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榮耀標識虛擬IP大比拼：“一墩難求”vs“一狐難求”
編輯導語：“一墩難求”vs“一狐難求”也就是冰墩墩vs玲娜貝兒，為什么這兩個虛擬IP會在網(wǎng)絡上走紅呢？它們爆紅的原因究竟是什么？為了弄清這些問題，在本篇文章中，作者從人設、傳播、行業(yè)等方面進行介紹，一起來看看吧。
今年北京冬奧會的流量分配，除了各國運動員們，吉祥物“冰墩墩”的爆火可謂情理之中，意料之外。
所謂情理之中，奧運吉祥物因其可愛的外形，以及比賽前后官方的宣傳，基本都能在一段時間內(nèi)吸引大眾的目光。不論是1990年北京亞運會的吉祥物盼盼，還是08年夏季奧運會吉祥物福娃，當年都曾是大街小巷的熱議話題、熱銷商品。
所謂意料之外，冰墩墩的火爆到了“一墩難求”的地步。冬奧旗艦店官方微信顯示，僅2月4號一天，在限量限購的情況下，冬奧旗艦店的單日銷售額就接近300萬元，有關(guān)冰墩墩的擺件、鑰匙扣、毛絨玩具等在兩三天內(nèi)已經(jīng)全部售罄；新華書店網(wǎng)上商城售價2259元的足金吊墜、和某線下零售店售價高達33950元的純金冰墩墩都被搶購一空。
如此之火爆程度讓人不由聯(lián)想到去年的另一位虛擬IP界頂流，“玲娜貝兒”。這只以狐貍為原型設計的玩偶自去年9月上海迪士尼推出以來，吸粉無數(shù)，而爆火隨之帶來的無疑是商業(yè)價值攀升。
有媒體報道，2021年12月29日凌晨3點，已有5000多人在上海迪士尼景區(qū)門口排隊，到凌晨五點，星愿湖旁的隊伍已經(jīng)繞了2圈，一只219元的中號公仔，身價“炒”到10倍依然“一狐難求”。在二手交易平臺上，原價99元的玲娜貝兒掛件，也被炒到了388元、488元。
下面將從幾個方向淺看兩個虛擬玩偶的走紅邏輯。
一、IP人設運營：沉浸式互動、人格化表演
玲娜貝兒和冰墩墩的外形設計均有“萌”的特點。一個是粉紅的毛絨狐貍女孩，星空藍的大眼睛，頭戴夢幻的紫色小花，還有一條又大又蓬松的狐貍尾巴，另一個是胖墩墩的呆萌熊貓，套上靈感來源為“冰糖葫蘆”的透明外殼，頭部還嵌有五環(huán)顏色的“冰絲帶”。不過，由于國際奧組委規(guī)定吉祥物不能有性別的差異，因而冰墩墩的性別是中立的。
從玩偶承擔的內(nèi)涵而言，玲娜貝兒較為簡單。按照官方人設，她是小熊達菲在森林迷路時遇到的狐貍偵探，用隨身攜帶的放大鏡幫小熊達菲找到了回家的路，“探險”“好奇”“友善”是其比較明顯的幾個特征，而這幾個特征背后傳遞的信息是童話世界的“真、善、美”。
作為冬奧會吉祥物的“冰墩墩”則意喻敦厚、健康、活潑、可愛，象征著冬奧會運動員強壯的身體、堅韌的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。
僅從玩偶的設計本身而言，兩者基本難分上下，不過從后期IP人設的進一步立體化運營層面，經(jīng)驗豐富的迪士尼更為成熟。
從玲娜貝兒的“內(nèi)膽”扮演者而言，粉絲們根據(jù)玩偶褲長區(qū)分出了三位不同扮演者“九分褲”“七分褲”和“堆堆褲”，同時玩偶在迪士尼可以定時、定點和游客互動，這三位扮演者也借機展示出了多樣的性格特征，比如堆堆褲是最活潑的，九分褲是溫柔甜妹，七七是“川沙野王”，走路帶風。這種多樣的人設更為符合真實的人類性格，也更為立體。
而冰墩墩雖然在冬奧村也有真人扮演，但出現(xiàn)的場合、地點并不固定，真實接觸冰墩墩機會較少的負面結(jié)果是虛擬玩偶的塑造會比較單薄，缺乏社會性。同時，網(wǎng)絡中傳播的帶有真人性格，”能跑能跳”的，不太顯得官方設定的冰墩墩視頻也屈指可數(shù)。
