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榮耀標識1個谷愛凌=100+爆款標題，體育明星代言收割機時代來了嗎？
編輯導讀：要說最近的頂流，除了冰墩墩，就非谷愛凌莫屬了。這位回國參加比賽的天才少女，她的知名度一路飆升，你幾乎能在各個領域的品牌看見她，成為新一代代言收割機。本文作者從品牌營銷的角度， 對此發表了自己的看法，一起來看看吧。
營銷人最近關注的熱點無非是冬奧，從冰墩墩、王濛、中國女足奪冠、武大靖、蘇翊鳴等運動健兒，再到谷愛凌這個屠榜我們票圈和微博熱搜的冬奧頂流概念股，熱點都要蹭不過來了。
尤其是谷愛凌，她的爆紅是完全可以預計的，冬奧前在各大地鐵、公交、機場、商場、超市、分眾電梯等地就已經是鋪天蓋地的廣告，很多人問我營銷是不是太過了。
從品牌人的敏銳嗅覺出發，我答：不是谷愛凌買營銷，而是在斬獲冬奧金牌之前，谷愛凌早已是代言收割機，多個品牌是基于對她實力的預判都在押寶提前簽下這個績優股。
而事實證明，在冬奧會奪冠后，谷愛凌在各種媒體營銷號上簡直是一個人等于100個爆款標題，如果你的品牌有這個實力，你會不選她嗎？
從上圖可以看到，目前谷愛凌代言品牌已經涵蓋運動、護膚、電商、奢侈品、汽車、乳業、通訊、家居等數多個領域，妥妥的頂流代言收割機，甚至與巔峰時期的林丹、劉翔都可一較高下。
從谷愛凌帶來的話題背后，不僅是體壇代言一顆冉冉新星正在升起，更是引發了一輪代言營銷的青春風暴。
一、體育明星成為品牌代言寵兒
很明顯的一個趨勢是，體育代言向年輕新勢力的傾斜，一些新消費品牌也加入了體育明星代言的陣列，比如瑞幸咖啡、元氣森林、科顏氏等品牌，開始從娛樂明星轉向了牽手體育運動員。
從品牌利益角度出發，放棄娛樂明星選擇體育運動員，這里面有幾個因素：
第一個是成本因素。
我在《打爆口碑》一書中寫過，鎖定具備爆紅潛力的明星，關注其成長周期，在其流量紅利期與之合作，可以最大化放大合作效益，以小預算撬動大流量。
對于動輒上千萬的娛樂明顯代言費，運動員無疑是高性價比的選擇。
好比這次的谷愛凌代言，很多品牌趕在谷愛凌站在冬奧會領獎臺之前將其簽下是一個明智選擇，這時谷愛凌的代言費用相對來說肯定是比現在據說250億美元低的，所以這是品牌的集體營銷“豪賭”——賭谷愛凌在北京冬奧會能夠斬獲金牌，成為新的體壇風向標。
結果也是喜聞樂見的，經過體育賽事和新媒體流量的加持，成為頭部體育明星的谷愛凌商業價值，并不輸于娛樂明星。
這里，如果企業可以的話，我比較建議品牌多去關注和了解一些培育期的體育明星，或是有潛力的體驗運動員，這時他們因為商業度關注度不高，所以簽約費用不會太高。
比如中國女足，春節期間女足亞洲杯奪冠，讓備受男足打擊的國人迎來了一次揚眉吐氣的狂歡，但在品牌營銷戰役中，僅有支付寶和蒙?；垩圩R珠。
這恰恰說明，中國女足這支潛力股的商業關注度還有待開發，但卻因此而具有強大的營銷潛力。
第二個是風險因素。
2021年，從明星偶像到網紅主播，塌房事件頻發。
這對于那些花大價錢請流量明星代言的品牌或產品而言，錢也花了，各種推廣營銷活動也做了，一頓操作猛如虎之后，很可能因為代言人出現負面，品牌方處心積慮布局的營銷與傳播，被一夜打回解放前。
而對于體育明星，由于其更高的專業門檻和陽光正面的形象，體育明星的翻車概率很低。有網友說：奧運會狠狠修正了自己的審美，有瑕疵的皮膚，健實有力的身軀，韌而不屈的眼神，這些運動員們身上多樣化、有層次的高級美，打破了大眾對于美和偶像的固有認知。
這樣對比隱形炸彈似的頂流明星，為國家榮譽而戰的奧運健兒們顯然是更靠譜的選擇。
第三個是品牌年輕化。
跟消費者溝通，需要很重要的介質。特別隨著年輕人對體育賽事的高度關注，奧運會、體育運動、運動員、運動隊就成了非常重要的溝通要素。
嗅覺敏銳的品牌，也開始通過借助體育跨界打開年輕人市場，樹立品牌年輕化形象和態度。
以谷愛凌為例，滑雪天才少女、天降紫薇星、爽文大女主、斯坦福學霸，自律、高顏值、敢于挑戰，加注在谷愛凌身上的標簽，基本滿足了年輕人對偶像所有的幻想。
事實上，不光是谷愛凌，近兩年來我們很多年輕的運動員也成為了品牌們代言的香餑餑。
比如簽約谷愛凌之前，三棵樹曾簽約武大靖作為品牌代言人；在東京奧運會奪冠的楊倩，成為了服裝品牌太平鳥旗下SUPERCHINA系列的代言人；女子個人重劍冠軍孫一文，成為顧家床墊8周年品牌大使等。
