和運氣
與上述三種爆品思維相比，精益創業思維是最容易忽視的，但是也最有實操價值。
生物學家摩爾根在提出遺傳學第三定律之前，并沒有研究人類，反而研究果蠅。因為人類每30年才能繁衍出下一代，而果蠅只需要兩周，研究果蠅的遺傳規律顯然更高效。
這種小步快跑、快速迭代的方式就是精益創業思維，也是打造爆品最科學的手段。
精益創業（Lean Startup）起源于硅谷互聯網初創公司，這些初創公司資源有限，只能通過最小可行性產品（Minimal Viable Product）和最小可行性實驗（Minimal Viable Test）來驗證產品需求。這為爆品打造提供了參考。
過去的爆品通常是根據直覺和運氣打造出來的，而精益創業可以通過小批量開發、線上試銷測出來。
2022年春節前夕，百草味通過抖音直播測試新品，打造了壓歲錢禮盒，經過直播測試，挑選出轉化率最好的一款顏色進行生產，年貨節期間實現上千萬元銷售額。
一般來說，一款新品每6個月可以完成一輪精益創業測試，如果線上銷量和用口碑不好，可以直接下架，如果線上銷售火爆，則可以進入線下渠道大規模鋪貨。
相比之下，過去新品在線下渠道完成鋪貨后發現問題，很難再改善或撤出投資，而電商平臺為試銷提供了便利條件，并且可以得到即時的數據反饋。
況且，大多數代工廠的最小起訂量貨值一般在50萬元以內，哪怕一款新品下架了，精益創業的試錯成本也較低。
當然，如果一款新品在線上試銷中表現出爆品潛質，開始進入線下渠道鋪貨，那么這款新品在線下渠道也會自帶流量，更容易得到線下渠道商的分銷支持。
三、爆品向超級品牌邁進
爆品雖好，但不是長久之計。因為互聯網時代的爆品太容易跟風，很難建立差異化壁壘。比如2018-2020年，廚房小家電線上品牌從不足500家增至850家，所有品牌都姓“小米”，都是一副網紅臉面孔。
當品牌商之間缺乏差異化壁壘的時候，最終獲益的永遠是上下游合作商。比如品牌商比拼電商流量，天貓、京東賺錢了，品牌商比拼KOL曝光，李佳琦、薇婭賺錢了，品牌商比拼玻尿酸含量，華熙生物賺錢了……
當好產品稀缺時，消費者買爆品，當好產品普及時，消費者買品牌。如果你不能保證產品好到競爭者無法復制，那么品牌才是最好的護城河。
那么爆品如何成為超級品牌呢？
1. 抵制品效合一
爆品信奉的是互聯網思維，即GMV＝流量×轉化率×客單價，相比于肉眼可見的效果數字，他們不愿意研究虛無縹緲的品牌。
這種貪圖即時利益和確定性的心理，在爆品熱度消退后，又往往會陷入另一個陷阱——品效合一。
品牌是企業長期的、全局的、一致性的經營行為產生的結果，而效果是企業促銷、誘導行為產生的即時業績。品牌廣告和效果廣告原理根本不同，因此品效合一不過是自欺欺人罷了。
如果品牌部大談品效合一，銷售部也大談品效合一，那么為什么不合并成“品效合一部”呢？從此品牌總監、銷售總監統稱“品效合一總監”。
企業乃至社會的進步一定是各司其職、互相博弈的結果，而不是一團和氣、互相妥協的結果。
2. 找到有穩定需求的市場
爆品速生速死，除了產品功能和質量不過關之外，最重要的因素是市場需求不穩定。比如消費者買泡泡面膜是為了感受起泡泡的驚喜，買占卜茶是為了滿足好奇心。這些新奇的賣點根本無法立足在真正的需求上。
爆品向品牌發展，首先要扎根到有穩定需求的市場上，不會因為外界風吹草動而連根拔起。
小米創造了數十個品類的爆品，除了參與感營銷之外，最重要的是找到了極簡風的穩定市場。
一般來說，產品風格越獨特，目標用戶越少，市場越容易因為潮流變化而波動。小米的極簡風雖然不是動人心魄的風格，但卻最容易被接受，最不容易受到潮流變化的影響。小米品牌要承擔數十個品類，極簡風無疑是最穩妥的市場策略。
服裝行業最賺錢的通常只有兩款產品，一類是時尚款，每季都會有一兩款成為時尚，但是每季都要換新，另一類是經典款，款式若干年沒有變化，但是有著長期穩定的銷量。相比之下，爆品更像是時尚款，大單品更像是經典款，而經典款才是發展超級品牌的根基。