兩個虛擬IP之間還有一個最大的不同，就是對于“內(nèi)膽”的要求。
為了“造夢”和“保護神奇”，據(jù)英國《鏡報》報道，迪士尼人偶表演過程中任何時候都不能脫掉服裝，也不能讓游客意識到人偶里是人，以及不能和游客有特別的互動。同時，人偶演員不能拒絕游客的要求，而是要擅長用符合角色的方式打圓場。
而作為奧運會吉祥物的冰墩墩的“內(nèi)膽”沒有那么神秘。開幕會后不久，媒體就做了關(guān)于冬奧會開幕式上6只發(fā)著光的冰墩墩的扮演者的報道，講述了幾名北京舞蹈學院學生的表演經(jīng)歷。
雖然玲娜貝兒曾因在和游客互動時，存在態(tài)度敷衍，不尊重游客的舉動而遭遇“塌房”，但相比而言，冰墩墩的“塌房”程度更甚：近日，網(wǎng)上傳出冰墩墩說話的視頻，視頻中，冰墩墩人偶發(fā)出中年男子的聲音，隨后，北京2022年冬奧會官方回應冰墩墩說話是假的，輿論才逐漸平息。同時，冰墩墩還被撞見扮演者下班。
盡管人們都知道這些可愛的虛擬玩偶“內(nèi)膽”都是真人扮演者，但潛意識里都保持著一種美好期望，直接戳破虛擬，一定程度上有損玩偶的IP設定。
二、KOL傳播助力
玲娜貝兒和冰墩墩的走紅都得益于關(guān)鍵的多次KOL助力，但兩者相對比而言，KOL對于冰墩墩的成功出圈推動力更大。
在迪士尼周邊還未正式開賣時，就有白鹿、金晨、周雨彤、趙露思等女明星曬出和玲娜貝兒的合照，隨后又有林依輪、金晨、袁冰妍等人先后淪陷，張鈞甯還在直播的時候模仿玲娜貝兒經(jīng)典的眨眼姿勢。不過這個時候KOL的影響力基本局限在明星的粉絲圈層，玲娜貝兒的真正火爆開始于初次亮相之后的社交媒體多次傳播。
自9月29日首次亮相上海迪士尼到10月底，關(guān)于玲娜貝兒的話題已在微博熱搜榜上出現(xiàn)32次，超話里擁有7.4萬粉絲，抖音里相關(guān)話題播放量達4.5億次。
根據(jù)DT財經(jīng)整理出的1月31到2月5日期間的幾次“冰墩墩”熱度時間線，可以看出幾次重要的熱度上升軌跡與“日本記者”“外國運動員”“摩納哥親王”等具有影響力的人物之間的依附性。
同時，隨著“一墩難求”現(xiàn)象的出現(xiàn)，冰墩墩的自傳播屬性通過社交渠道進一步被放大，這個時候的傳播速度基本進入前期的倍數(shù)級增長。
值得一提的是，海外記者、政要及運動員對冰墩墩的追捧，還在一定程度上激發(fā)了國內(nèi)民眾的民族自豪感，畢竟冰墩墩的身份不只是一只虛擬玩偶，更是“中國北京冬奧會的吉祥物”，這一點與玲娜貝兒有著本質(zhì)的不同和天然的優(yōu)勢。
此外，和玲娜貝兒的傳播渠道主要是社交媒體占比較大不同，冰墩墩的傳播渠道中專業(yè)的媒體生產(chǎn)機構(gòu)功不可沒，央視、人民日報、新華等多家媒體“國家隊”的報道不可小視。
三、二次創(chuàng)作YYDS
當兩位虛擬IP已經(jīng)具備“社交貨幣”屬性之后，全民參與的二次創(chuàng)作將火爆推向高潮。
首先，表情包帶來無孔不入的社交圈分發(fā)式傳播。玲娜貝兒和冰墩墩走紅之后，網(wǎng)友們都基于IP形象的性格特點制作了各式表情包，不少品牌對表情包營銷的重視足以可見表情包的傳播力度。
知名運動品牌耐克就曾借勢科比退役這一事件，發(fā)布了一組動態(tài)漫畫表情包，最終獲得了300萬閱讀量和超過10萬次轉(zhuǎn)發(fā)。京東、天貓、可口可樂等品牌也都擁有自己的表情包。
其次，魔性音樂洗腦推動模仿。玲娜貝兒不僅有迪士尼主題曲《奇妙的驚喜》、還有抖音熱門神曲《假面舞會》，而冰墩墩的“我只是想要一只冰墩墩啊，可是冰墩墩一墩難求啊，快教會你來做冰墩墩”也非常上頭。
