編輯導語：當前，隨著對IP應用的不斷深入挖掘，市場已經進入了后IP時代，品牌商爭相通過“蹭”熱度來提升自己品牌的知名度和產品銷量。但許多企業仍靠著老一套，只是借助簡單的在產品上印上IP信息去提升其產品的終端銷量。如此，見慣了這種俗套的消費者恐怕不會繼續買單。本文就是基于這樣的一個企業爭相借勢IP的時代背景下，通過已經有的案例去分析、探討品牌商如何甄別IP、如何有效借勢優質IP，并最終達成其營銷目標。

一、什么是IP

IP是IntellectualProperty的縮寫，即“知識產權”，指包括音樂、文學和其他藝術作品、發明與發現以及傾注了作者心智的詞語、短語、符號和設計等被法律賦予獨特權利的“知識財產”。隨著我國的IP資源經歷一輪又一輪浩浩蕩蕩的“跑馬圈地運動”，市場進入到了后IP時代。

IP的開發從最初的文學作品、動漫、電影、電視劇延伸到周邊產品、游戲、旅游等其他領域。形成了上游是以IP的創作與儲備為核心的知識產權交易市場，中游是電視劇、網劇、電影的制作與傳播市場，下游是包括玩具、服裝、動漫等在內的IP衍生品的完整的產業體系。

二、打造優質IP，延長產業鏈—迪斯尼

1. 制作精良，打造優質IP

迪斯尼旗下電影制片廠主席阿蘭·霍恩首創了“主力大片策略”，即只要出品就能成為大片。踏實在2012年就任制片廠主席一職的，上任兩年就制作出了《鋼鐵俠》、《冰雪奇緣》市場反應較好的大片，可謂成效卓著。

迪斯尼出品的電影多數是能夠在世界上引起廣泛關注的超級IP，除了制作精良、故事情節新穎外，《瘋狂動物城》的制片人克拉克·斯潘塞在一次采訪中向公眾介紹了更深層次的原因?！暗鲜磕岬碾娪跋蛉藗冎v述了包含現實的、奇幻的、動物的、人類的等在內的眾多故事。

但不論是何種類型的，通常都具備四個要素：第一，我們努力講述適合當代觀眾欣賞的、永恒的故事；第二，我們的電影力求適合全世界各個年齡層次的人群觀賞；第三，幽默與情感在我們的電影中至關重要；第四，所有的電影制作都要遵循迪斯尼高標準的硬性要求?！?克拉克·斯潘塞如是說。

2. 授權IP，提升其他版塊業績

2012年，著名婚紗品牌Alfred Angelo經過迪斯尼公司的授權，推出了迪士尼童話系列婚紗和珠寶，在市場上引起廣泛關注。這些婚紗均取材于迪士尼以往經典童話中的人物，這其中有《阿拉丁》的茉莉公主、《仙履奇緣》中的仙蒂公主、人魚公主艾莉爾(Ariel)、《白雪公主》中的白雪公主等一起披上嫁衣，童話里公主與王子夢幻般的愛情仿佛成為一種現實，讓人們心向往之。

推出后的市場價格每套均在599英鎊至1199英鎊之間，雖遠高于同品牌其他系列婚紗，但由于《白雪公主》、《美女與野獸》、《灰姑娘》等系列電影形象早已深入人心，婚紗的推出仍舊讓懷揣著公主夢的全球女士們趨之若鶩。

三、廣告植入泛濫，IP變味—“歡樂廣告頌”

說到廣告植入泛濫，《歡樂頌2》首當其沖，作為反面教材它再合適不過。2017年5月中旬，《歡樂頌2》在東方衛視上映，有了上年度《歡樂頌》的良好基礎，開播當晚就穩坐收視冠軍寶座。然而在口碑上，相對于《歡樂頌1》7.3的豆瓣評分，《歡樂頌2》的評分降到了5.2分。據網友們統計，《歡樂頌2》廣告植入多達50多家，涵蓋國內外不同行業、領域的眾多品牌商家，如下表1所示。

業內人士透露，《歡樂頌2》的廣告植入價位在200萬—500萬之間，俗話說“物以稀為貴”，其熱度可見一斑。因此，雖然收視率不好，但由于高昂的廣告費用收入，投資方“正午陽光”還是賺了個鍋滿瓢滿。

另一方面，品牌商就不這么春風得意了，一哄而上的結果是不但沒達到預期效果，還惹得一身“騷”，收視率和關注度較之第一季大打折扣。以“E代駕”為例，劇中王柏川穿著“E代駕”的衣服與客戶打了起來。眾所周知，代駕司機最重要的是給客戶提供安全的代駕服務，結果代駕師傅打起了客戶，這是什么操作。