品牌熱衷角逐體壇明星，從側面也是品牌營銷思維的一次重大轉換：從過去流量思維，轉變為了品牌思維。
品牌在代言上不再單純的追求ROI回報，而是上升到了品牌形象和長期價值的塑造。
二、品牌代言營銷戰役怎么打？
想要簽體育明星或在傳播上如何發揮代言的極致效應，品牌要考慮的點是什么？套用《打爆口碑》一書里我總結的三點：
第一點，在運動員的選擇上，品牌x明星契合度=品牌主張傳遞深度。
品牌與體育明星的合作是兩個IP的結合，兩者不是孤立綻放，而是在調性契合的基礎上合作共贏，在流量與話題之外，傳播要更深度的考量二者的CP感。
比如很早簽下谷愛凌的紅牛，就容易形成強關聯，但是像中國移動這類的通訊品牌，代言人就很難賦予這個品牌自己的特點，所以在消費者端很難形成記憶點。
還有蘇炳添與小米的牽手，一個是第一個跑進男子百米決賽的亞洲人，一個是國內最快殺入世界500強的企業。單從兩者氣質上來看，蘇炳添與小米在各自領域的散發著獨有的閃光點，二者的結合可以說是靈魂共振，殊途同歸。
所以，在互聯網時代好的代言人是不需要用太多語言去向消費者解釋的，品牌形象與代言人之間有著渾然天成的連結。
第二點是，在傳播上，放大代言效應。
很多品牌簽約體育明星，更多是短時借勢，所以應對風口比賽的營銷很重要。
首先，是時間的爭奪。運動員賽前的預熱，比賽中的爆發，賽后的蓄熱，都是重要時間節點的營銷節奏，這也是為什么我們會在這幾天被谷愛凌的各種廣告包圍。
其次，是空間的搶占。電梯、央視、app開屏、微博、朋友圈，核心主KV，TVC、海報相關的素材要利用好，在物料上統一更換成明星，品牌氣質會產生顛覆性變化，給到大眾的認知刺激也就會更加強烈。
第三點是，內容輸出要個性化、差異化。
像現在處在流量風口的谷愛凌，背后站著20多個個品牌。
當她多個代言加身時，也意味著每個合作的品牌要在同一個流量池里去搶占粉絲的注意力，就看誰更會玩了。這時也更加要求品牌能跟谷愛凌有非常好的強關聯，也就是品牌和人能合為一體。
不信，你看我們前幾天在“暴走品牌社”轉載的一文《谷愛凌刷屏引發一場30家品牌公關大比武》，有哪個品牌是讓你記住的？
所以，在內容的輸出上，要在粉絲關注點與明星特點的結合上進行定制化創意。
在這方面做得比較有記憶點的品牌是安踏。
2021年，安踏在簽下谷愛凌后，就針對特定人群發布針對女性市場的全新營銷主題#因動而美#，透過女性視角詮釋安踏“Keep Moving-永不止步”的品牌精神，并啟動了一系列女子推廣活動，強調新時代女性的力量感和無懼挑戰的態度。
但是，前天看到的熱搜又讓我對安踏的營銷產生了，emm，大可不必！
說的就是#谷愛凌這羽絨服顯瘦#。
從熱搜的角度，到一眾營銷號的發文帶商品鏈接來看，再到安踏發聲，內行人一眼就看得出來品牌營銷的痕跡很重。
看完讓人只想吐槽：就這格局？
聯想到谷愛凌對于“瘦”這個話題的解讀：
維密都走出“白幼瘦”的營銷桎梏了，一個運動品牌還不把健康、力量美打在公屏上，emmm，就不知道說什么好伐。
最后我想說的是，體育明星成代言新寵，只需要2個關鍵加持，成績+商業運作。
但成為品牌代言收割機的體育頂流巨星，卻必須要具備的難以超越的成績、個人魅力加持、和能夠實現社會破圈的公眾影響力。
像谷愛凌，老天賞飯吃固然重要，但背后的努力付出與千萬次的錘煉，才造就了我們今天看到的天才滑雪運動員。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
老天賞飯吃固然重要，但背后的努力付出與千萬次的錘煉，才造就了我們今天看到的天才滑雪運動員
好巧 昨天研究生面試 剛準備了這個話題，今天就看到這個文章了。
作者寫的角度我當時基本都想到了，不過我還加了個運動員翻車概率更低
受限于國家和運動員自身專業門檻，確實翻車概率比較低
體育明星代言收割機時代來了嗎？沒來，只是這段時間冬奧，大家的關注在這上面，過了冬奧該咋樣還是咋樣。
所以適合短簽，但比較考驗品牌營銷借勢執行力
主要是因為最近冬奧會造勢比較大，所以這些品牌才想也蹭一波熱度，但是我覺得找運動員代言還是比一些明星好得多，畢竟運動員確確實實付出了很大的努力
短時借勢還是可以的，明星代言風險大很多
個人覺得這個就是一時的，不過運動員代言總比盲目追捧某些明星好。