作為視頻的背景音樂在平臺上通過反復播放，重復洗腦式傳播，不斷加強，被傳播的范圍越來越廣，同時，魔性的音樂旋律非常容易通過拍同款的形式帶動用戶模仿，從而快速向各階層用戶下沉傳播。
另外，創(chuàng)意周邊創(chuàng)作激發(fā)參與。玲娜貝兒一大優(yōu)勢在于其有大量誕生于同游客互動中的有趣的短視頻片段，這為二次創(chuàng)作提供了大量素材。而冰墩墩的二次創(chuàng)作更多源自網(wǎng)友的創(chuàng)意，比如火出圈的手動“冰墩墩自由”，即剪紙、花饃、橘子等各種版本的冰墩墩不斷出現(xiàn)。
四、虛擬偶像行業(yè)正當時
自1984年洛杉磯奧運會吉祥物開始走向商業(yè)化后，歷屆吉祥物所帶來的收入幾乎能占整個奧運會收入的10%。以北京奧運會為例，作為為數(shù)不多獲得盈利的一屆奧運會，五個福娃就為其貢獻了高達40億元的收入。
而此次冬奧會的冰墩墩據(jù)報道吸金25億，也帶動了與冰墩墩相關(guān)的A股股票的漲停。
玲娜貝兒的商業(yè)價值自不用說，以她的“好朋友”星黛露為例可見一斑。上海迪士尼度假區(qū)曾表示，星黛露是迪士尼樂園里人氣增長最快的IP，如果把2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來自于迪士尼，累計經(jīng)濟價值達到3110億。
日前，艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報告》顯示，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預計2021年將達到62.2億元；另一方面，隨著商業(yè)價值被不斷發(fā)掘，越來越多產(chǎn)業(yè)與虛擬偶像聯(lián)系在一起，虛擬偶像帶動產(chǎn)業(yè)規(guī)模2020年為645.6億元，預計2021年將達1074.9億元。
隨著虛擬偶像行業(yè)的發(fā)展，有必要總結(jié)好每一個成功的虛擬IP的走紅密碼。
參考資料來源：
- 一墩難求 冰墩墩是怎么火的.大風號.鳳凰網(wǎng)
- 冰墩墩吸金25億，虛擬玩偶靠什么取“真金”？.林嵩、加賀. 互聯(lián)網(wǎng)＋體育
- 玲娜貝兒為什么會火？.胡平說娛樂
- 冰墩墩拿了和玲娜貝兒同款的劇本？.毛麗娜.36Kr
- 冬奧會開幕式上的“炫彩冰墩墩”，原來都是他們扮演的！.北京日報
- 抖音音樂傳播的新范式.陳依
- 玲娜貝兒火了，背后是一個賣出3110億周邊的商業(yè)帝國.馮穎星.東四十條資本
- 虛擬偶像行業(yè)：商業(yè)價值凸顯 IP生態(tài)圈逐漸成型.張婧.中國文化報
本文由 @左右馮媛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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冰墩墩的熱度可比08年的福娃，我記得我還有個福娃的存錢罐
快看看現(xiàn)在升值了嗎??
大家都是福瑞控
這樣看來，兩個虛擬IP走紅的背后，打法還蠻相似的。
感覺貝兒的打法更多是人為，墩墩的更多是天時。??
我感覺二次創(chuàng)作還是很有必要的，畢竟一個東西人們看多了總會膩味的，而二次創(chuàng)作會讓它再次出圈
現(xiàn)在B站已經(jīng)有冰墩墩的拉郎視頻了，冰墩墩x福娃。我真的大受震驚
對，難在激發(fā)大家的創(chuàng)作欲望這一步。
玲娜貝兒的時候我并沒有太大的感受哎，現(xiàn)在冰墩墩倒是真的，太火了
貝兒殺傷的范圍沒有墩墩大，感覺墩墩比較不分男女和年齡層～