果不其然，當晚品牌方公關人員當晚就炸開了鍋，熬夜緊急“搶險”。

表1 《歡樂頌2》廣告植入名單（少部分）

資料來源：網絡數據整理所得

四、企業選擇IP的標準分析

1. 群眾認知度

也就是說，在借勢IP進行營銷之前得估量一下這個IP 的勢能到底有多大、它能夠產生影響的人群范圍有多大、以及企業能否借助 IP 讓品牌和產品獲得更加廣泛的社會認知，以達到其預期目標。

另外需注意的是，每個IP 都有其隱藏在內容面紗下的情感內核。如：《蜘蛛俠》、《無敵浩克》都是在講述“個人英雄主義”的故事。日本動漫作品無論是在日本還是中國都獲得了巨大成功，但卻未能像漫威系列、迪士尼動畫那樣風靡全球，就是因為日本和中國文化本是同根生，且這種文化與價值觀的影響只局限在中日兩國。

因此企業在借勢IP時也要考慮到品牌自身價值與文化內涵的契合問題。

2. 價值沉淀性

魯迅先生曾說過“文化越是民族的，就越是世界的?！?/p>

一種民間地方的特色文化，往往能夠形成一種特色的文化價值沉淀，從而在世界范圍內受到廣泛的認同。

比如在情感上的沉淀，迪斯尼出品的《玩具總動員》誕生于1995年，《007》誕生于 1962年，但就是在今天，他們在世界范圍內都廣受吹捧。因為無論是哪個國家哪個種族的人民，在童真、友情、正義這些人類美好的情感上總是能夠產生共鳴的。

再比如《蜘蛛俠》中的民間正義、《超能陸戰隊》中宣揚的友情、《死侍1》中表現的愛情，這些情感內核是都可以跨越種族、文化甚至時代的局限，并可以被沉淀下來形成亞文化效應的。由此可見，借勢IP進行 營銷所帶來的不能僅僅是快餐式的短期消費。具備愛情、親情、正義等情感內核的IP，往往是容易深入人心，被人們接受的。

3. 粉絲附著力

附著力有點兒類似于營銷上所講的用戶粘性，用戶一旦使用就很難再割舍。我們知道，人為的傳播畢竟會受到諸多的限制，比如渠道、時間和空間的選擇上都會有其不恰當性和滯后性。但成功的 IP 營銷會由于IP本身較強的附著力和吸粉能力，在沒有針對性和強有有力的推廣的情況下，仍舊能夠吸引消費者從而地獲得新的流量。

4. 定位契合度

企業在選擇IP開展營銷活動時，并不是一味的把關注點放在IP的關注度、話題量上面，還要去挖掘IP的內在價值與企業的文化和產品定位是否符合。通俗地講就是，IP所針對的群體和實際能夠吸引的人群與企業產品所針對的消費者是否基本一致。如果真正能夠達到這種一致性，那么企業借勢IP進行營銷就事半功倍了。

在《最強大腦》節目上植入廣告的“六個核桃”在這方面做得就可圈可點。眾所周知，《最強大腦》本身就是一個關注國民智力開發、進行智力比拼的節目。如果出現相關提升智力的產品，迎合觀眾需求，其營銷效果可想而知。

暫且不論“六個核桃”是否能夠讓使用者在智力水平上有所提升，但至少起口號喊的時“常用腦，多喝六個核桃”。在這一點上，它就找到了與《最強大腦》的契合點，其借勢IP的營銷也達到了1+1>2的效果。

五、總結

當下，企業借勢IP營銷如火如荼地進行著，無論是家庭電視、電影、PC、移動終端還是各大賣場、景區都能看到品牌企業的各種廣告植入。伴隨著IP營銷概念的植入，企業在借勢IP時應更加注重方案的設計與策略的選擇。

就目前我國整個IP產業的發展模式、開發準則來而言，尚未定型，相較于美、日等國而言，可以說是一個相對無序的狀態。雜亂無序的IP售賣與專賣，授權混亂、優質IP匱乏、IP原創性不足、IP同質化與產品形態單一等問題充斥著整個市場，給企業借勢IP營銷帶來一定阻礙。

因此，尊重原創和鼓勵創新，打造健康的IP生態圈，為企業借勢IP營銷插上騰飛的翅膀，依然還有很長的路要走。

本文由 @明白的愚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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