當然，很多時候，新消費企業很難找到像可口可樂一樣既廣闊、又穩定的市場，這時不妨切入一個高潛力的利基市場（有穩定需求的細分市場），再從利基市場逐步向周邊市場擴散。這就是保齡球市場戰略，只要擊中一個球瓶，就會乒乒乓乓地打倒一片。
德國伍爾特是一家生產螺絲、螺母等連接件的企業，盡管生產這樣不起眼的產品，2019年伍爾特銷售額達143億歐元，和百度一個量級，業務遍布80多個國家。
最初，伍爾特的產品只應用于一些固定的工業場景，但是這個市場具有非常大的延展空間，只要擊中第一個“球瓶市場”，就會不斷蔓延到周邊“球瓶市場”。目前伍爾特的產品上至太空衛星，下至兒童玩具，幾乎涵蓋了所有行業領域。
3. 產品持續創新和迭代
市場（Market）變化比營銷（Marketing）變化更快。從爆品到超級品牌，中間必須經過千錘百煉，千錘百煉不只是為了提高產品功效和質量，更是為了和不斷變化的市場需求深度綁定。
那些月盈則虧的爆品大多數只能憑借一時熱度扶搖直上，但卻無法持續創新和迭代。
“大寶天天見”是大寶品牌紅遍大江南北的廣告語，其核心單品SOD蜜憑借超氧化物歧化酶的抗氧化作用，在2003年占據17.8%的護膚品市場份額。
但是從20世紀90年代到21世紀初，大寶SOD蜜幾乎沒有產品創新和迭代，直到2008年才優化配方。因此，隨著消費升級和外資護膚品牌的涌入，大寶SOD蜜在2005年市場份額下滑到1%。
產品價值永遠是品牌價值的基礎，超級品牌必須有超級產品價值的支持。
雅詩蘭黛小棕瓶是是護膚品歷史上第一瓶精華。在提取技術落后的年代，雅詩蘭黛創新性地加入了二裂酵母提取物和透明質酸，提出了睡眠美容和細胞修護的概念。小棕瓶精華一經問世，就成為了雅詩蘭黛的大單品。
在過去的39年間，小棕瓶精華迭代了6次，并且迭代速度越來越快，保證了這款大單品的體驗和聲譽。
來源：民生證券
4. 借助品牌聯想，補充產品線
消費者記住了品類，忘記了品牌，是爆品最頭疼的問題。因此新消費企業要趁著市場熱度，讓爆品的獨特認知成為品牌的核心聯想。其中最有效的方法之一是利用爆品具備的品牌聯想補充產品線。
雅詩蘭黛在小棕瓶精華贏得了抗衰修護的認知后，于2011年推出了小棕瓶眼精華，于2013年推出了小棕瓶眼霜，于2015年推出了小棕瓶雙層面膜。從此雅詩蘭黛的小棕瓶像可口可樂的曲線瓶一樣成為品牌獨有的聯想，成為抗衰修護的代名詞。
SKII的護膚精華露憑借著活膚酵母精華Pitera及其獨特的功效，被消費者稱為“神仙水”。隨著Pitera明星成分的知名度飆升，SKII將其添加到了面膜里，很快就產生了一款新爆品。Pitera成為了SKII神仙級護膚體驗最獨特的品牌聯想。
當爆品具有鮮明的品牌特色，并且保持連續性的時候，距離超級品牌就不遠了。
四、寫在最后
無論爆品還是大單品，只有成為代表品牌的經久不衰的產品，才可能成為超級品牌。縱觀消費行業的超級品牌，消費者首先想到的都是這樣的產品，比如蘭蔻的小黑瓶、雙匯的王中王、瀘州老窖的國窖1573。脫胎于互聯網的新消費企業，除了研究爆品，還需要更多品牌化的思考。
#專欄作家#
鄭光濤Grant，企業戰略顧問，「鄭光濤Grant」公眾號主理人，人人都是產品經理專欄作家，專注研究企業系統性增長和新經濟產業。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
“只有成為代表品牌的經久不衰的產品，才可能成為超級品牌”這句話說得有道理
出于好奇的心理，買過其它牌子的泡泡面膜，沒想到泡泡竟然還會傷害皮膚。
這篇文章寫得太好啦，讓我理解了很多，給作者大大點贊！
現在的品牌競爭越來越大，要想成為超級品牌，確實是要付出很多的。